【摘要】數字經濟時代，數字技術的突破式發展催生電子商務模式業態不斷創新，新電商成為賦能企業轉型升級、促進數字經濟與實體經濟加速融合的關鍵力量。新電商通過對“人、貨、場”進行重構，以內容激發用戶興趣為起點，從注重功能型消費轉向全面體驗型消費，基于智能技術精準實現人貨匹配、多場景融合創新，通過社交互動觸發網絡效應，實現效果轉化。新電商模式縮短消費決策鏈和供應鏈，從消費端和供給端實現雙向降本增效。新電商以需求端為入口驅動企業數字化轉型，尤其賦能中小微企業更好地適應數字經濟。通過新興智能技術賦能以人為中心的資源整合模式，構建由鏈向網的數字化新電商生態，促就業穩民生，助力鄉村振興和國貨復興，暢通“雙循環”，帶動產業協同創新，加速經濟社會轉型升級。

【關鍵詞】新電商 數字經濟 數字技術 數字化轉型 【中圖分類號】F71 【文獻標識碼】A

黨的二十大報告指出：“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合。”“非接觸經濟”的繁榮、新一代數字技術的突破創新、消費者需求和行為模式的變化，推動電子商務行業從傳統電商向“新電商”升級，新業態新模式不斷涌現，技術層面的廣泛滲透和應用層面的深度融合，催生出社交電商、直播電商、興趣電商、信任電商、共享經濟、反向定制等新模式。

“新電商”是隨著新一代信息技術發展，以用戶為中心，對傳統電商“人”“貨”“場”進行鏈路重構而產生的電商新形態新模式。新電商是相對以貨架電商為代表的傳統電商而言，以平臺貨架的形式呈現商品和服務。新電商是一個總稱，泛指電子商務領域出現的各類創新模式和業態，如直播電商、內容電商、社交電商、移動電商、新零售、興趣電商、信任電商、C2M（用戶直連制造）、即時零售等，都屬于新電商范疇。

人、貨、場是零售商業永恒的三大核心要素，所有交易行為和商業模式變革，本質上都是通過重塑“人”“貨”“場”之間的關系，推動交易向更高效、更低成本的目標演進。新電商通過新興數字化技術推動“人找貨”向“貨找人”的模式轉變，打通人、貨、場的各維度數據，實現數字化閉環，讓供需信息匹配程度和效率得以雙向提升，降低交易成本，促進社會帕累托改善，是電商發展史上最具革命性的變革。因此，新電商的發展離不開信息技術的創新發展，如5G、云計算、物聯網、大數據、區塊鏈、VR/AR/XR、人工智能、數字孿生、智能融合等技術。我國信息技術突破創新、數字新基建加速推進，為新電商發展提供了堅實的技術基礎。國家政策大力支持和資源保障為新電商發展提供了良好的政策環境。數字經濟、電子商務領域法律法規監管逐漸完善，為新電商發展提供了越來越規范的市場環境，不斷激發新電商的活力。

新電商與傳統電商相比，新在何處

思維邏輯變革：從產品思維到內容思維，從搜索邏輯到激發邏輯。傳統貨架式電商的核心邏輯是搜索，即“人找貨”，以用戶已有需求為起點，聚焦產品功能，在電商平臺沿著“搜索—比較—篩選—購買”的路徑完成交易，構筑“確定性消費”。傳統電商通過對搜索功能的改進升級，降低比較成本，提高貨架轉化。但隨著信息過載、商品和商家不斷豐富，商品間的偏好比較環節顯著增多，需要經過多維度搜索篩選才能找到合適的商家和產品，因此，消費者的決策成本和企業的獲客成本都顯著增加。消費者時間碎片化與購買決策時間擴大化的“畸形錯配”，更是在一定程度上降低了交易效率。

