【摘要】內容生產是文旅融合發展的根本動力。文化資源、創意轉化、文化產品構成文旅融合內容生產的三重向度，文化資源是基礎源泉，創意轉化是關鍵環節，文化產品是價值實現，三者共同形成文旅融合內容生產的基本鏈條。推進文化和旅游深度融合發展，要確立內容生產的基礎性地位，推動文化資源的研究闡釋、創意轉化和開發利用，創新生產能夠反映時代要求的文化產品，進而推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，為我國文旅融合實現內涵式、跨越式發展提供強大內生動力。

【關鍵詞】文旅融合  內容生產  文化資源  

創意轉化  文化產品

【中圖分類號】G124    【文獻標識碼】A

黨的二十大報告指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”這為新時代新征程文旅融合工作指明了發展方向、提供了根本遵循。文旅融合是一項復雜的工程，從產業鏈角度看涉及內容生產、市場運作、營銷傳播等多個層面。其中，內容生產是文旅融合的邏輯起點，也是出發點和落腳點，更是文旅融合發展的重要理論與現實訴求。確立文旅融合內容生產的基礎性地位，推動文化資源的研究闡釋、創意轉化和開發利用，創新生產文旅產品，提高文旅產品的供給質量和供給效率，從根本上提高文旅融合的核心競爭力，是我國文旅融合實現跨越式發展和高質量發展的關鍵所在。

內容生產是文旅融合發展的根本動力

文旅融合凸顯了國家對文旅產業轉型升級和高質量發展的迫切期待，旨在通過文化和旅游雙向賦能，推動文旅產品創新發展，滿足消費者不斷增長的文化消費需求，為促進國家經濟增長和擴大社會就業注入強勁動力。文旅融合本質上所要發展的是文化產業，其發展要求與文化產業發展規律具有內在一致性。內容屬性是文化產業的基本屬性，內容產品的創新生產是文化產業的核心要求與本質特征，它不僅是文化產業賴以存在的物質技術基礎，也是推動社會文明進步和國民經濟全面發展的重要動力。相應地，創新內容生產也是文旅融合發展的動力，優質文旅內容產品的創新生產既是文旅融合發展的邏輯起點，也是關鍵環節和邏輯終點，是連接整個文化旅游產業鏈的核心紐帶，是當前文旅融合實現高質量發展的基礎動力和重要引擎。

近年來，國家和地方政府相繼出臺實施了一系列文旅融合政策，我國文旅市場迅速反應，文旅企業融合主動性、積極性明顯增強，學術界也在不斷深化文旅融合的理論研究，文旅融合內容生產建設取得顯著成效。一是文旅業態創新明顯。數字文旅、沉浸式文旅、研學旅游、節慶旅游、博物館旅游、工業遺產游、鄉村民宿游、紅色文化游、文旅康養游等新業態不斷出現，且在數字技術推動下不斷迭代，文旅融合的深度和廣度持續拓寬，文旅市場展現出良好的市場預期和強勁的發展態勢。二是文旅產品供給質量明顯提高。首先是文旅企業融合意識顯著增強，文旅產品創新能力漸趨凸顯。文旅產品的文化內涵更加彰顯，民間非遺、民風民俗等歷史文化資源與旅游的融合度顯著提高，文旅融合成為文化和旅游行業共同的價值取向。其次是爆款文旅產品不斷出現，中華優秀傳統文化“出圈”現象明顯。中華優秀傳統文化與旅游相融相生，故宮文創、盛唐密盒、考古盲盒、只有河南、長安十二時辰沉浸式街區等創意產品推動講好中國故事，青年對國潮產品的喜愛與消費成為文旅融合發展的一大亮點。上述內容創新在很大程度上推動了文旅深度融合，擴大了中華優秀傳統文化的傳播力和影響力，實現了社會效益和經濟效益的協調發展。

但是，文旅融合高質量發展的任務依然艱巨，文旅市場仍存在產品同質化現象，文旅產品供給需要進一步滿足人民日益增長的文化消費需求，文旅融合的廣度和深度有待進一步加強。解決這一問題，歸根結底是要持續深化文化和旅游供給側結構性改革，擴大市場優質內容供給，激活文旅經濟內生動力，真正做到“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”。為此，需要深入研究文旅融合內容生產的內在規律和本質要求，深刻把握新時代文旅內容生產的核心關鍵和動力機制，從根本上推動文旅內容生產實現量的突破和質的飛躍。

