【摘要】政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。本文以國家統計局“統計微訊”微信公眾號為例，梳理分析其推送內容，從主題類型、話題詞與敘事方式、情感傾向三個方面探討提升政務新媒體傳播效能的著力點。
【關鍵詞】政務新媒體 傳播力 政府公信力
【中圖分類號】D63 【文獻標識碼】A
當前，微信公眾號等新媒體平臺已成為信息傳播的重要載體，依托這些平臺進行傳播的各類媒介深度融入社會生活的方方面面，并進一步通過快速發展的媒介技術與社會公眾的情感、利益與興趣深度聯結。政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。
新媒體時代，移動互聯網與智能手機促使用戶角色由被動的信息接收者逐漸轉變為內容的生產者與傳播者，用戶的觀點、情感與需求得以放大，傳播機制發生了結構性變化。框架理論認為，人的認知框架的塑造過程包含信息傳播者、被傳播的內容與信息接收者三個主要部分。①其中，被傳播內容在信息傳播者與接收者之間發揮著關鍵作用，其主題類型、話題詞與敘事方式、情感傾向會對傳播過程產生重要影響。本文以國家統計局的“統計微訊”微信公眾號為例，對其近一年所發布的關于統計工作人員形象及其工作內容的60余篇推送內容進行梳理分析，依據框架理論，從主題類型、話題詞與敘事方式、情感傾向三個方面，探討新媒體背景下提升政務新媒體傳播效能的關鍵路徑與著力點。
推送主題內容更具“網感”
依據框架理論，信息傳播者通過選擇被感知對象的某些方面，在傳播內容中進行凸顯，并對這些內容進行定義、解釋及評價等，形成媒介框架，進而影響用戶的認知。例如，政府部門通過微信公眾號所構建的內容認知框架需被用戶接納；而用戶對詼諧幽默、輕松愉快的內容的偏好也會反作用于信息傳播者，促使政務新媒體所推送的內容和主題發生變化。
綜合來看，眾多“破圈”政務新媒體都具有極強的網絡敏感力，即“網感”，能夠洞察網民的需求，用網言網語表達自身觀點，從而充分發揮其傳播速度快、受眾面廣、互動性強等優勢。例如，從微信公眾號“統計微訊”的傳播方式來看，“統計”長久以來被多數人認為是枯燥且專業性較強的工作，加上多數社會公眾對統計工作了解不多，可能會導致社會公眾對統計工作產生認知偏差，甚至引發負面輿論，從而對統計工作深入基層、掌握實情、破解難題造成阻礙，對政府公信力造成危害。對此，“統計微訊”微信公眾號所推送的內容更側重于展現統計人的工作日常，淡化傳統、嚴肅、正式的報道，注重運用生動活潑、通俗易懂的語言以及圖表圖解、音頻視頻等公眾喜聞樂見的形式提升解讀效果。比如，《乘著這趟列車，統計專用<無人機飛行秘籍>》一文以無人機的使用為切入點，對統計調查員利用無人機遙感技術進行調查的過程進行了詳細介紹；《一起捕捉統計人的微笑瞬間》一文將統計調查員工作過程中的微笑瞬間進行捕捉、定格與呈現，并通過詼諧幽默的網絡用語對統計調查員、采價員等統計人的工作日常進行展示；《揭秘！這些同期聲你一定沒聽過！》則以對話的形式展示統計調查員開展勞動力調查、農業調查、畜禽檢測調查等工作的過程。此類推送內容將統計工作內容由專業嚴肅轉向生動活潑，有利于轉變公眾認知，加強情感聯結，走好網上群眾路線。
話題詞與敘事方式更加鮮活
話題詞與敘事方式是政務新媒體在傳播內容與塑造形象過程中的重要組成部分。其中，話題詞可發揮強調媒體傳播內容屬性的作用，同時，合理的話題詞也可吸引用戶積極參與話題互動。敘事方式的合理與否將會影響用戶對內容的接納程度，特別是在社會化媒體成為用戶獲取、傳播與創造信息的主要載體的當下，用戶的時間與注意力容易被分散，單一長文字敘事形式日漸式微，“短”內容日益受到廣大用戶的青睞。如何通過生動、立體且簡潔的敘事方式，建設更加權威的信息發布和解讀回應平臺、更加便捷的政民互動和辦事服務平臺，有賴于話題詞與敘事方式的合理轉變。
從話題詞的角度來看，“統計微訊”所發布的關于統計人的推送均帶有話題詞，且呈現網絡用語的特征。例如《大暑已至，他們不服“暑”！》將統計人的工作與中國傳統節氣相結合，使用“不畏酷‘暑’，直面‘烤’驗”“戰嗎？戰啊！”等網絡用語，通過諧音詞語生動展現了工作內容與強度，引發公眾工作盡職盡責的共鳴。《統計好聲音——給你給我 雙向奔赴》依托熱門流行歌曲《給你給我》，打造統計版的《給你給我》，通過歌詞展現統計人開展調查工作的過程，加深了公眾對于既不失趣味樂觀又具有奉獻精神的統計人形象的認知。《<狂飆>中的高啟強發家前一共會邂逅多少次采價員》以熱播電視劇《狂飆》為切入點，通過“大哥高啟強 開局賣魚仔”“搖身一變霸總”等語句展開敘述，引出“CPI 調查員”這一統計人形象，在故事情節的推動中穿插介紹 CPI 調查員的工作內容與專業知識，能夠有效淡化專業知識的枯燥性。此類推送內容均巧妙地將統計人的工作日常與網絡熱點相結合，有利于吸引用戶關注，優化用戶體驗，進而全面提升政務新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。
