【摘要】疫情期間，受居民收入預期、消費信心和意愿、技術進步、民族和文化自信等因素影響，我國居民消費規模持續擴大的同時，也呈現出結構優化升級、居民消費傾向走低影響或長期化、新型消費蓬勃發展、安全就近消費和囤貨式消費增加、國貨消費全面崛起以及綠色消費普及化發展等新特征新趨勢。在準確把握消費對經濟循環牽引帶動作用的前提下，應進一步聚焦重點、瞄準難點、把握亮點，從提振消費信心，完善市場主體紓困措施，鼓勵供給創新，暢通消費渠道，營造國貨消費的良好環境等方面綜合施策，持續發力促消費、穩增長、添活力。

【關鍵詞】疫情 居民消費 新趨勢新特征 促進消費

【中圖分類號】F126.1 【文獻標識碼】A

面對百年變局與世紀疫情相互疊加，加快構建新發展格局，堅定實施擴大內需戰略是我國應對風險挑戰、實現經濟穩定健康增長的關鍵所在。消費是內需的重要組成部分，是人民美好生活需要的直接體現和我國超大規模市場優勢的重要體現，對經濟循環具有牽引帶動作用。在疫情期間，居民的消費理念、消費模式和消費習慣正在悄然發生變化，消費持續增長的同時也呈現出一些新特征新趨勢，其背后的驅動因素既有經濟和技術層面的，也有社會和文化層面的。準確理解把握居民消費一系列新變化，有助于更好滿足人民對美好生活的需要，有針對性地提出促消費、穩增長的政策舉措。

當前我國居民消費變化的新特征與新趨勢

疫情對居民消費的沖擊影響最直接。突如其來的疫情，使得我國居民消費一度出現斷崖式下跌；隨著統籌疫情防控和經濟社會發展取得積極成效，我國消費逐步邁入恢復性增長軌道，并逐步形成了消費發展新模式。

●新特征一：居民消費規模不斷擴大、結構優化升級。

受疫情影響，2020年我國居民消費有所收縮，隨著疫情防控態勢明顯好轉，我國居民消費在世界主要經濟體中率先恢復增長。在居民收入與經濟增長基本同步的情況下，人均消費支出水平持續提高。據國家統計局發布數據顯示，2021年我國居民人均消費支出達到24100元，與2019年相比，兩年平均名義增長5.7%，實際增長4%。我國穩居世界第二大消費國。按照支出法國內生產總值核算，2021年我國最終消費支出為62.09萬億元，其中居民消費支出為43.89萬億元，較2019年增長13.35%。2021年我國最終消費占世界比重約為14%，較2019年提高約1個百分點；我國是世界第二大消費品市場，2021年，社會消費品零售總額為44.1萬億元，比上年增長12.5%，比2019年增長8%；2022年1月—11月份，我國社會消費品零售總額接近40萬億元。

2020年以來，我國居民消費結構雖然短期出現波動，但從生存型消費向發展型、品質型消費優化升級的趨勢并未改變，高品質、多樣化、多元化消費需求特征更加明顯，無論在住行用等大宗商品消費領域，還是在文化健康娛樂等新興服務消費領域，居民都有較強的潛在需求。恩格爾系數重回下降路徑，2021年全國居民恩格爾系數為29.8%，較2020年下降0.4個百分點；服務性消費比重回升，人均服務性消費支出占居民消費支出比重為44.2%，較2020年回升1.6個百分點。升級類消費需求持續釋放，2021年限額以上單位文化辦公用品、體育娛樂用品類、化妝品類、金銀珠寶類和通訊器材類商品零售額同比增速均在14%以上，2020年—2021年兩年平均增速均超過11%；2022年1月—11月，主要升級類商品零售額繼續保持快于整體的增長態勢。

