【摘要】近些年，數字經濟在中國經濟中的地位和作用越來越重要，為中國經濟發展提供了新引擎。數字經濟時代的消費呈現出生產消費平臺化、消費空間在線化、消費主體多元化、消費模式多樣化、消費推送精準化、消費體驗場景化的新特征。數字經濟時代，進一步推動文化消費發展需要處理好社會價值與經濟價值、在線消費與在場消費、城市消費與鄉村消費、公共供給與個性需求、國內市場與國際市場等方面的關系，通過正確的消費引導，促進消費升級，推進數字經濟健康和可持續發展。

【關鍵詞】數字經濟 文化消費 消費引導 文化產業 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

2020年9月22日，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上強調，“要順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，加快發展新型文化業態，改造提升傳統文化業態，提高質量效益和核心競爭力”。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，“實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業”。這些都為數字經濟時代我國文化產業高質量發展指明了方向。當前，中國正闊步邁入數字經濟時代，以5G、大數據、虛擬現實、人工智能等為代表的新技術蓬勃發展，加速向工業領域和消費領域滲透融合，新型消費展現出前所未有的成長潛力。消費是經濟發展的重要引擎，正確引導文化消費，積極促進數字文化消費升級，成為推進數字經濟健康和可持續發展的著力點。

數字經濟時代文化消費的特征

互聯網的普及和數字技術的廣泛應用，成為消費升級的新動力，在不斷創造出更好的數字化生活的同時，也改變了人們的消費習慣、消費內容、消費模式，甚至是消費理念，數字經濟時代的文化消費呈現出新的特征。

一是生產消費平臺化。平臺是集生產、分發、消費于一體的具備融合、升級、創新效應的數字產業生態綜合體，對促進新數字經濟的發展起著巨大作用。

首先，平臺構建了生產消費一體格局。平臺將內容生產者與內容消費者集聚于一體，為內容到達用戶提供了多元路徑。同時，平臺也是聚合用戶、產生用戶黏度、實現用戶間關聯的最有效手段。平臺通過制定生產、分發、消費規則，在使用平臺的個人與組織、媒體與自媒體間建立起復合生態關系，促使各方在有效互動與協同聯動中參與平臺服務，提高了數字產業經濟效益。

其次，平臺實現了多元主體最佳組合。各類各層級數字化產業平臺為產業數字化運營提供的基礎架構，支撐了多元主體之間跨區域大規模協作的形成，多元主體依據各自優勢，通過數字化平臺整合分解產品需求信息、共享產品數據、有效調配相關資源，極大地降低了協作成本，兼顧了規模經濟和范圍經濟的發展。

最后，平臺激發了大眾文化創意活力。依托“云網端”等新基礎設施，互聯網平臺創造了全新的文化生產和消費環境，顯著降低了創意活動的知識積累、產業組織和傳播的成本，從事文化創意內容生產的門檻大幅降低，大眾創意活力得以激發，越來越多的業余創意者通過進駐創作平臺，加入內容生產行列，為創意產業的發展擴大了智力資本。共生于內容平臺之上的業余創意生產者、專業創作者和企業內容生產部門，通過動態的競爭與合作關系，提升了文化創意內容的質量，有效滿足了消費市場的需求。

二是消費空間在線化。隨著5G技術和人工智能在文化產業中的運用，文化產業正在經歷著數字化和智能化的轉型升級，迎來了新的增長點。

從線上消費到“線上+線下”消費相結合。互聯網打通了“在場”與“在線”兩個空間，消弭了物理上的隔閡，文化消費從傳統的實體消費發展為“互聯網+”的網絡消費，又進一步發展為“線上+線下”多元化融合的消費方式。以網絡購物、移動支付、線上線下融合等為特點的新型消費迅速發展。

