【摘要】隨著互聯網助力全民旅游、全面休閑，旅游消費成為人們美好生活的日常化實踐和慣性化選擇。數字化技術與旅游發展的互嵌性日益加深，文旅消費呈現出全要素、全人群和全天候的新趨勢，預算合理化、產品選擇個性化、體驗深度化、文化消費品味化成為新的體驗特征。文旅消費跨越了時空限制和群體邊界，數字平臺使得旅游者擁有更多主動權和選擇性，但需警惕的是“過度數字化”與“過度營銷”。

【關鍵詞】新消費 數字化 旅游體驗 【中圖分類號】F59 【文獻標識碼】A

而今消費社會語境下，旅游消費成為中國民眾追捧熱度最高的消費形式之一，旅游也成為現代中國人的生活方式。提振消費已成為助推經濟增長的巨大動力。國家統計局數據顯示，2021年第一季度我國第三產業增加值達14.5萬億元，對國民經濟增長的貢獻率為50.9%。而旅游在擴內需、穩增長、增就業、減貧困、惠民生中發揮了獨特作用，成為擴大消費的重要動力源。因此，在新發展格局下，需要重新認識并把握旅游消費在數字化時代所呈現出的特征和趨勢，把握新型的文旅消費模式。

“旅游中國”與“數字時代”的雙輪消費驅動

旅游消費已經成為許多中國人的首要消費意愿。攜程旅行網對中國31個省市自治區中104個城市、超過50萬家庭樣本的調查結果顯示，旅游連續5年名列百姓消費意愿排行榜榜首，成為中國大眾消費者最喜歡購買的服務與產品（《中國經濟生活大調查2018》）。而從消費人群的特征可以發現，新青年、中老年、親子等群體同時成為文旅消費主力軍。其中，“小鎮青年”是“穩消費”的新生力量和中堅力量，既是消費潛力又是消費動力。“小鎮青年”指代的是在宏觀消費生命周期中，處于消費成長期和收入成長期的普通新生代消費者，是“伴隨著國家產業結構調整和經濟增長方式變化而迭代出的消費轉型新力量”。商務部研究院發布的《2020年中國消費市場發展報告》顯示，90后在旅游消費群體中占比接近50％。而團隊游時代不是消費主力的老年群體，現在因為“非常有閑”及“比較有錢”，更重要的是出游動機被激活，因之也加入旅游主力軍，成為減小淡旺季游客量鴻溝的有效力量。研究顯示，近年老年游客的平均出游時間為5天，人均消費在3600元以上，已經是一個萬億級市場，旅游逐漸成為退休人群的第一消費需求。同時，孩子出游從之前的增長見識等功能性尋求演化為增進親子情感的家庭新需要，加之研學游政策的保駕護航以及供給側改革的持續助推，學校組織的親子出游、夏令營、自然體驗課等戶外實踐異彩紛呈。

互聯網重新定義了旅游的消費方式，延伸了旅游體驗的時空意義。旅游全過程與數字媒體的互嵌度日益加深：出游前，民眾已經習慣性地參考網絡媒介信息，形成對目的地的“初印象”；整個行程中，他們也依賴在線平臺與現實中的價格進行比較，還要通過社交媒體及時分享乃至直播行程樂趣。其中，網絡的內容生產、網友之間以及用戶與自身之間的價值互構，成為現實旅游地之外的又一體驗空間。這首先表現為虛擬社交平臺上旅游評論對游客的決策具有重要的參考價值，游客越來越依賴真實旅游體驗分享、旅游點評網站和景區官網的真實留言。隨著短視頻自媒體以及各大直播平臺、綜藝節目進入旅游宣傳行列，熱門博主在旅游地制作的視頻、明星旅拍、旅游綜藝，被開辟為景區、鏡頭下的“旅游者”以及潛在游客三方實現實時互動的“價值共創”場域，大量彈幕從屏幕上方飄過所營造的“氛圍感”“即時感”生產和再生產著旅游目的地的生動形象。互聯網撬動龐大的供應鏈體系，并打通了其與游客之間的連接。