●新特征二：居民消費傾向走低影響或長期化。

居民消費傾向是指居民消費在其收入中所占的比例，反映了一定收入水平和社會發展環境下居民的整體有效消費水平。從宏觀視角看，疫情發生前，按照資金流量表數據計算的我國居民消費傾向已經進入到由降轉升的U型曲線的右半邊，（需要說明的是，按照資金流量表數據計算的居民消費傾向是一個總體概念，既包括居民直接發生的消費支出，也包括由政府承擔、居民未支付的消費，主要是公共服務。）2013年以來，我國居民消費傾向總體呈現穩步上升趨勢，從2013年61.5%上升至2019年75.06%（見圖1）；2020年，疫情對居民消費造成了嚴重沖擊，2020年居民消費傾向降至72.74%，較2019年下降近2.3個百分點；2021年居民消費傾向繼續回升。從微觀視角看，按照家庭調查數據計算的居民消費傾向體現了居民個人負擔的消費支出，對消費變化的反映更為直觀。疫情初期，基于家庭調查數據的居民消費傾向大幅下跌，從2019年末的70.15%跌落至2020年1季度的59.36%，創2013年以來季度最低值，2021年居民消費傾向回升至68.6%；季度消費傾向的變化與疫情形勢波動高度相關，2022年上半年消費傾向回升至63.67%，比疫情前水平低7個百分點左右。

●新特征三：新型消費蓬勃發展，增長帶動力增強。

疫情以來，以網絡購物、互聯網+服務、平臺共享、線上線下融合等新業態新模式為主要形式的新型消費逆勢增長、蓬勃發展，保障了民生、釋放了消費潛力、促進了經濟穩增長，已經成為拉動內需的新動能。

我國已連續9年保持全球最大網絡零售市場地位，疫情沖擊下，線上消費有效帶動消費恢復性增長。網絡零售已經成為消費者的主要消費模式，截至2022年6月，我國網民規模達到10.51億人，互聯網普及率為74.4%，其中網購用戶占比超過80%。2012年—2021年我國網上零售額增長9倍，達到13.1萬億元，在社會消費品零售總額中占比提高至24.5%。2022年1月—11月，全國網上零售額約12.5萬億元，同比增長4.2% 。其中，實物商品網上零售額約10.8萬億元，增長6.4%，占社會消費品零售總額的比重為27.1%。近年來，直播帶貨、社交電商、短視頻電商、興趣電商等電商新模式快速發展，一定程度上既滿足了人們購買商品和服務的消費需要，也滿足了休閑娛樂的需要，邊看直播邊消費，邊刷短視頻邊消費已經成為更多人的消費習慣。電商新模式在消費者中具有較高滲透率，截至2022年6月，我國網絡直播用戶、即時通信用戶和短視頻用戶規模分別達7.16億、10.27億和9.62億，分別占網民整體的68.1%、97.7%和91.5%。

“互聯網+服務”等線上服務消費正在成為消費恢復性增長的新空間。線上服務消費一定程度彌補了接觸性消費受疫情限制的不足。目前，全國已有1700余家互聯網醫院，遠程醫療服務縣（市、區）覆蓋率達到90%以上。截至2022年6月，我國在線醫療用戶規模達到3億，占網民整體的28.5%。云旅游、云賞劇、云看展等成為休閑娛樂消費新時尚，數據顯示，2021年微博旅游累計開播人數較2020年增長110%；借助多種視聽技術打造的云演出、云影院等滿足了消費者觀看內容的互動性、沉浸式體驗需求。2022年上半年，以信息服務為主的企業（包括新聞資訊、搜索、社交、游戲、音樂視頻等）互聯網業務收入同比增長8.5%；我國信息消費規模達到3.24萬億元，同比增長6%。

●新特征四：安全、就近消費和囤貨式消費特征更突出。

受疫情影響，居民消費的防疫安全意識明顯增強。一方面，消費者更注重消費過程中的防疫安全，更傾向于去防疫措施相對比較完善、更為安全的場所進行消費。另一方面，部分消費者會改變以往去大型購物中心進行“一站式”消費的習慣，轉而縮短線下消費半徑，轉向小型超市、社區便利店或專業店等就近消費。便利店是實體零售中少有的依舊保持增長的業態，《2021中國連鎖便利店發展報告》顯示，2021年全國便利店銷售額同比2020年增長17.92%，相比2019年增長36.62%。各地大力鼓勵和支持傳統小店向集超市、餐飲、文體、健康等為一體的鄰里型社區服務中心轉變，構建便民生活服務圈，到家消費、即時消費等新模式迅速發展。由于疫情形勢具有不確定性，可能會打亂正常的消費節奏，以備不時之需的囤貨式消費在必需品消費上更為凸顯。2022年4、5月份一些地方開始出現冰柜、冰箱搶購潮，不少家庭選擇額外購買一臺冰箱或冰柜，為了存放更多食品以備居家需要；預制菜等預制食品消費也在迅猛發展，這些現象均體現出消費者更加強調保障基本生活需求和注重消費安全的傾向。