從敘事形式的角度來看，純文字的敘事方式逐漸淡化，文字、聲音、影像構成一個超文本，使用戶獲得對內容全方位、多層次、立體化的系統感知。②例如《吃頓燒烤要派幾個調查員》將人民群眾吃燒烤這一日常行為活動作為切入點，運用文字、視頻、靜態圖片以及動態圖片等元素對采價員、畜禽調查員、專項調查員等統計調查員的工作進行介紹，相較于純文字描述，多維的內容展現形式更容易對受眾形成感官刺激和感性共鳴。《乘著這趟列車，探索盛夏的 PPI~》則將統計調查擬物化，簡潔的文字內容配以清新淡雅的畫面，并以藍、綠、黃等輕快明亮的顏色為主，消解社會公眾對枯燥統計工作的“抗拒感”，引導社會公眾了解統計工作及最新統計數據。
情感的共鳴共振
互聯網的實時傳播造就信息生產的碎片化、信息消費的快餐化，在此背景下，政務新媒體應善于運用大數據、云計算、人工智能等技術分析研判社情民意。公眾的關切對象既包括身邊的人和事，更涵蓋廣泛的社會熱點議題。回應網民關切的事件是主題共鳴，以情感傳播回應網民情感才是共情傳播。聽民意、聚民智、解民憂、凝民心，從而獲得社會公眾的信任與認同，這種以信任為核心的互動機制的建立并非一蹴而就，需要切實圍繞社會公眾需求提升運行效率、增強治理能力、提高服務質量，并在此基礎上激發社會公眾對政府部門的良好印象與聯想，才能建立鞏固社會公眾和政府部門之間的信任機制，提升政府公信力。
新媒體時代下社會公眾獲取信息與傳播信息的渠道眾多，增量信息對于改變用戶認知的邊際作用遞減，此時，“情感共振”的力量遠強于“擺事實，講道理”。③政務新媒體可在信息表達中融入情感互動，在與社會公眾互動中形成情感共鳴，引發公眾正面的認知、態度和評價。以微信公眾號“統計微訊”為例，以共同情感為基礎的敘事策略的運用是進行情感動員的重要方式。具體來看，《回溯時光，開啟父親的日記》一文從一位統計調查新青年的視角講述父親的日記，泛化的統計人形象被具象為一位父親的兒子，空洞的“統計人”概念更富有真情實感，更易激發社會公眾的情感共鳴。《什么？彭同學的朋友圈出現了新女孩！》則以統計調查員彭同學與梁記者略帶戲劇性的對話為引子，借由“新入職青年干部專訪”的形式，以新調查員小羅的口吻敘述了“你以為的統計調查員”與“實際的統計調查員”之間的區別，將社會公眾對于統計調查員普遍的認知偏誤以詼諧幽默的故事進行呈現，更利于消除社會公眾的一些認知偏差和誤解。
政務新媒體賦能政府公信力的提升
黨的二十大報告指出：“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”新媒體時代，傳統傳播方式發生變化，多媒介融合傳播模式構筑了新的傳播環境。近年來，政務新媒體在推進政務公開、優化政務服務、凝聚社會共識、創新社會治理方面取得了較好成效。但同時，一些政務新媒體還存在功能定位不清晰、互動服務性差等問題，對政府形象和公信力造成不良影響。如何提升政務新媒體傳播效能，進而不斷提升政府公信力，成為一項無法回避的重要課題。
創新敘事主題與情節。政務新媒體可在對各職能人員日常工作進行觀察總結的基礎上，適當呈現人物的現實生活印記；同時，還可以提煉出社會公眾喜聞樂見的內容，避免內容的同質化，合理運用熱點、焦點中高頻使用的“梗”、圖片、音頻等廣大用戶喜聞樂見的要素，消除社會公眾與政府部門之間的距離感，達到吸引用戶關注、及時解疑釋惑的效果。
強化與用戶的深度互動與情感聯結。社會公眾與公職人員之間的合理互動與情感聯結至關重要，有利于消除個別社會公眾對公職人員的偏見，使得公職人員更立體、生動、值得信賴且“接地氣”的良好形象為公眾所認同和熟知。這對于加強政民互動，引導公眾依法有序參與公共管理、公共服務，共創社會治理新模式具有重要意義。
構筑穩定持續且具有柔性的反饋機制。政務新媒體在信息發布的過程中要保證推文的時效性與規律性，培養用戶的閱讀慣性與使用依賴性。同時，突發重大輿情事件時，應迅速調整反饋機制，及時篩選、回應與公開相關留言，從而打造更加可感可信的政務新媒體。
（作者單位分別為中國人民大學新聞學院；倫敦大學學院）
【注釋】
①孫彩芹：《框架理論發展35年文獻綜述——兼述內地框架理論發展11年的問題和建議》，《國際新聞界》，2010年第9期。
②周麗：《多元化敘事：互聯網時代的主流媒體表達方式》，《學術探索》，2018年第2期。
③陳華明：《破譯政務新媒體出圈傳播的密碼》，《人民論壇》，2022年第22期。
責編/趙橙涔 美編/王夢雅
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