【摘要】改革開放以來特別是黨的十八大以來，我國城鄉居民消費水平持續提高，消費結構優化升級。與此同時，居民消費觀念及行為顯著變化，出現了一系列新的消費場景及消費模式，傳統的消費結構分析視角已經難以涵蓋新的消費類型，難以全面表征新的消費趨勢。本文結合消費心理學、消費社會學和消費經濟學的多維視角，梳理出可以反映我國居民消費結構新特點的重要消費類型，提煉出消費結構變遷的六個維度，并以此為基礎分析消費變革的新趨勢，提出優化居民消費結構、推動消費高質量發展的措施建議。
【關鍵詞】消費結構 消費升級 消費趨勢 新發展理念 【中圖分類號】F124 【文獻標識碼】A
改革開放以來特別是黨的十八大以來，我國擴大內需已取得顯著成效。2022年12月，中共中央、國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》指出，我國最終消費支出占國內生產總值的比重連續11年保持在50%以上。當前，我國消費的基礎性作用持續強化，國內消費成為經濟增長的主要動力。與此同時，城鄉居民消費水平總體上持續提高，消費結構進一步優化升級。2023年7月，國務院辦公廳轉發國家發展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，希望通過優化政策和制度設計，進一步滿足居民消費需求、釋放消費潛力。
在經濟發展促進消費持續增長的同時，數字技術發展和社會文化變遷導致居民消費觀念及行為顯著變化，出現了一系列新的消費場景及消費模式，傳統的消費結構分析視角已經難以涵蓋新的消費類型，難以全面表征新的消費趨勢，因此，我們需要系統分析數字經濟時代居民消費的新現象和新模式，揭示居民消費結構的新特點，從而更好地把握消費變革的新趨勢。在此背景下，本文以近年來我國居民消費中的豐富現象和諸多重要變化為基礎，結合消費心理學、消費社會學和消費經濟學的多維視角，梳理出可以反映居民消費結構新特點的重要消費類型，提煉出消費結構變遷的六個維度，并以此為基礎分析消費變革的新趨勢，提出優化居民消費結構、推動消費高質量發展的措施建議。
對居民消費結構的分析需要增加新的視角
對于居民消費結構，學術界和政策研究部門通常從以下三個方面來進行統計和分析：第一，消費的目的，包括生存型消費（或溫飽型消費）、享受型消費、發展型消費。消費升級的方向是由生存型消費為主向發展型消費、享受型消費為主轉變。這種分析視角的基礎是人類需求層次論，即由基本的生理需求、安全需求上升到社交、尊重和自我價值實現的更高層次需求。
第二，消費的用途或行為，國家統計局將居民消費支出劃分為八類：食品煙酒類、衣著類、居住類、生活用品及服務類、交通和通信類、教育文化和娛樂類、醫療保健類、其他用品及服務類。八類消費支出在居民全部消費中占比的變化通常反映了消費結構的變化及消費升級的趨勢。例如，食品煙酒類、衣著類的消費占比逐漸減少，居住類、教育文化和娛樂類、醫療保健類等的消費占比逐漸增加。其中，食品支出總額占個人消費支出總額的比重就是廣受關注的恩格爾系數，其被作為衡量一個家庭或一個國家富裕程度的主要標準之一①。
第三，消費品的產業類型，包括實物消費和服務消費。實物消費對應于第一、第二產業，包括非耐用消費品（食品、服裝、日用品等）和耐用消費品（家電、家具、汽車等）；服務消費對應于第三產業，包括醫療保健、交通、通訊、休閑與文化、教育等。消費升級的一個重要特點是居民消費中耐用消費品持續升級換代，并且服務消費的占比不斷提升。
對于通常的消費行為分析，上述三種以消費經濟學為主導的分析視角已經夠用。但是，面對日新月異的新消費，我們需要增加新的視角，以把握居民消費結構變化的新維度和新趨勢，從而更加透徹地理解消費行為，并以此為基礎來制定相關政策和企業經營方案。基于對近年來越來越豐富的消費行為和越來越復雜的消費心理的洞察，本文認為除了上述三種傳統的分析視角，消費結構分析至少還需要包括以下四個方面：