文旅融合的內容生產，從源頭上講即要有文化。是什么文化？文化源于何處？文化內涵和價值意義何在？哪些文化可以呈現？文化又如何實現現代方式表達？文化資源在文旅融合中居于什么地位？要深入探討作為文旅融合本源的文化資源，此其一。從文化到文化產品有個過程，這個過程就是創意轉化。文旅融合創意轉化的模式有哪些？創意轉化需要哪些條件支撐？要深入研究創意轉化在文旅融合中的地位作用及實現方式，此其二。作為文化生產，文旅融合的內容生產有何特殊性？文旅融合的內容生產是物質生產，還是精神生產？文化產品作為文旅融合的基本載體，其落地生產和價值實現會受到哪些因素的影響和制約？文旅融合內容生產對文化軟實力和經濟硬實力有何影響？深入探討這些問題有助于深刻理解文旅融合的深層次規律，此其三。由此，文化資源是基礎源泉，創意轉化是關鍵環節，文化產品是價值實現，共同構成了文旅融合內容生產的“三重向度”。

文化資源是文旅融合內容生產的基礎源泉

習近平總書記在文化傳承發展座談會上的重要講話中指出：“只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，更有力地推進中國特色社會主義文化建設，建設中華民族現代文明。”①這為新時代文旅融合發展指明了方向。文旅融合要實現高質量發展就需要全面深入了解中華文明的歷史，充分研究和挖掘文化資源。文化資源是人們從事文化生產或文化活動所利用或可資利用的各種資源，其以精神形態為主要存在形式，具有無形性、地域差異性、較快的更新和發展性、有限性和無限性等基本特性②。文化資源是文旅融合內容生產的基礎性資源，也是市場邏輯中推動文化生產力實現的基本生產資料。從類別上看，文化資源可分為物質文化資源和精神文化資源，物質文化資源主要指有形文化資源，主要包括歷史文物古跡、特色民居建筑、歷史文化街區、歷史文化名城名鎮名村、特色民族服飾、民族民間工藝品等；精神文化資源主要指無形文化資源，主要包括語言文字、文學藝術、音樂舞蹈、美術繪畫、民間傳說、民風民俗、節日節慶、制度規范、思想文化、宗教信仰等。我國5000多年的文明史積淀了極為豐富的文化資源，這是中華民族彌足珍貴的巨大財富，是發展文旅融合得天獨厚的優勢，也是我國文旅融合可以實現且能夠實現高質量發展的底氣。

一是高度重視文化資源的研究與闡釋。文化資源研究是文旅融合內容建設的基礎和前提。文化資源研究是主要基于歷史學科研究范式，就某一歷史文化主題進行史料建構、事件還原和理論分析的過程，包括歷史文化淵源、發生發展過程、蘊含的思想文化與歷史智慧等。這個過程的完成需要具備專業的歷史文化研究基礎，以及較強的史料搜集、整理和貫通研究能力，更要有文化傳承發展的歷史自覺和文化自信，同時還要有敏銳的思想洞察力和現實理解力，清楚如何挖掘文化資源的歷史意蘊與時代價值，講好歷史文化故事。文旅融合若浮于表面，文旅產品便很難打動人心。讓文物“活起來”，讓歷史“活下去”，讓歷史與現實產生連接，是文旅融合內容生產毋庸置疑的主題。需要特別強調的是，文化資源研究雖然整體上屬于歷史學研究范疇，但研究方法、研究范式與價值取向與傳統史學研究仍不盡相同，具有明顯的跨學科特征。當前國家積極推動新文科建設，提倡學科交叉融合，但交叉學科研究和高校人才培養方面還存在一些問題。為此，需要深入調研，提高文化產業新興交叉學科的地位，努力推進學科交叉融合，助推國家文化強國建設；傳統學科研究者應摒棄偏見，進一步轉變思路，以更包容的態度看待新興事物的成長，為推動交叉學科研究創設良好環境。

