【摘要】從李子柒到“張同學”，越來越多的“新農人”開始嫻熟運用短視頻等新媒體形式展現農村生活、描繪鄉土變遷、書寫時代風貌。“張同學”短視頻爆火引人深思，從傳播需求心理和媒介文化功能角度，探究揭示以“張同學”為代表的一批鄉村文化視頻傳播者“出圈”的多重原因，進一步思考鄉土文化傳播的影響力及其發生效果的優與弊，探索借力新媒體平臺引導“新農人”鄉土文化發展，促進鄉村文明、振興鄉村經濟的可持續路徑。
【關鍵詞】短視頻 土味文化 使用與滿足 文化功能 新農人 鄉村振興
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
張同學的爆火出人意料，也在情理之中。他拍攝制作的展現農村生活的短視頻，在短短兩周內吸粉數百萬，不到兩個月已擁有千萬粉絲流量。作為一個新的現象級傳播存在，張同學從遼寧省營口農村的一名普通農民，到火爆“出圈”名聲鵲起，毫無懸念地成為抖音最具價值的人氣IP。本文從傳播需求心理和媒介文化功能角度分析張同學土味視頻的“出圈”原由，進一步思考鄉土文化傳播的影響力及其發生效果的優與弊，探索借力新媒體平臺引導鄉土文化發展促進鄉村文明、振興鄉村經濟的可持續路徑。
從李子柒到張同學：“土味”視頻“出圈”的N種理由
按照網紅成名的慣常邏輯，張同學不具備Papi醬的專業背景，也沒有李佳琦的顏值擔當，即便與同是致力于鄉土文化傳播的李子柒相比，他的視頻也缺乏鄉村生活流淌著的青山綠水、詩情畫意。李子柒美麗沉靜，張同學粗獷豪放；李子柒身著漢服汲水拾蔬，出入于世外桃源般的鄉野田埂，張同學深居簡陋破舊土瓦房，樂道于粗樸平常的農家菜；李子柒氣質不俗，舉手投足間散發著東方審美韻味。張同學稀松平常，循規蹈矩的日子攜帶著土得掉渣兒的鄉土氣息。但是，正是憑著這些，張同學硬是在李子柒之后再度打造了土味視頻的一個超級流量大號。其實怪亦不怪，“新農人”引發關注，張同學并非乏善可陳。相反，不論從技術背景、公眾心理和文化接受的角度，都能探尋到這個農村“小人物”激蕩互聯網傳播的多種理由。
使用與滿足理論認為，媒介使用是使需求得到滿足的現實過程。公眾的媒介接觸往往基于某種特定的動機，“社會因素+心理因素”能夠引發人們從媒介期待—媒介接觸—需求滿足的心理連鎖反應。媒介需要可進一步劃分為認知滿足、情感需要、個人整合、社會整合、疏解壓力等五種類型。使用與滿足理論為我們理解張同學爆紅提供了一把鑰匙。
據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%。農產品網絡零售規模達2088.2億元，全國鄉鎮快遞網點覆蓋率達到98%，有效打通了農村消費升級和農產品上行的末梢循環。在新媒體社交媒體平臺上，城鎮獨大、城里人一統的傳播情形已成為過去，城鄉數字鴻溝縮小，農村和城市“同網同速”。農村網民的源源涌入，帶來了飽含濃郁鄉土氣息的草根文化，農人自媒體、短視頻、直播代言成為互聯網文化生態中的新景觀。自2017年起，崛起的網紅孵化經濟公司，開始將關注的目光投入到聚合了大量粉絲人氣和豐裕市場資源的“新農人”原創者身上，電商類、主播類、微博段子類、視頻節目類等四種“新農人”網紅孵化模式浮出水面，“新農人”與土味文化消費更成為一種張揚的流行趨勢。
張同學就是在這樣的一種社會科技商業背景下成名的。他的視頻雖土得純粹，但契合潮流，匹配大眾新的消費口味和需求-滿足心理，因而與李子柒殊途同歸火爆“出圈”。
