【摘要】構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。大國戰略傳播體系具有“雙重公共產品屬性”，因此，在探討中國特色戰略傳播體系建構這一重大時代課題時，可以從全球公共產品供給的視角切入。與傳統西方國家戰略傳播體系不同，中國特色戰略傳播體系以人類命運共同體理念和文明交流互鑒觀作為價值基礎，以建構公平公正平衡的全球傳播新格局為目標，可以超越“本國優先”的狹隘觀念，為全人類的共同福祉奠定信息傳播基礎。本文以此為起點，從底層價值、戰略目標和實現路徑三方面探討建構中國特色戰略傳播體系的可選擇方案。
【關鍵詞】全球公共產品 中國特色戰略傳播體系 人類命運共同體理念 文明交流互鑒觀
【中圖分類號】G125 【文獻標識碼】A
構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，是習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時就加強中國國際傳播能力建設的頂層設計和研究布局提出的重要要求。準確理解中國特色戰略傳播體系這一核心概念的實質內涵，是將這一要求切實落地的根本前提。與誕生于冷戰時代的西方國家戰略傳播體系相比，中國特色戰略傳播體系以人類命運共同體為價值基礎，以公平公正、平等平衡的國際傳播秩序為建設目標，具有顯著的全球公共產品特性。從全球公共產品供給視角探尋中國特色戰略傳播體系建構的可能路徑，能夠進一步拓寬中國特色戰略傳播體系建構的研究視野和實踐空間。
大國戰略傳播的全球外部性特征及其“雙重公共產品屬性”
國家層面上的“戰略傳播”概念源自冷戰結束后的美國，指的是服務于國家戰略利益和戰略目標，整合戰略性傳播資源而進行的系統化傳播活動。美國式的戰略傳播體系是實現由其主導的國際秩序、維護并伸張其全球領導地位的重要手段之一。這一點在美國《國家安全戰略報告2010》中表述得非常充分。報告提出，為推進包括普世價值在內的美國戰略利益，美國必須開展更有效的戰略傳播(strategic communications)。“貫穿于我們的所有努力，對于維護我們的全球合法性(global legitimacy)和支撐我們的政策目標而言，有效的戰略傳播是根本性的。”顯然，美國的戰略傳播體系是服務于冷戰后其世界霸權利益的，“美國優先”“文明沖突”等思維底色凸顯了其中的底層邏輯。即便是在冷戰結束多年之后的今天，支撐這一體系的核心理論仍然是二戰結束不久逐漸成型的將世界劃分為“自由世界”和“專制世界”兩大對立陣營的杜魯門主義。
然而，由于大國戰略傳播體系的建構對全球傳播格局有顯著影響，因而也具有明顯的外部性特征，也就是說，在全球化和數字互聯技術全面滲透的雙重作用下，媒介與人類社會高度同構的特征越發顯著。對于國際社會而言，全球信息傳播的制度安排和資源配置如果公平公正、平等平衡，就可以讓所有國家享受由此帶來的諸如理解、信任、信息平衡、社會發展等多方面的正外部性；反之則可能帶來誤解、隔閡、數字鴻溝、局部動蕩等負外部性。也正因為如此，對全球傳播格局有顯著影響的大國戰略傳播體系天然地具有全球公共產品的屬性。
事實上，世界面臨百年未有之大變局，面對各種不確定性，無論是人類共同價值的認同機制，還是面對新冠肺炎疫情、全球氣候變暖等重大危機發生時的協同機制，信息的充分共享、共同價值的廣泛傳播、創新知識的有效擴散等，都成為這個時代具有強勁需求的全球公共產品。“信息疫情”和意識形態偏見加劇了國家間的不信任，嚴重威脅事關全人類共同前途的抗疫合作和經濟重振。
