【摘要】近年來，各類短視頻平臺的蓬勃發展為我國基層旅游目的地營銷提供了新的思路，引得各地爭相模仿的同時也帶來了一些風險和挑戰。“出圈”不應該成為基層旅游目的地營銷的最終目的，如何優化資源轉化效率，在未來吸引更多游客前來旅游才是最終目標指向。積極響應國家戰略部署，大力推動文化和旅游深度融合發展，在提升自身競爭力方面深耕細作。尊重市場規律，善用市場機制，培育壯大各類市場主體，加大政府有效制度供給，則是保障文旅深度融合目標實現的破局之策。
【關鍵詞】基層文旅產業 旅游營銷 文旅深度融合 【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A
旅游目的地營銷離不開創意但更需要弘揚主流價值觀
由于互聯網傳播的廣泛性、高速性、互動性等特點，短視頻已然成為了一種流行的營銷手段。就文旅產業發展而言，通過互聯網平臺發布短視頻開展旅游目的地營銷，進而實現“出圈”的案例已不鮮見。例如，僅就近年來熱議的文旅官員紛紛拋頭露面為地方文旅產業代言的熱潮而言，有新疆伊犁州文旅局局長賀蛟龍和四川甘孜州文旅局局長劉洪，以及湖北隨州市文旅局局長謝偉。然而，同樣都是借助于互聯網短視頻創意傳播這一途徑“出圈”，從網絡輿論和事態進展來看，旅游目的地營銷行為卻存在明顯的優劣之分。這背后的關鍵就在于不同旅游目的地對營銷內容“雅”與“俗”尺度的把握不同。更進一步地，在日趨激烈的目的地競爭中，旅游目的地由于生存壓力、心態失衡容易出現急功近利、“病急亂投醫”的失范行為。換言之，旅游目的地“出圈”要講究方式，靠“真善美”而非“假丑惡”集聚人氣。
實踐表明，靠“真善美”進行營銷、圈粉的旅游目的地也不在少數。由文化和旅游部資源開發司編纂出版的《2020年國內旅游宣傳推廣優秀案例》就提供了許多豐富而有趣的范例。例如，北京市文旅局策劃推出的“北京網紅打卡地評選活動”，黑龍江省伊春市委、市政府打造的森林冰雪文旅品牌節慶活動，福建省文旅廳主辦的“福建紅色旅游村跑”活動，湖北省委、省政府實施的“與愛同行·惠游湖北”活動，寧夏回族自治區文旅廳推出的《星空朗讀》活動，新疆維吾爾自治區阿勒泰地區富蘊縣文化體育廣播電視和旅游局推出的歌曲《可可托海的牧羊人》，等等。
此外，通過互聯網短視頻進行旅游目的地營銷是一種沒有進行明確定位的無差異化營銷手段，效果究竟如何值得進一步探究。而現實中的游客并不是同質的，不同游客群體的偏好不同，對互聯網短視頻的反應自然也不同。就文化對游客旅游需求的影響而言，在不同細分客源地市場就具有一定的異質性。旅游目的地更難以無差別地吸引所有類型的游客群體。換言之，每一個旅游目的地都應有特定的細分目標市場，并圍繞該細分目標市場開展系統性的、精準性的營銷活動。因此，旅游目的地營銷首先要做的工作就是定位，即建立起游客數據庫，通過游客畫像深描，洞悉游客群體的特征，確定自己的目標市場和營銷重心。
“出圈”難折射出基層旅游目的地競爭力不強的隱痛
在學理上，旅游目的地競爭力是某一旅游目的地與其他旅游目的地角逐進而取得更大成功的能力。學術界對旅游目的地競爭力的研究始于20世紀90年代，此后國內外涌現出了許多理論模型。國外最具代表性的模型是加拿大學者Ritchie和Crouch提出的CR模型。他們認為旅游目的地競爭力受到五類核心因素的影響，包括支撐性因素/資源、核心資源/吸引物、目的地管理、決定目的地質量和附加值的因素，以及目的地政策和規劃/開發。每個因素的相對重要程度和各因素間的相互關系，取決于每個目的地所面臨的獨特環境，包括全球的宏觀環境、競爭的微觀環境。核心資源/吸引物是旅游者選擇某地作為目的地的基本條件，包括地貌氣候、文化/歷史、市場聯系、活動組合、特別節事、娛樂和上層建筑。其中，市場聯系是至關重要的。市場聯系有時不受目的地管理者的直接控制，但隨著時間推移，它會不同程度地影響目的地管理者的決策。因此，目的地管理者不僅要區分這些聯系（個人和組織）所涉及的對象，而且要決定如何使用它們去刺激、引導游客到訪特定的目的地。全球的宏觀環境指的是影響世界旅游業的全球性因素，競爭的微觀環境則指的是影響目的地和旅游系統的因素。