新電商的“貨找人”模式是典型的激發邏輯，即通過內容激發用戶興趣，產生社交裂變，導向交易，完成轉化。基于用戶畫像和數據分析，以智能化推薦為核心，通過社交關系、多場景內容引流等方式，做精準的“用戶—內容”匹配，用內容激活用戶的潛在消費需求，把適合的商品直接推送給感興趣的消費者，以促使消費者加速作出購買決策。因此，新電商更多滿足用戶的不確定性需求，用視頻化內容的形式直接從流量的源頭切入，主動給用戶精準地推薦其感興趣的商品，基于人群社交動力構建社交紐帶，促成社交互動行為和消費購買。當激發興趣成為交易的前提，內容的重要性便凸顯出來，被激發出的消費需求能夠帶來更大的市場和更多的機會。

從單一場景到多場景融合創新，加速電商“無邊界化”滲透擴展。消費需求的持續升級、技術的突破創新和供應鏈效率的整體提升，使得消費者需求能夠得到更好的滿足。消費模式加速向線上轉移、消費內容不斷創新豐富、消費場景持續擴展延伸，催生多場景、多模式、多行業跨界融合，從單一“消費”場景到“消費+”多場景融合創新，擴展價值邊界，加速推動新電商“無邊界化”延伸滲透。如以“去中心化”為顯著特征的直播電商進入“人人皆主播，萬物皆可播，處處皆可播”的普惠時代，直播教育、直播航天、直播逛展會、直播自駕游、直播購房等不斷破層出圈。電商與社交媒體融合的“社交+電商”模式，將社交互動、拼團拼購、UGC（用戶生成內容）等方式融入消費者購買過程，基于人與人的互動、分享、傳播，影響消費者的態度和決策，促使其消費行為社交化。應用數字技術將運動量化，借助智能設備獲取實時準確且多樣化的運動數據，進行分析及智能化精準推薦，推動“電商+體育”的深度融合。類似的還包括“電商+生活”“電商+娛樂”“電商+直播”“電商+康養”“電商+生產”等形式，其賦予商品更豐富的意義和更多元化的消費場景，創造更具傳播力的內容，利用數字化工具和技術實現線上線下引流、數字化消費體驗、全場景流量分享、智慧化管理，加速多場景融合滲透，釋放經濟發展新動能，以跨界創新驅動新電商帶動各行業轉型。

以“人與人”關系為核心，激發網絡效應和長尾效應。根據“梅特卡夫定律”（也叫網絡效應），一個網絡的價值與該網絡用戶數（即節點）的平方成正比，即用戶數越多，該網絡價值增值就越大。這也是基于互聯網的商務模式的底層邏輯，吸引并集聚足夠規模用戶觸發網絡效應，產生價值增值。傳統貨架式電商以“人與貨”關系為核心，對相同商品感興趣的用戶在平臺上聚集，形成一定的規模效應，但功能型消費導向產生的持續裂變和增值效應有限。新電商更注重社交屬性，強調“人與人”的聯結，用戶不再是單獨和割裂的個體，而是根據需求、偏好、身份、知識技能等形成的不同社群，即“人以群分”；通過社交和內容分發邏輯，契合消費者內生的社交動力，更充分地激發多圈層網絡效應，產生社交裂變和電商轉化。新電商的裂變傳播，也不再只依賴流量集中的頭部“大V”，而是充分納入關鍵意見領袖（KOL）、關鍵意見傳播者（KOS）、關鍵意見追隨者（KOF）、關鍵意見消費者（KOC），盡可能地激活每一個傳播點，充分發揮互聯網的長尾效應。

縮短消費決策鏈路，提高交易效率。傳統電商多以圖文等形式展示產品信息，在商品極大豐富的背景下，消費者難以有效識別足以支持決策的信息，商家也難以面面俱到解答所有消費者的問題，“所見非所得”成為困擾傳統電商的難題。直播電商以“所見即所得”的多維度多場景方式更加立體地全方位展示商品信息，通過直播間主播和消費者雙向實時互動，集引流、搜索、篩選、測評、推薦、答疑、交互、購買、評價、售后等環節于一體，用戶無需自行搜索比較，降低了信息過載帶來的決策困難，即減少了用戶決策模型AISAS（注意—興趣—搜索—行動—分享）中的“搜索”環節，縮短決策鏈路，形成以AIPL模型（認知—興趣—購買—忠誠）為代表的“短鏈”決策，有效降低用戶感知風險、試錯成本和決策成本，加速決策過程；同時基于多維精準用戶畫像分析，可以實現產品、信息或服務的推送因人、因時、因景而異，提高用戶轉化和變現能力，大幅提高交易效率。

