【摘要】當前，網絡空間的輿論力量日益強大，且網絡空間的分享、互動、無遠弗屆、隨時隨地等特性，不斷強化著網絡“吃瓜—圍觀”的看客心態，折射出不同個體的心理特征與心理需求。“吃瓜—圍觀”是媒體傳播的重要動因，同時也在一定程度上拓寬了社會治理公共參與的廣度，其存在有客觀性，亦有一定積極意義。合理引導網絡公眾，需要著眼于四個方面：一是媒體議程設置應由“內容引導”轉為“生態引導”；二是平臺規則設計應由“流量至上”轉為“流量向善”；三是公眾媒介素養提升應由“情緒傳播”轉為“理性建設”；四是責任主體確定應由“被動應對”轉為“主動溝通”，從而釋放出更多網絡正能量。
【關鍵詞】網絡空間 輿論引導 媒介素養
【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A
“吃瓜群眾”是對看客、旁觀者的網絡稱呼。當前，網絡輿論的力量越來越不容忽視，“看熱鬧不怕事大”成為網絡空間長期以來客觀存在的一種社會心態。網絡圍觀具有依存性，每一次“觀之不語”的“吃瓜”，在算法時代都會被進一步放大，關注本身即表達，容易使人們產生一種“關注改變世界”的錯覺。從“圍觀心態”到“圍觀行動”，一些網民活躍于微博、微信、貼吧、知乎、豆瓣等社交平臺，甚至變身“鍵盤俠”制作故事、制造輿論，使網絡空間的輿論力量日益強大。對此，我們應當深入探究網絡圍觀——這一網絡空間中的客觀現象的具體成因，并對相關群體——網絡看客進行合理引導。
網絡“吃瓜—圍觀”現象背后的多重成因
第一，網絡的“分享”特性鼓勵大眾積極分享。分享的內容既包括信息，也包括觀點、態度與情感。社交媒體的設計思路更是鼓勵這種“分享”，比如以“一鍵分享”“關聯分享”“分享攢積分”等規則來激發互聯網“自傳播”的動能。無疑，這種分享功能為網絡看客提供了源源不斷的關注目標。
第二，網絡的“互動”特性使網民能夠更加便捷地參與事件討論。網民不僅能夠提供相關信息，而且能夠發表自身觀點。長期以來，互聯網都是依靠優化“互動”設計來增強用戶黏性與忠誠度。因此，從某種程度而言，網絡空間中的“吃瓜”和“圍觀”現象能夠反映出話題的熱度并增強網民的互動意愿。
第三，網絡的“無遠弗屆”特性使得“吃瓜—圍觀”成為一場超地域的傳播實踐，“他時空”的網民可以隨意進入任何一個“吃瓜—圍觀”現場并參與其中。需要注意的是，網絡空間的“吃瓜—圍觀”與現實世界的“吃瓜—圍觀”有很大不同，后者由于空間的一致性容易導致表達的某些同質化傾向。而在網絡空間，身處無數個異質空間的人們在各自的空間中參與網絡互動，群眾構成與狀態更具多樣性、異質性、蕪雜性、情緒性等特點。
第四，網絡的“隨時隨地”特性使得“吃瓜—圍觀”現象發生頻次更高。網絡空間中的碎片化信息使得網民的思考時間變短、表達觀點的頻率變高，立場選擇更趨“站隊”模式：事件引發的討論與自己當下情緒（而不是事實）的吻合度決定著其“吃瓜—圍觀”的狀態。網絡空間的分享、互動、無遠弗屆、隨時隨地等特性賦予網民“麥克風”，使其皆可發聲。
“吃瓜—圍觀”現象折射出的個體心理特征與心理需求
網絡看客一般具有以下心理特征與心理需求。第一，好奇心理。人們對奇特、奇異、與眾不同的事物有著天然好奇心。一些網絡八卦能夠成為“瓜”的主要原因在于其與人類的原始欲望相關，當大腦接觸到此類信息時會不自覺地關注與興奮。此外，一些八卦與現實強關聯，個體借助八卦能夠與其反映的社會生活建立起強關聯，因此會投入更多的關注度與專注力。
第二，從眾心理。社交媒體時代，社會話題的傳播與討論是個體社會交往的重要組成部分。個體為了社交需求，主動“吃瓜—圍觀”，以求在談資上獲得與群體的同步。此外，在實現社會交往的同時，通過共享一個“瓜”、共享“吃瓜”的過程，能夠形成意見甚至是行動的匯集。