與這一傳統視角不同，筆者曾從旅游目的地競爭力的內涵出發，基于比較優勢理論、競爭優勢理論和投入（Input）—產出（Output）視角構建了一個旅游目的地競爭力的IO模型。具體而言，旅游目的地的資源稟賦（包括旅游資源、人力資源、資本資源、設施資源等）構成了其參與旅游市場競爭的基礎，此亦為投入要素。旅游者需求的滿足（體現為客流指標）、收益和居民福利則為產出部分。依據該模型，我國基層旅游目的地競爭力體現為其將所擁有的各類資源轉換為游客流，并獲取相應收益、增進居民福利的能力。由此可見，“出圈”不應該成為基層旅游目的地營銷的最終目的，如何優化資源轉化效率，在未來吸引更多游客前來旅游才是最終目標指向。
然而，從現實來看，我國基層旅游目的地的資源轉化效率并不盡如人意。其背后的制約因素是多方面的，既有先天資源稟賦上的短板，也有后天發展建設過程中的人為掣肘。從旅游資源的分布來看，我國基層旅游目的地所擁有的旅游資源稟賦參差不齊。絕大多數基層旅游目的地都不具有高品位的、獨特的、乃至于世界級的旅游資源，可替代性較強。此外，基層旅游目的地的經濟發展水平普遍較低，不同程度存在餐飲住宿等旅游接待設施不夠完善、景區（點）可進入性較差、專業化的旅游人才隊伍建設不足等問題。更重要的是，由于臨近地區的競爭意識強于合作意識，通常不具備差異化的創新發展思維，而是走投入較少的粗劣模仿與同質化競爭的低質量發展路徑，在爭奪有限客源市場的過程中越陷越深。
就旅游目的地營銷而言，旅游目的地營銷的準公共產品性質使得該項工作主要由政府部門來承擔。然而，基層旅游目的地的政府通常財力不足，難以有效勝任。在經費預算的約束下，基層旅游目的地不僅很難請得起名人代言，策劃舉辦各類旅游推介活動尤為不易。因此，基層旅游目的地的政府營銷主體往往是更高層級的旅游行政主管部門，如地級、省級政府。從實際營銷效果來看，由更高層級旅游行政主管部門挑選的營銷對象往往有所側重，難以做到面面俱到，對于多數基層旅游目的地難以起到預期的宣傳效果。隨著競爭的日趨激烈，旅游目的地營銷的缺位無疑將會使得基層旅游目的地的生存更為艱難。這也使得基層文旅單位官員紛紛親自上陣進行旅游推介具有了一定的合理性。
提高基層旅游目的地競爭力需要推動文旅深度融合發展
習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”基層旅游目的地要順勢而為，以文旅深度融合發展為重要抓手和主攻方向，提高文化資源轉化效率，增強自身競爭力。
推動文旅深度融合發展，首先需要厘清文化和旅游的內涵和邊界。其中，文化雖有廣義和狹義之分，但采用廣義的文化概念“人類創造的物質財富和精神財富的總和”，對于理解文旅融合現象更有幫助。旅游作為一種復雜的經濟、政治和社會文化現象，不能從技術性定義的角度去理解，而應該將其視為以游客經由客源地前往目的地再返回過程中的消費活動為核心，關聯一系列生產、經營、管理等活動的總和。當前人們對文化和旅游存在不同的理解，說明人們的邏輯起點是不同的。從不同的邏輯出發，關注到的文旅融合現象與側重點自然有所不同。這也就不難解釋為什么迄今為止針對文旅融合尚未形成統一的認識，難以進行有效對話。例如，具有人類學、民族學、歷史學背景的文旅融合研究者傾向于反思旅游活動對旅游目的地文化的影響這一問題，文化自信、文化認同、遺產保護與原真性等是其關注焦點；具有管理學、經濟學背景的文旅融合研究者側重探索文化賦能旅游經濟發展的模式、機理及政府治理議題；具有地理學背景的文旅融合研究者則熱衷于開展不同時空尺度下的文旅融合發展水平定量評價研究；等等。如果仔細檢視不同學科背景學者所開展文旅融合研究的學理基礎，就會發現更多人都只聚焦于其中的一個方面。
筆者認為，文旅融合可以理解為文化和旅游這兩個在質和量的規定性方面存在明顯差異的復雜系統中的某些子系統，通過相互作用與滲透合二為一的現象。“深度融合”則是對兩者融合程度的描述，強調的是廣界面、深層次、強作用、多樣化、高水平的融合。當前，數字技術的廣泛應用和創意產業的全球勃興，為文旅深度融合發展提供了大量技術助力和創意標桿。文旅深度融合發展所面臨的技術瓶頸和創意困境已不同程度被打破，迎來了提速換擋的黃金機遇期。對于我國基層旅游目的地而言，其旅游業發展雖然面臨多方面的制約性因素，但聚焦文旅深度融合發展則有可能在未來日趨激烈的旅游目的地競爭中占有一席之地。基于前文介紹的旅游目的地競爭力IO模型，引入供需視角和價值鏈理論，本文提出“文旅深度融合發展視角下基層旅游目的地競爭力增幅的機理”，以期揭示其底層邏輯，具體如圖1所示。