深度融入數字技術，從功能型消費轉向全面體驗型消費。以Z世代為代表的新一代消費群體正成為互聯網消費主力，他們的消費需求已經超越功能型需求，延伸至精神、情感、文化、社交、娛樂等全方位，呈現出品質化、社會化、個性化等特征，他們更注重消費全過程體驗、情感聯結和品質細節。因此，品牌不再只是提供功能性產品，在產品自身的功能性和實用性之外，還提供情感附加值，如圈層認同、歸屬感、求新、悅己等心理滿足。在內容電商、社交電商、興趣電商等新電商模式中，商家將更多數字化技術如VR/AR/XR、人工智能、元宇宙、區塊鏈等深度融入消費前、中、后全過程，將內容和場景相互融合，通過可視、即時、雙向互動增強場景體驗，提升感知趣味性、娛樂性、社交性，更加精準觸達消費者，滿足全方位需求，提升全過程消費體驗，增加用戶黏性，即從功能型消費體驗向全面顧客體驗旅程邁進。

隨著即時消費的崛起，新電商平臺將內容和場景打通融合，以視覺化的內容為出發點，將興趣內容和產品內容進行結合。在內容生產層面，生成性AI、虛擬數字人等人工智能和機器學習技術將帶來一場零邊際成本的內容生產變革，可自主生成文本、圖像、視頻、音頻、虛擬場景等各類數字內容，推動人工智能生成內容（AIGC）的蓬勃發展，催生新的數字內容生成與交互形式，將用戶體驗提升到新高度。直播場景更加多元化，田間地頭、車間工廠、居家、辦公室皆可直播，VR/AR/XR、智能客服、虛擬數字人、元宇宙、無感消費等數字技術正在演變成一個富媒體平臺，應用于新電商場景，用戶在其中可以體驗豐富多樣的沉浸式內容。如在智能導購帶領下進入直播間，使用VR設備和主播互動、進行商品試穿和360度觀看。通過高性能AI推薦系統驅動的個性化推薦，提供更個性化、智能化、擬人化的服務，強化全息沉浸式購物體驗，進一步增強“身臨其境”的消費體驗，為消費者帶來全新數字化購物體驗。

新電商對經濟發展有何貢獻

新電商作為數字經濟和實體經濟深度融合的產物，借助新一代數字技術賦能，引發了生產模式、流通模式和消費模式的深刻變革，在推動經濟社會高質量發展、帶動產業轉型升級、釋放消費潛力、創造高品質生活等方面發揮著不可替代的作用。

新電商以需求端為入口驅動企業數字化轉型，賦能中小微企業更好地適應數字經濟。《“十四五”數字經濟發展規劃》指出，“到2025年，數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業增加值占GDP比重達到10%”。這一戰略指引加速了各個行業數字化轉型的步伐。新電商作為數字經濟最主要且最重要的創新業態和多元化場景實踐，以其進入門檻低、獨特的流量獲取、運營和轉化方式等特點，深入影響各個行業。以需求端驅動數字化轉型落地，成為企業數字化轉型的重要切入口和關鍵路徑。

中小微企業因資源有限、市場依賴程度較高，不適用大企業“由內向外”的數字化能力輸出與深化改造模式。新電商高效利用數字化技術深層觸達用戶，賦能業務深層變革，并連接價值鏈多方，成為中小微企業重塑商業流程、構建韌性、自外向內推動精益數字化轉型的高效入口和途徑。眾多中小微企業在疫情期間通過電商直播，尤其是可控性更強、對品牌影響更深刻、私域流量沉淀和轉化更高效的企業自播/店播，借助數字思維和技術賦能管理和營銷變革，優化資源配置，提升抗風險能力，找到降本增效的新機會，逆流而上，絕處逢生。因此，新電商助力中小微企業更好地適應數字經濟發展，為企業經營注入新動力，有利于實現數字化轉型和經濟高質量發展。

