【摘要】隨著時尚文化及信息的全球傳播，蘊含在時尚潮流中的西方審美觀念、價值取向乃至意識形態觀念，借西方強勢傳播平臺與話語霸權在全球流動。特別是在世界格局的劇烈變化和后現代條件下，西方對東方的文化浸潤成為西方全球戰略的重要組成部分。考察媒介在以西方為中心的全球時尚話語權體系中如何發揮作用，對于理解全球時尚傳播秩序的建構及探索帶有濃厚“東方主義”色彩的西方審美取向、價值觀念與意識形態如何進行全球傳播，以及構建具有中國風格的時尚消費文化與中國審美文化體系具有重要理論與實踐意義。
【關鍵詞】時尚文化 消費主義 全球傳播秩序
【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.09.008
西方時尚消費文化符號的演進邏輯及其本質
西方時尚消費是一種表征西方價值與審美觀的文化符號，蘊含著西方自身及西方對非西方的主要文化觀念和價值判斷。西方以這種審美的方式占據全球時尚消費市場，并以此潛移默化地推進文化價值的全球傳播，引發民族國家本體文化與“他者”的交融、博弈、甚至沖突。本文選取五大具有國際影響力的時尚雜志中文版作為研究樣本，運用內容分析法進行研究并發現，西方跨國出版集團借由其時尚話語權的強勢地位，通過版權合作的形式影響了中國形象和潮流審美的定義與傳播。在文化霸權和消費主義的推波助瀾之下，披著時尚外衣的西方價值觀念和意識形態持續滲透，加劇了我國受眾“自我東方化”進程并產生身份認同危機。在此過程中，逐步確立和鞏固了以西方為中心的“中心-邊緣”全球時尚傳播秩序。
全球時尚傳播研究演進脈絡。國際學術界聚焦于時尚傳播與消費主義的共謀對于自我意識的塑造和改變，視覺文本是其話語傳遞的主要載體（David Gauntlett, 2002; Jayarathne, 2018）。有學者將時尚傳播與審美滲透結合起來，探討審美邏輯的生成（Elise van der Laan and Giselinde Kuipers, 2016），揭示其如何通過文本、圖像和話語來建構和傳達時尚主題，向受眾提供可以接受的外表模式（Oak Arlene and Petrov Julia, 2020）。
目前，國內有關時尚傳播的研究大部分集中在傳播媒介與時尚傳播的勾連互動，關注時尚傳播模式和策略的變革與提升，為品牌構建與營銷服務（趙春華，2014；趙振祥、阮翠瓊，2019；石磊、鄭浩娟，2015）。“意見領袖”和網絡紅人在時尚傳播中對受眾和傳播方式的影響也不可小覷（曹天府、李雪，2011）。相當一部分學者從性別角度出發，對時尚傳播進行批判性思考，認為時尚是權力和資本的表達，對身體、審美和身份認同存在著規訓與解放的張力互動（胡春陽、楊雪晨，2017；趙云澤、甘光千，2008）。也有學者從消費主義的視角，解構時尚傳播中商品符號價值的神話過程并對媒介和資本形塑的消費主義幻象進行批判（韓鑫，2013；魏淑娟，2007）。
少數學者也意識到時尚傳播與政治力量、民族意識、社會發展之間的互動：時尚傳播的全球化促使文化權力的區域化聚合（陳雅莉、張昆，2022），西方時尚媒介通過版權和廣告，形成新的秩序，維護西方資本主義的全球擴張（曹晉、趙瀟爽，2010）。時尚傳播與資本和大眾傳媒結合之后導致消費主義、文化霸權等問題（張昆、陳雅莉，2015）。
目前學界對于時尚傳播的批判主要集中于“資本主義對公眾的操縱”或“性別問題”兩項議題。而時尚作為西方文化霸權的實施路徑與規訓手段，尚未引起學界足夠重視，將時尚置于全球權力與意識形態語境中加以考察的研究亟待開展。因此，本文將時尚傳播置于全球傳播語境中，考察其背后的資本、意識形態與權力糾葛，探究西方意識形態是如何通過時尚傳播向東方進行滲透的。