數字技術為居民消費提供新業態。5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術，賦予在線空間高智能、全鏈接、零延時的特征。在倒逼傳統文化產業在線化、數字化、智能化發展的同時，也推動了更多新產品、新服務、新業態的形成。這其中既有從傳統文化產業演變而來的，如網絡出版、網絡視頻、網絡游戲、電子音樂、線上咨詢、線上教育、數字藝術、云演藝、云旅游等，也有新的消費業態和形式，如移動支付、電商直播、“云購物”、在線醫療、智慧旅游、智能家居、無人零售等。這些新形式和新業態突破了傳統文化產業在時間、空間和費用等方面的限制，提供了特殊的文化產品及服務體驗，創新了文化產業的盈利模式。

三是消費主體多元化。數字經濟時代，人在數字文化產業中既可以是消費者、傳播者，也可以是創意者、生產者。文化企業、創意階層、用戶等多元主體基于網絡化價值鏈的交互協作，為滿足用戶多樣化、個性化和即時化的文化消費需求提供了可能。

消費圈層的虛擬聚集。互聯網時代以平臺為載體的社交，打破了物理分割，讓所有人無差別地生產、接觸與傳遞信息。原本不受主流關注的小眾文化群體得以匯聚，隨著群體的壯大，其在消費主張、內容需求上擁有更多發言權，促使文化內容的生產向多元化、個性化轉變。值得注意的是，數字經濟時代，以智能算法為代表的數字技術具有利益先行、追求流量、最大化資本回報等傾向，使互聯網消費連接逐漸由隨機性轉為指向性。用戶在網絡消費場景下主動連接屬于自己的情感標簽并加入某一文化社群，分享、傳播文化產品服務及其帶來的消費體驗，在較短時間內將原本分散的需求在相同消費場景下積累和集中，形成需求規模效應以及消費圈層的流量高效凝聚，這也在一定程度上造成了圈層內部的同質化和圈層間的極端化。

消費年輕化需求個性化。在中國數字經濟領域，無論從供給側還是從需求側來看，“90后”和“00后”都占有舉足輕重的地位。2016年以來，“70后”“80后”的線上消費占比持續下降，而“90后”和“00后”的線上消費能力強勁，消費影響力遠遠超過其在總人口中的比重。作為原生“觸屏一代”，“90后”和“00后”對新鮮事物的接受度更高，自我意識更強，消費觀念更開放，消費方式更多樣化，他們追求個性，更愿意接受新型消費模式，樂于為契合自己風格、引起自己共鳴的商品買單。高度個性化的消費意圖使他們更偏愛以互聯網為載體的數字文化產品和服務，因此，他們是網絡社交空間最活躍的群體、網絡游戲最積極的玩家、音視頻網站主要的注冊用戶、網絡購物消費最為活躍的人群。

城鄉居民消費均衡化。互聯網的發展推動生產和消費打破了地域和時間的限制，可以實現關鍵性要素、產品和服務跨區域的流動和有效配置。以互聯網為代表的數字經濟對鄉村消費的影響表現在：一方面，數字技術提高了農村居民勞動生產率和生產質量，增加了收入，城鄉居民收入差距進一步縮小，激活了有效需求，提升了消費水平和層次，推動了消費結構的轉型升級。另一方面，農村各類經濟主體與大型電商企業協調發展的格局初步形成，農村電商發展進入新階段，極大地挖掘了農村居民的消費潛力，消費需求多元化的趨勢明顯。

四是消費模式多樣化。新一代數字技術不斷驅動數字消費進階，帶動了各種消費方式和消費類型的涌現，為滿足民眾文化消費新需求開拓了想象空間和創新發展空間，促使居民消費理念和消費模式多樣化。

從一次性消費到持續消費。數字技術的廣泛應用，成為消費升級的新動力，不斷創造出更好的數字化生活。一方面，當前的文化消費正在實現從滿足“基本需求”到滿足“個性化需求”、從買“便宜的”到買“優質的”、從買“大眾的”到買“小眾的”、從買“產品”到買“產品+服務”、從“擁有”物品到“共享”物品的演變。另一方面，消費者在網上消費的過程中產生的數據，提高了消費者和商家之間的交互頻次，增加了消費者的購物黏性，商家利用數字技術分析消費者的喜好、行為特征，甚至預測購物趨勢，對消費者實施精準化營銷，促使消費行為變成長期可持續的行為。