二是加快建設文旅資源數據庫。《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》明確指出：“全面梳理中華文化資源，推動文化資源科學分類和規范標識，按照統一標準關聯零散的文化資源數據，關聯思想理論、文化旅游、文物、新聞出版、電影、廣播電視、網絡文化文藝等不同領域的文化資源數據，關聯文字、音頻、視頻等不同形態的文化資源數據，關聯文化數據源和文化實體，形成中華文化數據庫。”全面梳理歷史文化資源，建設文旅資源數據庫，是推動文化和旅游深度融合發展的重要前提。加快推動文旅數據庫建設，文化和旅游部門應切實履行文旅資源普查、規劃、開發和保護職責，統籌利用現有博物館、文化館、非遺館、圖書館等公共文化資源，分級做好文旅資源普查。作為市場主體的文旅企業要積極發揮主觀能動性，建設自身的資源數據庫。具備條件的文旅企業可以利用自身力量自主建設，不具備條件的企業可以采取委托高校、科研院所等相關學術力量的方式進行建設，或者與高校合作建設。文旅資源數據庫是國家文化大數據體系的重要組成部分，屬于文化新基建，將為高質量推動文旅融合內容建設奠定良好基礎。

創意轉化是文旅融合內容生產的關鍵環節

著名經濟學家厲無畏指出，“我國文化資源極其豐富，誰占有它固然重要，但更重要的是誰率先將其開發成文化產品，誰才真正把資源變成了財富。應該大力挖掘和整理利用文化資源，以創意推動文化資源向經營資源的轉化，從而解放文化生產力”。③這里重點強調“創意”在文化產業發展中的關鍵作用。英國是最早提出“創意經濟”的國家，將包括廣播、電影、音樂、出版、視覺藝術、設計、廣告和市場營銷、劇院和表演藝術、軟件和計算機游戲、錄音和音像制品、文化遺產等在內的文化產業稱為“創意產業”，并認為“創意產業”是源自個人創意、技能及才華，通過知識產權的開發和利用創造財富和就業機會的行業。這表明創意之于文化產業的重要性，文化產業發展在很大程度上取決于社會和個人的創新創造能力。“資源是產業發展的基本要素，文化產業的發展通常依賴于對歷史文化資源要素的開發和利用，從資源到產業資本要素，是一個創意轉化的過程。以歷史文化資源構建現代文化產業要素體系，創意轉換能力是‘關鍵一跳’。”④文旅融合本質上發展的是文化產業，同樣強調“內容為王”“創意制勝”，創意能力也是文旅資源向文旅產業資本要素轉換的“關鍵一跳”。

文旅融合就是文化和旅游相互滲透與有機融入，通過不同形式的載體呈現歷史文化資源，講述歷史故事，通過文旅產品為消費者提供更多有思想、有文化、有價值意義的情感體驗。目前，文旅融合大致有以下五種創意轉化模式。第一，全新景區創意。挖掘地方文化資源，打造全新景區，如尼山圣境依托孔子誕生地尼山建設大型儒家文化旅游目的地，無錫拈花灣小鎮依托靈山佛教文化建設以禪文化為主題的特色小鎮，大唐芙蓉園依托大唐盛世文化建設展示盛唐風貌的大型皇家園林式文化主題公園，迪士尼主題公園依托迪士尼動畫文化建設具有全球影響力的大型主題文化公園等。這類創意轉化模式往往具有較強的帶動性，能夠產生顯著的社會效益和經濟效益。第二，故事場景創意。這類創意主要是結合地方文化資源，通過故事講述再現特定歷史場景，如《印象劉三姐》《印象武隆》等“印象系列”、《又見平遙》《又見敦煌》等“又見系列”、《只有河南》《只有峨眉山》等“只有系列”這類文旅演藝。第三，文創產品創意。近年來，我國景區文創產品創意成效顯著，特別是以故宮文創、河南博物院考古盲盒、圓明園文創雪糕、成都大熊貓文創等為代表的景區文創，通過IP賦能產生了較好的經濟效益和廣泛的社會影響力。第四，研學游創意。早在2016年，教育部等11部門就出臺了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，為研學旅行的快速發展提供了重要契機。當前，紅色研學、文博研學、鄉村研學等研學游活動備受熱捧，不少文旅企業也結合地域特色文化推出了一系列適應不同年齡段、不同需求的研學游創意產品。第五，文旅節慶策劃創意。結合地方特色文化策劃創意節慶活動，如曲阜國際孔子文化節、濰坊國際風箏節、河南洛陽牡丹文化節、青島國際啤酒節、烏鎮戲劇節、西塘漢服文化節、天水伏羲文化旅游節、南寧國際民歌藝術節等，提高本地文化旅游的知名度和影響力。上述五類創意中，第一類屬于重資產、大投資，第二類屬于大制作、大投資，后三類投資相對較少，但共同的特點是基于地方特有的歷史文化資源，通過創意轉化成規模不一、形態各異的文化旅游產品，創意在其中發揮著關鍵作用。文旅融合創意轉化模式包括但不限于上述五類，特別是隨著5G、區塊鏈、人工智能等高新技術在文旅融合中的運用，文化科技創意也呈現較快發展態勢。

