【摘要】網絡人設因其具備符號價值成為當下一種流行廣泛的網絡文化消費現象，其符號化建構并非只是簡單的網絡娛樂，更是一種吸引消費者和粉絲的營銷手段，具有操控性、“表演”等特征。網絡人設來源于現實身份，但又區別于現實身份，其在網絡空間中的符號表演帶有很大的偽飾性與逐利性。在當代日益發達的消費社會中，網絡人設是新媒體傳播背景下的一種普遍現象和客觀現實，有其存在的合理性，但不應忽略其逐利性弊端，而應加強監管和治理，倡導符合社會發展要求、弘揚社會正能量的網絡文化。
【關鍵詞】網絡人設 符號化建構 網絡傳播 文化消費 網絡文化
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
網絡人設是近年來不斷引發廣泛關注的網絡文化現象，其形成與發展有著鮮明特征。網絡人設如何生成，其實質又是什么？網絡人設為何能夠產生如此廣泛的社會影響，一旦崩塌又往往引爆社會輿論？如何辯證地看待網絡人設？等等，這些問題正是本文關注的焦點。
符號化建構的網絡人設
人設是“人物形象設定”的縮寫，原本是在漫畫、動畫、電影中使用的專業詞匯，即對人物角色所進行的外貌、性格、心理特征以及出生和成長背景的設定，后來逐漸演變成為演藝圈中藝人們包裝、營銷自我的一種基本方法，譬如“老干部”人設靳東、“學霸”人設黃磊、高情商人設黃渤或者“老實人”人設李晨等。這些標簽化的所謂人設主要是為了順應作為消費者的觀眾的興趣愛好，滿足他們的娛樂消費需求，以此博取眼球、收獲粉絲。
互聯網技術的進步催生了大量的社交平臺，推動了移動社交媒體的迅速擴張，人際交流擺脫了現實世界的諸多限制，為網絡人設的形成和發展提供了廣闊的空間。人們可以極為方便地利用文本、圖片和影像等方式展示自我，或者借助社交平臺打造自己的人設IP。由于網絡傳播的“身體缺場”，用戶可以通過各種“虛擬人設”進行網際互動獲得豐富的親身體驗和在場感，從而獲得內心的滿足。尤其是95后更是熱衷于各種社交性角色扮演，如語言Cosplay、Pia戲（聲音扮演）和同人創作等。如今，網絡人設的范圍不斷擴大，除了明星以外，企業家等其他公眾人物甚至普通的社會個體也常使用人設手段經營個人形象，以便達成各自的社會性目標。各種網絡人設名目繁多，層出不窮，遂成了近年來廣為流行的一個網絡熱詞。
無論人設這個概念如何演變，外延如何擴展，人設終究是人為設定的有利于溝通和記憶的代碼，是符號化的產物，即通過指代方式呈現某個社會個體某方面的特質，或者指稱并非其自身的某些事物，將具體的個體概念化、標簽化，使其凸顯某種明確的個性特征，比如“大叔”“學霸”“吃貨”或者“鄰家小妹”。換句話說，所謂人設并非每個個體在現實世界中所擁有真實的社會身份，在此主體人格轉換為了符號化人格，并非一個完全的“真我”。國內青年學者蔡丹依據英國當代語言學家韓禮德教授的“情境語境”分類法，把人設符號的語境編碼形式粗略分為三類：指示意義編碼、組篇意義編碼以及人際意義編碼。指示意義編碼采取直陳或者比喻的方式，把諸如年齡、出生、職業、學歷等身份指示符號予以標簽化，如“陽光男孩”“小鮮肉”“雅痞大叔”或者“專家”“博士”等。這是相對最為簡單的表意方式。組篇意義編碼根據人物的特征指代其人，有著更為鮮明的辨識度，如“犀利哥”“傻白甜”等。人際意義編碼大多針對具有一定知名度和“故事”背景的名人，比如“親密姐妹”“恩愛夫妻”或者“霸總上司”等。95后或者所謂Z世代的人設文化帶有更多社交和游戲屬性，人設符號編碼更加多元細分，而且已不滿足于“扁平”的文字和圖片編碼形式，偏向于采用諸如“聲音展示”或者“擬真互動”等更加智能化的表意方式，同時也更注意挖掘人物的內在特質，而非表面化的“顏值”。