第一，消費的意義與價值觀。即根據影響消費者行為的深層動機與價值觀來區分消費類型，如悅己消費、樂活消費、國潮消費、超前消費、人設消費等。這些消費與傳統分類中的享受型消費、發展型消費有關，但是，“享受型”與“發展型”這兩個概念無法全面反映新的意義驅動消費的豐富內涵。此外，在消費擴張的過程中，存在不少不健康的消費現象（如盲目攀比、極度奢靡、鋪張浪費等），因而要推動高質量消費，需要有正確的、健康的消費觀進行引導，提升消費者的精神境界，以避免走入物質主義、極端個人主義的陷阱。由此，在新消費時代，關注消費的意義類型非常必要。對于消費的意義，可以重點關注幾個方面的情況：注重自我體驗的悅己消費的比重、注重健康及可持續消費的樂活消費的比重、注重體現文化自信的國潮消費的比重、注重關愛他人的愛心消費（如扶貧消費）的比重等。
第二，消費的關系與行為。居民消費的主體通常是個人，但是個人消費是在一系列重要關系中進行的，包括消費者與生產者的關系、消費者與自然環境的關系、消費者與他人的關系等。在消費變革的過程中，這些消費關系都在發生顯著變化。例如，在與生產者的關系中，消費者成為共同生產者；在與大自然的關系中，消費者踐行綠色消費、低碳消費的理念；在與他人的關系中，消費者逐漸體現出對于禮品消費、共享消費、圈層消費的意愿與行動等。建立良好的消費關系是高質量消費的重要特征，而這一點在傳統的消費結構分析中容易被忽視，需要進行相關補充。
第三，消費的渠道與場景。如線上消費與線下消費、國內消費與出境消費、計劃型消費與即興消費等。在新消費時代，新的消費渠道、新的消費場景成為重要的消費增長點，尤其需要關注。例如，技術變革和供給側結構性改革帶來了銷售方式和消費者購買行為的日益豐富，電商平臺方面出現了一系列的演變，如由貨架電商、社交電商到興趣電商、即時零售電商、私域電商等。如果忽視這些消費渠道的變化，就無法把握新消費的全貌。
第四，消費品的質量結構。消費品所屬的質量檔次包括低質量(低檔)、普通質量(中檔)和高質量(高檔)。傳統的消費結構分析忽視了同一類消費中的檔次差異，例如，同樣是食品消費，可以是粗茶淡飯，也可以是山珍海味；同樣是衣著消費，可以是樸素廉價，也可以是高端豪華。在研究消費結構時，如果只是粗放統計食品消費、衣著消費的占比，忽視其質量檔次，在消費升級不斷推進的高品質消費階段顯然不足。
從居民消費結構變遷的六個維度分析消費變革的新趨勢
本文以上述七種視角為基礎，構建了分析居民消費結構變遷的六個維度，希望能夠由此把握我國消費變革的新趨勢。
維度一：日常消費。這里的“日常消費”基本對應傳統的八類消費支出，目的是滿足居民的日常生活需要。日常消費結構的變化主要是八類消費支出在居民全部消費支出中占比的變化，即傳統的消費結構分析中最常用的指標，如食品消費占比的變化。日常消費的結構變化趨勢應該是非常明確的：生存型消費占比降低，發展型消費、享受型消費占比提升。
維度二：品質及品牌消費。品質及品牌消費的目的是滿足居民體面生活或優越生活的需要，不僅要“過日子”，而且要“過好日子”。“品質消費”的結構變化可以用八類消費支出中不同質量檔次的消費占比變化來表征，如食品消費中低端、中端、高端食品各自占比的變化，甚至可以細化到有機食品的占比、非轉基因食品的占比等。其中，質量檔次的標準可能因人而異，也會隨著時代發展不斷演進。