●新特征五：國貨消費正在全面崛起。

伴隨消費提質升級，越來越多消費者更加關注產品本身的價值和文化屬性，對一些國產品牌的認可度不斷提高，以新國貨為代表的國貨消費全面崛起。

有調查顯示，2020年我國網民對國貨的認可度達82.4%，特別是“90后”“00后”等年輕一代消費者對國貨品牌和質量的認可程度明顯高于其他年齡群體，選擇支持國貨的比例超過90%。2022年6月新華網聯合得物APP發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，在全行業國潮品牌消費中，“90后”“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。麥肯錫的中國消費者調查也顯示，在超過80%的調查品類中，消費者對國內品牌的偏愛程度顯著高于國外品牌。不少老字號品牌通過開辟年輕潮流產品線、跨界聯名等方式，打破品牌固有形象和邊界，正在成為年輕人的“社交符號”。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，我國本土品牌線上市場占有率已經達到72%。短視頻電商、直播電商等電商新模式利用趣味性、個性化和多樣化的產品展示形式，通過直接連接消費者，助力企業完成了從代工廠到打造自主品牌的躍遷。抖音電商的相關數據顯示，2021年4月—2022年3月，平臺國貨品牌商品數量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數量占92%，國貨商品數量占93%；在服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等多品類中國貨銷量均增長迅速。

●新特征六：綠色消費進入普及化發展階段。

疫情期間，人們對綠色健康生活的要求也在提高，消費者不僅關注產品和服務的品質，也更關注產品和服務是否節能環保，注重消費與環保一體化發展，綠色消費呈現出快速普及化發展。

綠色消費理念日益轉變為綠色生活方式。如生態環境部環境與經濟政策研究中心向社會公開發布的《公民生態環境行為調查報告（2020年）》顯示，與2019年相比，公眾綠色生活方式總體有所提升，93.3%的受訪者表示踐行綠色消費對保護生態環境很重要。圍繞吃穿住行用等消費領域，居民分層次、多樣性的綠色消費需求正在逐步形成。如更傾向于選擇環境友好型產品，減少購買過度包裝的產品；線上外賣更多選擇“無需餐具”服務，降低一次性餐具的使用。一些地方紛紛出臺鼓勵綠色消費的政策，如節能家電價格補貼、發放綠色節能消費券等，一些實體零售企業和電商平臺也通過提供價格折扣等來促進節能家電消費。電商平臺為綠色消費搭建平臺，如2021年“雙11”期間，天貓搭建“綠色會場”，覆蓋食品、家裝、消電、母嬰4大行業，有50萬款商品，2000余戶商家共同參與。2022年7月普華永道發布的《可持續城市發展助力消費升級》報告顯示，在吃、穿、住、行、用、游等消費領域，綠色消費方式已得到普遍認可，綠色消費市場規模在快速增長。同時，綠色消費市場下沉特征更為明顯。隨著綠色消費理念快速普及和網絡購物滲透率提高，近年來，綠色商品在二、三線城市及以下市場的銷量保持較快增長，下沉市場的綠色消費滲透率快速提升。