根據符號學創立者之一瑞士語言學家費迪南多·索緒爾的闡釋，符號是能指和所指的結合，即符號不僅僅是指能夠被人們感知的符號的記號或形象，同時指其所指代的概念和含義，符號的“運作”則是所謂“意指化”的過程。因此，人設不只是一個簡單的標簽和面具，而有其特定的意義和內涵，并可由此產生相應的傳播效應。簡言之，人設在本質上正是符號意義的表達和分享。譬如“溫柔純情的小鮮肉”“正直不茍言笑的老干部”，或者勵志人設褚時健、大神人設喬布斯等，這些人設符號大都虛擬或凸顯了某種明確的人格特質，或者蘊含著特定的價值導向。
網絡人設的符號化建構并非只是簡單的網絡娛樂，更是一種吸引消費者和粉絲的營銷手段，是一種符號消費現象。在法國社會學家鮑德里亞筆下，在物質產品高度豐盛的消費社會中，出現了一種區別于物質性消費的象征性消費，即符號消費。符號消費消費的是其所謂符號價值，并非通常意義上的物質性的使用價值。使用價值也就是物品的有用性或效用，即物品能夠滿足人們某種需要的屬性。使用價值與交換價值相統一，構成了商品基本的二重屬性，可以滿足人類基本的物質性需要。然而人的需要是分層次的，甚至是沒有邊際的，除了基本的物質需要，還有社會心理、意義和精神的需要，這正是符號消費出現的前提條件。正因如此，法國當代著名思想家讓·鮑德里亞基于馬克思的價值理論，首先提出了這一概念。他指出，在現代社會，消費品除了具有使用價值和交換價值，還具有由廣告、包裝等營銷傳播工具塑造出來的符號價值(signvalue)。這是商品的第三種屬性，諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡內曼教授稱之為體驗效用。同類產品因其符號意義的不同而具有了價值高低的差異，由此構成了某種商品的獨特性以及商品之間的區別。盡管這一概念依然存在較大的爭議，但在日常生活中，符號消費及其符號價值可以說是一種普遍存在的現象，網絡人設正因其具備符號價值才成為當下一種流行廣泛的網絡文化消費現象。無論是對明星人物的外貌形象、藝名指稱到內在品質等的精心設定，還是對企業家內外形象的包裝展示，都是為了給人設符號“賦魅”，使其增值。
被操控的網絡人設及其表演
網絡人設是符號化建構的產物，具有很強的操控性，是可以“經營”的。無論是人設的造型、個性還是劇情、傳播策略和受眾都是“苦心經營”的結果，但網絡人設不一定由個人完成，通常是由團隊運作和維護的，人設個人只是一個臺前表演的“木偶”，尤以明星人設最為典型。明星人設大都是經紀團隊和公關團隊打造炒作出來的，甚至形成了一套相對固化的工業化生產流程，包括發掘藝人、炒作宣傳、組織“飯圈”、各種渠道變現以及控制負面信息等。
一般而言，網絡人設符號首先應強化個性化的定位，即盡量避免拙劣的模仿，而要挖掘人設個人的特質和潛能，體現其獨特的魅力，從而最大程度發揮符號效應，產生良好的傳播效果。人設符號的高辨識度不僅便于讓觀眾和粉絲產生認同，找到歸屬感的確切落點，也可為商家提供契合公司形象和產品特點的廣告和品牌代言的選擇。由各種不同但又相對固定的表意風格和編碼模式構成的“偽個性”正是當代文化工業類型化生產的基本方式，盡管一直以來飽受批判學派學者們的詬病。其次，網絡人設的形象管理應以大眾需求為導向，符合大眾的情感投射、心理期待乃至道德想象，拉近人設個人與社會大眾之間的距離。最后，遵循市場生產與消費邏輯，人設選擇也應是多樣性的，以滿足當代消費型社會中不同職業、年齡、文化背景、興趣愛好、審美偏向等群體對人設的差異化需求。
正如“符號有賴于使用者將其識別為‘符號’”（約翰·費斯克語），網絡人設同樣需要被社會公眾認知、接納和認同，才能被真正確立為“人設”以及體現其符號價值，其主要中介即是傳播媒介。傳媒通常參與人設符號運作的全過程，包括人設的確立、強化和維護。傳播的力量提升了人設的曝光度、知名度和贊譽度，使其產生廣泛的影響力，為其有效積聚了符號資本價值。與傳統媒體相比，網絡傳播具有去中心化、多媒體、互動性以及實時性強等特征，豐富的移動社交媒體（如微博、豆瓣、知乎、抖音、小紅書等）催生了更為多樣化的平臺和多元復雜的受眾，信息傳播更為快捷、開放和碎片化，為網絡人設的操控和傳播帶來了更大的自由度和空間，同時伴隨著更大的不確定性和風險。