由圖1可知，文旅深度融合視角下的基層旅游目的地競爭力關鍵取決于基層旅游目的地的核心文化生產部門在創造性利用當地文化資源的基礎上向游客供給的各類文化產品/服務吸引與滿足游客需求的程度。只有那些能夠給游客提供更多文化產品/服務，并且能夠給其帶來更高質量的文化遺產活化體驗和當代文化體驗的旅游目的地，才能建立起良好的口碑，進而具有較強的競爭力。其中，按是否免費，文化產品/服務可以分為公共文化產品/服務和非公共文化產品/服務兩大類。前者由基層旅游目的地的公共博物館、圖書館、文化館、文化站等公共文化服務機構供給，具有文化事業的屬性；后者由旅游目的地經營性的文化和旅游企業供給，具有文化產業的屬性。此外，基層旅游目的地的餐飲業、住宿業、交通業、購物業等其他業態的主要功能在于滿足游客在吃、住、行、購等方面的需求，但如果善于借助文化賦能，也能夠提升自身所提供產品/服務的文化附加值，進而成為非核心文化生產部門，為游客提供多樣化、高質量的文化體驗。旅行社（包括線上、線下旅行社）和各類在線旅游服務平臺（美團、大眾點評、飛豬旅行等）則是連接游客和基層旅游目的地核心文化生產部門和非核心文化生產部門的中介和紐帶。
基層旅游目的地文旅深度融合的破局思路與創新路徑
基層旅游目的地文旅融合發展作為深化經濟體制改革的產物，關鍵在于加大各類市場主體的建設，以市場之手推動資源的優化配置。通過構建以企業為代表的市場主體的有效、有序和協調運轉機制，以及市場主體的“互動”與“傳動”作用，實現文化資源的旅游式開發，培育和發展新業態，激發文旅融合發展的內生動力。唯有充分調動并發揮好政府、企業、行業協會、游客等市場主體的角色能動性、自主性和積極性，才能打造好文化和旅游融合發展態勢，推動二者走向深度融合。具體而言，可以從以下四個方面入手。
一是拓寬文旅融合邊界，提升融合效力和發展韌性。就融合邊界而言，對具有突出旅游屬性卻尚未得到合理利用的優質文化資源，要對其潛在市場進行培育，幫助其進入市場并實現有效存活。對正在進行開發的、可以賦予旅游功能的文化資源，按市場邏輯打造符合市場需求的文旅產品。對可利用的文化資源本身也需要加強鑒別，應將融合重點更多地放在具有代表意義的、更高層次的文化資源上。要不斷探索文化對旅游內涵的提升作用和新模式，做到能融盡融。要處理好文化與旅游融合發展之間的關系，做到守正創新，根據社會發展實際對文化有所取舍并力求出新。文化活化是文旅融合的重要思路，絕不能固守“原汁原味”，要尊重市場、尊重旅游產業運行規律，運用新方法進行新解讀，走“活化傳統文化+創造新興文化”的路子，讓“破壞”和“留存”共生。只有關注不同受眾與傳導路徑，才能實現繼承與發展一體的動態循環，讓文化因為同旅游融合而真正“活”起來。要以文化為主線進行產業重構，通過對產業邊界、技術邊界、產品邊界、市場邊界和企業邊界的不斷打破，塑造更多的新業態、新主體、新體系，此外，為應對“黑天鵝”式的未知風險，還應進一步推動更大范圍的跨界融合以提升產業發展的經濟韌性，即文旅產業需要通過調整自身的經濟結構和增長方式，拓展產業邊界，通過與農業、教育、體育等產業有效的跨界融合以應對外部干擾、抵御外部沖擊，進而實現文旅經濟長期可持續發展。