第三，安全心理。“吃瓜—圍觀”的過程還能夠滿足個體的安全需求。一方面，“吃瓜—圍觀”過程中產生的社會比較能夠讓人獲得心理安慰。通過“吃瓜—圍觀”這種看熱鬧的方式，可以減輕自我心理壓力，特別是進行比較時產生的優越感更能愉悅自我、獲得安慰。“吃瓜群眾”更依賴且更傾向于啟動心理防御機制，即通過進行社會比較與自我確認以滿足自身的心理安全需求。另一方面，等距效應容易使人獲得共同的安全感。“吃瓜—圍觀”使得網民處在一種心理上的“等距”，似乎擁有了心理上的共性。這種“等距”產生的均衡狀態，讓“圍觀者”都能夠獲得共同的安全感。此外，網絡空間的匿名屬性也使“圍觀者”具有心理安全感。
“吃瓜—圍觀”是媒體傳播的重要動因，同時也在一定程度上拓寬了社會治理公共參與的廣度
傳播力是媒體傳播效果的一個重要指標，媒體傳播的動因就是要獲得更多人的關注，希望有更多的人參與到“被告知與主動傳播”中。在泛娛樂化時代，流量、眼球成為部分媒體追逐的目標，迫使有價值的新聞讓位于有眼球的新聞。正如前文所述，八卦等是“瓜”的主要內容，名人的“瓜”更是網絡時代能夠經常性地凝聚各階層目光的事件。一些媒體捕捉并利用了人們的這種心理特征，為了獲得高流量，投入大量版面、時段，在此類內容上迎合“吃瓜群眾”的喜好。媒體的這種傳播偏好與自身的擴音器效應，在某種程度上加大了“吃瓜—圍觀”現象的發生頻次與傳播熱度。此外，媒體的議程設置與平臺的規則設計也決定著“吃瓜—圍觀”的內容與熱度。
“吃瓜—圍觀”也在一定程度上拓寬了社會治理公共參與的廣度。以色列學者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中曾談及：“八卦促成了小規模的人類合作。”人們借助分享信息、評價他人、形成社會約束與價值觀，達成共識，促成合作。網民“吃瓜—圍觀”的事件多為熱點事件，能夠在更短的時間內廣泛地吸引關注，激發分享、評價、傳播的熱情。而社會治理是實現公共利益最大化的過程，其通過政府、社會組織、網民等多個主體間的平等合作、對話、協商、溝通，依法對社會事務、社會組織和社會生活進行引導和規范?？梢哉f，網民廣泛關注與參與是社會治理的重要組成部分。
通常而言，吸引網民關注并引發圍觀的事件，其背后往往折射出社會問題、社會心態與社會期待等，網民對熱點事件的圍觀有助于及早發現社會治理的薄弱環節與問題所在。此外，熱點事件可以吸引社會各方就此展開討論、對話，有利于多個主體間的高效溝通，這是社會治理得以實現的基礎。而網民大量轉發、評論產生的社會關注度與輿論壓力也可以促成有關問題的解決。簡言之，對熱點事件的圍觀也能在一定程度上提升社會治理的公共參與度。
引導網絡秩序的四個方面
網絡空間“吃瓜—圍觀”現象是一種客觀存在，有其存在的合理性以及一定的積極意義。因此，應引導網民合理“吃瓜”、合法“圍觀”，在這一過程中釋放出更多正能量。具體包括：媒體議程設置由“內容引導”到“生態引導”；平臺規則設計由“流量至上”到“流量向善”；公眾媒介素養提升由“情緒傳播”到“理性建設”；責任主體確定由“被動應對”轉為“主動溝通”。
媒體議程設置的引導：由“內容引導”到“生態引導”。社會事件、社會沖突、個人隱私等一系列事件都可能引起網絡空間的“圍觀”，并由此引發社會輿論。媒體的議程設置在決定人們“想什么”時就會發揮出相應的作用。因此，媒體議程設置要警惕“泛娛樂化”趨勢，強化“把關人”職責。對新聞信源要多方核實，新聞報道要客觀平衡，不做“標題黨”、不配“煽情樂”；要堅守“事實是新聞的第一生命”的原則，不因搶發、增發、博取流量而報道失實。此外，媒體特別是主流媒體還擔負著媒介生態健康發展的重要使命，面對微信、微博、抖音、知乎、豆瓣等多個社交平臺，做好“生態引導”尤為重要。
