【摘要】電影是人民群眾喜聞樂見的藝術形式，是宣傳思想工作的主力軍，更是國家文化軟實力的重要體現。隨著我國文化軟實力和綜合國力的穩步提升，主旋律電影越來越為市場和消費者所重視，被賦予了新的時代特征。面對消費市場競爭激烈、觀眾選擇日趨多元的現實難題，主旋律電影需要優化前期調研、內容制作和宣傳發行的全流程傳播策略，提高影片質量，滿足人民需求，為我國電影行業高質量發展貢獻力量。

【關鍵詞】電影宣傳  市場營銷  主旋律  融媒體    【中圖分類號】J943    【文獻標識碼】

電影是承載文化傳播功能、實現寓教于樂效果的重要媒介。主旋律電影記錄了民族革命、國家建設和社會發展的演變歷程，起到展現國家形象、弘揚偉大精神以及傳播主流價值觀的核心作用。隨著我國文化軟實力和綜合國力的穩步提升，主旋律電影越來越為市場和消費者所重視，被賦予了新的時代特征。如今的主旋律影片除了獨具價值導向和文化屬性，更加注重故事的真實性以及影片自身的藝術性和商業性。近年來取得了不錯票房成績的《長津湖》《戰狼2》《紅海行動》等作品不僅獲得了市場認可，還得到了普遍較好的口碑。

主旋律電影營銷策略現狀

打造叫好又叫座的電影作品要求創作者從普通人視角出發，展現立體化故事，完成中國式表達。現象級國產科幻電影《流浪地球》在上映時獲得了票房、口碑的雙豐收，導演郭帆曾表示：“我們的英雄未必是無所不能的超級英雄，每一個普通人在關鍵時刻做出的選擇和行動都有可能成為英雄。”就主旋律影片而言，首先，不完美人物和不平凡人生成為了近年來內容宣傳的策略重點。主旋律影片在內容營銷上側重于宣傳真實故事的原型改編，精確細致的舞美還原和場面制作，以及各類人物轉折點、感動點、犧牲點等關鍵元素。其次，在營銷渠道策略上，后疫情時代背景加速推進互聯網時代的進步，以路演為代表的線下宣發形式逐漸向線上拓展。主旋律影片以“兩微一抖”為主陣地，合適的廣告物料投放和電視晚會宣傳為次主陣地開展電影營銷。

2021年國慶期間上映的電影《長津湖》以抗美援朝為背景，講述了上一輩人不屈不撓的堅定意志和無畏犧牲的奉獻精神。影片依托于真實的歷史背景，還原當時故事，彰顯獨特價值，展現中國精神，傳遞中華文化。在“兩微一抖”平臺上，影片官方賬號將扣人心弦的鏡頭、催人淚下的片段剪輯成便于傳播的短視頻內容，迅速形成宣傳聲勢，推廣周期貫穿電影上映全程，擴大受眾覆蓋面，提高影片知名度。

主旋律電影在營銷中所面臨的困境

首先，模式化創作一定程度上造成了觀影人群的審美疲勞。主旋律影片多半屬于大制作大營銷類型，有明星出演加持，改編自真實歷史故事，諸多影片在故事情節、演員選擇、拍攝制作及宣傳發行等環節存在相似之處，不可避免地導致了類型單一化的問題，觀影受眾容易產生視覺上的陳舊感和疲勞感，進而影響到口碑傳播效果，大幅降低人們的觀影熱情。

主旋律電影在營銷時更多強調自身影片的價值觀導向性，突出社會責任感，在營銷中傾向于關聯公益元素。但過度營銷也可能導致負面影響，影院排片的壓倒性占比、網絡平臺的大篇幅宣傳等過度營銷可能會導致受眾的反向心理，帶來一定的視覺疲勞和消極情緒。

其次，后疫情時代的觀影習慣和消費模式被改變，觀影受眾流失加劇。近年來消費者的時間越來越碎片化，線上網絡平臺逐漸侵占線下院線的消費空間，受眾外出觀影的時間成本和資金成本都有所增加，影院的社交屬性逐漸模糊，人們的觀影習慣和支出模式被改變。觀影受眾流失的加劇，無疑是整個影視行業所面臨的嚴峻問題。