“品牌消費”與“品質消費”密切相關，粗放的分析中可以將“品質消費”與“品牌消費”合并在一起，但是在更加精細的分析中則要對“品牌消費”單獨進行探討。“品牌消費”的結構可以從多個方面來解析，其一是不同檔次品牌的占比（這一點與“品質消費”的結構相似），例如汽車消費中的A型車（普通緊湊車）、B型車（中型轎車）、C型車（高檔轎車）各自的占比；其二是大眾化品牌與個性化品牌的占比；其三是國際品牌與國產品牌的占比；其四是傳統品牌與新銳品牌的占比；等等。在相當長的時間內，品質及品牌消費的結構變化趨勢是由低到高的，即由低品質到高品質、低端品牌到高端品牌。不過，隨著新發展理念日益深入人心，當前消費者的品質觀、品牌觀正在發生變化。例如，在低碳環保觀念的影響下，消費者可能更加偏好新能源汽車，而非歷史悠久的傳統豪華汽油車。
維度三：“悅己消費”。在新消費時代，以讓自己開心、獲得更好的生活體驗為目的的“悅己消費”已經成為年輕一代的生活態度。艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，截至2021年，我國“90后”及“00后”人口量接近3.2億人，已成為國內消費生力軍。其中，六成以上是以取悅自己、提升幸福感為消費核心。他們購買商品不再僅為滿足實用需求，更多地關注商品的個性化特征和商品附加情感價值。品質及品牌消費的關注點是消費品的特征，而“悅己消費”的關注點則是消費者自身的感受和體驗。
“悅己消費”成為潮流，是我國社會個性化的體現。社會學者閻云翔的研究表明，中國改革開放后大眾消費的興起與個體意識的凸顯是相伴隨的，個體意識的崛起促進了消費升級，消費升級也強化了個體意識。需要注意的是，個體意識的崛起和“悅己消費”的盛行并不意味著消費者要背離社會。事實上，在很多消費者心目中，自身的幸福感是與家庭、社會緊密相連的。民眾對美好生活的理解不限于個人物質層面的內容（如富足的物質生活），也包含家庭關系層面的內容（如家人團圓、家庭溫馨等）以及國家和社會環境層面的內容（如社會和諧穩定、民主文明、國家富強等），而且，家庭關系和國家社會維度的重要性更高②。總之，“悅己消費”的背后是個體對幸福感、獲得感、安全感的追求，是個體的美好生活需要，不僅受個人體驗的影響，而且受社會環境和社會關系的影響。在“悅己消費”對應的美好生活內涵中，個體富足、家庭幸福、國家富強各自的權重如何，是值得關注的重要內容。
維度四：“共創消費”。消費者與生產者之間的深度互動、共同創造，是新消費時代重要的消費現象。“共創消費”是消費者和生產者或品牌方的雙向奔赴。一方面，年輕一代的消費者更注重自我表達，參與意識與創新動機較強，不滿足于僅做被動的消費者，而是希望借助互聯網平臺與生產者或品牌方互動，參與產品的創意、設計和營銷過程；另一方面，生產者或品牌方也日益重視與消費者的關系，主動提供各種便利，讓消費者參與產品從創意、研發到推廣的全過程。共創模式使得消費者不再是被動地接受產品，而是變為品牌的合作共創者。在與消費者共創方面，小米、蔚來汽車等企業都積累了很多成功的經驗。可以預見，隨著技術的發展和消費觀念的變遷，“共創消費”將愈加普及，“共創消費”的方式也將愈加豐富。
維度五：數字消費。數字消費是數字經濟快速發展帶來的新消費模式，是以互聯網、云計算、人工智能等新技術為依托，面向數字化產品及服務的消費活動。近年來，以網絡購物、網絡直播、數字文化、在線醫療等為代表的數字消費新業態日益普及，創造了很多新的消費場景，帶來了全新的消費體驗，改變了人們的消費習慣，已經成為擴內需、穩增長和促轉型的重要動力。相關統計數據表明，2022年我國數字經濟規模達50.2萬億元，總量穩居世界第二，同比名義增長10.3%，占國內生產總值比重提升至41.5%。