創意性是文化產業的重要屬性，成功的創意是多種復雜因素共同作用的結果。文旅融合內容生產有賴于創意轉化，但如何能產生創意并且實現創意轉化卻并非易事，這需要多層面的條件支撐。一是秉持風險意識和容錯思維。創意性最大的問題是存在某種程度的不確定性和不可控性，并非所有的創意都適合轉化，也并非所有轉化的創意都能成功，鼓勵創意、允許失敗，是發展文化產業所必須具備的態度。二是為文化創意產業人才提供良好的就業環境。近年來上海市、北京市、浙江省、江蘇省等相繼出臺文化創意產業或文化產業人才新政，加大文化創意人才引進力度，在全社會發揮了良好的示范作用。三是加強文化創意人才培養。高校是人才培養主陣地，高校要重視培養文化產業交叉學科人才，并在制度設計、學科規劃、資源投入等方面予以傾斜。四是高度關注數字技術在文旅融合內容創意中的運用。文化產業發展史在一定程度上是一部技術發展史，技術改變了文化產品的存在形態和存在方式，每一次技術領域的巨大革新都帶來文化產業的深刻變革。文旅融合內容創意也不能忽視與技術的結合，數字文旅產品有著巨大的市場消費需求。

文化產品是文旅融合內容生產的價值實現

“當代文化產業，是在社會經濟、科學技術發展到一定階段后出現的一種新的‘經濟、社會、文化形態’，它以文化為基礎，以文化創意為核心，以創造財富為目的，通過技術的介入和產業化的方式，制造和營銷不同形態的文化產品。”⑤文化產品是文化內容生產的物質與精神呈現，是文化產業賴以存在的物質載體和基本表現形態，也是文化產業社會價值和經濟價值實現的前提和基礎。文旅融合的內容生產，即通過探究文化和旅游深度融合規律，創新生產不同內容、不同形式、不同業態、不同規模的文化旅游產品，提高文旅市場供給的數量和質量，滿足不同受眾的文化消費需求，推動文化經濟效益和社會效益同步彰顯，進而提高文旅融合發展的質量效益。文旅融合內容生產既是物質生產，也是精神生產。物質生產是指創意者通過創意勞動形成的能夠被直接感知的物質資料生產，如建立在歷史文化資源基礎之上的歷史文化街區、特色歷史古鎮、影視旅游基地、特色文化博物館、非遺手工藝品、文創產品等。物質生產具有客觀實在性特征，是客觀世界的組成部分，是文旅融合發展的物質基礎。精神生產是指創意者通過對歷史文化資源這一生產資料的再加工、再創作，通過演藝、體驗、參與、燈光秀、音樂、戲曲、曲藝、雜技等形式，形成娛樂、審美、情感等思想觀念產品，具有抽象性、創造性、創新性、傳承性等特征，是精神世界的組成部分，是文旅融合發展的精神價值實現。此處對于文旅融合內容生產的物質生產與精神生產界定是基于產品載體形式而言的，其實物質生產因屬于文化生產本質上也屬于精神生產范疇。文旅融合內容生產本質上是文化產品或服務的生產，是中華優秀傳統文化與旅游融合發展實現的再生產，這種再生產反向推動文化價值、藝術價值、精神價值與經濟價值的多重實現。