其一，簡單卻有懷舊的真實，喚醒鄉愁鄉情，調動公眾對真實生活的記憶與認知。東北熱炕、老式家具、撕頁的掛歷，張同學的視頻還原鄉村生活真實，反映普通農人日常吃喝拉撒、家長里短的小日子，以及無所謂貧窮與富裕、悲傷或喜悅的平實心態。視頻一般從頭到尾都是相同的節奏，沒有什么反轉、意外。所謂劇情沖突、高潮，也無外乎去小賣鋪賒賬買東西所遇，或響應同村青年召喚來一場臨時籃球比賽，抑或忙碌一天之后，做一頓并無山珍海味的可口飯菜。他的鏡頭里沒有“高大上”的場景描繪，但有農村現實的“地氣”接入。他的拍攝不刻意追求考究構圖和深刻內涵，卻能夠憑借“原汁原味”拉近與公眾的距離。觀賞張同學，一些人尋回了兒時記憶，一些人見識了鄉村苦樂。“滋滋冒油的特寫鏡頭看得人食欲大增”，粉絲們快樂地與他互動，就像遇到了久違的老朋友，交流毫無違合之感，張同學因而讓很多人“上頭”。
其二，鄉村與現代的碰撞，不回避矛盾不虛飾亮色，平視城鄉落差、共享成長經驗，張同學回應了省思與文化心理的善意。張同學的許多視頻展現了“新農人”淡淡的、復雜的文化情緒，包含著對鄉土生活的質樸情愫，摻雜著對城市生活的向往。他生活貧簡，但床頭貼著國內外女明星的照片。他出門乘坐電動車，但能夠嫻熟運用手機自拍，使用微信語音、電子支付。他的衣食住行無不受到現代生活元素的沖擊、改造。如網友所說，視頻里“有新農村的繁華景象，也有要面對的貧窮落后的存在”。不拔高不虛夸，個人生活的粗陋一面與新農村建設發展的場景交錯出張力，在思想者一方，能夠喚起對現代性挑戰的某種警覺和思索，對文化大眾來說，則是一種客觀的面對與善意訴求的分享。
其三，喚醒鄉野生活的向往，純粹質樸的情感和平淡生活的親和力，使張同學成為心靈治愈的一劑良藥。社會工業化水平的持續提高、經濟的穩定發展和城市化進程的推進，使越來越多農人遠離鄉村，投入到現代化都市的快節奏之中，在享受到幸福而時尚生活的同時，心靈焦慮與情感漂浮也成為常見癥候，“逃離城市，回歸鄉村”的精神向往相伴而生。這種向往曾在李子柒田園詩般的生活中得到寬慰，而在張同學這里，緩解焦慮的心情同樣有可安放——慢下來、躺平、無憂無慮地享受鄉間生活的平凡。有網友觀看張同學冬天洗衣的視頻，邊吃罐頭蛋糕，邊喂小貓，覺得“很有愛心”，看到他嫻熟地推著小車，與鄰里熱情而自然地打著招呼，一副大寒天氣里淡然平靜的樣子，覺得又憐又羨慕。張同學“很細心很有靈魂”的鄉土視頻，帶給人們親合與治愈之感，使深融于農耕文化血脈的現代社會打拼人無法抗拒。
其四，趣味性滿足娛樂化心態，視頻引發人們的具身性想象，提升了張同學的人氣。當代認知心理學和分析哲學研究表明，情感的發生包含兩部分構成元素，一是持有的認知，如一些想法或信念，一是感覺的身體變化或現象體驗。身體感知環境信息的狀況使張同學的視頻情感體驗具有了一種“具身性”。雖然只是極簡的線性敘事，但張同學自帶東北人特有的喜感——這種喜感隨東北文化的流行已為大眾社會所熟悉，其自得其樂優哉游哉的生活既遠離商業邏輯，也無厚重的內涵表現，輕松隨性中并不乏精彩橋段與腳本閃現，滿足了公眾的觀看趣味，很具親切感。張同學的行為活動也包含著許多人共有的生活經驗，如跑著上廁所，藏鑰匙，閑逛集市，做菜一鍋燉等生活細節，都悄無聲息地喚醒了人們包含身體感覺和行為體驗在內的具身性聯想，讓他們重溫起來感同身受忍俊不禁。
其五，微觀敘事以小見大，張同學視頻作品節奏清晰、明快、連貫，足具代入感和吸引力。如有網友發現，在作品《青山高歌》呈現的7分50秒中，有190個分鏡頭，其中8秒以上長鏡頭，一共4個占據了大約46秒。按照去除長鏡頭計算，在7分04秒中，張同學一共切分了186個鏡頭。從拍攝—剪輯—編輯，短視頻的緊湊、流暢，了無痕跡地抓住了公眾的注意。利用極致鏡頭堆疊和高頻快剪，拍出最“土”最實在的內容，順應“碎片+快餐式”文化的消費與審美取向，通過零散而不雜亂的后現代視頻要素組合發揮作用，產生感染力，這成為張同學魅力彰顯的又一理由。
