【熱點觀察】

俠客變裝、雪中騎馬、沙漠起舞、景區舞劍，近一段時間，各地文旅局局長從幕后到臺前，花式推介家鄉美景，引發廣大網友圍觀。在旅游業蓬勃發展的當下，文旅宣傳推廣的重要性不言而喻。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何讓本地文化旅游資源從“養在深閨人未識”到“天下誰人不識君”，進而迎來“車如流水馬如龍”的繁榮景象，面對這一問題，各地文旅部門重任在肩。

文旅市場強勁復蘇

2023年新年伊始，各地文旅部門為在宣傳推介中占得先機，八仙過海各顯神通。就在不久前，四川省甘孜州道孚縣文廣旅局發布的一段3分多鐘的短視頻里，該縣文旅局局長降澤多吉以“百變局長”的創意和拼勁贏得廣泛好評。網友直呼“文旅局局長變裝代言家鄉‘卷’出了新高度”。

客觀來講，文旅局局長推介家鄉的舉措是廣受歡迎的，也是行之有效的。據文化和旅游部數據中心的測算數據：2023年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。文旅市場強勁復蘇的態勢與全國文旅系統創新宣傳方式推介文旅資源的努力密不可分。正如某位文旅局局長在采訪中所說的那樣，“這么多美景好物，不宣傳出去就太可惜了”。文旅局局長創新推介方式，正是各地文旅部門抓機遇、拼政策、比服務，鉚足干勁帶動文旅市場復蘇的縮影。

近年來，隨著短視頻逐漸成為一種生活方式，文旅宣傳推廣路徑也在與時俱進。事實上，文旅局局長代言家鄉火“出圈”并非偶然。早在2020年，丁真為家鄉拍攝宣傳片《丁真的世界》，憑借純真樸素的笑容火遍全網，成為現象級網紅，直接帶火了家鄉理塘縣。同一時期，時任新疆昭蘇縣副縣長兼農業農村局黨組書記的賀嬌龍，紅衣策馬推介當地旅游項目，迅速“出圈”。而后，隨著劉洪、解偉、都波等文旅局局長參與進來，文旅局局長推介當地文旅資源逐漸成為一種模式。

據報道，短時間內，推介家鄉的文旅局局長就達100多位，這一數字還在持續增長。全國各地文旅局局長紛紛行動起來，放下架子、俯下身子，為宣介當地文化旅游資源奔走呼號，這無疑是一種應時而變、新時代新作為的進步。推介帶來了關注和流量，而這僅僅是手段，并非目的，引流還要進一步引“留”。

從拼“流量”到拼“留量”

不久前，四川甘孜文旅局局長劉洪回應網友的一段視頻登上熱搜，引發網友紛紛點贊。視頻中，劉洪回應網友投訴酒店事件的處理結果，并借此機會告知甘孜州的所有經營戶，一定要誠信經營，凈化市場。

文旅發展，宣傳推廣固然重要，但更重要的還在于文旅資源的“自身硬”，否則只能是“王婆賣瓜，自賣自夸”，獲得巨大流量之后仍是一地雞毛。

以劉洪“出圈”為例，去年7月，甘孜旅游接待人次創下歷史新高，今年春節假期，甘孜州共接待游客45.66萬人次，實現旅游綜合收入50224萬元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。一次“出圈”的文旅宣傳，不僅在線上吸粉無數，更是在線下為當地文旅發展帶來了實實在在的客流量和消費額。這樣的成績離不開成功的宣傳，更重要的是，當地具有豐富的文旅資源以及對高質量服務的嚴格把關。

比起變裝宣傳，如何把流量變為“留量”，既引得來，又留得下，讓更多“頭回客”成為“回頭客”，這才是真正的考驗。正如相關媒體所言，“比出鏡代言更重要的是練好內功”。

練好內功，與推進旅游業高質量發展的時代課題不謀而合。首先，各地要通過深化旅游業供給側結構性改革，深入推進大眾旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”，提供更多優質旅游產品，更好滿足人民群眾特色化、多層次的旅游需求；其次，要不斷完善旅游公共設施，尤其要切實提升旅游服務質量，通過建立旅游服務質量評價體系，推廣應用先進質量管理體系和方法，推行服務質量承諾制度，加強導游專業素養、職業形象、服務品牌建設，優化住宿供給，提升旅游餐飲品質等；最后，要繼續深化文旅融合，比如依托革命文物等文旅資源大力發展紅色旅游，開展愛國主義和革命傳統教育，以文塑旅，以旅彰文。高質量的文旅資源和優質服務才是比拼“留量”的制勝法寶。

期待更多創新舉措

近一段時間，位于陜西省西安市曲江新區的“長安十二時辰＋大唐不夜城”唐文化全景展示區熱度不減，成為眾多游客的心馳神往之地。全景展示區以盛唐文化為背景，室外的唐風建筑風貌和室內唐風市井文化生活沉浸式體驗，讓游客在此“做一回唐潮人”：“觀一場唐風唐藝、聽一段唐音唐樂、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購一份唐物唐禮。”全景展示區涵蓋唐食薈萃、百藝手作、文化宴席、沉浸演藝等多種業態，集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體。近兩年，隨著“不倒翁小姐姐”“李白”“楊貴妃”等人物IP的“出圈”，此處迅速成為體驗西安唐文化的首選之地和“網紅打卡地”。“長安十二時辰+大唐不夜城”唐文化全景展示創新實踐也在去年年底入選“2022年度文化和旅游最佳創新成果”。

創新是引領發展的第一動力。從長遠來看，文旅產業的發展要依賴于創新驅動。文旅局局長紛紛創新方式，推介家鄉，本質上是一種借力之舉。賀嬌龍、劉洪等前期探索者的爆紅，起到了較好的示范作用，后來者“照葫蘆畫瓢”也能收獲一定的關注量。但是短視頻領域遵循一定發展規律，當同一賽道內卷到一定程度時，同質化加劇，流量來得容易，也會變得廉價。好的經驗值得借鑒，在此基礎上不斷創新升級則有利于避免好模式曇花一現。

因此，各地文旅局局長創新推介方式，既要追求“出圈”更要力求出彩，出彩就要立足于各方面的創新。一是要創新旅游產品體系，優化旅游產品結構，提高供給能力和水平。比如適應游客新需求，推動鄉村旅游發展，推出鄉村旅游重點村鎮和精品線路；發展專項旅游和定制旅游產品；完善自駕游服務體系，推動自駕車旅居車營地和線路建設；發展老年旅游，提升老年旅游產品和服務等。二是深化“互聯網﹢旅游”，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游發展。鼓勵定制、體驗、智能、互動等消費新模式發展，比如“長安十二時辰﹢大唐不夜城”唐文化全景展示區、只有河南·戲劇幻城等，打造沉浸式旅游體驗新場景。實踐證明，出彩的文旅項目和文旅服務，更有競爭力，也更有生命力。

（作者：韓鵬，系內蒙古財經大學教授）