文旅融合的目的在于推動文旅供給側結構性改革，提高文旅市場供給質量和水平，更好地滿足全社會不斷增長的文化和旅游消費需求。內容為王是文化產業的顯著特征，高質量文化產品供給是文旅融合發展的基礎動力，是推動文旅產業實現內涵式增長的關鍵力量。文化產品是文旅融合的基本載體，具有文化、藝術、精神和經濟等多重價值取向，它不僅可以滿足全社會不斷增長的文化消費需求，推動文旅經濟快速發展，也推動了中華優秀傳統文化實現創造性轉化和創新性發展，助推國家文化軟實力和經濟硬實力的雙重提升。文化產品創新是文旅融合的第一要務，客觀上要求文旅企業高度重視產品創新，切實調整發展思路，充分利用內外部資源和現代高科技手段創新生產優質文化旅游產品，推動文化和旅游雙向賦能，從根本上激活文旅產業的發展活力。

不同于一般工業生產，文化產品的生產因其文化和精神屬性具有自身的特殊性，其落地轉化和價值實現要基于文化生產規律，綜合考量內容生產的復雜性。首先是論證基于文化資源與旅游融合所形成的文化創意的藝術價值、人文價值與經濟價值，綜合判斷創意想法的科學合理性、可落地性與可實現性，嚴密論證經濟投入與價值產出的比例關系，最大程度降低文化產品生產本身所具有的較大市場風險。其次是通過策劃、包裝文化旅游項目，推動文化創意向文化產品的落地轉化。項目實施者可以是文旅市場主體，即文旅企業采取自身投資方式推動文化內容生產；也可以是文旅企業吸引外部資本參與項目建設，即建立文化創意與社會資本的有效連接，推動文化創意向文化生產轉變，最終實現文化產品落地。再次是文化產品生產各環節應體現出應有的專業性。文旅融合內容生產既涉及文學、歷史學、哲學等基礎學科專業知識，也涉及經濟、管理、計算機科學與技術、新聞傳播等多學科知識與技能，任何一個文化產品的最終落地以致產生經濟效益和社會影響，都要經歷策劃、創意、生產、營銷等完整的產業鏈環節，任何一個環節出現問題都會影響產品的質量效益。文化產品生產本身所具有的較強專業性，對從業人員也有較高的要求，這是實施文旅融合內容生產所不能忽視的問題。

內容生產在文旅融合發展中具有基礎性地位，是提高文旅融合核心競爭力的根本路徑。文化資源、創意轉化、文化產品構成了文旅融合內容生產的三重向度，文化資源是基礎源泉，創意轉化是關鍵環節，文化產品是價值實現，共同形成文旅融合內容生產的基本鏈條。推進文化和旅游深度融合發展，應確立內容生產的基礎性地位，加強對歷史文化資源的研究與闡釋，深刻理解和準確把握文旅融合內容生產的基本特征，深入研究文旅融合內容生產所涉不同維度及其發生發展規律，通過激發全社會的創新創意活力推動歷史文化資源的轉化利用，創新生產能夠反映時代要求的文化產品，進而推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，為我國文旅融合實現內涵式、跨越式發展提供強大內生動力。

（作者為山東大學歷史文化學院教授、博導，山東大學文化產業研究院副院長）

【注：本文系山東省泰山產業領軍人才項目“臺兒莊古城文創產品研發與服務平臺建設”（魯政辦字〔2018〕246號）和國家社科基金藝術學重大項目“文化和旅游融合視野下黃河文化保護傳承弘揚研究”（項目編號：21ZD03）階段性成果】

【注釋】

①習近平：《擔負起新的文化使命 努力建設中華民族現代文明》，《人民日報》，2023年6月3日。

②程恩富主編：《文化經濟學通論》，上海：上海財經大學出版社，1999年，第37—39頁。

③厲無畏：《歷史文化資源的開發利用與創意轉化》，《學習與探索》，2010年第4期。

④王慧敏：《現代文化產業體系的構建——基于歷史文化資源的創意轉化》，《社會科學》，2013年第11期。

⑤王育濟：《文化產業：學術闡釋的原則與目的——代本專欄主持辭》，《東岳論叢》，2006年第3期。

責編/靳佳    美編/陳媛媛

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