西方語境下的東方敘述傳統與理論構建。后殖民理論代表人物愛德華·沃第爾·薩義德（Edward Wadie Said）的“東方主義”包含西方關于東方的學術、思維方式和政治活動三個層次，而第三層作為權力的“東方主義”是東方學的最根本內涵和本質屬性。西方依靠權力中心的話語霸權，形成對非西方的“他者”進行操控的權力話語控制模式（陳瑛，2003）。西方高級時尚憑借話語霸權和“時尚儀式”的操演，生產和傳播“中國風”符號，進而定義中國形象（陳雅莉，2020）。新時代中國形象在西方媒介話語中仍存在延續傳統“東方主義”話語的現象，這種被建構的東方形象在西方主導媒介話語的霸權下，經由全球“核心—邊緣”結構在廣大亞非拉國家擴散（龔為綱、朱萌、張賽、羅教講，2019）。20世紀90年代以來國內和跨國影視文學作品反映出，西方化的表述成為我們的參照標準和自我確認的依據（張興成，2005）。
意大利共產主義思想家安東尼奧·葛蘭西（Gramsci Antonio）的文化霸權理論是薩義德“東方主義”的主要理論來源，文化霸權的形成中被統治者不是完全被動的，“被動”成為“主動”后霸權才得以真正形成。薩義德也尖銳地指出“現代東方，參與了其自身的東方化”（張其學，2004），不少學者在此基礎上發展出“自我東方化”的概念，鋒芒直指西方價值觀與話語體系對東方的深刻影響（張興成，2005）。東方學視角下的中國形象、亞裔形象建構研究指出，文學和影視作品反映了“他者凝視”對“自我鏡像”的深深影響，促成“自我東方化”的民族話語（張喜華，2013；陳亦水，2019）。權力政治和意識形態決定了塑造“他者”形象的審美機制，“自我東方化”的社會心理、意識形態和審美邏輯在圖像表征過程中得到體現（郭建平、顧明棟，2014）。
社會學家萊斯利·斯克萊爾（Leslie Sklair）指出，資本主義現代化所需要的價值體系就是消費主義的文化意識形態（Leslie Sklair, 1995）。跨國公司借助資本主義消費文化在第三世界擴張（楊伯溆、李凌凌，2001），并在大眾傳媒的操縱下，悄然影響著消費者的意識形態和價值取向，其文化霸權話語逐漸滲透，造成文化迷失（蔣建國，2012）。社會學家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）所強調的“個體消費”也就此形成，人們沉浸在以個人主義至上的物欲橫流之中，消費欲望不斷膨脹，并將消費活動視為獲得身份認同和實現人生價值的基本手段（齊格蒙特·鮑曼，2002）。
研究背景、研究意義與研究問題。從1988年到2005年，《ELLE世界時裝之苑》和《VOGUE服飾與美容》等西方壟斷性的時尚出版集團在中國相繼以版權合作形式推出其母版雜志的中文版。這些雜志占據了中國時尚雜志廣告與發行的絕大部分市場份額，成為國際時尚向中國流通的“中間人”，也主導了中國國內時尚潮流和趨勢。西方跨國媒介公司在西方文化霸權的推行中扮演了重要角色，而時尚雜志正是西方媒介集團在中國市場塑造西方消費主義和意識形態的載體（曹晉、趙瀟爽，2010）。
基于上述背景，本文選取《ELLE世界時裝之苑》《VOGUE服飾與美容》等五大具有國際時尚影響力的時尚雜志中文版作為研究樣本，探討時尚雜志如何作為西方文化霸權的實現路徑以及對傳統東方審美進行解構與重塑的工具。在此基礎上，本文將探討如何系統地理解和抵抗時尚外衣包裹下的西方文化霸權和意識形態輸出，并致力于對以下問題進行探索：其一，西方時尚雜志利用怎樣的符號塑造了西方審美下關于“中國風格和形象”的“東方想象”？其二，“東方主義”審美怎樣滲透并推動“自我東方化”進程？其三，消費主義通過怎樣的符號體現？它在推動西方審美凝視與規訓影響力進程中的作用為何？