從個體消費到群體消費。傳統的消費行為產生于個人或家庭中，一般屬于個體消費行為。數字經濟背景下，互聯網使網民集結成了網狀結構的虛擬社會，他們的價值取向、消費習慣，甚至是消費模式會趨同，因此，社群消費應運而生。例如典型的游戲玩家社區、微信社區等，社群里的每一個人都可以是消費者、宣傳者甚至是賣方。社群里的UGC（用戶生成內容）會對網絡消費者的行為產生一定的影響，企業要生產、提供符合網絡社區群體特征的商品和服務，并對消費群體進行科學管理和正確引導。

從免費消費到付費消費。在知識經濟時代，信息和知識不僅可以售賣，而且是賣方市場。隨著代際性消費群體的成長和移動支付技術的突破，網民尤其是年輕一代網絡原住民已經習慣為自己所喜歡的網絡產品和服務付費，付費消費成為數字文化產業的主導型盈利模式。如付費的網絡文學、網絡影視、網絡音樂、網絡戲劇、網絡游戲等，由泛娛樂轉向新文創開發，成為數字文化企業的主導商業模式。數字文化產業依托移動互聯網技術和網絡產品付費習慣，在未來將呈現爆炸式增長。

從現金消費到網付消費。隨著互聯網及信息技術手段與傳統金融服務業態的有機結合，網上支付、移動支付、網上銀行、網上借貸、網上保險、網上基金等數字支付和金融服務相繼出現，各種電商平臺、社交網絡、自媒體等逐漸成為營銷渠道，不斷滿足廣大人民群眾的個性化需求。支付方式的創新有力推動了數字文化消費的發展。

五是消費推送精準化。數字經濟將眾多的生產者和消費者連接在一起，通過大數據和人工智能技術，實現了供給和需求的快速匹配，縮短了產品從生產環節到消費環節的時間，實現了產業和消費“雙升級”。

從大眾化消費到個性化消費。移動互聯網、大數據、人工智能等技術通過將人們的消費行為數據化，進而實現數字化分析，使得商家能夠針對不同的消費者實施精準化營銷，進行定制化生產。定制化生產將用戶在產業鏈中的位置從末端轉移到頂端，從被動轉換為主動，消費者對內容產品生產擁有更多的自主選擇權和決策權，并深度參與內容產品的創作和生產，消費者的個性化需求被激發，用戶價值成為影響數字文化產業生態系統建設的核心力量。這時，文化產業市場組織的基本單位不再是單一的文化企業，而是文化企業、創意階層、用戶、平臺運營商等多元主體之間，以用戶價值為出發點而建立的相互協作的數字化生態。

從溫飽型消費到品質化消費。數字化在深刻改變人們衣食住行的同時，也正在拓展和滿足人們對美好生活的更高層次需求。近年來，我國居民的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務質量，逐漸從追求買得起的商品，到追求質量好的品牌商品，更加重視購物行為帶來的精神愉悅和舒適。消費者更愿意為高品質的產品和服務買單，個性化、定制化、高端化需求為消費升級搭建了穩固的基礎。

六是消費體驗場景化。新技術從消費向生產滲透，帶來全要素效率升級，打造了沉浸式、體驗式、互動式的消費場景化體驗，構建了文化產業的新圖景。

數字技術創造了虛擬現實。在數字時代，文化創意產品的體驗包括現實場景體驗和虛擬場景體驗。現實場景體驗消費具備真實的參與性與體驗感，但會受到物理上的限制；虛擬場景為消費者提供了無限的虛擬空間和類型多樣的文化服務，卻減少了身臨其境的參與感。AR、VR、人工智能等技術的出現和應用，推動虛擬與現實的融合，推出第三種體驗場景——現實增強性場景。數字化技術在虛擬場景內容中有效增強現實場景內容的表達強度與呈現效果，擴展了文化創意產品和服務的體驗空間。