當前我國居民消費變化的主要影響因素

疫情使國內外環境發生深刻變化，我國居民消費變化之所以呈現出新特征與新趨勢，主要是受到居民收入預期、消費信心和意愿、技術進步、民族和文化自信等方面因素的影響。

其一，居民收入持續增長預期轉弱或導致消費增長中樞下移。

疫情對就業和居民收入均產生了較為明顯的沖擊。2020年—2021年全國居民人均可支配收入增速顯著放緩，兩年平均實際增長5.1%，與GDP增長基本同步，但相對于疫情前2017年—2019年平均增速6.54%降低了1.44個百分點。2022年前三季度居民人均可支配收入實際增長3.2%，但由于收入預期轉弱，非必需消費被壓縮，人均消費支出實際增長僅有1.5%。中國人民銀行城鎮儲戶問卷季度調查數據顯示，2020年以來，當期收入感受指數大多低于50%，處于較差狀態。疫情以來，我國青年群體（16歲—24歲）調查失業率總體處于較高水平，特別是2022年以來，基本呈逐月攀升態勢，7月份達到19.9%，為2018年有統計以來的最高值。青年群體的消費需求相對旺盛，就業預期轉差直接導致收入預期降低，限制了消費需求的釋放。中國家庭金融調查的數據顯示，今年二季度工作穩定性指數為99.8，已經連續四個季度低于榮枯線100，家庭收入指數和財富指數也呈現同比下降的趨勢。

在目前國際形勢動蕩、全球經濟衰退風險增大和通脹中期化的背景下，我國經濟持續穩定增長也會面臨較大壓力，居民收入預期的轉向可能需要較長時間。疫情對不同群體收入的影響有差異，這客觀上短期拉大了收入分配差距，2020年我國居民收入基尼系數為0.468，較2019年上升了0.003；2021年全國居民收入基尼系數為0.466，較2020年下降0.002個百分點，還未回到2019年的水平。收入分配差距的擴大也對整體消費需求的擴大形成一定抑制影響。中期來看，由于收入預期轉弱，居民消費增長中樞不可避免地會較疫情前下移。

其二，消費信心和消費意愿明顯走弱制約消費反彈力度。

消費者信心反映了消費者對當前經濟形勢、收入水平、收入預期以及消費心理狀態的主觀感受。疫情發生以來，消費信心和消費意愿走弱，導致消費反彈的難度增大。2020年以來消費者信心指數的變化總體可以分為兩個階段（見圖2）：2020年—2021年，疫情并未對消費者信心造成太大沖擊，基本保持在113—127區間內，2020年2月—3月，消費者信心指數僅較上年同期下降了6左右，說明我國疫情防控成效顯著并未對消費者心理形成較大負面影響。2022年以來，由于國內疫情多點散發、頻發，導致更多生產和消費活動無法正常開展，如4月消費者信心指數下滑至近30年的最低位86.7，消費意愿也下滑至87.1的歷史低位。中國人民銀行城鎮儲戶問卷季度調查數據顯示，2020年以來，選擇“更多儲蓄”占比持續上升，今年四季度已經達到61.8%，創近20年來新高。“信心比黃金更重要”，消費者信心處于低迷狀態且尚未明顯好轉，是穩定消費增長面臨的最突出問題。在這種情況下，潛在消費需求可能會消失，促進消費的政策可能面臨“無的放矢”的困境。

其三，新一代信息技術的廣泛應用催生消費新業態、新模式和新產品。

科技發展和產業變革并未因疫情的沖擊而停止，新一代信息技術在應對疫情沖擊等領域的應用速度明顯加快，為消費新業態新模式的發展和消費產品的創新提供了技術支撐。自2019年6月發放首張5G商用牌照開始，我國5G網絡建設和應用快速鋪開。截至2022年7月，我國累計建成開通5G基站196.8萬個，已建成全球規模最大的5G網絡，覆蓋全國所有地市、縣城城區和96%的鄉鎮鎮區。5G應用的普及發展為新型消費的發展提供了技術助力，消費者能夠獲得更加流暢、更加身臨其境的消費體驗，無人配送、無人駕駛、無人零售等新業態獲得快速發展，VR騎行、AI健身、智能家電等新產品和服務設計不斷涌現。依托數字技術在生產供給端的廣泛應用，以消費者需求為中心的供給創新速度加快，通過大數據加快新產品的更新迭代速度，更好適應多樣化、個性化、定制化需求，大大提升了供需匹配有效性和資源配置的效率。