樣本內容設計及其信度、效度
內容分析是對媒介的顯性內容進行客觀、系統、定量的分析。一切象征符號被納入分析的范圍，用以詮釋和挖掘文本背后的意識形態與權力關系。通過對雜志封面進行內容分析，有助于探索符號背后的價值取向與意識形態，解析其對受眾產生影響的路徑與方法。
研究樣本來源。時尚傳播的載體豐富，包括媒體、時尚商品等各種媒介形式。其中，時尚雜志作為起步最早、應用最廣、影響力最大的時尚傳播方式（阮雪姣，2013），被視為重要的分析文本。雖然研究載體不同，但學者們基本上都不約而同地以視覺符碼為邏輯起點（董妍，2020）。雜志封面往往是在視覺要求和視覺感受中占據第一位的圖片（干舒萍、蘇狀，2017），它是辦刊者文化審美取向與意識形態的具像化載體，受到廣泛關注。因此，本文選擇雜志封面作為研究樣本的來源。
樣本選擇。因時尚雜志數量龐大，總體樣本的收集存在很大難度，本文采用“非隨機抽樣”中的“判斷抽樣”法，選取具有代表性和典型性的國際雜志作為樣本。綜合考慮歷史積淀（創刊時間與發行時間）、發行量、影響力、競爭力、樣本完整性后（雷黎萍，2009；趙晗梓，2011），選取出《ELLE世界時裝之苑》、《時尚COSMOPOLITAN》、《時尚芭莎Harper's BAZAAR》、《Marie Claire嘉人》和《VOGUE服飾與美容》五本刊物（見表1）。由于時尚雜志一月、三月、九月、十月、十二月的封面重要性、典型性和代表性最強（根據美國版VOGUE主編Anna Wintour在紀錄片《九月刊》中的采訪以及艾曼高廣告監測admango數據統計的各月份廣告投放量和廣告報價），故選取這五本刊物2012～2022年中一月、三月、九月、十月、十二月的封面作為研究樣本，最終獲得617張封面，其分布情況為：《ELLE世界時裝之苑》154張、《VOGUE服飾與美容》67張、《時尚COSMOPOLITAN》131張、《時尚芭莎Harper's BAZAAR》122張、《Marie Claire嘉人》143張。
類目建構。一是文化符號。學者吳輝將廣告表現中的文化符號分為中式文化符號和西式文化符號，并給予了詳細的定義說明（吳輝，2009）。基于對五大時尚雜志封面文化符號的觀察，本文在其基礎上進行了適當調整，形成類目及其操作性定義如表2所示。
二是面容刻板印象。研究者搜集相關文獻中關于亞裔的面容刻板印象的標準（李旻宓，2017；宋毅菲、賈涵、孫玉卓，2022），并從樣本數據庫中抽取了大約10%的封面，共計60個，進行預先測試，最終確定亞裔面容刻板主要為單眼皮、小眼睛／吊梢眼、高顴骨、塌鼻梁。
三是雜志后端指導。林浩填認為后端指導是指雜志主創團隊經營雜志的風格（林浩填，2018）。本文所選取的研究樣本均來自西方五大時尚雜志通過版權合作形式在國內創辦的刊物，其延續了母版的風格和策略，因此，雜志的后端指導主要用于測量雜志所屬跨國集團審美與價值取向。
四是封面國內／國際占比。通過文獻梳理和對雜志封面進行觀察，發現這些時尚雜志在封面選擇時經常出現各版本間相互取材的情況，比如，中文版與國際版選用同一封面。取材母版內容的現實情況，一定程度上反映出跨國集團對國內雜志的控制和影響情況（阮雪姣，2013）。
五是主題標語訴求的價值觀。編碼方案中所包含的文化價值觀指標主要參考了《中美電視商業廣告中的文化價值觀》（Cheng Hong, 1997）以及《中國紙媒廣告中的文化符號和文化價值觀（1979～2008）》（吳輝，2009）。為了檢驗文化價值觀分類的適用性，研究者從樣本數據庫中抽取了大約10%的封面（60個）進行預先測試，最終確定了分析時尚雜志廣告訴求的文化價值觀測量體系，具體文化價值觀及其操作性定義（見表3）。