其六，標配背景音樂具有勵志魔性，雅俗共賞，展現農村生活的粗獷與活力。從第四期開始，張同學采用并固定使用了BGM《Aloha Heja He》。這是一首名為瑞典語“加油加油”的搖滾作品，節奏厚重、金屬感強勁。歌曲描繪了海上游者歷經磨礪后的歡欣與喜悅，聽覺效果振奮、激昂，給人以勵志感受。張同學將這首曾火爆抖音的歌植入視頻，國外流行音樂元素與東北農村場景一經結合，能夠使觀者產生出破次元的奇妙觀感——當清晨來臨，土氣的繡花棉被揚起灰塵在陽光下飛舞，名不見經傳的小人物起身開啟平凡而有趣的一天。這種反差賦能于淡白無奇的鄉村生活，震撼了甜蜜而焦慮的城市靈魂，散發出魔性，夯實了張同學帶給用戶的感觀印象。
從李子柒到張同學，當越來越多農人開始嫻熟運用短視頻等新媒體形式呈現鄉土變遷，展示農村生活、書寫時代風貌，他們也越來越顯著地展現出中國農人文明進步、文化自信的一種心靈狀態。作為社會發展和成就的檢驗者、記錄者和傳播者，借力于新媒體傳播文化功能提升，鄉村人口成為參與、展示、推動新農村建設的一支充滿希望的生力軍。
熱熱與涼涼：“土味”傳播的文化功能實現
在一種文化特質作用于一個社會的整個系統的過程中，傳播扮演了重要的角色。從功能論的角度來認識，媒介如同個人與社會的“雷達”，一方面可以滿足人們對文化知識信息的需要，具有社會教化的作用；一方面可以幫助人們觀察社會新動向，尋求涉及個人與社會關系的保證和指引，從而使個人“加入社會的更大的作出決定的計劃”。
媒介的文化功能實踐必備一些前提性條件，如媒介接觸的可能性、媒介熟悉程度和對媒介的既有印象等。以互聯網為基因的社交媒體、移動視頻平臺的出現，彌補了傳統傳播形態渠道單一、信息狹窄、方式固定等弊端，為鄉村文化的傳播開辟了新的空間、場域。2018年以來，我國相繼出臺了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》《數字鄉村發展戰略綱要》，提出了“到本世紀中葉，全面建成數字鄉村”的戰略目標，進行了“四步走”的數字鄉村戰略部署。政策的推動之下，農村數字化基礎設施建設迅猛推進，數字化信息傳播和服務加速增長，新農村發展建設的通信技術基礎進一步夯實。在豐富多樣的新媒體傳播形態之中，短視頻因其技術、文化門檻低、制作方便、內容涵蓋面廣、參與性強等特點，為越來越多的農人所喜愛，漸成一種鄉村信息交往的常態化方式，短視頻紅人順勢而生。農人擁抱短視頻，豐富多樣的鄉村作品呈現交織出網絡文化的耀眼景觀。短視頻融合土味傳播，生成了新媒體社交語境下可見性生產，實現和延展了媒介文化功能。
展演者文化實現——土味文化的生產者呈現鄉村日常生活元素，并將其釋放到公共空間，彰顯文化主體意識，實現文化價值認同。土味短視頻的盛行，符合馬斯洛需求層次提高的必然邏輯，反映出具有時代特點的鄉村群體主體意識的提升和文化價值實現。
土味視頻多以鄉村農田、古屋老巷等為畫面背景，形塑極致化的土味感官體驗。碎片化的鄉村敘事，傳遞農人對文明的感受和看法，或詼諧對抗城市文明的沖擊，或以自嘲方式抒發對現代化的渴望，既無定型化的話語結構，也無權利規訓下的敘事體系，突出了鄉村文化主體的自主性、自為性、主動性和創造性。自下而上的鄉土風情展露與詮釋，在張揚文化個性和主體意識的同時完成文化輸出，將傳播對象代入鄉土世俗生活，引發評論、轉發和使用，發掘和構建起新的群體認同。美國當代文化人類學家露絲·本尼迪克特指出，“文化是人們通過活動而呈現出來的一種思維模式”。當更多的“他者”對“土味視頻”中鄉村場景產生了關注、凝視，鄉村和城市之間便實現了有意義的文化隔空對話。這來自于創作者和觀看者的雙向選擇，鄉村以新的方式被“發現”被“看見”，一定程度上能夠消解城鄉之間的認知差距與隔閡，使城鄉文化的交流融通得以實現。