新電商生態帶動供應鏈轉型升級，拉動多產業協同創新。傳統商務中，擁有“貨”的生產者具有更多定價權和資源分配權，社會生產關系是典型的“推式供應鏈”，消費需求沒有被充分開發。傳統電商模式下，網絡平臺作為新參與主體，與交易雙方共同構成基于平臺的多邊模式，提升了消費者對上游供應商的影響，大數據等技術使得更加精準的市場信息沿著供應鏈向上游傳遞，推動社會生產關系由“推式供應鏈”向“拉式供應鏈”轉變。新電商通過大數據和AI等智能技術賦能以人為中心的資源整合模式，由單一鏈條向以用戶為中心的數字化網絡化方向變革，使得供應鏈對消費需求具有更快速和更柔性的反應能力，產生“精準識別、規模積累”的效果，加速“拉式供應鏈”的創新發展。如供應商組建聯盟式組織，減少對平臺或中間商的依賴，以直播間為中心觸點，通過構建柔性供應鏈提高需求匹配效率。醫藥電商通過數字化手段重構大健康產業鏈，打通包括藥企、藥店、醫院、患者、保險等多方主體的完整生態圈，讓需求和供給實現更高效的匹配。

技術創新推動新電商通過大數據精準對接市場需求，縮短供應鏈，直連供需兩端，通過C2M模式實現反向定制及創新產品開發，使得生產能夠直接面向終端消費，引導廠商滿足多元化、個性化、定制化消費需求，實現快速觸達、快速響應、快速迭代。將直播間引入車間工廠，讓以前走不到消費者面前的產業帶企業和產品“走”到消費者面前，讓消費者全面觀看了解生產過程，倒逼上游傳統制造業轉型升級，促進產業帶集聚，帶動產業協同創新，加速產業轉型升級。

新電商以新的組織方式和體系將產業鏈上下游以及生產、流通、服務、消費等各環節集成，形成資源配置優化、融合共生的產業生態圈。不僅包括線上運營，更涵蓋線上和線下的不斷融合，支持數字化門店建設運營，促進實體門店數字化轉型，推動形成大中小企業協同共進、傳統商業和新興技術連結互動、不同業態融合滲透、上下游全鏈條一體的數字化商業生態，成為推動我國流通體系轉型升級的重要動力。

新電商對于供應鏈的創新還從消費互聯網逐漸滲透到產業互聯網，實現雙網聯動，將流通末端的零售創新沿產業鏈上溯，推動數字化制造協同創新，加速新一代數字技術與制造業全要素、全產業鏈、全價值鏈的滲透融合，推動經濟協同模式、生產制造方式、產業組織形態的根本性變革。

促進國貨消費，助力國貨品牌崛起。在政策和市場雙重驅動下，新消費、新國貨、新國潮成為必然趨勢。直播電商、社交電商、短視頻電商、興趣電商等新模式快速涌現，帶動了新國貨品牌、工廠品牌、老字號品牌創新發展，新電商成為促進國貨消費增長的重要引擎和國貨復興、新國貨品牌崛起的新動能。新電商通過高品質內容，如非遺產品的故事化品牌信息引發消費者興趣，打造具有趣味性、創新性、多樣化和個性化的國潮文化商品，傳播中華優秀傳統文化。與目標消費者感興趣的品牌聯合開展跨界營銷，轉變品牌形象，融入新元素，以新方式讓消費者感受中華文化的魅力，提升國貨品牌實力，增強文化自信。新電商平臺能夠發揮國貨消費意愿“放大器”作用，助力國貨品牌連接消費者，為品牌商挖掘新用戶、觸發新品需求提供更多機會。轉化階段，直播電商將國貨消費進行滲透式下沉，憑借其傳播力度大、互動性強等特點，持續加大國貨輻射的深度與廣度，擴大品牌影響力，滿足消費者多層次需求。蜂花、百雀羚、鴻星爾克、花西子、認養一頭牛等老國貨品牌和新銳國貨品牌都通過新電商實現了品牌影響力提升。