在數字媒體的強勢主導之下，青年與中老年消費群體不斷向兩端擴張，使旅游供需兩側的改革發展都獲得更大的提升性和驅動力。一方面，年輕人對電子產品和數字信息的依賴，推動了文旅產業的深刻變革。國家文化和旅游局正在部署實施文化產業數字化戰略，著力推動文化遺產年輕化、營銷數字化。另一方面，老年旅游者吸納、學習與運用數字化新技術、新產品的能力日益提升，他們的社會參與訴求強烈，渴望了解新生事物，有興致、有時間學習如何拍照打卡并在各類家族群、朋友圈中“曬出”幸福與自信。老年人使用數字技術，延長了其旅游體驗時間的同時，也增加了體驗的深度。作為目的地東道主和數字資源生產者的“活力老人”同樣成為積極老齡化的典型代表?？梢?，注重好看、好玩、有個性、強推薦的互聯網生活方式提供了新的用戶土壤。文旅消費群體及體驗需求越來越趨向于多樣化、個性化、自主化、品質化，中國進入互聯網助力全民旅游、全面休閑時代。

數字化驅動下的旅游新趨勢與新體驗

數字化社會中，文旅消費漸趨日?；蛻T性化。根據國家文化和旅游部的數據，2021年“五一”假期全國國內出游人次數達2.3億，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%，端午節出游近9000萬人次，恢復至疫前同期的98.7%。這說明，無論是作為大眾的美好生活實踐，還是促進經濟發展的手段，旅游業的韌性強勁。

旅游消費不再是“有閑階層”的特權，呈現出全要素、全人群和全天候的新趨勢。其一，游客開始對旅游各要素具有“全需要”滿足的訴求。以往常常將食、住、行、游、購、娛看作是具有相對獨立的單一要素，看重其組合性吸引力。由于旅游已經成為現代人的一般生活方式，在“大塊休閑時間”日趨寶貴、在線搜尋和移動支付日益便捷的背景下，單一吸引物被要求擁有更復雜的功能以滿足消費者短時間內的多元需求。許多民宿甚至成為諸多旅游地的核心吸引物和文化表征，而游客對目的地認知度、滿意度、重游意愿很大程度上依賴于“住的地方好不好”“民宿是否成為網紅打卡點”。餐飲業也不再僅僅是吃飽、吃好這么簡單，還要為游客提供文化消費、品牌服務、休閑空間、餐飲文化等高文化和高體驗附加值的產品。其二，各類群體紛紛借助旅游來實現個體的自主性生活，并形成慣性化狀態。在旅游消費人群特征中，除了各年齡分層全覆蓋以外，還可以發現，在城鄉融合發展的新途徑下，農民參與旅游的比例越來越高。而以往承受最多社會角色與性別規制的中年女性，現今已成為大部分休閑消費場所的主角，也是旅游體驗世界中釋放得最為完全和徹底的群體。許多家庭也不再囿于高儲蓄的思維模式，而是將休閑放在第一位，他們愿意支付更高的度假費用，給家人更好的旅行體驗，并試圖在旅游中強化或重塑親密關系。其三，夜間旅游已成為旅游目的地的必備選項，夜景、夜演、夜市、夜宴、夜娛等備受青睞。銀聯商務數據顯示，2019年全國有將近1300家景區開放了夜游，春節期間國內夜間總體消費金額、筆數分別達全日消費量的28.5%、25.7%，晚上6點至10點是游客與當地居民交融互動、體驗當地民俗的最佳時段，如超級文旅IP紫禁城“上元之夜”一經推出就萬眾矚目。

預算合理化、產品選擇個性化、追求深度體驗、看重文化品味成為新體驗趨勢。游客在目的地選擇和產品組合方面不再一味追求“多快好省”（即單次旅游的景點數量多、趕場速度快、只游覽最出名的幾個大景區、偏好低價旅游團），而是在充分考慮自身興趣、活動偏好，數字化比較的情況下實現自主規劃。一方面，越來越多的年輕消費人群對旅游品質的重視體現在對文化元素的追求上。馬蜂窩發布的《NEW WAVE年輕人品質旅游報告》顯示，2020年國內文化類景區門票的訂單占比同比提升11.3%。文化融入生活并營造出旅游新場景，“觀演+旅游”“觀展+旅游”成為其出游新主題，這既滿足了年輕消費人群的精神文化需求，也帶動了旅游周邊消費。另一方面，新一代的旅游消費主體沒有太多文化自卑感和品牌固化的執念，新的民宿、網紅打卡點、極限運動等個性化的消費選擇對其而言輕松而愉悅。

