【摘要】古代商業廣告文化形態伴隨傳播技術的發展而不斷豐富，折射了繁榮的經濟社會生活和中華文化特色魅力。古代商業廣告文化蘊涵豐富的哲理與謀略智慧，誠、信、仁、和等中華優秀傳統文化，在古代品牌廣告中得到普遍體現，許多廣告文化典故已融入我們的語言文化和日常生活。作為中華優秀傳統文化重要組成的古代廣告文化，蘊藏著巨大價值，值得深入挖掘與運用。
【關鍵詞】廣告 傳統文化 形態 內涵 價值 【中圖分類號】K203 【文獻標識碼】A
“廣告”一詞在漢語中出現較晚，但我國廣告活動發端甚早。早在物物交換時期，人們就通過吆喝和實物的方式展示和推銷商品，在漫漫歷史長河中廣告形態逐步豐富。雖然沒有形成獨立分工的廣告行業，但廣告在政治、經濟、文化領域得到了廣泛實踐，繪就了我國古代廣告的燦爛畫卷。
古代商業廣告的豐富形態
古代商業廣告的豐富形態折射出經濟社會的繁榮景象。《清明上河圖》生動記錄了北宋開封的城市面貌和市井生活，其中涉及廣告的信息頗多，是觀察我國古代廣告文化的重要文物。從畫面可見，當時的開封人煙稠密，糧船云集。街道兩邊商鋪鱗次櫛比，有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪等。商店的廣告形態豐富多樣，包括幌子、旗幟、招牌、燈箱、彩樓等，此類廣告形態粗算足有數十處。如圖中臨河一酒家的酒旗上書“新酒”二字；商家林立的街頭，可辨認的招牌、廣告牌包括：“久住王員外家”“楊家應癥”“劉家上色沉檀揀香鋪”“正店”“孫羊店”“香飲子”“天之美祿”“王家紙馬”“小酒”等。除清晰可辨的文字招牌外，還可看到酒幌、煎餅幌、理發幌、馬具幌、膏藥幌等招幌廣告形態。《東京夢華錄》同樣描繪的是北宋時期的開封城市景象，據該書記載，“從城外守門入城賣貨，至天明不絕。更有御街州橋至南內前趁朝賣藥及飲食者，吟叫百端”。可見北宋時期開封的商業繁榮景象，叫賣廣告“吟叫百端”，種類繁多，市井熱鬧的煙火氣息和經濟社會的繁榮景象，躍然紙上。
明代《南都繁繪圖》描繪了明萬歷年間南京城商業繁盛的情景。畫中店鋪林立，招牌廣告密密層層，行人商客熙熙攘攘。畫中可見鞋靴、帽巾、紗羅、糕點等商品和商店，招牌廣告“東西兩洋貨物俱全”“兌換金珠”“川廣雜貨”“雜耍把戲”“萬源號通商銀鋪”“京式靴鞋店”“糧食豆谷老行”“南北果品”“牛行”“書坊”等，清晰可辨的就有百余個商店招幌匾牌。在“萬源號通商銀鋪”的牌匾下方，還標有“出入公平”的字樣，反映了公平交易的營商理念。
古代廣告的豐富形態展現了中華文化的特色和魅力。古代形形色色的廣告中，最具地域特色的莫過于口頭叫賣廣告。這類廣告往往帶有方言、地方戲劇等元素，所售賣商品也往往具有區域特色，可以說是最具“鄉愁”的一種廣告。聲音是重要的廣告元素，通過特定聲音做廣告，是中國人行商的智慧。早在戰國時期，屈原的《天問》就有名句：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”這里的“鼓刀揚聲”，就是用屠刀敲擊案板發出聲音，以吸引顧客注意。漢代賣糖的商販以簫聲為媒介進行宣傳，后來賣糖者多以敲擊小鑼的方式做廣告。唐朝的口頭叫賣已是千奇百怪，所賣物品不同，其“吟哦俱不同”。到了宋代，行商者走街串巷，口頭廣告的叫賣內容和形式也更加豐富多彩。據南宋《夢梁錄》記載，“賣花者以馬頭竹籃盛之，歌叫于市，買者紛然。”元代詩人王元鼎的《醉太平·寒食》中有“覺來紅日上窗紗，聽街頭賣杏花”的詩句。清朝《帝京歲時紀勝·煙火》記載了街頭吆喝的口頭叫賣廣告內容：“滴滴金，梨花香，買到家中哄姑娘。”“滴滴金”生動描述了煙花的顏色和形狀，“梨花香”則表現了產品的氣味，十分形象。清代《韻鶴軒雜著》記錄了音響廣告的繁盛：“百工雜技，荷擔上街。每持器作聲，各為記號。”這些各具特色、生動活潑的叫賣廣告、音響廣告，既有濃濃的地域特色和市井氣息，也折射了中華文化和語言的巨大魅力。
