【摘要】黨的二十大報告明確指出：“健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。”當前，經過十多年的快速發展，我國自媒體傳播平臺格局已經形成，短視頻成為最熱門的自媒體平臺；自媒體發展勢頭強勁、前景廣闊，尤其是三線及以下城市和廣大鄉鎮將成為自媒體平臺爭奪份額的戰場。與此同時，自媒體發展中存在的問題不容忽視，如低俗內容污染網絡環境、謠言泛濫、網絡暴力等。對此，政府、自媒體平臺、自媒體從業者、普通用戶等需要形成合力，促進自媒體有序發展。

【關鍵詞】自媒體  網絡暴力  媒介素養    

【中圖分類號】G206    【文獻標識碼】A

我國自媒體傳播平臺格局形成，發展勢頭強勁、前景廣闊

自2009年新浪微博上線以來，我國自媒體發展迅速、種類繁多、規模龐大，其傳播平臺格局初步形成——形成了以新浪微博、微信公眾號、今日頭條為主的頭部資訊平臺，以抖音、快手為主的頭部短視頻平臺，以微信、QQ為主的頭部社交平臺，以QQ音樂、網易云音樂為主的頭部音樂平臺，以知乎、豆瓣為主的頭部知識社區平臺，等等。這充分說明了經過十多年的發展，自媒體在不斷滿足人民對豐富信息生活需要的同時，也為現實生活提供物質服務。

短視頻成為最熱門的自媒體。近年來，短視頻憑借時長短、方便快捷、娛樂程度高、社交互動強等因素迅速崛起，其用戶滲透率逐年上升。騰訊·企鵝智庫在《2019—2020中國互聯網趨勢報告》中預測中國互聯網的趨勢之一是，在新增加的網民中，“視頻可能是他們觸網的第一介質”。在微視與抖音、快手等短視頻平臺的競爭中位于下風之后，騰訊在2020年1月22日正式開始了微信視頻號的內測，意在背靠日活12億的即時通訊平臺再次發力進軍短視頻。根據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》），截至2022年6月，我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。這說明了短視頻風口已經來臨，各大互聯網公司競爭激烈，短視頻平臺成為最炙手可熱的自媒體平臺。

直播賣貨成為新的盈利模式。自媒體傳播平臺格局形成之后，其盈利模式和盈利能力受到人們的廣泛關注。自媒體平臺現有的盈利模式主要有知識付費、內容打賞、廣告收入、電商收入等。近年來，直播賣貨成為新的盈利模式。現有的直播賣貨的自媒體平臺主要有三個：抖音、快手、淘寶。三者的帶貨模式也各有特點：淘寶絕大數的網店都開通了直播間，由主播進行選品帶貨；快手以下沉用戶見長，更多依靠信任電商，即積累主播的個人用戶流量后再進行轉化；抖音則是進行算法推薦，以用戶的興趣為主進行推薦商品。以快手為例，2021年其財報顯示全年營收為810.8億元，其中直播營收310億元。線上線下聯動的經營模式為經濟發展增添了新動能。

下沉市場和銀發經濟前景廣闊。當前，我國互聯網人口紅利在一、二線等城市趨于飽和，三線及以下城市、鄉村（鎮）地區等下沉市場成為新藍海。自媒體在下沉市場尤其在廣大農村地區發展潛力巨大。《報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%；農村地區互聯網普及率為58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點；50歲及以上網民群體占比為25.8%，規模接近3億。由此可知，未來互聯網各方面的適老化將更為深入。