信度檢驗。信度檢驗用以測量樣本分析結果的可靠性，即使用相同研究技術重復測量同一對象時，得到相同研究結果的可能性。在同樣或相似的條件下重復測量，如果所得結果的一致性越高、穩定性越好，信度就越高。為確定本文編碼方案的可靠性，研究者從封面樣本庫中抽取了約10%共計62份樣本，進行了信度檢驗，代入Scott's Pi檢驗公式：
再測信度測試：獲得的Scott's Pi指數為0.93，大于0.75，編碼結果滿足可靠性要求。
時尚消費的符號、生產、價值系統分析與主要發現
時尚消費的符號生產、流通、消費是一個價值再造與價值重構的過程，其中包含西方所倡導的時尚文化消費的價值理念以及這些理念背后的價值目標。從研究樣本描述性統計的數據結構與層次分類可以看到，從文本符號生產及其價值系統的建構到對異質文化價值的嫁接與改造，都蘊含著西方時尚消費文化東方化重塑中國審美觀的更深層次邏輯。
符號系統分析。第一，封面模特身份。當中文版雜志自制封面時，傾向于邀請粉絲數更多、影響力更大的明星作為封面模特，其比例為78.7%，職業模特比例則為21.2%；當雜志封面為轉載國際版時，明星比例為44.1%，模特出現頻率略高為55.9%。為了方便統計，本研究將其分為四大類：國內明星模特、西方明星模特、中西明星模特合拍、其他。從整體看，西方明星模特所占比例為10%左右，不同雜志采用西方名人作為封面模特的情況呈現較大的異質性，《VOGUE服飾與美容》封面出現的西方明星模特比例最高為43.28%；《Marie Claire嘉人》最低為1.1%。西方和日本、韓國名人在雜志中文版中占據相當一部分比例（見圖1）。在封面模特的選擇上雜志辦刊者青睞能帶來關注、帶動銷量的大牌明星和流量明星，《VOGUE服飾與美容》對于西方模特的偏愛尤為明顯。
第二，模特妝容發型。總體上出現中國人物的雜志封面有71.82%具有強烈西式風格，且10年間不存在明顯上升或下降趨勢，頻率大致介于60%～86%之間。根據相關分析結果，年份和妝容之間不存在明顯相關關系（相關系數r=-0.001，p=0.977>0.1）（見表4）。在妝容設計上，本土雜志團隊通過加深顴骨陰影、勾勒深色紅唇、畫上貓眼妝、煙熏妝等方式打造模特立體五官。在發型設計上，雜志熱衷好萊塢復古發型，模仿瑪麗蓮·夢露式的好萊塢20世紀50年代復古手推波紋發型、以及采用奧黛麗·赫本式盤發來裝扮封面模特。10年間雜志封面上對于中國明星模特的塑造多以西方審美為主導，將東方面孔刻意打造出西方特征，追捧西方審美風潮。
“封面模特是否為專職模特”與“妝容發型西式風格是否強烈”兩項指標交叉分類所得列聯表及卡方檢驗結果顯示：交叉Pearson卡方值為83.728，概率p值為0.000，小于顯著水平值0.01，說明二者間具有強顯著性，即“是否為專職模特”與“妝容發型”之間具有很強相關關系：當封面模特是中國明星時，西式風格強烈的妝容發型出現81次、占比19.00%；當封面模特是中國職業模特，西式風格強烈的妝容發型出現72次，占比62.10%（見表5）。由此可見，相對于明星，職業模特更容易被雜志以強烈西式妝造風格呈現在封面之上。
第三，面容刻板印象。雜志封面出現亞裔面容刻板印象的頻率為18.01%，且10年間不存在明顯上升或下降趨勢，頻率大致介于15%～25%之間。根據相關分析結果，年份和亞裔面容刻板印象之間不存在明顯相關關系（相關系數r=0.062，p=0.148>0.1）（見表6）。10年間雜志封面中的亞裔面容刻板印象并未獲得明顯改善。
