【摘要】隨著社交媒介的普及和旅游直播的興起，全國多地文旅局長“出圈”形成熱議，促使政府、學界、業界共同思考新時代文旅產業發展和營銷創新所面臨的新機遇與新挑戰。在新媒體的助力下，文旅直播成功地打造了豐富的地方形象，構建了親和的人地關系。在本質上，這是對媒介化社會新型市場需求與營銷手段的積極回應，與旅游創作者經濟的興起密不可分。在新的社會背景與技術條件之下，地方文旅產業正在發生蝶變，其核心在于重構人-技術-地方關系。具體來說，需要營造工具理性與價值理性兼具的文旅直播生態圈，有效地整合旅游內容生產中的“穩”與“變”兩股力量，構建以地方文化為核心的文旅產業。
【關鍵詞】旅游媒介化 媒介化社會 旅游直播 文旅創新
【中圖分類號】F59 【文獻標識碼】A
在社交媒體的助力下，伴隨著旅游業的復蘇，四川、湖北、新疆等多地的文旅局長，或化身為武林中人，或變裝為傳奇人物，一時間吸引了無數目光。圍繞著文旅局長們在互聯網上的奮力“出圈”，網上網下形成熱議；與此同時，還有不少地方以出其不意的方式走紅、開啟文旅經濟的新模式，如陜西西安以大唐不夜城出圈、河南洛陽以牡丹花出圈、山東淄博以燒烤出圈，這促使政府、學界、業界共同思考新時代文旅產業發展和營銷創新的新形勢。如何在文旅局長個人“出圈”的同時給旅游地帶來良好聲譽，避免陷入“人紅地不紅”的尷尬境地？如何妥善搭乘直播經濟的快車，運用社交媒體更好地實現旅游目的地整體性的可持續發展？如何突破“流量為王”的簡單邏輯，將旅游目的地從“網紅”變為“長紅”？本文將深入探討這些問題。
旅游直播博主身份多元化、消費者被短視頻“種草”引發旅游需求成為當下旅游的新趨勢
旅游直播博主身份呈現多元化趨勢。在短視頻平臺迅猛發展之下，旅游界的“網紅”成為文旅行業的新職業群體和重要營銷渠道，短視頻宣傳已成為旅游市場發展的助推器，吸引都市人去心儀的旅游景點尋找“詩和遠方”，對消費者的旅游習慣和旅游產業的營銷方式產生了深刻影響。消費者被短視頻“種草”而引發旅游需求也成為當下旅游的新趨勢。以2012年快手的出現為標志，旅游直播博主的身份經歷了職業型博主直播、普通用戶直播、官方代言直播三個階段的演化，直播主體和直播過程發生了較大變化，直播主體的身份走向多元化。
在短視頻直播經濟的初期，能吸引大眾關注且引發旅游意向的直播博主以職業型博主為主。一般由專業團隊打造，生成的旅游內容旨在營造一種與大眾日常生活差異化較大的生活狀態，“差異性”成為導流抓手，形成強大吸引力。旅游博主和目的地之間的關聯性較弱，博主個人身份和經歷成為主要的流量吸引力和內容關注點。2016年，抖音的流行極速地推進了旅游內容創作的大眾化，旅游類短視頻迎來井噴式增長，普通用戶被進一步賦權，打破了知名人物的壟斷。在這一階段，“甜野男孩”丁真等人的走紅開創了以“流量”出道的博主模式，重要的是，這些博主的走紅開始與特定的旅游目的地相關。“本地人代言家鄉”背后體現的是旅游者對于真實、自然的旅游目的地形象和旅游內容的贊賞，在一定程度上改變了游客受制于外在營銷而“被引導和被操縱”的被動狀況。
隨著旅游營銷造成的信息過載與營銷方式的同質化，新媒體時代旅游目的地營銷一度缺乏亮點。在這一背景下，“局長”“市長”“縣長”等公職人員的入場成為引人關注的超營銷現象。相對于直播帶貨的目的性，旅游內容創作圍繞著目的地的吃住行游購娛等多個方面展開，更強調體驗與氛圍的塑造。文旅局長的出圈再一次拓寬了旅游博主的身份圈層，旅游博主身份、旅游內容、旅游目的地形象三者之間的關聯性得以強化。旅游目的地形象與本地人身份在“我生活的地方、我工作的地方、我的家鄉”三者之間建立起親和而強有力的情感聯系，再現了和諧的人地關系，旅游博主日常生活和旅游營銷之間的邊界得以弱化。
地方文旅創新：將直播內容中體現的和諧人地關系延展到人際關系中，塑造可信的旅游目的地形象