此外，一些影片制作質量難以滿足人們日益增長的美好生活需要。如今，部分主旋律影片依然存在著制作水平不過硬的問題，歷史故事的大場面無法依托舞美或特效制作拍攝還原，甚至有很多影片在上映之后被指出史實采集不準確，出現了篡改歷史的重大失誤。主旋律影片作為行業引航者，近幾年積極推進商業化轉型，因此在內容選擇、拍攝制作以及后期的輿論引導方面應該更加注重嚴格把控，避免內容失誤、口碑失調的亂象再次出現。

隨著互聯網應用的普及，抖音、微博等APP更為普遍地被人們使用，新聞消息傳播和擴散的速度更快、覆蓋范圍更廣。在這種大環境下，不乏出現部分演員發表不正當言論或出現不正當行為等問題，而片方多采用冷處理的解決方式，缺乏積極果斷的處理態度，更易導致影片口碑和收益受損。

主旋律電影營銷困境形成的主要原因

近些年來，主旋律影片逐漸成為觀影市場上的關注熱點，尤其是頭部影片越來越成為電影市場中的重要支撐部分，但在快速發展的背景下，主旋律影片的營銷策略暴露出諸多現實問題，而想要解決困境則需要回溯問題的根源所在。

對于供給端的影片方來說，缺乏對正確價值觀和審美觀的把握，沒有考慮到文化價值觀的持續性，存在著過度用力消費主旋律題材的嫌疑。同時，資源整合的優化度較低，沒有借力宏觀的技術環境和市場機遇。除此之外，部分主旋律影片在向商業片方向轉型時沒有關注到可持續發展空間的問題，對于相關行業以及其他行業風向的探析較少。因此，影片方應該充分考慮受眾的自我觀念、組織觀、宇宙觀、社會觀、他人觀和自然觀，提高自身資源利用率，找到市場機會抓住機遇，向國內外標桿影片看齊。在宣傳營銷層面，媒介商業化的核心特質是關注受眾，如何洞察需求提供對應產品，是主旋律影片面對營銷環境應該考慮的問題。

對于需求端的消費者來說，在做出購買決策前一般會受到多種變量的影響，包括消費者身處的環境，所受的教育和文化背景，以及當下社會的宏觀趨勢和心理狀態、興趣愛好等個人性格。營銷者雖然無法控制大部分因素，但仍需要將它們納入營銷決策的考量之中。對應到主旋律影片來看，在文化層面，消費者會根據自己基本的需求、價值觀、行為方式以及宗教、國籍、地理區域等因素思考影片的適配度。在社會特征上，如今的消費者較易受到社交網絡干預，強關聯的人際傳播和大眾的口碑營銷兩種方式能夠影響最終的購買決策行為。這也是網絡水軍頻繁出現的癥結所在。對于消費者來說，一個完整的購買決策往往要經歷需求的識別、信息的搜集、可供選擇方案的評估、購買決策和購后行為五個步驟。而一些主旋律影片尚未牢牢抓住這五個步驟，未能深入分析消費者的心理特點，也沒有很好地融合大眾文藝和消費文化，導致用戶畫像不夠清晰，進而難以實現產品的精準化、差異化定位。

主旋律電影如何實現更好的發展

其一，優先社會效益實現破圈傳播。在營銷策略的選取上，主旋律影片首先應保證社會效益。近年來，一些主旋律影片存在模式化、公式化的問題，一味追求大場面，將流量明星作為營銷王牌，甚至主打感情戲。面對類型較為單一的影視市場，觀影受眾很容易產生審美疲勞，導致觀影熱情大幅降低。對于題材上重復單調的問題，需要聚焦于影片本身能否為消費市場帶來新鮮感，利用獨到的敘事手段和創作風格帶來新鮮的體驗感。以主旋律為核心，以消費者訴求為基調，打造精品主旋律商業大片。

因此在營銷層面的考量上，要突出影片本身的新鮮感，積極聯動熱點話題，提高消費者關注度，再加上后期的口碑風向引導，實現影片的破圈傳播。同時應結合商業片和藝術片的宣傳特色，推動主旋律影片在內容和營銷層面上的跨類型融合，提升影片新鮮感，激發消費者好奇心。