二是因地制宜培育好關鍵主體，構建良性文旅生態圈。我國地域遼闊，受區位條件、自然條件、生態環境、經濟水平、科技水平、消費市場、社會政治、文化環境以及民族、宗教等因素影響，我國文旅產業具有明顯的地域性與區域發展不均衡的特點。從宏觀視角來看，我國基層旅游目的地文旅融合發展要與地方發展戰略、產業分工及產業結構優化升級路徑相適應，應立足區域差異，考慮城鄉差異與城鎮化發展需求，整合文化資源和旅游資源，合理規劃，因區而變，優化現有主體，催生文旅融合的新業態與新主體。從微觀視角來看，需要基于資源要素稟賦、技術創新、市場優勢、目標導向等指標，識別出對文化事業與文旅產業發展具有較大影響的關鍵領域，并基于區域差異、結合典型案例，優先考慮其市場主體建設的模式選擇、實現路徑、制度設計與政策保障。此外，當前我國旅游產業正在進入以大眾市場和社會資本為依托，以資本、技術、年輕創業者和新業態為表征的戰略調整期和新的發展階段，民營企業、社會資本和當代科技正在成為旅游市場主體發育的重要力量。因此，尤其需要關注文旅頭部企業的壟斷問題。行業壟斷會產生壟斷價格、數字濫用、消費陷阱等問題，進而影響文旅融合市場主體建設。良性循環的文旅市場，應該是大、中、小企業形成一個良好的產業生態圈，生態圈中既有“參天大樹”，也有“螞蟻雄兵”，尤其需要重視鼓勵產業生態圈中的民營中小微企業的創新和發展，使其能夠釋放更多的市場空間，為文旅產業多元化發展提供主體保障。
三是善于借助科技創新力量，保障文旅融合平穩運行。要實現這一目標，既取決于良好的發展環境和市場主體的基礎作用，也取決于政府部門的宏觀調控能力。要全面掌握文旅融合發展市場運行的總體情況，特別是其發展趨勢，使政府和行業組織等增強預見性，能夠制定宏觀指導政策、加強預警、引導產業發展。要建立一個統一的文旅融合發展市場主體運行監測與管理系統，將分散的文旅融合發展數據和信息進行有機整合，形成科學的分析模型，并對文旅融合發展市場運行狀態進行刻畫、描述、推斷、評價和警情預報等。以此為基礎，實現對文旅融合發展市場態勢的綜合監測和預警，為文旅融合發展市場宏觀調控體系建設和分類指導奠定堅實的科學基礎，保障文旅融合深度發展戰略目標的實現。要建設文旅融合發展關鍵市場主體數據庫，推行文旅融合發展市場主體信用監管。在“文化搭臺，旅游唱戲”的文旅融合發展過程中，侵犯知識產權、文化隱私泄露、虛假宣傳、誘騙消費等誠信問題越來越突出，一套完善的文旅融合發展市場主體的信用監管體系能夠有效解決信用缺失的問題。
四是不斷優化創新體制機制，明確政府的協同作用。文旅融合發展背景下體制機制改革和政策創新是適應經濟社會發展新形勢所作出的選擇，在產業發展系統中承擔著根本性的規制和保障作用。伴隨文旅融合發展的不斷演進，行業實踐中出現的各式各樣的問題需要一整套體制機制的配合。在全面深化改革的關鍵時期，市場成為配置資源的決定性因素，由此引發的新的市場現象及其蘊含的發展規律需要被納入到體制機制改革和政策創新之中。要聚焦制度的有效供給，大力優化營商環境，充分激發各類市場主體活力。此外，機構改革絕不是機械的功能疊加，要深刻理解原有文化部門與旅游部門在管理上存在的差異性，深入剖析現有機構合并改編存在的問題，讓管理與市場實際關注接軌，腳踏實地，不斷提升領導能力。比如，杭州旅游專班將跨越文化和旅游的分散資源充分整合，從定目標、補短板、強聯動、造氛圍四個方面推進工作，做大全域旅游、打造新的亮點、做深旅游精品、發展數字旅游，堅持問題導向、目標導向，構建了“一辦六小組”組織機構，明確了“六項工作機制”，圍繞著消費促進、宣傳營銷、政府支持等方面作出具體的機制創新、統籌協調等，這是在現有框架下進行的制度性創新，值得借鑒。
（作者為華東師范大學經濟與管理學部教授、博導；華東師范大學經濟與管理學部應用經濟學流動站博士后、助理研究員唐培對本文亦有貢獻）
【注：本文系國家社會科學基金藝術學重大項目“文化和旅游融合發展市場主體建設研究”（項目編號：19ZD25）階段性成果】
【參考文獻】
①文化和旅游部資源開發司：《2020年國內旅游宣傳推廣優秀案例》，北京：中國旅游出版社，2021年。
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⑧戴斌、李仲廣等：《中國旅游經濟運行監測與預警：模型構建與實證分析》，《旅游學刊》，2017年第4期。
⑨馮學鋼、梁茹：《文旅融合市場主體建設：概念體系與邏輯分析框架》，《華東師范大學學報（哲學社會科學版）》，2022年第2期。
責編/銀冰瑤 美編/楊玲玲
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