互聯網直播強化互動交流，提高旅游目的地美譽度。從縣長帶貨到文旅局長旅游直播，公務人員的直播為地方發展提供了新的機會和平臺。據統計，全國有近半的縣或縣級市開展了形式多樣的縣長直播帶貨①。抖音數據顯示，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個，分享超119萬次。在互聯網傳播邏輯之下，直播強化了公職人員與眾多網友之間的互動交流，將內容中體現的和諧人地關系延展到人際關系之中。
第一，信息豐富，鏈接各部。文旅局長的社會資本豐富，具備銜接最新旅游政策、旅游市場信息、地方發展訴求等多方面的能力，也具備與各短視頻平臺的鏈接能力，文旅局長在內容生產和傳播推廣渠道上具備更有利的條件，他們的短視頻和旅游推薦信息的可接觸度更高。第二，形象可親，代言性強。文旅局長對旅游目的地形象具有強代言性。一方面，從地方公職人員到旅游代言人的身份變化，展現出本地人代言家鄉、名人代言旅游目的地的雙重效應；另一方面，文旅局長作為政府代表的代言，也意味著旅游目的地形象塑造和旅游宣傳從資本言說回歸到公共言說，在口碑和宣傳渠道上都更具合法性，有助于提高目的地美譽度。第三，弱化信息不確定性，提高傳播效度。在不斷迭代的個人類旅游博主與營銷信息過載的背景下，大眾逐漸對旅游短視頻和目的地信息產生審美疲勞。同時，一旦觸及商業性利益，個人類旅游博主不免受到大眾質疑。而文旅局長的入場正是“政府”作為權威信息來源，弱化了信息不確定性，打破了“泛流量化”的盈利性導向，提高了傳播的信度和效度。
塑造可信的旅游目的地形象，主動謀求地方文旅創新。在短視頻傳播現象走向復雜紛亂之際，塑造可信的旅游目的地形象尤為重要。文旅局長廣泛加入旅游直播圈有力地回應了新時代需求。同時，文旅局長出圈也體現政府與民眾的信息溝通模式從大眾媒體時代的“廣而告知”模式轉變為新媒體時代的“影響力說服”方式，信息傳受雙方更加平等，也更容易建立互信關系。社交媒體賦予每個用戶以發聲機會，旅游目的地形象因而進入一個多元主體塑造的階段，從大眾媒介時代的官方傳播，到當下的官方、民間共同營造，既豐富多彩，又充滿不確定性。不同的旅游博主圍繞自身的直播需求來生產旅游內容，然而，如果缺乏一定的媒介素養和職業底線，“流量為王”的直播可能造成虛假宣傳，也有可能形成“只記住博主，沒記住景點”的無效宣傳。同時，地方政府與旅游網紅的合作也存在著缺乏深度內容創造的困境，籠統地將美食類博主、形象類博主、娛樂類博主等不同風格和受眾的博主加以整合，缺乏統籌規劃，旅游活動也較為單一，難以展示豐富多彩的地方文化。在此背景下，文旅局長入圈是規范旅游直播圈秩序、進行旅游領域網絡治理的良好契機。
廣大文旅局長的入圈，掀起的不僅僅是官方直播的風尚，更是西部縣域文旅發展對全國文旅產業的創新擴散，同時從地方文旅局進而引發了全國范圍內旅游目的地整合營銷的創新與范式轉變。我國西部地區旅游資源豐富，而文旅局長“破圈”恰恰也是從西部地區的縣級層面開始。在初期，大部分是文旅局長的個人賬號引發關注，例如，新疆伊犁昭蘇縣時任副縣長/現伊犁州文旅局副局長（@賀嬌龍）、四川甘孜州文旅局局長（@甘孜文旅局長劉洪）、貴州畢節市大方縣文旅局副局長（@吳局長看大方），等等。這一現象充分說明西部地區的地方政府在四川網紅“丁真”現象級效應的影響下，率先把握了媒介化社會的趨勢，充分發揮了直播經濟的優勢并放大了其效應。目前，這一發展觀念不僅滲透到全國各地產生聯動效應，各大平臺也紛紛聯合政府官員進行旅游直播和宣傳推介，誕生了諸如“美麗中國春日行，文旅局長帶你逛”的活動——十二省區大型融媒聯動直播活動；更是產生了國際層面的擴散，例如攜程旅游等傳統OTA平臺轉向國際、聯動泰國國家旅游局局長，打造了首場國家間聯動的旅游帶貨直播。
旅游直播：游客的旅游體驗與媒介應用發生深度交織，體現出消費經濟與旅游創作者經濟的雙重特征