其二，兼顧藝術價值促進商業一體化。中國電影評論學會會長饒曙光在給《長津湖》撰寫的評論中提到：“戰爭片是考驗一個國家電影工業、電影產業綜合水平的重要類型。國產軍事題材電影唯有采取大片的創作與運作模式，才能占領當下電影市場的制高點。”從電影市場發展和消費者選擇來看，商業主旋律已然成為電影市場中不可或缺的影片類型。《長津湖》等主旋律電影以票房成績展現了主旋律電影的商業價值，而這一成績的背后是電影工業化的成功嘗試。在內容制作層面，做到影片水平過硬，史實采集準確。在宣傳營銷層面，應選擇恰當的上映檔期，利用觀眾關注主旋律商業片的心理訴求，提前鋪墊符合預設的電影畫面。同時，要合理結合制作團隊的商業價值開展宣傳，包括演員、制片人、美術團隊等。

其三，提高影片自身制作質量，加強線上營銷做好差異化定位。融媒體的快速發展，使人們的觀影習慣被改變，短視頻網站等線上平臺將人們的時間碎片化，搶奪消費者注意力的同時也成為影片引流的重要渠道。線上平臺的快速發展在宏觀上助推經濟和文化的進步，對于電影行業而言革新了宣發環節的推廣方式與力度，拓寬了消費者接受信息的渠道，成功的影視宣傳也擴大了平臺的影響力范圍。相應地，目前電影的線下營銷模式亟需轉型，加快發展線上平臺，實現線下院線、線上移動端以及融媒體平臺的共生發展，進而滿足人們對美好生活與日俱增的需求和期望。

宣傳方式與宣傳渠道同樣重要。主旋律商業大片多為大制作，選用流量明星，展現出戰爭等場面的宏偉和震撼，具備較高的制作門檻。有從業者認為，觀眾并沒有不喜歡主旋律，而是要看主旋律大片。因此，主旋律電影首先要清晰定位自己區別于其他商業片和文藝片的核心競爭力，其次要強化自我特點和價值主張，努力在影視市場中創造出差異化價值。

以人民為中心、讓電影高質量化、把社會效益放在首位是三位一體的策略考量，是電影創作的目的，更是我國電影人需要努力的方向。中國電影家協會主席陳道明表示，電影工作者貫徹落實習近平總書記重要指示精神，要全情投入、用心詮釋每個角色、每部作品；要堅守藝術底線和道德底線，通過言行影響更多人；要重視中國電影的產業鏈建設和國際化傳播，補齊產業鏈短板，提高工業化水平，建立符合中國電影創作生產規律的產業模式。

其四，順應時代潮流強化責任擔當。電影是人民群眾喜聞樂見的藝術形式，是宣傳思想工作的主力軍，更是國家文化軟實力的重要體現。為了推進電影事業繁榮發展，推進社會主義文化強國建設，國家電影局于2021年11月發布《“十四五”中國電影發展規劃》，指出電影工作的四個基本原則，即堅持正確方向、堅持以人民為中心、堅持守正創新、堅持系統觀念。因此，主旋律電影要順應時代潮流，把握住新的發展階段，提高影片的創作質量，突出主旋律類型電影的特殊優勢，秉承弘揚中華民族精神、傳承中華民族文化、展現大國形象的創作初心開展全面宣傳。為樹立文化大國形象、提高國家文化軟實力貢獻應有力量，強化責任擔當。

黨的十九屆四中全會提出，發展社會主義先進文化、廣泛凝聚人民精神力量，是國家治理體系和治理能力現代化的深厚支撐。主旋律電影近幾年呈現出加速發展趨勢，在內容制作、宣傳營銷方面都具備向好的走勢。因此，主旋律電影要把握時代機遇，在營銷的決策中合理利用大數據分析，結合時代背景和用戶心理拓寬宣傳渠道，實現消費者市場細分，聚焦用戶畫像，整合市場資源，努力達到營銷策略多元化和影片利益最大化。做好發展規劃，不斷提升質量，講好中國故事，推動中國電影實現高質量發展。

（作者單位：中央戲劇學院）

【參考文獻】

①張芮寧：《與時俱“變”：主旋律電影講述中國故事的時代價值探析》，《視聽》，2021年第11期。

責編/李丹妮    美編/陳媛媛

聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。