有的叫賣廣告與戲曲文化交融，有較高的藝術價值。宋詞元曲中的《貨郎兒》《賣花聲》等詞牌或曲牌就是吸收了口頭叫賣廣告的元素并經藝術加工而成。南宋詩人范成大在《范石湖集》中記錄了賣藥者的口頭吟唱廣告：“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適。”清朝的《燕京雜記》記載：“京師荷擔賣物者，每曼聲婉轉動人聽聞，有發數十字而不知其賣何物者。”可見當時的商販的叫賣廣告打破了平鋪直白的表達，更加追求聲音和韻律的婉轉動聽，有一定的藝術性。小銅鑼、撥浪鼓，加上宛轉悠揚、各具特色的叫賣聲，成為多少中國人精神世界的鄉愁，也成為了中國市井文化中具有魅力的風景線。
古代廣告的豐富形態印證了傳播技術與商業理念的進步。從早期直白的叫賣廣告、實物廣告，到后來有一定藝術價值和設計感的匾額廣告、印刷廣告，其背后是傳播技術和商業理念的進步。尤其是印刷術的發明和使用，讓廣告具備了大眾傳播的屬性，使其在商業傳播中開始發揮更重要的作用。北宋時期的“濟南劉家功夫針鋪”廣告，被認為是世界上最早的銅板印刷廣告，也是世界上最早的印刷廣告實物，比西方公認最早印刷廣告早三百多年。銅板上雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”的標題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標注“認門前白兔兒為記”的字樣，下方的文字則闡明了商品質地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。轉賣興販，別有加饒，請記白。”這條廣告既可做包裝紙，也可制作成招貼廣告。廣告設計圖文并茂，體現了較高的廣告制作水平和較為先進的廣告理念，是商標與廣告結合的珍貴歷史文物。宋代以后，隨著印刷術的進步，書籍的印刷和售賣十分普遍，印刷版的書坊廣告和書籍廣告成為宋、元、明、清各朝代人們生活中的常見現象，各類廣告的設計制作水平不斷提升。
古代廣告文化蘊涵的深刻哲理與謀略智慧
婦孺皆知的“懸牛首賣馬肉”“自相矛盾”等說法都與古代廣告活動密切相關。《晏子春秋》記載，“君使服之于內，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內也”。晏子借助市場上用牛頭做廣告而實際賣馬肉的欺客行為，闡明“只有表里如一才能讓臣民從內心信服”的道理。此處的“懸牛首于門”，說的就是古代實物招幌廣告。商家在門口懸掛商品實物以吸引顧客，如酒家門口懸掛酒壺，藥店懸掛藥壺于門前，麻店門前懸掛一縷麻，賣牛肉的商店則“懸牛首于門”。“懸牛首賣馬肉”指表里不一，以次充好，后逐步演變為現在人們常說的“掛羊頭賣狗肉”。此外，家喻戶曉的“自相矛盾”的故事，也是我國古人的廣告實踐。當時售賣盾與矛的商人。其夸耀“盾之堅”“矛之利”是較為原始形態的實物招幌廣告和口頭廣告。實物招幌廣告取材方便，成本低廉，傳遞的信息直觀易懂。隨著社會發展，逐漸出現模型招幌廣告、象征招幌廣告、文字招幌廣告等。從以上例子可見，許多古代廣告行為已成為典故，融入了我們的語言文化和日常生活。
上述各類商品廣告是狹義的廣告，廣義的廣告包括宣傳各類理念、觀點的政治廣告、軍事廣告、公益廣告等。我國古代的政治廣告也蘊含豐富的謀略智慧。秦末農民起義領袖陳勝、吳廣“魚腹藏書、篝火狐鳴”的故事廣為人知。陳勝、吳廣巧借鬼神之力提升了威望，制造了輿論，動員了民眾，體現了其高超的謀略智慧。這是中國古人利用政治廣告影響輿論、樹立威信的典型案例。