媒介化深入滲透文旅產業的供給端和需求端。在媒介化社會中，全民都是記錄者與傳播者。這一技術背景深刻影響了文旅產業的需求端，旅游空間的媒介化特征也越來越明顯。現實的物理空間逐漸與虛擬空間深度交織，互聯網所構筑的賽博空間超越了傳統的時空限制，其所營造的混雜空間“場”侵入日常生活的不同領域，比如網絡購物、網絡教學、網絡會議，人們的社會活動不斷向網絡空間拓展。游客的旅游體驗也與媒介應用發生深度交織。在疫情的影響之下，媒介的可見、可供與可接納性促使旅游者在旅游的前、中、后各過程都深度依賴媒介，旅游體驗的媒介化趨勢也不斷加強②。據抖音發布的《2022暑期旅游數據報告》，2022年暑期網友旅游打卡3.6億次，同比增長91%。在旅游體驗與媒介使用深度交織的背景下，無法到實地旅游的人群越來越多地通過旅游直播短視頻來滿足自身的旅游想象和體驗滿足。
文旅產業的供給端也愈加依賴網絡社交媒介。旅游市場營銷經歷了生產者導向、市場導向和現代營銷新理念三個階段的轉變。在這一轉變過程中，旅游營銷觀念中的資源觀、產品觀、消費觀、文化觀等發生諸多變化。21世紀以來，伴隨體驗經濟的出現，體驗營銷成為旅游營銷的主要方式，著重通過個性化、人性化、互動性、靈活性等方式，引起消費者的興趣和參與欲望，從而形塑為各種體驗活動。移動互聯網技術催生的文旅直播和短視頻則進一步加速了虛實結合、文旅融合的趨勢，促進了網絡群體的快速聚合和線上線下的文旅場景聯動③，為潛在的消費者提供了旅游“試用裝”，建立目的地好感并進一步引發實地旅游的興趣。為了將潛在消費者的意愿轉變為行為，越來越多的旅游直播以實景直播方式展開，提供即時在線的旅游景觀。旅游直播、短視頻營銷等新興渠道極好地彌補了電視廣告、網頁廣告等傳統媒介中旅游目的地形象單一、旅游產品宣傳滯后等缺點，促使文旅產業的營銷最大限度地實現即時傳播，塑造豐富體驗。
旅游直播營銷具有消費經濟與旅游創作者經濟的雙重特征。旅游業天然具有消費經濟的屬性，如何刺激旅游消費、推動旅游業從“門票經濟”“觀光經濟”向綜合消費經濟轉變是新時代文旅部門和企業謀求高質量發展的重要任務。同時，旅游業也是一個體驗性和互動性極強的服務性行業，隨著現代旅游營銷理念和體驗經濟的出現，旅游創作者經濟也逐漸成為旅游產業新的增長點。創作者經濟指個體創作者通過創作獲得粉絲和影響力并以此盈利的過程④。傳統旅游營銷時代的創作內容主要通過紙質媒體、電視、電影等方式傳播。互聯網時代催生了記錄在網絡空間的旅行指南并在此基礎上催生了專門的旅游網站。這一階段，更多個體化的旅游者被吸納為旅游創作者，旅游信息面向自由行、自駕游、背包客等各類利基市場，打造旅游產品。
創作者經濟的發展使傳統媒體對旅游信息的渠道壟斷狀況被打破，創作內容的權力逐漸從傳統媒體轉移至更加多元化的個體創作者和創作平臺。隨著移動社交媒體的普及和直播經濟時代的到來，旅游直播和短視頻的內容創作者整合視頻、圖片、文字、音頻等多模態數據，在快手、抖音、小紅書等數字平臺通過吸引粉絲、制造影響力，從而實現盈利。雖然大部分職業型博主的背后有團隊或者MCN機構的策劃，但其內容創作仍然是“以用戶為中心”的，他們不僅把旅游景觀和旅游產品轉變為體驗式的信息，更是同步性地將這些產品“種草”為潛在的旅游消費需求。文旅局長的直播結合了互聯網平臺優勢與官方政府的信譽保證，從而實現了即時有效的旅游營銷。
旅游信息真實性需求對媒介技術可供性的反向馴化。新媒體時代，旅游目的地形象塑造已經成為一個“生產-消費-再生產”的循環過程。雖然旅游直播的繁榮景象和推薦算法大大減少了旅游消費中的信息不對稱情況，并且頭部效應不斷突出，但同時，算法主導也容易形成“信息繭房”，使得社交媒體使用者接觸到的旅游信息存在內容同質化、旅游場景碎片化、目的地形象片面化等特征。例如，社交平臺上頻頻出現“博主圖文美，但是旅游者實地體驗差”的案例，在此情況下，媒介用戶對旅游博主偽宣傳產生反感同時也會影響其對旅游目的地的認知。在信息繭房、名不符實等負面影響下，旅游目的地形象的塑造和旅游信息的真實性極其容易陷入媒介技術可供性的陷阱之中。