大國戰略傳播體系與其他的全球公共產品比較起來具有一個鮮明的特征：那就是雙重公共產品屬性——既是大國國內的公共產品，也是全球公共產品。一方面，它可以為國際社會帶來諸多消費無競爭性和無排他性的正向利益；另一方面，它如同一國的國防建設一樣，為大國國際形象的塑造和國際地位的樹立及維護提供良好的外部輿論環境，換言之，為大國的軟實力提升提供了基礎條件。長久以來，一些西方國家正是狹隘地利用了戰略傳播的“雙重公共產品屬性”，以霸權思維建構本國的戰略傳播體系，形成“公器私用”的結果，不斷加劇全球傳播的不平衡性和不公正性，給國際社會帶來惡劣的負外部性影響。
國際社會尋求全球傳播正外部性的困境及其解決之道
正是意識到西方國家片面利用戰略傳播的“雙重公共產品屬性”推銷有利于自身利益的價值觀，并為自身謀取政治、經濟、文化全方位的戰略利益，最終有損于全球公共產品的正外部性，給國際互信與和平發展帶來負外部性，發展中國家和西方世界中的有識之士開始尋求建構公平公正全球傳播新秩序的可能性。
這一自覺和努力可以追溯到上世紀70年代。隨著老牌資本主義國家殖民體系的坍塌，冷戰氛圍下以意識形態劃分立場并生產和傳播信息的弊端越來越顯著，被超級大國主導的國際輿論場的不公正和不平衡特點日益凸顯，廣大發展中國家對于全球傳播體系的公共產品性質有了越來越深刻的認知。對此，聯合國教科文組織發起“國際信息傳播新秩序”（簡稱NWICO）倡議，“多種聲音，一個世界”既是這一組織關于國際信息傳播新秩序最終報告的名稱，也是這一持續了十多年的項目期待實現的國際傳播新秩序的基本樣態。①2001年，國際電信聯盟向聯合國倡議召開“信息社會世界峰會”(簡稱 WSIS)，表現出對日益加深的“數字鴻溝”的擔憂以及對信息化社會的紅利惠及更多發展中國家的熾熱期待。②國際社會的這些努力充分表明，隨著發展中國家對全球發展的作用不斷提升，對于公平公正的全球信息傳播體系的需求也在不斷提高。但是，一方面，由于西方大國一直固守杜魯門主義，仍然以單邊主義思維謀求世界話語霸權以及由此而獲得的諸多利益，戰略傳播體系建構從基礎價值訴求到實際運作效果都不斷加劇國家間的發展赤字和信任赤字；另一方面，由于數字互聯技術發端于西方大國，這些國家在基礎設施建設、傳播規則設定、國際互通的制度安排等方面擁有先發優勢，同時在資本逐利本性的驅動下，這樣的優勢被強化為壁壘，為發展中國家共享數字互聯技術帶來的發展紅利設置了人為溝壑。因此，作為發揮正外部性作用的全球公共產品的全球傳播體系供給嚴重不足且不斷加劇。
反觀現在的全球政治經濟秩序，百年變局與世紀疫情相互疊加，如果從全球信息傳播秩序重構的角度看，現在的世界格局，既不是20世紀70年代發展中國家推進國際信息傳播新秩序建設時期兩個超級大國冷戰正酣的時代，也不是本世紀初“信息社會世界峰會”期待消弭數字鴻溝時美國以單極獨霸的姿態躊躇滿志的時代。廣大發展中國家，特別是“金磚國家”等新興經濟體呈現出強勁的發展勢能，面對不平衡也不公平的世界傳播格局，這些國家在表現出強烈的新秩序需求的同時，也不斷積聚改變舊秩序、重構新格局的力量。正是有了包括中國在內的新興市場國家的發展壯大，發展中國家在追求全球傳播新格局建構的道路上開始有了超越“紙上談兵”而落到實地的能力。
值得思考的是，全球公共產品本身所具有的產品屬性不是天然存在的，而是國際社會不同主體“設計生產”出來的。③作為全球傳播重要組成部分的大國戰略傳播體系同樣也是被設計出來的，這一設計過程會因為不同國家核心價值訴求的差別而呈現出不同的樣態。正如前文所述，中國特色戰略傳播體系與美國等西方發達國家最根本的區別就在于對“本國優先”的狹隘價值觀的超越。