國家監管治理不斷完善。在自媒體發展過程中，國家相關部門相繼出臺多項政策，以規范自媒體平臺的發展。2019年，中國網絡視聽節目服務協會出臺《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡短視頻內容審核標準細則》等文件，強化了對網絡短視頻標題、內容、評論等的規范，并建立了“違法違規上傳賬戶名單庫”以及對違規行為的處罰機制。2021年3月16日，國家廣播電視總局對外發布《中華人民共和國廣播電視法（征求意見稿）》，提出了九類內容不能播，以及強化節目規范和從業人員管理等細則；2022年7月14日，國務院辦公廳發布《關于印發國務院2022年度立法工作計劃的通知》，表明預備提請全國人大常委會審議廣播電視法草案。2021年5月8日，國務院新聞辦公室在2021年網絡“清朗”系列專項行動新聞發布會上提出八個方面的任務，包括整治網上歷史虛無主義，整治春節期間網絡環境，打擊網絡水軍、流量造假、黑公關，治理算法濫用行為。2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發了《網絡主播行為規范》，旨在進一步加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為，強化社會責任，樹立良好形象，共同營造積極向上、健康有序、和諧清朗的網絡空間。國家監管治理的準則和行為不斷完善，為自媒體的規范發展乃至互聯網生態的維護提供了良好保障。

我國自媒體在高速發展的同時，也出現了一些不良現象

一是低俗內容污染網絡環境。自媒體平臺的內容生產模式主要是UGC（用戶生產內容）。這種模式在豐富自媒體平臺內容的同時，也帶來了一定的隱患。比如，一些自媒體從業者為了吸引用戶的注意力，發布、傳播低俗內容。低俗內容是自媒體平臺的毒瘤，嚴重污染了網絡環境，尤其對尚未形成良好辨識力的未成年人來說，這是重大隱患。目前，經過各主體監管治理后，低俗內容現象已有較好的改善，但其表現形式也更為多變和隱蔽，難以及時察覺。

二是“偽原創+標題黨”打擊原創內容。“差評”洗稿事件后，“洗稿”這個詞語正式進入大眾視野，也揭示了近年來某些自媒體從業者不是想方設法提高內容質量，而是絞盡腦汁地進行“洗稿”的問題。“洗稿”等行為不但侵犯了原創內容提供者的合法權益，也造成了同質化內容的充斥。除此之外，“標題黨”的行為也讓人深惡痛絕。為了博取流量，一些自媒體從業者故意擬定聳人聽聞的標題或者與原文沒有多大聯系的標題，極大地影響了網民的閱讀體驗。同時，一些“標題黨”曲解信息、誤導大眾，甚至造成大眾對黨和國家方針政策的誤解，破壞了良好的互聯網傳播秩序。

三是流量造假破壞網絡生態。流量是衡量自媒體發展好壞的一個重要指標，也是自媒體變現能力的重要依據。但有些自媒體從業者卻產生了流量至上的價值觀，為了獲得更多的閱讀量、點贊量、轉發量等，不惜花錢購買數據，進行流量造假。流量造假行為導致普通用戶產生被騙的失望情緒，個別自媒體從業者的投機取巧行為，也會擾亂正常的互聯網內容生態。有些平臺設置的各類榜單更是流量造假的重災區，使得大眾真正喜聞樂見的良好內容以及與民生息息相關的信息被侵占位置。從電商平臺的刷好評，到制作機構和電視臺的購買收視率，再到網絡水軍的“灌水”和粉絲群體的切號打榜等，不僅會搶奪稀有的注意力資源，也將擠壓優質信息的生存空間。

四是網絡謠言擾亂網絡秩序。技術賦權使得公眾可以更加便捷地發表自己的觀點，信息傳播更加高效，但是也讓謠言有了更廣闊的傳播環境。由于網絡空間信息魚龍混雜、良莠不齊，使得信息內容在閱讀時難以甄別、流動時容易變質。人們獲取信息的成本在不斷變低，了解事實和真相的成本卻日漸高昂。謠言不僅給網絡空間造成了威脅，還會延伸至現實生活中，改變人們的行為。特別是在重大事件發生時，謠言的傳播會加大社會恐慌程度，給國家和社會的穩定造成危害。2021年7月，在鄭州遭遇特大暴雨災害期間，就曾出現“鄭州進入特大自然災難一級戰備狀態”的謠言，造成了當地和全國人民的恐慌。

