作者：中國人民大學中國市場營銷研究中心主任、商學院教授 郭國慶

人們通常把數字經濟賦能中國制造的創新產品稱為新國貨。近年來，新國貨品牌紛紛借助大數據洞察消費者新需求，不斷提升產品與服務質量，并且依托電商平臺完成內核轉變，贏得了廣大年輕消費者的青睞，實現了爆發式的增長。調查顯示，近5年中國品牌搜索熱度占比從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。此外，一批新興制造企業跨出國門、走向世界，成為新國貨當之無愧的領軍方陣。這從一個側面折射出包括經濟、文化、科技在內的中國力量的全面崛起。同時，也與新國貨市場營銷創新的努力密不可分。

數字經濟引領新國貨營銷模式蝶變

數字經濟的發展給營銷渠道建設和營銷模式重構帶來了更多機會。近年來，線上平臺的快速發展不斷沖擊傳統的營銷渠道系統，但也讓眾多創新營銷模式破繭化蝶，脫穎而出。許多新國貨品牌致力于加強渠道再造和運營變革，以線上促銷和線上購買帶動線下體驗，構建多元購物場景，開展精準化、數字化、個性化全渠道運營。新國貨依托各大平臺，積極開創直播帶貨、短視頻廣告、內容營銷等新的營銷模式，有效搶占消費者心智和市場制高點。

打造數實共生的購物場景。以傳統電商為代表的數字平臺，直接連接了買家和賣家，買家通過網絡搜索就可以迅速找到自己心儀的商品，越來越多的新國貨在數字平臺上直播，引發消費者關注。此外，智能設備的廣泛應用將人們的時間碎片化分割，由此帶來購物場景也更趨于碎片化。地鐵、辦公樓、電梯、停車場甚至路邊的廣告牌，都為實體場景數字化提供了豐富的切入點，可以有效對接市場需求，形成新的消費和購買刺激。放眼未來，新國貨的營銷模式創新和營銷渠道建設必須關注購物場景數實結合的新變化，努力打造新場景。近年來，新國貨品牌大量涌現并全面滲透消費者的家庭、職場和社交等生活場景，給消費者帶來了更加豐富的品質選擇，滿足了人民對美好生活的向往，逐漸形成了與傳統品牌不同的營銷模式。未來新國貨應在各個細分領域進一步打造一種00后向往的生活方式場景，力爭讓他們體驗到“想要的生活”。

建設線上線下相結合的渠道體系。新國貨為了節約成本，往往借助新媒體，選擇客戶集中的幾個重點渠道，以內容營銷為主要手段進行促銷傳播，它們以圖片+文字+短視頻+直播等形式彰顯品牌價值，強化市場定位。毋庸置疑，線上渠道和線下渠道有機融合是營銷模式創新的必然趨勢。線下門店已經不再僅僅是產品銷售場所，而已成為傳統門店、電商和社群的結合體。一旦社群形成規模，線上線下流量互動，將會成為新的業務增長點。

如何推動新國貨發展行穩致遠

構建全鏈路的物流運營保障。新國貨品牌的電子商務、社交商務能否高效運轉，取決于依托的物流體系是否完備可靠。物流站點覆蓋率以及運送商品的效率，都關系到能否及時、精準滿足市場需求。即便產品創意再好、主播帶貨能力再強，但如果物流所需時間長、物流覆蓋率低、偏僻地區運費貴，客戶網購意愿必然會大打折扣。可以說，新國貨崛起在很大程度上也得益于快遞小哥夜以繼日的辛苦付出。展望未來，必須持續推進物流體系創新，規范物流行業標準，促進物流行業的整合，提升數字化運營水平，為電商平臺、網絡直播等營銷模式創新提供強力支撐和保障。

建立和健全消費者權益保護體系。依托數字平臺，新國貨得以與消費者親密接觸，企業可以借此掌握大量用戶數據，并結合人工智能、大數據分析等技術為消費者提供個性化的服務。目前，一些企業在通過數據掌握了消費者的經濟狀況、消費習慣等個人信息后，對用戶實行消費價格等方面的歧視性差別待遇，俗稱“大數據殺熟”，嚴重侵犯了消費者權益，并造成了不良社會影響。十三屆全國人大常委會第三十次會議表決通過的《中華人民共和國個人信息保護法》明確禁止“大數據殺熟”行為。作為新國貨企業，在善用大數據等新一代信息技術提升營銷業績的同時，也應時刻將保護消費者個人信息安全作為提升客戶體驗的一部分，堅決避免“大數據殺熟”等嚴重侵犯消費者權利的行為。

不斷完善社會責任管理體系。新國貨的興起代表著中國從制造大國向制造強國的轉變，其背后的關鍵是中國產品質量的顯著提升。新國貨企業應不斷強化社會責任，把企業發展同國家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結合在一起，主動為國擔當、為國分憂，開拓創新，努力打造享譽世界的中國品牌，致力于實現國貨的民族復興。要積極履行誠信經營、綠色發展、和諧勞動關系等社會責任，在穩就業、保民生中發揮重要作用。同時，不斷提升企業經營業績，積極參與三次分配，為創造人民美好生活、促進全社會共同富裕貢獻力量，為全面建成社會主義現代化強國、實現中華民族偉大復興中國夢不斷作出新的貢獻。

總之，新國貨之新，根本在于供給體系的創新與升級。新國貨行穩致遠的關鍵，就是要準確把握市場需求特征，強化社會責任意識，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。國貨當自強，未來亦可期。更加自信的新一代消費群體正在成長壯大，年輕人對美好生活的追求和向往，將成為新國貨崛起的不竭動力。