審美風格建構——將粗陋瑣碎之物作為觀照對象，通過土語、造型、服飾、生活物品等建構另類風格，鄉村生活審美營造通感體驗，深化后現代的存在感。在田間小路上走出別樣人生“存在即完美”。土味文化以粗獷表達建構風格，打造出一種另類鄉村群體的審美模式。張同學代表了一種常見的土味風格：以操著方言土語的大爺大媽、農村青年為主角兒；在不加修飾的場院、街頭、田埂、集市等生活空間展開場景；以嘲弄懶惰、嫌貧愛富、美丑不分等老套的劇情、橋段傳遞價值觀。“他者”身份、老舊的著裝、浮夸的肢體表情與“土味”話語相配合，一整套另類形式風格出場，與城市流行的小資文化、二次元文化形成鮮明對照，建構出審美情趣的獨特性。
作為中國互聯網上多元文化的一枝，土味作品不僅內容標新立異，形式上也突破了城市中心的文化藩籬，于凡庸和荒誕之中顛覆精致主義的虛飾和浮華，帶有拼接、分離、簡化、變形、解構為特色的后現代主義的結構形式之風。而且，這類草根作品雖缺乏現代主義的即視精美質感，但創作者長于調動人們感官的整體性，特別重視聽覺、嗅覺、觸覺等非視覺感官功能的發揮，通感的作用，推進了審美與生活的互滲、融合，悄無聲息地牽引觀賞者向“日常生活審美”方向的轉換，作品看上去格外“貼地氣”。即便作品并非是真實生活的原版照相——如張同學對媒體解釋說，他并非單身漢，場景也借用了長者的居所——但其氛圍的營造吸引了人們的興趣，進而引發出跨文化階層的共鳴，深化了大眾后現代的審美偏向，加固了鄉土文化的審美存在感。
商業價值置換——土味短視頻傳播與商業機制互動，使文化資源和生產轉變為經濟資本，促進農產品的營銷變現。展現農村文化資源環境內涵，打造、推薦農產品成為越來越多的鄉土短視頻創造者的一種動力。大量“土味紅人”抓住“粉絲經濟”的契機，走上商演、直播帶貨之路；一些土味大號吸引和帶動大量廣告，其商業價值浮出水面漸成氣候。
面對一些網友對于收割流量直播帶貨的疑問，張同學向媒體坦誠了帶貨助農樸實而真誠的初心：“每次回老家看到在道路兩旁，大爺大媽賣農產品，有豆角、地瓜這些東西。那時候我就想通過線上一個賬戶把大爺大媽的這些農產品賣出去。”鄉土短視頻為營銷場景助演，土生土長的農產品借此搭上了“數字高鐵”，提高了與市場的匹配度。土味傳播的這一作用促進了農產品質量與農業經營效率的提升。傳播要素變成現實生產力，短視頻鄉土文化融入鄉村產業，開辟出一條助農扶貧的文化新路。
亞文化逆動——土味傳播長效發展需要克服粗鄙、去智化、泛娛樂狂歡、暴力等對峙現代文明的逆動一面。從“自萌”到“出圈”，土味文化以鄉村草根亞文化的姿態突破城市化語境，實現其文化功能，這是一個熱鬧非凡、大張旗鼓的推進過程，也是一個熱熱、涼涼屢遭篩選、淘汰的流變過程。不管是芙蓉姐姐的凹造型，還是非主流的“殺馬特”，抑或套路化的“社會搖”與土味情話，誕生于草根階層的一些土味文化作品，強調感官刺激，加之商業與資本的慫恿，趣味媚俗、內容膚淺、形式獵奇的作品時有出現，其庸俗化，去智化甚至反智化的表現，與文明進步的社會追求相抵牾。一些作品單一化的人設創意、偏執的文化評判以及男權主義等保守價值觀的輸入，固化了社會對于某些地域、人群或“農村生活”的刻板印象，抹平社會寬容，也易導致文化隔閡與誤解的加深。一些作品任無所顧忌“審丑”與“無聊”娛樂野蠻生長，扭曲美的體驗，迎合宣泄、空洞和追求短時快感的泛娛樂化傾向。一次紅利之后蜂擁而至的同質化效仿泛濫，造成了文化誤讀與審美疲勞，分搶了注意力經濟。未經授權直接挪用的抄襲演繹，帶有人身攻擊屬性的辱罵性評論、消費者因觀點分歧失控狂歡而產生的輿論暴力，自虐、有色段子的傳播等，更是不僅打擊了優質作品創意的積極性，也違背了社會倫理與法律的規約。
優弊并生，土味文化的獨特優勢如何展現？鄉土與文明生活的沖突如何糾偏？土味中的反文化因素如何治理？土味傳播的商業價值如何發掘并合理運用？有效克服土味文化對峙現代文明的粗鄙性與逆動，求得長效發展，土味文化傳播尚待理性地自省、引導和他律。
小人物大主題：土味文化傳播與鄉村振興