網絡人設通過各類傳播平臺面向社會公眾進行自我展示，借用美國學者歐文·戈夫曼“擬劇理論”的核心概念即是表演。戈夫曼關注的是日常生活中人們如何運用符號預先設計或展示在他人面前的形象，并使其取得良好效果。戈夫曼認為這種表演實際上是一種角色扮演行為，譬如：法官應是深思熟慮、頭腦清醒的；坐在機艙里的飛行員應是沉著冷靜的；書店老板在做自己的工作時應是嫻熟準確的。“個體必須努力使他在情境中傳達出來的印象與實際賦予他的同角色相稱的個人素質相一致”。（戈夫曼語）他還把表演分為兩種，一種是不知道自己在表演，即不自覺的表演；另一種是知道自己在表演，即自覺的表演。戈夫曼把前一種表演稱之為“真誠的”表演，后一種表演稱之為“玩世不恭的”表演。網絡人設正是后一種表演，是“為了使他人按照我們的愿望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”（戈夫曼語），是一種帶著符號制作的所謂“假面具”的表演，或者說是按照人設的設定要求表現的符合社會公眾期望、由社會認可的行為模式。
盡管在戈夫曼看來，人們在日常生活中的表演所呈現的并非真實的自我，而是經過符號喬裝打扮了的“自我”，但他不把角色扮演視為一種欺騙性行為。根據戲劇表演的場景設定，他相應地把表演分為前臺和后臺兩種類型。他認為，作為表演者，我們關心的是如何在觀眾（即與我們互動的他人）面前塑造他人能夠接受的形象。要做到這一點，如同在舞臺上一樣，我們應把能夠為他人所接受的形象呈現在前臺，而把他人或社會不能或者難以接受的形象隱匿在后臺。因此，所謂“角色扮演”是同社會公認的價值、規范、標準相一致的前臺行為，而前、后臺行為是不能混淆的，即不能夠把前臺行為應用于后臺，也不能將后臺行為應用于前臺，而是應該在不同的場合表現出應有的行為。網絡人設也是一種前臺表演，只是通常由其背后的團隊所操控，按照特定的社會需求和公眾期待而設定，通過各類傳播平臺面向社會進行公開表演。為了展現、凸顯網絡人設正面積極的形象，通常會采取相應的傳播策略，譬如：采取閉環式的人設建構策略，對真實信息進行多重過濾篩選；或者構建強弱關系的層級傳播，有意識地把人設與受眾“隔離”；或者采用擺拍、P圖等技術手段和“偽裝隱瞞策略”，凸顯理想化的人設形象等。這種“操控下”的人設表演和行為模式在網絡上被戲稱為“戲精”。
網絡人設“崩塌”以及反思
據上所述，網絡人設是由符號建構的，是符號化的人格面具，并非完全真實的自我。人設的自我展現是符號的運作，即所謂表演。但在戈夫曼提出“擬劇理論”的時候傳媒遠不如當今這般發達，因此所謂前臺、后臺維持著相對清晰的邊界。由于新技術打破了空間和時間的傳播壁壘，各種傳播平臺和交流場景在互聯網中交叉重疊，加之社交媒體快捷、開放、多元的信息傳播特性，“前臺”與“后臺”、線上與線下的界限正變得日益模糊甚至混亂。網絡人設表演因而變得更為多樣復雜，難度隨之增加，形象管理和維護也更加不易。人設一旦成為網絡世界關注的焦點，任何表演的“失誤”都可能使人設形象受損，遭到社會公眾的責難、圍攻甚至唾棄，造成無法挽回的影響，即所謂“人設崩塌”。
我們必須承認，在當代日益發達的消費社會中，網絡人設是新媒體傳播背景下的一種普遍現象和客觀現實，有其存在的合理性。現實生活中的偶像明星、企業家以及其他公眾人物甚至普通素人借助個性化的網絡人設符號，提升人氣和知名度，優化自身的公眾形象，增強社會大眾的認同感，有利于實現資本形態轉化，匯聚優勢資源并顯著提升其商業價值，從而豐富社會文化樣態，促進相關產業的發展。這本來似乎無可厚非，不必作過度的道德評判，或者不分青紅皂白地一棍子打死。然而，一系列人設崩塌事件的出現引發了社會廣泛的爭議，其中存在的問題已不容回避，對此應作進一步的理性思考。