五是網絡暴力侵害他人權益。網絡空間的個體具有匿名性、虛擬性、隱蔽性等特點，言論更加自由和寬松，因而個別人在網絡上借此隨意進行表達，作出非理性行為。例如，未查清真相前憑借樸素的正義感，對社會事件中的相關人員進行網絡暴力、人肉搜索等。另外，觀點相左的群體之間利用網絡互相攻擊謾罵的現象時有發生（這種群體性行為在“飯圈”中格外突出）。網絡暴力不僅侵害了網絡空間中其他個體的合法權益，也助長了網絡空間的戾氣之風。

六是歷史虛無主義解構主流價值。互聯網的開放性，讓自媒體蓬勃發展，增加了公眾表達觀點看法的渠道，但也容易讓別有用心之人趁虛而入。比如，一些網民表達的觀點看法中不乏歷史虛無主義。歷史虛無主義是指不加分析而盲目地否定歷史發展過程，否定歷史文化、歷史人物、民族傳統、民族精神等的思想傾向。近年來，各類網絡平臺曾出現人民英雄遭人質疑、戲謔和侮辱的現象。比如，2021年2月19日，網名“辣筆小球”的仇某某在新浪微博發布惡意歪曲事實真相、詆毀貶損5名衛國戍邊英雄官兵的違法言論，后遭網友舉報，被警方以涉嫌尋釁滋事罪刑事拘留。這些現象都對我國的網絡安全和意識形態建設產生了負面影響。

面對自媒體發展中的問題，我們需要積極探索解困之道

國家層面，應完善相應的法律法規，探索新型治理方案，開展專項治理活動；自媒體平臺層面，應細化平臺規范，強化退出機制，改進算法推薦規則；自媒體從業者層面，應提高自身素養，遵守相關規范；普通用戶層面，應提高自身媒介素養；等等。

首先，國家應加強立法和監管。自媒體亂象不僅破壞了良好的網絡輿論生態，也損害了自媒體行業的良性健康發展，需要對其進行重拳整治。第一，應出臺相應法律法規，對自媒體行業進行規范。2020年3月1日起施行的《網絡信息內容生態治理規定》明確規定，網絡信息內容服務使用者和生產者、平臺不得進行網絡暴力、人肉搜索、深度偽造、流量造假、操縱賬號等違法活動。第二，應根據實際情況，對自媒體進行更細化的分級管理、屬地管理、全流程管理。第三，應適時開展自媒體專項整治工作，為自媒體發展營造一個健康的空間。2022年11月7日，國務院新聞辦公室發布的《攜手構建網絡空間命運共同體》白皮書明確指出：“聚焦群眾反映強烈的網絡生態亂象，深入推進‘清朗’系列專項行動。深入推進‘飯圈’亂象治理，強化規范管理，嚴厲打擊違法違規行為，著力遏制網上‘飯圈’亂象。聚焦網絡直播、短視頻等領域，重點治理‘色、丑、怪、假、俗、賭’等違法違規內容呈現亂象，有力規范平臺功能運行失范等頑疾。持續開展網絡水軍、網絡賬號運營等亂象治理，嚴防反彈反復，有效遏制了網絡亂象滋生蔓延，持續塑造和凈化了網絡生態。”

其次，自媒體平臺應提高社會責任感。自媒體平臺作為重要的責任主體，應該加大自查自糾的力度，及時制止用戶的違法違規行為。第一，自媒體平臺可以細化平臺規范，設置禁止性規范、授權性規范、義務性規范等，規范用戶的行為。第二，自媒體平臺可以優化從業者的退出機制，對于違反平臺規范的，可以采用禁言、封號、注銷等手段進行懲罰。第三，自媒體平臺可以改進算法技術，對內容進行正確引導，給予正能量內容更多的推薦權重。第四，優化平臺功能，撤除不必要的榜單，增加更為優質的內容版塊或有利于公共利益實現的功能，避免“劣幣驅逐良幣”現象產生。