在此背景下，需要政府、網絡平臺、目的地、媒介使用者等多方主體更規范、有效地應用技術。個體旅游體驗越來越多地在互聯網上展演，加速了在線旅游媒介的可供性，不斷加強地方想象。有研究指出，移動短視頻的社交可供性會正向影響旅游目的地的媒介形象建構，進而顯著正向影響旅游意向的生成⑤。人們對在線旅游營銷和目的地形象傳播的需求越來越高，虛擬空間越真實，消費者越能在實地旅游中獲得良好的體驗。因此，打破旅游信息繭房需要為旅游者補充更權威、更有說服力、更全面的信息。構建更值得信任的網絡空間，也需要建立虛實互證體系，推動旅游直播內容的即時反饋。旅游者可以通過自身的旅游活動，形成游前-游中-游后的全過程監督，形成帶有正向反饋屬性的旅游體驗行為。同時，官方媒體也不可缺位，要做到有為、敢為，主動在網絡平臺上提供權威信息，對旅游體驗環境進行監督與治理。
地方文旅發展：構建和諧的“人-技術-地方”關系
旅游直播是地方文旅發展的一把雙刃劍。一方面，旅游直播帶來的經濟效益巨大。例如，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章為博主打造的“攜程BOSS直播間”完成了超4億元的銷售額。另一方面，旅游直播也可能帶來極大的負面效應，膚淺的內容、過度的渲染或缺乏創新的吸引物有可能導致旅游目的地原始形象的污名化和產品老化，使得旅游者對旅游目的地的認知產生混亂和固化。因此，有必要處理好人、技術、地方三個維度的互動邏輯和相互關系，包括數字技術與文旅產業發展的關系，即旅游直播與旅游產品的相互作用；旅游媒介與地方的關系，尤其需要厘清旅游博主與地方之間的連接性；以及旅游媒介與人的關系，即政府-旅游博主-游客通過媒介而產生的相互作用。
營造工具理性與價值理性兼具的文旅直播生態圈。數字技術和社交媒體已經成為文旅產業發展的重要手段，因此從技術倫理層面把握數字技術與地方文旅產業發展的關系至關重要。在數字技術應用過程中，需要兼顧好技術的工具理性和價值理性。工具理性指的是在地方文旅產業發展中，借助VR、AR、5G、元宇宙、電商直播等技術手段創新旅游產品和旅游營銷的手段，從而達成經濟高質量發展的目標；價值理性指的是在上述文旅活動中的規范性和選擇性，需要避免因過度追求經濟效益而無視旅游體驗的價值性和公平性。營造良好的文旅直播生態圈，兼顧工具理性與價值理性，需要建立規范化的旅游數字技術環境，推動旅游直播的健康發展，實現技術與地方的相互協調和相互支撐。媒介化社會中的地方是政府、企業、旅游博主和旅游者個體等多主體共同構建的，借力數字技術尤其是通過旅游直播引流的同時，要充分考慮地方的旅游承載力，避免一味引流而忽略旅游景點和基礎設施的建設及服務質量的跟進，應利用大數據做好風險預警，避免旅游危險事件的發生和負面事件的發酵。近期出圈的淄博文旅恰好為此提供了正面案例，淄博政府在出圈一周內開設燒烤高鐵專列、燒烤公交專線，制定出臺燒烤監督標準、公安安全保障，更是發出《致全市人民的一封信》發動淄博470萬人民營造良好的主客互動生態和網絡聯動，以確保網紅經濟的勢頭平穩且長久地落地淄博，實現目的地可持續的高質量發展。
整合旅游內容生產中的“穩”與“變”兩股力量。當下，旅游直播界逐漸形成職業型網紅博主、草根型網紅博主、文旅局長網紅博主三足鼎立的態勢。在旅游博主層面，不同身份圈層旅游博主應破圈聯動，圍繞旅游者需求形成產品的迭代創新。一方面，文旅局長和草根博主往往為旅游者呈現本地人視角的旅游目的地，塑造最原真的地方形象；另一方面，職業型的旅游博主、網紅大V主要以市場需求為主，能夠精準捕捉旅游者不斷變化的動態需求。因此，需要整合旅游內容生產中的“穩”與“變”兩股力量，在形塑穩定的正面地方形象的同時根據市場推出差異化創新性產品。