隋朝開皇八年（588年），隋文帝為聲討陳后主陳叔寶的“二十惡”，“散寫詔書三十萬紙，遍諭江外”。詔書列舉陳朝民眾和士兵之苦，以及陳叔寶的昏庸暴虐。詔書提到：“益部樓船，盡令東騖，便有神龍數十，騰躍江流，引伐罪之師，向金陵之路，船住則龍止，船行則龍去，四日之內，三軍皆睹，豈非蒼旻愛人，幽明展事，降神先路，協贊軍威！”隋文帝是我國歷史上著名政治家、軍事家、謀略家，當時他“散寫詔書三十萬紙，遍諭江外”，毫無疑問是我國早期的軍事傳單、政治廣告。分析詔書內容可以發現其高超的謀略智慧。第一，隋文帝將矛頭對準陳叔寶，痛陳其罪不可赦，而不將陳朝平民和士兵視為敵人，對民眾表現出高度的憐憫和同情。第二，詔書是輿論戰和攻心戰的重要手段，三十萬份詔書遍諭江外，與軍事進攻進行了很好的配合。第三，詔書巧妙借用“天意”，描繪了數十條青龍在長江上飛舞的壯觀場景，并強調“三軍皆睹”，讓人深信這是冥冥中的天意，天降神獸為伐陳隋軍開路，大漲隋軍軍威。
誠、信、仁、和等中華優秀傳統文化，在古代品牌廣告中得到普遍體現
古代廣告文化的發展具有濃厚宗族意識和家族色彩。中國古代不少品牌的命名與廣告傳播均依托家族，以人名或姓氏命名，含有“號”“記”“家”“牌”等字樣。《清明上河圖》中“王家紙馬”“楊家應癥”“劉家上色沉檀揀香鋪”，以及《南都繁繪圖》中“萬源號通商銀鋪”等均屬此類。中國傳統社會以家庭為中心，極其重視家風建設，注重家族聲譽和傳承，事業和家庭融合發展，個人人格、家族家風、品牌聲譽緊密聯系，互為一體。其以家族聲譽擔保品牌品質，體現了中國傳統文化中做人與做事的一體貫通。
古代廣告文化蘊含優秀的經營思想和商業道德。描繪清代蘇州風物的《盛世滋生圖》中有“公平交易”“戒欺”等墻體廣告和匾額廣告，體現了誠信經營的商業道德。至明清時，隨著資本主義萌芽和商品經濟發展，廣告和品牌得到長足發展。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和廣告反映了商家的經營思想和商業道德，其中蘊含的中華傳統美德得到充分彰顯。明朝的“中和煙鋪”中的“和”體現了中華傳統文化中“以和為貴”“和而不同”等思想理念。這些品牌的命名、傳播和經營，體現了精工細作、貨真價實、誠信經營、以義取利等中華優秀傳統文化中的精華部分，寓意深刻。
英國作家諾曼·道格拉斯說：“透過廣告，可以發現一個國家的理想。”透過中國古代廣告，可以發現古代中國人民的美好愿望。許多招牌幌子廣告的設計，都通過人們喜聞樂見的造型、色彩、文字表達了人民群眾祈求吉祥、追求幸福的美好心愿。葫蘆、銅錢、魚、元寶等常見的實物招幌，體現了人們企盼吉祥、追求富足的樸實愿望。廣告和牌匾常用的青、白、黃等顏色，象征吉祥、高雅；常用的龍紋、錢紋和福字底紋象征著吉祥、高貴。文字中經常出現的“德”“升”“吉”“和”“任”“興”“正”等文字，在體現商家經營思想的同時，也反映了廣大消費者對美好生活的向往。《清明上河圖》中出現“新酒”“腳店”等各類廣告元素，大街上車水馬龍、人來人往。廣告折射了人民群眾美好愿望，也是社會安定、經濟繁榮的象征。
（作者為中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博導）
【注：本文系國家社科基金重大項目（項目編號：21&ZD323）階段性成果】
【參考文獻】
①楊海軍：《中國古代商業廣告史》，開封：河南大學出版社，2005年。
②陳樹林：《中國廣告歷史文化（古代卷）》，天津：天津社會科學院出版社，2007年。
責編/李一丹 美編/楊玲玲
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