全球公共產品的價值實現總是以多產品組合的方式完成的，即便是戰略傳播目標的實現，也需要多種手段、多個系統和部門、多種資源在頂層設計的基礎上無縫鏈接、協同運作才有可能達成。比如，美國的戰略傳播框架中就包括了分屬于不同國家機構的針對特定目標受眾的傳播（specific target audience），如整合大眾網站的傳播，以及利用經濟援助、政治交往、教育交流、醫療援助等增效手段進行的傳播等。④因此，發展中國家在整體國力提升的情況下，要有戰略傳播的整體意識，并主動通過頂層設計形成多種傳播手段和渠道綜合發揮作用的戰略傳播實踐框架。
超越“本國優先”戰略傳播體系建構的現實可能性
建構超越“本國優先”的戰略傳播體系，必須要從百年未有之大變局的人類發展現實出發，從發展變化的全球治理格局出發。一方面，以中國為代表的廣大發展中國家從長期處于被塑造、被敘述的弱勢地位逐漸崛起，更對何為公平、何為尊嚴有清晰而深切的認識；另一方面，當世界從單極發展為多極，新興經濟體的覺醒和發聲可以在一定程度上逐漸改變當前“西強東弱”甚至是一家獨大的國際輿論場，并形成“制衡”的力量格局，從而讓弱者有發聲的機會。
從發展中國家的戰略傳播訴求來看，長久以來，中國和廣大發展中國家一樣，受制于西方主導的全球傳播秩序。然而，隨著世界百年未有之大變局加速演進、數字互聯技術快速發展，中國正經歷從中國之中國，到亞洲之中國，再到世界之中國的角色轉換，中國的國家利益與全球利益的相互依存度不斷提升。在此情形下，通過具有鮮明中國特色的戰略傳播體系的建構，推進全球傳播格局向公平公正、平等平衡的方向轉變，從而贏得同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是中國國際傳播能力建設的必然選擇。也正因為如此，中國特色的戰略傳播體系與西方國家的戰略傳播體系之間的本質差別異常明顯：從核心價值的人類命運共同體理念到交往原則的文明交流互鑒觀，從為發展中國家提供基礎設施援助到多樣性文化成就的充分傳播與分享，可以說，無論是價值理念層次，還是制度設計層次，抑或是傳播資源布局層次，都充分呈現出為全球，特別是為發展中國家提供可獲得、可分享的全球公共產品的基本思路，體現的是中國發展為更多國家的發展提供機會和平臺，歡迎世界各國搭乘中國發展的“快車”和“便車”，并為人類共同面對的重大發展問題貢獻中國智慧、提供中國方案的責任感和大格局。
從國際輿論場中話語權競爭的平衡角度來看，冷戰期間以及冷戰結束之后很長一段時間，國際輿論場上占據音量優勢的是美西方國家及其所屬的強勢傳播媒體。無論是聯合國教科文組織推進的國際信息傳播新秩序建設方案的不了了之，還是“世界信息社會峰會”提議的消弭“數字鴻溝”的議題議而不決，⑤都昭示一個道理，那就是在尋求發展中國家在世界傳播格局中平等地位的目標如果沒有一定的經濟實力和可靠的基礎設施建設作為支撐，而是寄希望于發達國家或具有市場優勢的資本力量“良心發現”，那結果只能是“有心殺敵，無力回天”。而經濟學的相關研究已經表明，在沒有制衡力量出現之前，依靠多種力量獲得先占壟斷優勢的既得利益者不會自動放棄可以獲得暴利的特權。正是在這個意義上，發展中國家整體實力增強所帶來的世界政治和經濟力量對比的變化，是有效遏制某些霸權國家通過戰略傳播獲得話語優勢，進而獲得市場優勢和政治霸權的重要制衡力量。
全球公共產品供給視域下中國特色戰略傳播體系建構的現實路徑
從全球公共產品提供者的角度看，中國戰略傳播體系的整體建構可以從以下幾個方面著手：
一是在價值觀層面，以人類命運共同體為價值基礎。這一價值理念廣泛而有效的傳播，可以讓更多的國家和人民在人類命運共同體這一事關全球發展的終極價值問題上達成共識，大大提升國際合作的效率和效能。這一關系到人類共同價值基礎的理念在贏得國際社會形成共識的過程中呈現出顯著的正外部性和全球公共產品特性。