將“封面模特是否為專職模特”與“有無亞裔面容刻板印象”進行交叉分類所得列聯表及卡方檢驗結果顯示：交叉Pearson卡方值為83.728，p=0.000<0.01，具有強顯著性，即“是否為專職模特”與“面容刻板印象”之間具有強相關關系（見表7）。從分析結果看，由于職業模特不具備大牌明星的粉絲效應和資本號召力，當選擇專業模特作為封面人物時，雜志更傾向采用西方視角下對亞洲面孔的刻板印象作為審美取向。
第四，服飾。西式服飾在中文版封面中共出現605次，占98.06%；中西結合的服飾出現10次，出現的頻率為1.62%；而中式服飾僅出現2次，占總數的0.32%（見圖2）。束腰、蕾絲、薄紗、禮服、斜紋軟呢、禮帽、網紗禮帽、皮草、金屬、流蘇、羽毛、波西米亞風等西式服飾元素在封面中廣泛出現。國際版封面則完全不見中式服飾及元素。
第五，背景。統計雜志封面圖中各類背景出現次數，首先是發現多以攝影棚為主（505張，占比81.85%），且純色居多；其次是無明顯傾向的自然景觀（35張，占比5.67%）；再次是西式人文景觀（24張，3.89%），多出現于表現酷感時尚、摩登都市的主題；中式景觀則僅在少數中國風主題封面中出現（見圖3）。出現刀叉、紅酒、咖啡、教堂、歐式沙發等西方符號的封面數量遠高于出現剪紙、臉譜、龍紋、四合院、石獅石雕、中國山水等中式符號的封面數量。
第六，品牌標識。品牌標識是一種重要的文化符號，時尚物的符號意義往往是隱晦的，但品牌標識，或者極具品牌代表性的圖紋則可以清晰地象征品牌。統計發現，雜志中文版中具有明顯品牌標識的封面共有35張，占比6%（見圖4）。且這些品牌標識全部被西方奢侈品牌占據，可見我國本土時尚工業受西方時尚文化和西方品牌影響的程度之深。
生產系統分析。其一，后端指導。《ELLE世界時裝之苑》與《Marie Claire嘉人》分別由上海譯文出版社、中國內地雜志《嘉人》與法國樺榭菲力柏契出版社版權合作創刊。兩本雜志的母版風格定位為專注時裝、美容和生活的國際性高端雜志。《VOGUE服飾與美容》由美國康泰納仕集團與中國人民畫報社進行版權合作推出，其母版《VOGUE》雜志被時尚人士奉為“時尚圣經”，被推崇為高格調的代表與時尚的權威。《時尚芭莎Harper's BAZAAR》與《時尚COSMOPOLITAN》均為時尚集團與美國赫斯特出版集團雜志版權合作的結晶，母版風格為介紹流行時尚、探討兩性關系的國際化年輕女性雜志。
其二，封面圖片來源。在2017年之前，這些時尚雜志更熱衷于轉載其國際版封面作為中文版的封面（見圖5），近些年出現越來越多的中文版自制封面。在617份研究樣本中，有79張來自于國際版封面的轉載，占13%。并且，各雜志間轉載國際版封面的占比情況區別較大，《VOGUE服飾與美容》國際版比例高達42%，《Marie Claire嘉人》則僅為2%。
價值系統分析。雜志封面主題文字大多以英文呈現，《ELLE世界時裝之苑》有時也會使用法語，比如，Bon voyage（一路順風）、Bravo（好極了）等。在封面主題文字所訴諸的文化價值中，“流行時尚”“年輕美麗”“享樂休閑”“身份品味”等暗示商品具有心理和精神價值的西方消費主義價值觀占據主導地位；同時，“名人”的價值被加以強調；“全球時髦人衣櫥”“絕美唇膏一支怎么夠”“時尚成就夢想”“臉緊一度逆齡十分”等文字表現出明顯的鼓吹消費傾向；“個人主義”“摩登現代”“自由”“性吸引”“情感”“科技未來”等西方文化價值觀也占極大比例。出現16次的“經典傳統”則主要對應20世紀50年代至90年代的好萊塢風潮，體現出濃厚的西方審美與文化價值。強調商品使用價值的實用主義價值觀“功效”和“質量”少量出現。“中國風”“慈善”“自然”等傳達中國傳統文化價值的內容則占比較少。（見表8）