首先應認識到，網絡人設來源于現實身份，但又區別于現實身份，是符號化建構的存在，其在網絡空間中的符號表演帶有很大的偽飾性。我們通常是依據人設的符號設定和表演認識和判斷一個人，但“表演的一貫性和可接受性事實上不是總能得到保證的，與個體的自身形象不相吻合的信息確實經常傳播”（戈夫曼語），尤其是網絡傳播的“蝴蝶效應”“滾雪球效應”可以輕易地把某些真假難辨的信息包括負面信息迅速放大甚至扭曲變形。網絡人設一旦表演“失誤”，或者其真實的“后臺形象”與被設定和“賦魅”的人設符號表演和“鏡像自我”不相一致，甚至反差太大，就會引發社會公眾的負面評價，導致人設符號形象的顛覆和瓦解。網絡人設作為公共傳播行為與人們在日常生活中的人際互動有很大區別，其背后總是預設著某種道德立場、道德信念，承載著社會公眾特定的期望和想象，一旦網絡人設“背離”了預先設定的美好形象，打碎了公眾心目中的道德神話，人設崩塌是必然的結果。就此而言，網絡人設具有很大的脆弱性和易碎性。譬如：2019年2月，演員翟天臨因直播中一句“不知知網為何物”而被質疑博士學位論文造假，其后他涉嫌學術不端的行為被進一步確認，“翟博士”人設從此崩塌。可見網絡人設的崩塌可能就在“不經意”之間。如何平衡真實自我和“假面人設”之間的關系，去掉一些偽飾，多一點真誠，加強個人的素質和內涵，這是網絡人設及其運作團隊應該研習的一門功課。
其次，我們不能忽視網絡人設的逐利性。網絡人設把“人”簡化為一個簡短的符號使之易于辨識記憶，有利于傳播交流。無論是對符號化個體的美化和“理想化”塑造，還是人設表演所制造的迷幻的光暈，看起來似乎是公司團隊、人設個體、傳播平臺和公眾的合謀和狂歡，但最終目的是為了實現符號價值，賺取穩定的商業利益。網絡人設的逐利本性使其在運作過程中容易急功近利，甚至不惜故意采取隱瞞或者欺騙手段，損害公眾和社會的利益，為人設崩塌留下了隱患。諸如雇“水軍”、買粉絲、虛假夸大、獵奇、制造轟動搶奪眼球甚至惡意炒作競爭等負面的社會化媒體營銷現象可謂屢見不鮮。人設一旦崩塌，不僅僅網絡人設個人可能聲名俱毀，付出慘痛代價，也會殃及其代言的品牌以及所代表的企業和組織機構，使其形象和聲譽受到傷害，同時蒙受巨大的經濟損失。因此，網絡人設的運作應該著眼于一個社會組織、企業長遠的利益和人設個人整體的形象塑造，重視誠信，強化社會責任感，珍惜網絡人設個人的良好聲譽。網絡人設自身也應加強內涵修養的提升，避免心浮氣躁，言談舉止符合社會規范，維護和提升苦心累積起來的個人形象和符號價值。
最后必須指出，網絡人設是一種符號消費行為，但其消費的不只是符號本身，更是符號所指代和內含的意義，或者說是一種“意義消費”；網絡人設的符號設定、運作以及表演是一種公共傳播行為，其強大的傳播效應對社會大眾尤其是青少年可以產生很大的感染力和影響力，在一定程度上代表甚至可以引領社會當下的生活方式、審美趨向以及價值觀念等。近年來，網絡人設崩塌事件頻現，尤其是娛樂圈出現了不少觸及道德底線甚至涉嫌違法犯罪的“問題藝人”，諸如偷稅漏稅、吸毒嫖娼或者婚外情、劈腿等可謂亂象叢生，扭曲了社會價值觀，產生了惡劣的社會影響，對青少年的危害尤為嚴重，對此應加大力度予以及時監管和治理。網絡空間不是道德真空，更非法外之地，而是億萬民眾共同的精神家園，應該倡導一種符合社會發展要求、傳播主流價值觀、弘揚社會正能量、對青年群體起到積極正向的精神引導的網絡文化。
（作者為華南理工大學新聞與傳播學院教授、院長）
【參考文獻】
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⑤蔡丹：《網絡時代“人設”表意與傳播力探析》，《科技傳播》，2018年10月。
責編/李一丹 美編/楊玲玲
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