數字技術提供了互動體驗。隨著移動互聯網、新媒體和虛擬現實等媒體交互技術的飛速發展，互動體驗式設計也漸漸融入到文化產業中，良好的產品體驗、耳目一新的視覺傳達和簡單友好的交互方式成為吸引消費者的重要手段。如數字展館便是利用互動投影、全息投影、智能中控系統等高新技術，將互動體驗融入到展品展示環境中，全面觸發人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改變觀眾體驗模式的同時也增加了體驗的深度。數字技術在文化產品（或服務）體驗場景的應用，創造出人與環境、主觀與客觀、真實與夢幻之間無數種鮮活靈動的關系，使得場景成為承載文化價值、突出文化品質、彰顯文化特色的社會空間。

正確引導數字經濟時代文化消費的發展

在新的歷史發展時期，要以更高水平供給創造文化需求，以高質量文化產品與服務增強人民的文化獲得感、幸福感。通過正確的消費引導，促進消費升級，推動文化產業的發展。

一是社會價值與經濟價值互相賦能。消費者對數字文化產品消費的過程，既是文化經濟價值實現的過程，也是文化社會價值被消費者認同和接受的過程。因此，文化產品的生產和消費要處理好社會價值和經濟價值的關系。

堅持正向價值引領和正確審美導向。習近平總書記指出，要“把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一”“不斷擴大優質文化產品供給”。數字文化產業已成為大眾文化消費的主流形態，一方面，發展數字文化產業必須堅持正向社會價值的引領。數字文化產業不但要成為社會主流價值觀的傳播渠道，更要成為時代文化的引領，成為文化創新的源泉。要生產更多弘揚中華優秀傳統文化和社會主義先進文化的精品力作，以先進的價值理念引導大眾的精神追求。另一方面，要強化用戶特別是年輕用戶對正確的思想觀念和審美價值的認識，不斷提高大眾藝術素養和文化品位，以健康的審美趣味，引導數字文化的生產和消費。

堅持創造性轉化和創新性發展。文化和旅游部發布的《“十四五”文化產業發展規劃》提出，“充分運用數字文化產業形態推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。在數字文化產業“雙創”過程中，必須做到：其一，堅持文化內容為王。堅持以優質、豐富的內容為持續發展的核心動力，用科技手段將中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化資源轉化為文化產品的優勢，生產創作出更多高質量數字創意內容產品，以滿足人民大眾對優質文化的消費需求。其二，增強文化原創能力。打通文化和科技兩大領域，構建新型文化創新平臺，在實現文化與科技的融合中增強文化原創力，培育更多新的文化業態，實現題材、品種、風格和載體的極大豐富，使數字文化產品更具吸引力和感染力。

堅持企業社會責任和文化使命。文化消費是事關人的精神和心靈的文化活動，首先，文化企業不能只追求資本的收益，而要有人文情懷和發展眼光；不能過度追求吸引眼球和制造噱頭，而要在遵循文化產業發展規律中實現文化創造，以積極的文化價值引領文化消費。其次，文化企業要利用市場去配置資源，努力擴大市場規模，激發文化創造活力，為文化消費市場提供精品力作和藝術經典，最終促進優秀傳統文化的傳承發展、紅色文化的繼承弘揚、創新文化的激情迸發。

二是在線消費與在場消費有機融合。國家發改委等13部門在《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》中提出，“把支持線上線下融合的新業態新模式作為經濟轉型和促進改革創新的重要突破口”。積極推動在線與在場消費有機融合，擴大優質數字文化產品供給，是未來促進文化消費升級的重要抓手。