西方時尚消費的再東方化對中國審美的影響
符號再現——“他者”凝視下的“自我東方化”。中國傳統審美源于我國厚重的歷史文化傳統，是當代中國審美意識之基礎。時尚雜志作為審美標準的塑造者和引領者，受西方審美和消費主義雙重影響，其構建的東方人物形象與西方對于東方的陳舊話語遙相應和：古老停滯、奢華專制、神秘莫測。以西方的“他者的凝視”——西方人眼中的中國形象，來構建“自我的鏡像”——中國人眼中的東方形象，其實質是東方人對“東方主義”的認同與主動歸附，并且把西方人的表述作為“普遍主義”的標準和確認自我身份的依據（張興成，2005）。
目前，西方時尚對于國際上“中國風”和“中國形象”的創衍和傳播具有深刻影響。（陳雅莉，2020）西美爾認為時尚是一種特定的模仿機制，“時尚創造于社會頂層，然后如水般滲透、滴流到各個社會階層”（袁玲，2021）。在母版公司監看本土編輯作品的壓力下，本土團隊為了迎合代表國際時尚的品位與審美，以西方對東方的想象和定義來挑選和打造封面人物，尤其在對粉絲號召力較弱、話語權缺失的職業模特進行妝造時，東方學審美表現得尤為明顯。在這個過程中編輯團隊悄然完成“自我東方化”進程，繼而將這種審美取向“滴流”給國內受眾（見圖6）。當下“高級臉”“歐美妝”的風行便是這種“自我東方化”審美的典型佐證。
中國本土時尚雜志團隊通過“自我東方化”的方式接納了西方中心主義下對東方形象的刻板和偏見，以獲得代表著頂層時尚的西方時尚產業的認同。西方也通過“他者”身份完成“中國形象”和“亞裔形象”的建構，實現對“美”和“時髦”的定義。這種自西向東的單向時尚風潮滴流下形成一種審美動員，并產生巨大的裹挾力（趙振祥、劉國慧，2020）。中國社會傳統審美被西方時尚產業所代表的“現代審美”解構和替代，由此形成對西方審美及時尚文化的認同，進而在意識形態和社會價值觀層面被形塑與影響，西方的文化霸權也在“被動者”的主動接受中得以確立。這種“自我東方化”成為淡化民族身份認同感和原有精神歸宿感的殺傷性武器。
話語機制——時尚霸權下的“西風”壓倒“東風”。西方時尚雜志所宣稱各版本間相互參考和轉載以實現資源共享與多元文化共榮的愿景似乎并未在現實中出現。所謂的相互轉載，往往是雜志中文版對于國際版的單方面轉載，而國際版轉載國內雜志資源的情況寥寥無幾。無論是國際版圖片資源的大量使用，還是西式服飾、西方模特、西式背景、西式語言的使用都表明這些時尚雜志的中文版在努力保持與母版風格的一致性，也折射出國內時尚產業對于西方風尚和文化符號的偏好與崇拜。所謂的“復古”實際上“復”的是西方的“古”，美國好萊塢20世紀50年代至90年代的風尚被奉為經典。當呈現“摩登都市”主題時，時尚雜志封面也往往采用西方模特和西方背景，下意識將西方現代性作為預設，建構出對“西方”這個想象空間的認同（張興成，2005）。這與“依附理論”提出的“中心控制—邊緣依附”狀態相一致，處于全球時尚傳播秩序中心的西方世界依仗其所擁有的時尚話語權，讓這些時尚雜志母版的路線、風格和策略成為被各國時尚雜志版本所模仿和參照的樣本（見圖7）。
雜志編輯在“紐約風尚”“法式優雅”“倫敦魅力”“巴黎、米蘭、倫敦、紐約看秀”等主題文字中進行輪回式的渲染，將西方時尚的風潮吹向東方。通過時尚雜志日積月累的展演和中介化模特參與下的意義生產和提升，這些集聚民族符號的時尚風格和概念逐漸成為再生產特定國家形象的模板（陳雅莉，2020）。受眾在這些被神話的時尚符號中建構對西方的美好幻想，將國外時尚潮流奉為圣經，努力追趕和模仿“美式穿搭”“英倫風”“法式風格”等流行趨勢。