具體而言，首先，“生態引導”要求媒體能夠第一時間對謠言進行甄別，及時查驗、迅速報道，特別是重大社會事件發生初期，各種版本、各種流言此起彼伏，更應著重守護媒介生態。其次，“生態引導”要求媒體能夠及時監測“吃瓜—圍觀”的熱度與走向，并針對萌芽期、爆發期、持續期等不同階段制定不同的對策，利用媒體專業化優勢、政府公信力優勢、意見領袖穿透力優勢，消除噪音流、加強影響力，引導網民合理“吃瓜”、合法“圍觀”。最后，“生態引導”要求媒體能夠創新話語表達、革新話語呈現，從而與“吃瓜—圍觀”的網民形成有效溝通、高效對話。
平臺規則設計的向善：由“流量至上”到“流量向善”。不可否認，在平臺資本和變現紅利的誘惑下，“流量至上”已成為一些直播平臺的引導邏輯，使其在設計規則、分配流量時不斷強化流量數據在評價體系中的重要地位。被流量綁架的內容，左右著網民“吃瓜—圍觀”的視線，局限著他們的視野，使其被困在信息繭房里吞食著被投喂的低俗、戲謔、娛樂、灰暗的碎片化信息而不自知。如果長期浸泡在這些內容中，網民很難養成獨立、理性、建設性的思考習慣，而沒有批判性思維的網民很容易被情緒煽動、偏聽偏信，不利于清朗網絡空間的建設。此外，“流量至上”還表現為直播帶貨數據“注水”、數據造星等。長此以往，必然會沖擊人們對直播帶貨的信任，進而最終導致整個市場的萎縮。
平臺規則設計由“流量至上”轉向“流量向善”，首先要通過流量傾斜鼓勵優質信息生產與內容創作?？梢酝ㄟ^“人工+算法”的方式給予網民有質量的內容。其次要杜絕數據“注水”、流量造假，從生產—消費各個環節改變“流量靠刷、人設靠造、評論靠控、投票靠刷”的局面。最后要通過技術手段實時減少控制無事生非的情況發生：最大限度地減少無憑無據的明星八卦、夸大事實的惡意炒作、激化矛盾的故意挑動等占據熱搜版面、占領網民眼球。
公眾媒介素養的提升：由“情緒傳播”到“理性建設”。將“吃瓜—圍觀”引向積極方向，公眾媒介素養的提升非常重要。面對層出不窮的網絡熱搜事件，公眾該如何做才能既有利于自身身心愉悅，又有利于清朗網絡空間建設，甚至推動事情的解決。
首先，不偏聽偏信。社交媒體時代，人人都有“麥克風”，人人皆可發聲，去專業化的結果就是專業門檻實際上更高了：從前信息甄別有“把關人”替網民進行篩選、判斷，而當下則更依靠網民自身的信息素養。信息高速生產情境下，“第一時間”成為媒介生產和傳播的新準則，但更快并未帶來更真：搶發的消息因信源單一、調查簡略、事實缺失、報道失衡等原因容易走向報道失實。面對這樣的信息，更有必要對網民進行及時引導，使其不偏聽偏信、隨意附和錯誤言論。
其次，不妄下論斷。心理學中有一個術語叫“道德執照效應”，即當一個人覺得自己做了好事之后，就會天然獲得一種道德優越感，使其覺得可以心安理得地隨意評價（批評）他人。值得注意的是，這種“道德許可證”常常還會產生在那些只是想象自己會怎樣做的人身上，也就是說，即使他們根本沒有做好事，但仍然會想當然地認為自己高人一等，通過站在道德制高點上評價他人來獲得自己并不擁有的“道德純潔”。比如，“上海女子打賞騎手200元”案例中有網友以金額太少為由進行指責謾罵。這些網友實際上自身并未做好事，但卻借助指責他人以此獲得想象中的自身“道德純潔”。此外，這種“道德純潔”在群體中具有傳染性：個體一般是理性的，但一旦聚集到群體里，他們之間就會相互影響、啟發和感染，最后導致原本互不相同的個體在思維和行為方式上趨同；其行為也變得越來越非理性（如依賴于信仰與權威的引導，用想象來判斷，模仿他人行為，行為沖動，易被煽動）。盲從心理使得網民在“吃瓜—圍觀”的過程中心理趨同，容易引發過激情緒與不良后果，由“圍觀”到“圍攻”。