發揮“在線”云端消費優勢。其一，積極發展在線新業態。支持互聯網企業建設數字精品內容創作和新興數字資源傳播平臺，打造5G條件下更高技術格式、更新應用場景、更美視聽體驗的高新視頻新業態。大力發展在線文娛，鼓勵傳統線下文化娛樂業態線上化；大力發展數字文化旅游，舉辦網上旅游消費體驗活動，開展旅游直播帶貨等；鼓勵發展智慧旅游，提升旅游消費智能化、便利化水平；積極發展數字展覽、數字藝術、沉浸式體驗等新業態；大力發展智能體育，培育在線健身等體育消費新業態；大力發展以網絡購物、移動支付等為特點的網絡消費新業態；有序發展在線教育等。其二，打造在線原生數字產品。發揮線上交流互動、引客聚客、精準營銷等優勢，打造更多基于在線空間的原生數字產品；引導實體企業更多開發數字化產品和服務，鼓勵實體商業通過直播電子商務、社交營銷開啟“云逛街”等新模式；對生活服務進行數字化賦能，通過形式多樣的網絡促銷活動促進品牌消費、品質消費。

擴大“在場”實體消費優勢。一方面，要擴大在場空間規模、延展封閉式空間至開放式空間、促進在場產業地方性聚集，為在場文化產業打造新的空間載體。支持互聯網平臺企業向線下延伸拓展，加快傳統線下業態數字化改造和轉型升級，發展個性化定制、柔性化生產，推動線上線下消費高效融合、大中小企業協同聯動、上下游全鏈條一體發展。另一方面，要提升在場空間質量，如在國家文化和旅游消費試點城市、示范城市優先建設一批新型文化和旅游消費集聚地，加強文創商店、特色書店、小劇場、文化娛樂場所、藝術展覽、沉浸式體驗型項目等多種業態集合。不斷推進線上線下深度融合、商旅文體跨領域融合，發展夜間經濟，做強小店經濟、首店經濟、首發經濟，推動消費新業態新模式新場景加速普及應用。

三是城市消費與鄉村消費協同發展。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，“建設智慧城市和數字鄉村”“要以數字化助推城鄉發展和治理模式創新”，數字經濟將是推動城鄉消費協同發展的重要途徑。

推動城市居民消費升級。數字文化產業是城市經濟發展的重要驅動力。數字技術的廣泛應用推動了居民生產和消費方式的變革。在供需兩側發揮互聯網和信息技術的驅動作用，促進生產和消費的良性互動，加快形成供給與需求動態平衡的宏觀調控體系，推動產業升級和消費升級的協同發展，將是城市數字文化產業發展的重要突破方向。

提高農村居民消費質量。數字經濟與消費的深度融合，對降低農村消費者的購物成本、減少農村居民的消費約束、創造農村新的消費需求、擴大農村消費市場具有十分重要的推動作用。要加大農村數字基礎設施建設，搭建數字平臺，充分發揮數字經濟帶來的長尾效應，逐步提升數字化新興消費在農村居民消費中所占比例，推動發展型與享受型消費的增長。

促進區域經濟協調發展。在數字經濟的全面驅動下，經濟欠發達地區將通過產業結構升級的提速換擋，實現“彎道超車”，由此帶來的消費結構升級的“后發優勢”將不斷顯現。數字經濟應結合區域發展現狀實行差異化戰略，通過縮減數字鴻溝，引導形成符合經濟規律、合乎市場要求的數字經濟形態，帶動資本結構轉換實現經濟增長與居民消費支出擴張的雙重目標，促進區域經濟均衡協調發展。

四是公共供給與個性需求雙向發力。持續改造提升傳統文化業態，加快培育文化消費新業態，創新營造文化消費新場景，以更高品質需求牽引文化供給，培育形成多元化的商業模式。

堅持用戶至上提供個性化服務。用戶不僅是產品消費者，也是利益相關者，數字文化產業要堅持用戶至上，努力滿足用戶多元文化需要。要順應商業變革和消費升級趨勢，了解用戶個性化需求，精準定位受眾群體，對不同用戶采取分層運營模式，為消費者提供個性化、精準化推送服務；激發用戶需求意愿，促進網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費、互動消費等新型消費發展。重視本土文化與平臺文化產品間的融合創新，引導內容創作者主動貼近當地文化，從本土文化中尋找創作靈感，滿足本地用戶心理及產品需求。