其四，民族自信和文化自信的顯著提升支撐國貨品牌消費意識增強。

近年來，我國消費者的國貨品牌消費意識明顯增強，在吃穿行用等多個領域，消費者都更傾向于選擇國產品牌。普華永道《2022年全球消費者洞察調研中國報告》顯示，中國品牌對消費者的吸引力越來越大，45%的消費者更傾向于購買國產品牌，與2021年相比提高了10個百分點。其背后的驅動因素主要是中國消費者的民族自信和文化自信在顯著提升，“消費國貨”成為愛國情緒的一種表現，并成為更多消費者的自覺行為。進一步分析，一方面，隨著我國經濟實力和綜合國力的持續增強，民眾對國家發展的信心將會更多地體現在對消費產品的選擇上。從主要國家發展經驗看，大多都會經歷一個從傾向于國外品牌向更多選擇本土品牌的轉變階段，這與本國經濟實力的提升、產品技術的優化升級等因素密不可分，美歐和日韓等國均是如此。隨著我國人均GDP超過10000美元并進一步提高，以及國產品牌質量、技術和設計的不斷突破，我國也進入到更偏好消費國產品牌的階段。另一方面，我國始終堅持以人民為中心的發展思想，統籌疫情防控和經濟社會發展取得的成績有目共睹，更加彰顯了中國特色社會主義制度的優越性和國家治理效能。消費者民族自信和文化自信的提升在消費中自然而然地轉化為對國產品牌的青睞。正是在這兩方面因素的支撐下，國貨消費熱潮將在較長時間內持續下去，也會進一步推動國內供給提質升級，推進形成國內供需高水平動態平衡的格局。

疫情防控新形勢下有效促消費、穩增長的政策建議

居民消費的穩定增長是經濟穩定增長和社會穩定發展的重要內容。疫情防控新形勢下，一方面要客觀認識消費恢復性增長面臨的問題和短板，盡可能減小疫情對消費的不利影響；另一方面要準確判斷消費發展變化的新趨勢，在做好基本消費保障的基礎上，積極發掘新的消費增長點，支持形成消費增長新模式。

●準確把握消費對經濟循環的牽引帶動作用。

2022年4月29日，中央政治局會議明確提出“疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全”，指出要“發揮消費對經濟循環的牽引帶動作用”，這是進一步完善促消費相關政策必須堅持的基本目標。消費牽引帶動經濟循環的作用主要體現在三個方面：

一是消費持續升級能夠牽引供給提質增效，促進供需更好匹配。消費是生產的最終目的和動力，對供給創新升級具有引領性作用。人民對美好生活的向往是驅動消費升級的根本因素。按照消費升級需求促進產業發展、產品升級，以制度創新、技術創新和產品創新培育形成新供給、滿足創造新消費，能夠形成消費引領生產、激勵創新、繁榮經濟、改善民生的良性循環機制，構建消費升級、有效投資、創新驅動與經濟轉型有機結合的發展路徑，實現更有質量和效益的發展。

二是消費可持續增長能夠有效促進經濟循環暢通。加快構建新發展格局，必然要求不斷增強國內市場對經濟循環的主導作用。有效滿足人民群眾美好生活需要的消費可持續增長是形成強大國內市場的重要支撐。我國消費市場增長空間大、發展持續性強，能夠牽引國內外經濟資源以國內消費需求為導向進行優化配置，促進形成完整內需體系，實現以“中國消費”為中心的國內外經濟循環暢通。

三是消費高質量增長能夠增強對經濟增長的持久拉動力。我國經濟已進入高質量發展階段，需求結構發生了根本性變化。消費成為經濟增長的主要拉動力量，消費驅動型增長模式已經形成。更高效率、更可持續的消費高質量增長是我國發揮市場資源優勢、增強經濟內生增長動力和與時俱進提升經濟發展實力的重要基礎。