最后，不急于“站隊”。面對冗余信息、海量數據導致的信息焦慮時，人們往往會通過“站隊”的方式來解決：信息太多了，無論如何都處理不完，而“站隊”之于個體而言意味著信息處理的完成。需要注意的是，個體在“站隊”時往往是情緒性的，決定的依據不是基于事實，而是基于情緒：相信那些自己愿意相信的，不管其是否是真相；個體在“站隊”時往往是匆忙的，想要卸除信息焦慮的沖動，推動了不假思索的“站隊”行為發生；個體在“站隊”時往往是盲從的，“跟隨大多數”會讓人獲得安全感，而在“吃瓜—圍觀”的氛圍中，這種跟隨容易被情緒驅使。個體“站隊”的情緒性、匆忙性、盲從性都使得“被帶節奏”成為可能。急于“站隊”的網民不問真相、不明真相的狀態在某種程度上阻礙了真相浮出水面。
此外，前文已經談到“圍觀”具有積極作用，熱衷“圍觀”的網民對于社會進步應該說是有所期待的，但有時以探究真相、追尋正義為目的的“圍觀”，也會侵犯他人的名譽權、隱私權、人格權。據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。因此，合法“圍觀”尤為重要。
一方面，合法“圍觀”要具備責任意識。網絡的匿名性特征并不等同于完全隱身，每個人都應對自己的網絡言行負責。要時刻警醒自己在網絡空間中的言行（文字、圖片、音視頻）是否會有誹謗、誣蔑、侵犯名譽、損害權益的潛在可能？評論、跟帖、轉發、表態等行為是否會對當事人的名譽、權利與精神造成傷害？自己傳播的信息是否經過核實？是否信謠、傳謠甚至制造謠言？是否能識別并抵制網絡空間中的黑色、黃色和灰色信息？合法“圍觀”意味著社會公眾應普遍建立起“網絡不是法外之地”的基本共識；意味著要做共同維護網絡空間秩序與網絡文明的責任者，理性、科學地參與到社會公共事務中去。
另一方面，合法“圍觀”要具備法治保障。在“吃瓜—圍觀”的過程中時常會出現因網絡暴力而引發的由“吃瓜”到“吃人”、由“圍觀”到“圍攻”的事件。2019年12月，國家互聯網信息辦公室發布的《網絡信息內容生態治理規定》明確提出：“網絡信息內容服務使用者和網絡信息內容生產者、網絡信息內容服務平臺不得通過人工方式或者技術手段實施流量造假、流量劫持以及虛假注冊賬號、非法交易賬號、操縱用戶賬號等行為，破壞網絡生態秩序。”人肉搜索、深度偽造、流量造假、操縱賬號等違法活動都具有明確的指向，比如，“人肉搜索”是指把事件當事人的真實身份、姓名、照片、生活細節等個人隱私公布于眾。但對“網絡暴力”目前仍缺乏清晰的概念界定，其指向多元，涵蓋眾多，這在某種程度上降低了治理的敏感度與對象性?，F有的法律法規、規范性文件、指導性文件中不僅缺乏對網絡暴力準確的定義，也缺乏案例式的規范方式。由此可知，法治保障是合法“圍觀”的有力支撐。
責任主體的確定：由“被動應對”轉向“主動溝通”。責任主體在引導“吃瓜—圍觀”過程中起著重要作用。因此，首先要及時、透明。要第一時間加強事實供給，積極面對公眾擔憂、及時澄清社會誤解，并借助主流媒體、關鍵意見領袖，通過多渠道、多路徑，消除情緒噪音、放大理性聲音。其次要主動、真誠。責任主體應真誠與公眾進行溝通，主動說明情況，以積極的態度爭取公眾的情感支持與信任，有效化解“圍觀”的潛在風險。最后要有預見性和超前性。責任主體在日常工作中要對所屬領域風險有所預防，對公眾心理有所認知，對輿論生態有所預判。
（作者為中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員，新聞學院教授、博導）
【參考文獻】
①[法]古斯塔夫·勒龐著、馮克利譯：《烏合之眾：大眾心理研究》，北京：中央編譯出版社，2011年。
②《網絡信息內容生態治理規定》，中國網信網，2019年12月20日。
責編/孫渴 美編/陳媛媛
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