有預算的消費并不代表低消費，消費者將以自認為最合理的價格獲得最佳旅游體驗。根據“去哪兒”數據，2021年旅游者高星酒店預訂占比超過30%，預訂人數同比增長355%，增速遠高于其他星級酒店，也說明游客越來越傾向于享受高端品質體驗。疫情緩解以來，人們對健康療養、親近自然、研學體驗的選擇熱情空前高漲，全面引爆“身心”需求。主打健康、養生的城市近郊自然生態類景區熱度走高，主打鄉愁記憶、田園舒心、生態美食和森林“養肺”的鄉村旅游早已成為周末首選，2019年全國鄉村旅游總人次超過30億人次。精神和思想上的健康也同樣受到重視，根據中國旅游研究院的調查，80%左右的受訪者表示對研學旅游感興趣，八成的人愿意為其花費3000元到10000元。

從大眾觀光到文旅康養的復合性需求轉變，體現了游客對多元化體驗的追求。文化要素和旅游資源在技術層面深度融合，目的地依托博物館、圖書館、美術館、文化館、歷史文化街區等公共文化場館的多元利用拓展休閑空間，通過音樂會、書畫展、紅色地標巡禮等方式有效滿足人民群眾的文化休閑和旅游消費需求。深度游的“深”主要體現在文化的挖掘與詮釋，供給側要做好遺產保護、講好歷史故事、增加體驗活動，創新文物展示方式，提升博物館展陳水平，讓文物活起來、讓文化融進來、讓體驗爽起來。

因為互聯網的貫通，處于平臺社會下的消費者擁有更多的主動權和更豐富的選擇性，對消費產品的價值認知也更加透徹?；ヂ摼W帶來的算法、直播技術、購買平臺等，打通了從供應到需求的所有通道，在駛入快車道的消費驅動下，旅游產品和體驗日益創新。旅游主播、游客體驗溝通員、旅游品牌自定義等創新型職業機會正在被大量創造出來。數字化時代，旅游產品不再需要供給方全產業鏈供應、全程開拓渠道，只要有足夠靈活的組織能力，就可以撬動各類供應鏈支撐起旅游消費者的全體驗和高滿意度。

“超時空與跨群體”數字文旅的生產與消費融合

生產與消費的同時性是旅游消費的顯著特征，而今借助網絡平臺和新媒體的旅游消費更加強化了這種時空的同一性。數字時代旅游業的產業價值和產業關聯能力發生了變化，以往過于依賴價值鏈低端的門票經濟、單品消費，消費價值的流向難以掌握在生產者自己手中。今天，網絡化、全產業、融合性之下，產業要素之間不斷交織和集聚，旅游產業能夠借助其他產業完善自身的供應鏈體系?；ヂ摼W新內容平臺對旅游消費者注意力的吸引強度增加，游客成為旅游產品的生產者的同時，還能夠借助旅游體驗方式建構自我和形塑目的地。當下的旅游活動具備瞬時促成決策、給予想象力和場景性、儀式化體驗的消費特征，連接用戶的網絡性、平臺化能力極其突出。

生產者和消費者共同依賴的短視頻內容形式，與旅游吸引物有著天然的聯系。旅游目的地居民的生活方式和生產方式、物質景觀、儀式活動等最容易通過技術化的自媒體予以傳播、表達，并被潛在旅游者觀閱及接納?；ヂ摼W傳播內容跨時空性還表現在對城鄉融合的驅動上。隨著社會的發展，城鄉差異變小，傳統文化的社會價值增加，鄉村本地休閑及旅游市場也更加活躍。網絡傳播的短視頻化消解了旅游資源等級的層級性，小而美、邊而遠的旅游吸引物得以穿過后臺走向消費的前臺。

文旅體驗消費既劃分著中產階層及其品味分類，又同時消解其身份標簽。旅游消費者呈現出更典型的“雜食品味”（Omnivore taste），各類旅游活動、文化活動、休閑活動，高雅的、流行的、大眾的、小眾的，皆俘獲了不同受眾。新中產階層消費中呈現出品牌化與去品牌化的交織性，既內斂也炫耀。旅游消費具有天然的符號性和炫耀性，使人們容易通過朋友圈、微博、日常交談等分享和展示。文旅消費為底層大眾突破階層固化提供了機會。即使簡單的旅游參與，也能夠帶來高級的體驗，并彌合其他物質消費的落差，使得人們之間實現消費階層的領域性跨越，對抗階層固化。旅游者通過消費體驗獲得身份自信，實現自身的品味辯護，無論何種階層、何種消費模式，其消費動機和旅行熱情日趨強烈。一方面，消費者試圖劃分旅游消費品味的公共性和個體性的界限；另一方面，因為旅游場域的共通性，而使消費者在共享空間中打通了自我與他者、內心與世界的交融。