●聚焦重點、瞄準難點、把握亮點，綜合施策促進消費穩增長。

一是短期應加力提振消費信心、穩定消費預期。當前應把穩住消費恢復性增長勢頭放在首要位置。要加力提振消費信心，尤其是提振消費能力增長信心，只有讓消費者有穩定的就業預期和收入增長預期，消費才能有“底氣”。進一步落實落細已經出臺的各項穩就業、增收入的政策，及時幫扶失業人員、需納入低保的對象和臨時遇困人員等，在保障和救助上應保盡保、應兜盡兜，保障好困難群眾基本生活，鼓勵有條件的地方對困難人員發放消費補貼。拓寬市場化就業渠道，通過穩崗補貼、創業貸款、稅費減免等措施鼓勵企業吸納就業。增加高校畢業生實習機會和崗位，提升畢業生的工作技能。引導和鼓勵高校畢業生轉變就業觀念，到中小企業和基層鍛煉。

二是進一步完善為市場主體紓困的相關措施，確保及時、有效到位。各地應結合實際情況完善已經實施的階段性減免市場主體房屋租金的政策。針對實際承租人為小微企業但簽訂承租協議的可能為分公司的連鎖服務企業的情況，應將其納入減免租金優惠對象，可以在減免期限上與一般小微企業予以區別；針對服務企業承租房屋的業主既有國有的，也有國有控股等具體情況，可適時進一步擴大政策覆蓋范圍。鼓勵和引導地方以階段性租金補貼的形式為提供生活性服務的市場主體降低運營成本。

三是深化放管服改革，鼓勵及時響應需求的供給創新。加快落實全國統一大市場建設的相關改革和舉措，進一步清理消除阻礙公平競爭的制度壁壘或障礙，強化市場基礎制度規則統一。引導優化促進線上線下消費有機融合的監管政策，在消費的便利性和可及性上真正實現線上線下“無縫銜接”，解決制約消費需求的有形和無形的“最后一百米”問題。調整優化商業、文化、旅游、體育、交通等消費跨界融合發展的監管政策體系，在嚴守安全底線前提下探索創新監管模式。深化“一業一證”改革，在全國范圍實施“行業綜合許可證”，只蓋一枚“行政許可專用章”，實現“一證準營”，徹底解決“一業多證”問題。

四是著力打通堵點、連接斷點，暢通消費渠道。統籌疫情防控和經濟社會發展，努力保障產業鏈、供應鏈穩定暢通、安全可靠。應加快推進在大中城市科學規劃建設一批集倉儲、分揀、加工、包裝等功能于一體的城郊大倉基地，保障應急情況下消費品流通不斷不亂。加快建立完善縣鄉村協調發展的生活服務網絡，推動冷鏈物流服務網絡向田間地頭延伸。鼓勵品牌連鎖流通企業布局農村市場，促進縣鄉商業網絡連鎖化，實現農村流通基礎設施升級。破除消費品流通的地方保護和區域壁壘，助力激發市場活力。

五是積極營造促進國貨消費的良好環境，推動國內供需高質量匹配。借鑒其他國家的實踐經驗，應積極為國貨消費創造條件，謀劃覆蓋生產、流通和消費的系統性政策。鼓勵消費品行業發展個性定制、規模定制，在汽車、紡織服裝、消費類電子、家用電器、食品、化妝品等領域，培育一批高端品牌。廣泛開展國貨品牌宣傳活動，引導線下零售實體和線上平臺為塑造國內品牌形象提供廣告渠道資源支持，包括降低入場費、銷售扣點、平臺抽成和傭金等。支持國貨進入免稅零售市場，鼓勵免稅店增售國產品牌。依托中國品牌日系列活動和中國農民豐收節、全國消費促進月、雙品網購節、“雙十一”購物狂歡節等，鼓勵和支持線上線下零售平臺與機構，組織開展“國潮國貨”消費月、消費季等市場推介和促銷活動，提高消費者“熱愛國貨”的品牌認同，營造品牌消費良好氛圍。

（作者為中國宏觀經濟研究院對外經濟研究所副所長、研究員）

【參考文獻】

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③中國互聯網絡信息中心：《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2022年8月31日。

④生態環境部環境與經濟政策研究中心：《公民生態環境行為調查報告（2020年）》，2020年7月14日。

⑤劉敏：《互聯網發展對居民家庭消費水平和結構的影響》，《商業經濟研究》，2022年第17期。

⑥劉麗麗：《就業穩定性與農民工消費：理論解釋與經驗證據》，《消費經濟》，2021年第1期。

責編/谷漩 美編/陳媛媛

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