二是在戰略目標上，中國戰略傳播體系的建構，以實現全球信息傳播公平公正的新秩序，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻為目標。一個文明交流互鑒、政治民主平等的國際社會是人類持久和平發展的秩序基礎。但是，這樣的秩序不會自然形成，而是需要國際社會的共同努力，特別是具有全球影響力的負責任大國以使命感承擔起國際義務，多方互動，方能有所建樹。這也正是全球公共產品供給的必然形式。
三是在建構路徑上，中國戰略傳播體系的建構，以爭取自身國際話語權、助力發展中國家贏得平等“音量”為推進方式。在國際輿論場“西強東弱”格局沒有發生實質改變的時候，發展中國家的話語權競爭只有通過多層次的戰略合作才有可能改變“有理無處說”“說了無人聽”的尷尬境地。也只有不同國家的聲音都能夠“被聽到”，這樣的輿論生態才是健康的，符合全人類共同福祉的。換言之，中國特色的戰略傳播體系建構過程正是為國際社會，特別是發展中國家提供信息傳播領域全球公共產品的過程。
同時，中國特色的戰略傳播體系的建構，是以數字互聯為技術支撐的。一方面，覆蓋全球的全媒體傳播系統為世界了解一個真實、全面、立體的中國提供基礎條件；另一方面，也為世界各國人民了解一個真實、平衡的現實國際環境提供了可靠的選擇。更為關鍵的是，中國有被代表、被壓迫的慘痛經歷，因此更能對發展中國家在國際輿論場被迫“失聲”有感同身受的理解和同情，并進而轉化為建構符合全人類根本利益的信息傳播、文明交流、包容發展的價值追求、制度安排、利益分配方式的責任自覺。從這個意義上說，中國特色的戰略傳播體系在其自身具有充分的全球公共產品屬性的同時，又是眾多其他維度和層次的全球公共產品價值實現的平臺。
同時，中國作為發展中大國，也是一個負責任的社會主義大國，中國為國際社會提供信息傳播領域的全球公共產品的過程，也是樹立并強化一個日益走近世界舞臺中心的負責任的社會主義大國形象的過程，更是以中國特色的“義利觀”推進全人類構建網絡空間和信息傳播領域命運共同體的過程。中國特色的戰略傳播體系建構，就是要倡導多邊主義，反對單邊主義、霸權主義，引導國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序，建設新型國際關系，在全球治理的大框架下，與國際社會一道，以共建共治共享為原則，實現不同利益群體公共利益的最大化，進而為推動建構人類命運共同體作出貢獻。
（作為為山東大學輿論研究中心執行主任，新聞傳播學院教授、博導）
【注：本文系國家社科基金重大招標項目“文明交流互鑒視域下全球傳播新格局建構研究”（項目編號：21&ZD313）的階段性成果】
【注釋】
① 肖恩·麥克布萊德著，中國對外翻譯出版公司第二編譯室譯：《多種聲音一個世界》，北京：中國對外翻譯出版公司，1981年，第373頁。
② 史安斌、張耀鐘：《構建全球傳播新秩序：解析“中國方案”的歷史溯源和現實考量》，《新聞愛好者》，2016年第5期，第16頁。
③ 吳曉萍：《國際公共產品的軟權力研究》，北京：世界知識出版社，2018年，第42頁。
④ 程曼麗：《美國國家戰略傳播理念與實踐的歷史沿革》，《新聞與寫作》，2020年第2期，第63頁。
⑤史安斌、張耀鐘：《構建全球傳播新秩序：解析“中國方案”的歷史溯源和現實考量》，《新聞愛好者》，2016年第5期，第16頁。
責編/谷漩 美編/陳媛媛
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