促就業，穩民生，助力實現共同富裕。電商模式業態不斷創新，為就業者提供了更加多樣靈活的就業機會。根據《“十四五”電子商務發展規劃》，到2025年，實現電子商務相關從業人數7000萬人。新電商產業催生新的就業形態，創造新職業，如直播電商模式創造了主播、助播、運營、場控等多種新就業崗位。新電商還衍生出多個周邊關聯產業，如供應鏈服務商、直播運營服務商、數據運營服務商、倉儲物流服務商等。2022年MCN（主播孵化機構）市場規模將達到432億元，預計未來幾年會繼續保持增長趨勢。新消費領域衍生出自主就業、共享就業等新型就業形式，通過新農商、新農人、殘疾人就業、女性靈活就業的創新實踐，帶動大眾創業就業，助力實現共同富裕。

助力鄉村振興。“數商興農”，新電商通過資源、技術、資本等多要素融通，實現了對農業等相關傳統產業上下游的全鏈滲透，直播變成“新農活”，手機變成“新農具”，數據變成“新農資”，助力農民脫貧致富。社交電商、內容電商、直播電商等新業態加速向農村普及，為農產品上行提供新通路。通過社交裂變和“貨找人”模式對接產需，實現農產品和消費者的“云對接”，將時間和空間極為分散的農產品交易，集聚為短期內的同質需求，突破時空限制，增加農產品上行的市場容積。區塊鏈技術與業務場景結合，構建智能追溯體系，有效實現農產品溯源，提升產品安全性、信息透明性和查詢便捷性，通過技術提供品質保障和信任。通過分布式AI技術，歸納分析平臺消費者的顯性和隱性需求，讓農產品“主動”找到契合的目標消費群體，智慧物流系統快速響應，打通原產地的“最初一公里”和消費端的“最后一公里”。新電商進一步助推農村貧困地區的優質農產品、滯銷農產品銷售，帶動貧困農戶增產增收、脫貧致富，成為助力鄉村振興的新途徑和新渠道。

新電商成為助力消費升級、暢通“雙循環”的重要力量。在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，新電商以強勁的發展勢頭和韌性，成為助力消費升級的驅動器和暢通“雙循環”的關鍵動力。跨境電商、數字貿易、貿易數字化等新模式變革了內貿流通形態和外貿運行方式，通過信息流的提速擴量，加快資金流、物流的流轉，打通了生產、流通、消費等各環節。在國內大循環方面，不斷涌現的新模式新業態，催生數字化生活新方式，與各行各業不斷加速融合，創新消費場景和線上服務新供給，不斷激發和釋放新消費活力，推動新消費快速發展，成為擴大內需與引導居民消費升級的重要引擎。在國際循環方面，在世界經濟大調整、RCEP協定生效、全球疫情反復等背景下，傳統外貿企業加速觸網轉型，以保稅倉直播、全球品牌館、在線多場景體驗等創新方式，積極拓展線上營銷新渠道，帶動進出口貿易穩步增長，跨境電商成為推動我國外貿轉型升級、創造新經濟增長點的重要突破口。

數字經濟時代，電商業態模式高頻迭代，新電商與各產業各行業融合創新的空間將更加廣闊，新電商將成為推動數字經濟高質量發展越來越重要的力量。新電商在快速發展的過程中，也面臨著產品質量參差不齊、不良競爭引發行業亂象、網絡隱私安全等問題和挑戰，國家及各部委先后出臺多項政策及法律法規為電商發展提供法制保障，進一步加強新電商相關標準體系建設，推動互聯網誠信體系構建，營造公平競爭的數字營商環境，多方協同構建可持續發展的新電商生態，帶動全產業數字化轉型，促進經濟社會全面轉型升級。

（作者為對外經濟貿易大學國家對外開放研究院研究員，信息學院教授、副院長）

【參考文獻】

①華迎：《新電商驅動數字經濟發展》，光明網，2021年10月8日。

②騰訊社會研究中心：《中小企業數字化轉型路徑報告》，2021年。

③華迎、王冬一：《企業自播賦能數字化轉型》，《群言》，2022年第8期。

④何明欽、楊燕：《從簡單交換到直播電商：演進的渠道，裂變的供應鏈》，《經濟觀察報》，2020年1月3日。

⑤中國社會科學院社會學研究所等：《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》，2022年5月。

⑥《“十四五”電子商務發展規劃》，商務部網站，2021年10月。

責編/銀冰瑤 美編/宋揚

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