強度營銷之下旅游者的購買閉環日漸縮短。數字化技術提高了旅游供給者與消費者的溝通效率，并使得消費者之間相互模仿、創造并傳播體驗。旅游目的地被各種傳播媒介所傳遞的內容所塑造，目的地的片段、瞬間、動人的人和事，成為旅游者決策的核心驅動。“購買渠道更碎片化。因為不同的內容平臺，把用戶分成了大大小小的各個圈層。消費品公司做投放，就可以選擇更精準的目標用戶。”每一個內容賬號背后，都代表著一個特定的消費圈層，各個消費圈層和各個平臺大多基于人與人之間的信任關系購買。數字化驅動下，文旅產品的生產與消費實現了跨時空與跨群體的多元融合。

旅游中國時代要警惕“過度數字化”與“過度營銷”

消費者驅動下的需求洞察是目的地營銷的關鍵。以往的營銷是由資源所有者主導，更關注旅游資源向產品的轉化問題，而今產品不再是單方提供，而是由產品、內容、銷售三方一起決定。內容創新需要直接從消費者的即時訴求中萃取產品創意，并把產品、服務、渠道、傳播經由深層消費價值而直接轉化出來，曾經分裂或分離的各個環節被立體化建構起來。因此對于旅游供給側而言，需要充分創造條件發揮自媒體平臺的宣傳效應，搭建集政府、企業、游客、當地居民于一體的多面向、多維度的旅游共享互動平臺，同時也要抓住流量紅利，在營銷中構建目的地品牌黏性，防止過度營銷及數字化陷阱。

第一，警惕過度營銷而引致的“休閑焦慮”。一些健康數據報告、宣傳視頻往往脫離個體語境，一概而論地塑造和傳播日常生活“疲累的”“高壓的”“受污染的”屬性，以此與目的地的健康特點形成鮮明對比，而媒介強勢主導著所謂稀缺的健康資源及其話語權。更有甚者，一些研學旅游產品用“你來，我培養你的孩子；你不來，我培養你孩子的競爭者”的“威逼利誘”式口號招徠學員，給經濟條件欠佳或缺乏興趣的家庭和孩子造成無形的壓力。在商品化的邏輯下，旅游中追求身心修復、美好幸福感受、欣賞自然文化之美的自目的性減弱，取而代之的是過度競爭、盲目焦慮和對日常生活的不信任感。

第二，數字信息爆炸引發旅游消費者隨意決策?；ヂ摼W營銷助力下旅游消費市場上熱點頻繁輪動，游客盲目地陷入“嘗鮮”和“跟風”狀態，導致目的地忠誠度、重游率走低。要讓流量逐漸轉化為長期的可持續客流量，成為實實在在的文旅消費力，不能只是穿上互聯網的外衣，把宰客欺客等糟粕搬到網上。而應建立符合游客期望的旅游品牌，形成良性體驗的動態循環，還要充分考慮當地生態、社會和文化的承載能力，這樣才能實現旅游消費者權益最大化、行業健康發展最大化、社區居民利益共享最大化。

第三，旅游產品的組合性與旅游體驗的過程性導致旅游“營銷之度”更加難以把握。旅游類新媒介傳播與旅游產品消費之間并不像一般消費品那樣能做到“傳播、種草、購買三步合一”，因為購買與消費的錯位，使得信息的碰撞、消磨、淡化時時存在，記憶容易產生交疊性，只有不斷重復的內容生產和鮮活創意刺激才能在事后的某個時刻促成消費者的購買。這說明對旅游營銷主體而言，消費決策前期的競爭加劇；而在旅游體驗階段，消費者參與了旅游產品內容的生產，一同加入營銷過程。對這部分人的綁定型營銷至關重要，因其對潛在游客和已游游客提供了更具信度的口碑參照。

（作者為中山大學旅游學院教授、博導，中山大學旅游休閑與社會發展研究中心主任）

【注：本文系國家社科基金藝術學重點項目“鄉村振興戰略中的文旅發展與城鄉融合研究”（項目編號：21AH16）和貴州省社會科學基金一般項目“貴州傳統村落文化傳承與鄉村振興”（項目編號：19GZGX17）階段性成果】

【參考文獻】

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責編/李丹妮 美編/宋揚

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