再次，自媒體從業者應提高素養。自媒體的興起給很多從業者帶來了發展紅利——實現了經濟收入的增長和社會地位的提高。然而，面對利益的誘惑，個別從業者過度追求閱讀量、點贊量、轉發量等，違反平臺規范甚至法律法規，導致不良內容滋生。對于自媒體從業者而言，自媒體是機遇。要想把握機遇、實現可持續發展，從業者要不斷提高自身素養。這種素養既包括道德素養，如文明用語、不隨意辱罵他人；也包括法律素養，如學習平臺規范、法律法規；還包括創作素養，如提高版權意識，深耕內容，用優質內容來贏得流量；等等。

最后，用戶應提高媒介素養。媒介素養是指用戶使用媒介應該具備的素質和能力。在新媒體環境下，自媒體用戶不斷增加。《報告》顯示，截至2022年6月，我國手機網民規模達10.47億，較2021年12月增長1785萬，網民使用手機上網的比例為99.6%。這說明移動傳播是目前的主流傳播方式。我國網民規模龐大，其媒介素養卻參差不齊。對此，可以嘗試將媒介素養作為一種通識教育進行普及，如在大、中、小學教育中納入媒介素養的課程，也可以成立專門的媒介素養培訓機構。隨著新技術的不斷發展、新媒介形態的不斷涌現，一些問題必然會出現，需要積極探索應對之策。此外，各平臺用戶也要積極發揮監督作用，面對違背主流價值觀、違反規范、違法犯罪等行為，應該積極主動進行規勸和舉報。

自媒體未來需發展與管理并重，將責任和權利落到實處

自媒體內容和形式日趨沉浸化和多元化。未來，隨著新技術與應用形態的不斷豐富，自媒體的內容和形式將更加多元化。在短視頻市場份額被瓜分后，各互聯網公司緊盯中視頻的發展空間，大力扶持用戶生產中視頻，如Vlog、二次創作視頻、小型綜藝節目等。除此之外，音頻賽道中播客崛起。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌音頻平臺劃分播客專區，網易云音樂、QQ音樂等音樂平臺也不甘落后，新增相關功能版塊，還催生了如小宇宙、汽水兒等專注播客垂類的新生自媒體平臺。從2020年開始，西瓜視頻、愛奇藝、騰訊視頻、斗魚等平臺相繼發布相應的中視頻創作者扶持政策，如西瓜視頻于2021年6月聯合抖音、今日頭條共同推出“中視頻伙伴計劃”，意在吸引中視頻創作者入駐。

監管治理的精細化和常態化，將責任和權利落實到個體。當前，老年、未成年以及其他特殊群體的網民數量越來越龐大、上網時間越來越長，應為這些群體提供更好、更合適的互聯網服務，如在線醫療、在線教育等。同時，應推動日常使用APP的適老化、無障礙化、青少年模式設置等，助力互聯網發展成果的人人共享。此外，網絡詐騙、隱私泄露、網絡信息泛娛樂化等固有問題需要各方合力解決。2022年8月19日，在“中國這十年”發布會上，據中央網信辦通報，“清朗”系列專項行動開展以來，針對飯圈亂象、互聯網賬戶亂象、網絡暴力等突出問題開展了30多項專項整治，清理違法和不良信息200多億條，賬號近14億個。2022年9月23日，為貫徹落實《中華人民共和國反電信網絡詐騙法》，深入推進夏季治安打擊整治“百日行動”，加強對網絡違法犯罪活動的源頭打擊力度，切實維護人民群眾合法權益，公安部網絡安全保衛局自9月23日起至12月底部署開展“斷號”行動，集中打擊整治網絡賬號黑色產業鏈。

綜上所述，我國自媒體發展現狀整體良好，發展前景廣闊，短視頻是目前最熱門的自媒體形態，下沉市場是自媒體未來發展的最大潛力。自媒體發展過程中遇到的問題，如低俗內容、謠言、網絡暴力等，不容忽視，應更有針對性地探究應對措施。黨的二十大報告明確指出：“健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。”政府、自媒體平臺、自媒體從業者、普通用戶等應形成合力，共同促進自媒體健康有序地發展。

（作者為中國社會科學院新媒體研究中心副主任，中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任、研究員、博導）

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責編/孫渴    美編/楊玲玲

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