同時，也可以與多元領域的博主合作互動，在跨界碰撞中進一步推動地方文旅產品的迭代創新。地方政府要把握好自身的資源優勢，對外積極推動政府與不同的旅游博主、不同層級的資本形成聯動與合作，對內厘清政府官員直播代言的定位與職責，尤其需要妥善處理文旅局長職務調動與旅游目的地形象整體性營造之間的關系。“文旅局長”這一身份的背后往往是本地人、公職人員（名人）、旅游專業者三重角色的疊加，因此個人與地方之間產生了極其緊密的聯系。然而，作為公職人員，其不可避免地面臨工作調動的職位轉換。因此，需要具有預見性地考慮到干部的離開對旅游地形象的影響。地方文旅局未來要圍繞旅游直播展開綜合化的地方文旅創新，不能僅僅依靠個體，要進一步明確政府官員作為旅游直播博主的身份定位與傳播方向，強化文旅直播內容與地方之間的連接性，打造整體性的團隊，同時消除當下公眾對文旅局長利用公共資源來開展營銷、謀求發展績效等質疑之聲。
構建以地方文化為核心的文旅產業競爭力。在媒介化社會中，不論技術如何發展變化，文化始終是人類社會的根本。文化為社交媒體的內容創造源源不斷的靈感，社交媒體平臺亦是當下傳播文化最重要的渠道。不論是將抖音直播和大唐不夜城深度勾嵌的西安文旅模式、將牡丹花國風IP與沉浸式體驗技術全鏈條融合的洛陽文旅模式，還是以“大學生組團到淄博吃燒烤”話題出圈、實現地方個性與大學生市場雙向聯動的淄博文旅模式，都體現出以特色文化IP對接年輕化消費市場的共同特征。可見，無論技術如何變遷，都要以地方文化為最本質的驅動力，構建文旅產業的核心競爭力。首先，面對復雜多變的消費者需求，地方依然要回歸本身，塑造自身特有的文化IP，避免一味地模仿“網紅”或打造“網紅”，造成地方形象的同質化，甚至導致地方感的弱化。其次，要培養旅游媒介的技術性文化，將技術的自主性，即人在旅游媒介中的具身性，轉變為技術的自然性，需優化旅游媒介對人和地方的詮釋，在媒介化社會中培養游客的媒介地方感。最后，要以在地文化和旅游者的在地體驗為核心，實現媒介地方感與真實世界地方感的統一。文化是構建和諧的“人-技術-地方”關系的核心，也是旅游體驗的最高價值旨歸。西安、洛陽、淄博等新興文旅模式正是在各自地方文化的核心基調上實現了從“自我出圈”到“消費者入圈”的正向反饋和迭代，“直播”在地方文旅發展中發揮的更多是媒介性作用而非決定性介質。在媒介化時代，實現“人-技術-地方”關系的重構，不僅有助于實現旅游產業的高質量發展，也將為文旅融合和文化強國建設提供有力支撐。
（作者為中山大學旅游學院教授、中山大學大灣區人文共同體重點實驗室執行副主任、中山大學旅游休閑與社會發展研究中心主任；華南師范大學旅游管理學院副教授解佳、中山大學旅游學院博士研究生張凌媛對本文亦有重要貢獻）
【注：本文系國家社科基金重大項目“鄉村振興戰略下縣域城鄉融合發展的理論與實踐研究”（項目編號：22&ZD190）的階段性成果】
【注釋】
①馬亮、馬菊、史曉姣：《領導干部直播帶貨：驅動因素、關鍵特征與發展進路》，《蘭州大學學報（社會科學版）》，2021年第5期。
②孫九霞：《文旅新消費的特征與趨勢》，《人民論壇》，2022年第5期。
③白曉晴、張藝璇：《文旅直播與跨媒介地方的生成》，《南京社會科學》，2022年第9期。
④Radionova I., Trots I. 2021. “Creator Economy: Theory and its Use”, Economics, Finance and Management Review, (3).
⑤鄧秀軍、關越：《可供、可見與可接納：移動短視頻用戶的旅游意向生成機制》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2022年第12期。
責編/李丹妮 美編/陳媛媛
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