2023年2月，中共中央、國務院印發的《數字中國建設整體布局規劃》明確提出，要“構建普惠便捷的數字社會”。2023年7月，國務院辦公廳轉發國家發展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，明確提出了20條恢復和擴大消費的新措施，其中特別強調要壯大數字消費，加快傳統消費數字化轉型，促進電子商務、直播經濟、在線文娛等數字消費規范發展。可以預見，在各項政策的大力支持和推動下，我國數字基礎設施將更加完善，數字治理和數字服務將更加健全，數字消費的新業態和新模式將不斷豐富，平臺經濟將持續健康發展，帶給消費者更多更好的智能化、人性化消費體驗。值得注意的是，數字消費對于各種相關消費活動具有重要的促進作用，如數字消費的新模式會帶來更好的消費體驗，可以拓展“悅己消費”的空間，數字消費也可以更好地打造消費者與生產者實時連接及智能連接的場景，大力促進“共創消費”。
維度六：“和美消費”。“和美消費”是指和諧美好、健康可持續的消費，體現了消費關系的良好狀態。“和美消費”至少包括四個方面，一是有助于個人身心健康的和諧，避免不良消費；二是重視家庭人際的和諧，關愛親友，養老消費、親子消費都與此相關；三是重視人與社會的和諧，社會消費及共享消費的比重提升；四是體現人與自然的和諧，綠色消費、低碳消費的比重提升。在促進高質量消費的過程中，“和美消費”的比重將越來越高。
優化居民消費結構的主要措施
上述六個維度為我們分析居民消費結構的變化提供了更加系統的框架，同時，以這些維度和相應的發展趨勢為參照，我們可以更加清晰地看到當前我國居民消費存在的短板和問題，如消費領域仍然存在一些障礙和隱性壁壘、放心消費的法治環境和服務基礎有待改善、企業的服務意識和服務能力亟待提高、數字消費等新型消費的配套措施有待完善、一些消費觀念有待更新等。因此，促進消費的高質量發展不能僅從經濟方面發力，而是要以全局觀念和系統思維為基礎，多方施策，多措并舉，建設良好的生態，夯實消費升級和消費結構優化的根基。
在社會方面，倡導“和美消費”的新風尚，樹立科學的、符合新發展理念的“消費升級觀”，堅持高質量消費升級的“雙標準”：一是要符合消費者的美好生活需要（而非不健康的、低俗的需要），二是要符合新發展理念（創新、協調、綠色、開放、共享）的要求，以新發展來引領新消費。高質量消費升級的“雙標準”意味著要兼顧個人的美好生活需要和全體人民共建美好社會的愿望。在消費者個人方面，引導其樹立健康的消費觀，提升消費境界。創造條件讓消費者有更多的參與機會和更強的共創能力，提高消費者與生產者和品牌方的共創效能。在企業方面，一方面要倡導長期主義，杜絕急功近利、誤導消費者的短期行為，另一方面要積極利用消費升級的機會，彌補服務能力不足等短板，從供給側優化消費生態，促進消費的提質升級。此外，相關政府部門可以超越傳統的經濟管理和消費管理模式，全面把握消費結構變化的新維度和新趨勢，以全新的認知為基礎，進行戰略變革和治理模式創新，及時出臺并努力落實新的政策措施，打造促進高質量消費的良好生態。
（作者為北京大學光華管理學院教授、博導；中央電視臺新聞頻道記者董彬對此文亦有貢獻）
【注：本文系國家自然科學基金重點項目（項目編號：71832015）階段性成果】
【注釋】
①通常認為恩格爾系數59%以上為貧困，50%—59%為溫飽，40%—50%為小康，30%—40%為相對富裕，低于30%為富足。國家統計局的調查數據顯示，我國城鎮居民恩格爾系數1978年為57.5%，2013年為30.1%，2019年為27.6%，2022年為29.5%；農村居民恩格爾系數1978年為67.7%，2013年為34.1%，2019年為30.0%，2022年為33.0%。值得注意的是，對于恩格爾系數是否適用于中國在學術界尚存在爭論。
②王俊秀、劉曉柳、劉洋洋：《人民美好生活需要的層次結構和實現途徑》，《江蘇社會科學》，2020年第2期。
責編/孫渴 美編/李祥峰
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