代表著時尚頂層的西方時尚產業遙控著中國本土時尚雜志，持續支配著中國時尚的審美與流行，“西風”在本土團隊的中介作用下持續向東方單向吹進。在此過程中，西方的審美、文化成為前衛、先進、時尚的代表，西方把自己粉飾成了“普遍的參照系”，讓所有居于“邊緣”的世界版本緊緊圍繞著“上層中心”的西方的時尚信仰。
消費神話——資本、媒介與時尚權力合謀下的西方文化滲入。時尚文化是在與資本和傳媒結合之后才快速地在大眾社會中呈現出普遍化和滲透化的趨勢（陳雅莉、張昆，2022）。讓·鮑德里亞指出，我們的世界成為一個擬像的世界，消費的不再是商品的使用價值和功能，而是符號價值。消費的目的也不再是為了滿足需求，而是為了滿足那個被刺激出來的欲望，通過消費建立身份認同（讓·鮑德里亞，2000）。作為媒體，時尚雜志是制造欲望和需求的工具；作為商品，它就成為了欲望本身。在達拉斯·斯麥茲的“受眾商品理論”下，時尚雜志刊登品牌廣告出賣受眾注意力獲得收入，同時吸引受眾在閑暇時學習商品知識（Dallas Smythe, 1977）。西方奢侈品牌充斥在雜志封面中，時尚雜志成為西方時尚資本擴展銷售市場，積累剩余價值的工具。而在“充欲主義”視角下，時尚雜志作為商品本身就是人們欲望追求的對象，通過使用流量明星、夸大符號價值等方式引起人們的購買熱情。
封面上用“奢寵自己的美麗秘方”“升級更美的你”“高級定制”“打造高級優雅”等文字賦予商品高質量、高品位、顯示身份等意義，把人的主體性塑造為消費潛力，鼓勵大家用物質消費來證明“我是誰”。封面模特通過在鏡頭前的展演將時尚物及其符號意義神圣化，憑借雜志和自己的號召力引發受眾消費、體驗和效仿。被神話的時尚符號激發消費者將西方奢侈品牌作為體現身份品味的價值符號，通過購買和消費西方奢侈品證明自己、升級自己。深陷消費主義泥沼中的人們對商品的占有欲和享樂欲膨脹，虛榮心和攀比心理也隨之蔓延，甚至有人將購買西方奢侈品作為人生追求，奮斗、勤儉、奉獻的價值觀轉向了個人主義的享樂和“充欲”價值。
西方奢侈品牌被奉為高級和時尚的代表，一方面，其背后蘊含的價值觀對受眾產生深刻的影響，消費者在認識、接受和購買時尚單品的過程中完成了一場消費主義儀式；另一方面，“情人節禮物清單”“圣誕派對靈感”等借助西方節日策劃的時尚營銷，不僅使得西方節日在中國日漸火爆，時尚界對這些西方節日的儀式感建構更引得人們競相參與模仿，在此過程中又一次完成了對西方文化價值的接受與認同。
結語
西方時尚產業憑借對國際時尚話語的壟斷獲得了對東方審美文化的定義權，運用圖像符號系統將東方審美限制在陳舊的框架之內，并將東方學的審美及其背后暗藏的意識形態經由中國本土編輯團隊的中介滴流至中國受眾。代表著所謂時尚中心和頂層的西方跨國出版集團，通過版權合作的形式對中文版雜志進行強勢遙控，將自己粉飾成了參照標準。同時，時尚雜志文字標語鼓吹的西方消費主義神話讓消費者迷失在物欲的汪洋中，尋找不到靠岸的港口，以消費西方奢侈品來獲得身份認同，西方文化價值觀也在時尚單品銷售購買的過程中悄然完成滲透。披著時尚外衣和精致修辭的審美規訓和文化價值觀滲透不僅潛移默化地淡化中國受眾的民族身份認同感，沖擊中國優秀傳統文化，也為“自我東方化”話語主動提供新的佐證和材料。
參考文獻
David Gauntlett, 2002, Media, Gender and Identity: An Introduction, London: Routledge.
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責 編／肖晗題