挖掘和激發潛在的消費需求。文化供給必須瞄準文化消費的新需求，調動市場力量增加有效供給，提供更多高品質、適銷對路的文化供給來釋放文化消費潛力，是促進文化消費持續增長的關鍵。首先，準確定位目標消費群體需求。要根據產品的特性對消費群體進行細分，深入調查和研究真實的消費需求，挖掘和激發潛在的消費需求，準確定位目標消費群體，有的放矢地進行產品開發和市場推廣，更有針對性地切中消費需求，將消費需求轉化為消費行為。其次，鼓勵消費新業態新模式發展。推動數字文化融入夜間經濟，打造夜間文化和旅游產品；重視對旅游目的地內容、IP和場景的開發，以多樣的產品品類滿足規模化人群的需求，刷新人們的文旅體驗；培養網民付費消費習慣，形成網絡經濟新盈利模式，進一步釋放網絡文化產品的消費潛力和市場價值。

提高文化供給長尾變現能力。文化供給者需要與消費者建立良好的情感溝通，培育忠實的消費群體，為其打造獨一無二的消費體驗，讓消費群體的情感投射到產品與品牌上，豐富可選的消費品類并提升消費質量，使文化供給擁有長尾變現能力。數字經濟時代，具備多重垂直服務功能的綜合性平臺往往具有更強更廣泛的用戶吸附能力。文化產業要主動跨界破圈，與短視頻、Vlog、直播、游戲等多種形式相結合，滿足群眾多元化個性化需求，提升文化消費滿意度。

五是國內市場與國際市場循環發展。習近平總書記指出，“中華文化既是歷史的、也是當代的，既是民族的、也是世界的”“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化”。中華文化生生不息，要以中華文化為源泉，打造中國文化產業品牌，在拓展文化產業國內市場的同時，大力推動中華文化走出去，提升中華文化產品的競爭力和影響力。

提高中國文化在所在國的競爭力。我國數字文化產業要走向世界，必須深入研究國外不同受眾的文化傳統、價值取向、思維習慣、欣賞習慣、產品體驗，緊扣不同人群的關注點、興趣點和共鳴點，在內容上體現中華文化精髓并符合世界進步潮流，在路徑上符合市場規律和國際慣例，將中國文化深度嵌入所在國民眾習慣的故事敘述邏輯和表達方法之中，開發富有表現力和感染力的文化產品，滿足所在國民眾的審美需求，使他們喜聞樂見，進而提高產品的國際影響力，擴大中國文化產品世界消費市場。

打造具有國際影響力的原創品牌。堅持以豐富的中華文化為根基，以中華優秀文化作為塑造品牌核心價值的源泉，以科技創新為手段，促進文化與科技深度融合，提煉貼合中華文化核心價值的精神標識，創新文化的內容、表現形式和傳播方式，著力打造個性鮮明、開放包容的、具有國際影響力的原創品牌，構筑中華文化品牌的核心競爭力，讓中華文化中具有中國特色、世界意義的文化精髓走向世界，讓更多的“中國文創”走向世界文化貿易市場。

（作者為華中師范大學國家文化產業研究中心主任、教授、博導，中國新文學學會會長，中國民俗學會副會長）

【注：本文系國家社科基金重點項目“健全堅持正確網絡輿論導向的體制機制研究”（項目編號：14AZD037）和教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“非遺數字化保護與傳播研究”（項目編號：16JJD860009）階段性成果】

【參考文獻】

①劉曉欣：《數字經濟時代的消費新趨勢》，《國家治理》，2021年第4期。

②李康化：《在線與在場：文化產業的未來》，《社會科學報》，2021年2月25日。

③范玉剛：《新時代數字文化產業的發展趨勢、問題與未來矚望》，《中原文化研究》，2019年第1期。

④張玉玲：《奔向文旅融合的星辰大海》，《光明日報》，2021年1月10日。

⑤《國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，《中華人民共和國國務院公報》，2020年10月10日。

⑥張振鵬：《啟動文化消費的長效促進機制》，《中國文化報》，2019年5月11日。

責編/馬寧遠 美編/楊玲玲

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