“中國社會是以鄉村為基礎，并以鄉村為主體的，所有文化，多半是從鄉村而來，又為鄉村而設”，學者梁簌溟對于鄉村文化的定位今天聽來依然鏗鏘有力。鄉村文化里有“天人合一”的自然主義情結，趨福避禍的民間信仰，烏鴉反哺、羔羊跪乳的道德觀，出入相友、守望相助、疾病相扶的良善交往原則，平和淡然的生活態度，充滿希望的未來期冀。反映了儒家文化所倡導的仁愛、民本、誠信、正義、和合、大同的人文精神和價值追求，不僅孕育出中華民族的精神情懷，也是信息文明時代中國人的智慧源泉和心靈皈依。
改革開放以來，中國鄉村發生了歷史性巨變，黨的十九大報告提出的鄉村振興戰略，鄉村發展進入新時代。現代化作為鄉村社會發展的目標，不僅意味著經濟的富足，生活的美好，也包含著鄉土文脈的傳承，鄉村文化的振興。順應鄉村發展時代趨勢，推動鄉村文化的新媒體生產、傳播走可持續發展之路，要擺脫蒙昧、商業主義的降維和“涼涼”境遇，著力提升作品內容和審美品質，促進其發揮文化傳播正能量，帶動文化扶貧和鄉村經濟發展，進而助力實現鄉村振興的宏偉目標。
目前，“個體—娛樂”與“資本—收編”是土味文化的流行生產模式。“個體—娛樂”屬“單兵作戰”的傳播模式，創作主體為鄉鎮或農村個體或自發性群體，由于受認知和創作條件的局限，內容模式固化、資源整合能力欠佳，創新很難持續。“資本—收編”模式有MCN公司資本加持，在平臺建設、粉絲儲備、培養新人、制作內容以及流量獲取、轉化等方面形成了完整流程。但是，當前一些公司陷入經濟利益最大化的功利追求，一味迎合用戶喜好及平臺算法，忽視鄉村文化的價值提升與意義發掘，使土味文化傳播常淪為吸引粉絲、刺激消費的噱頭和工具，甚至墮入內容創作“娛樂至死”的歧途。種種問題亟待有效破解。
鑒于此，借力新媒體進一步振興鄉村，需充分調動起多方主體的積極性和文化建構能動性，整合資源優勢協同發力，促進不同生產與傳播主體間的深度融合，建立起政府、媒體、平臺、個體等多方參與的新生產-傳播模式，促進鄉村文化的健康、可持續發展。政府有關部門充分發揮治理職能，健全相關法律法規，細化落實，完善傳播激勵機制，加大力度鼓勵“三農”短視頻新媒體作品創作，憑借“有力之手”營造鄉村文化傳播健康環境。主流媒體要進一步發揮引導和示范作用，通過精品文化和新人打造，生動講述農村故事，充分挖掘鄉村社會的優質創作元素，打造更具特色的新媒體精品，形塑更多的鄉村文化新人。
平臺和相關商業機構要擔負起主體責任，以提供技術支持、流量供應和資金補貼等方式培植鄉村文化，通過規范、專業的運作流程，打造和培育傳播人才。近年來，一些電商平臺、機構推出助農發展計劃，如抖音宣布“新農人計劃”，拼多多開啟“新農人培育計劃”，今日頭條推廣“金稻穗計劃”，快手出臺“幸福鄉村戰略”，從吸入流量、運營培訓、變現指導等方面扶持“三農”內容的創作，培養新型電商經營主體，幫助大批農業生產者實現向農商的轉變。吸引了一批“新農人”傳播有故事、有創意、有溫度的鄉村文化，也幫助他們運用短視頻與直播介紹鄉土特色，拉動農村經濟發展，做出了富有成效的探索。
遵循政策引導，深刻把握技術變革和文明發展趨勢，整合多元主體力量融合生產打造鄉村文化新模式，助力“新農人”文明成長，新農村必將在越來越多的李子柒、張同學的成功傳播中閃亮出時代的光彩，建構起人們對“美好生活的向往”，展現鄉村蓬勃發展的生命力。
（作者為中國社會科學院研究員、新聞與傳播研究所網絡學研究室主任；中國社會科學院大學教授、博導）
【參考文獻】
①孟威：《網絡互動：意義詮釋與規則探討》，北京：經濟管理出版社，2004年。
②[美]諾埃爾·卡洛爾：《大眾藝術哲學論綱》，北京：商務印書館，2010年。
③梁簌溟：《鄉村建設理論》，上海：上海世紀出版集團，2006年。
責編/谷漩 美編/楊玲玲
聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。
