【摘要】在平臺經濟環境下，企業商業模式與網絡營銷模式的變革，以及“新節儉主義”的流行，推動了“羊毛經濟”的迅速發展。隨著獲客成本越來越高，平臺商家的營銷手段也越來越復雜，這為“羊毛黨”提供了投機空間，使其逐步呈現出職業化、團隊化、跨國化特征，形成了分工明確、手段專業的“薅羊毛”黑灰色產業鏈。對其進行治理，需要多方發力，在進一步完善法律法規的同時，建立必要的審查機制與風險管理體系。

【關鍵詞】“羊毛經濟” 平臺經濟 風險監管 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

“羊毛經濟”：一種新的社會經濟現象

經濟術語“剪羊毛”，指的是利用乃至操縱經濟波動過程中的機會，以達到獲取經濟利益、實現政治圖謀的目的。“剪羊毛”得以實現的前提是經濟運行中存在的“機會”。同“剪羊毛”相似，“薅羊毛”也是通過變現商業活動中存在的“機會”而獲取收益的一種經濟行為。這里的“機會”，與商家在營銷過程中推出的各類優惠活動密不可分。

“羊毛經濟”在學術上尚未有精準定義，它是一種建立在平臺經濟基礎之上的利用商家為吸引用戶提供的紅包、優惠群、免單等機會獲取經濟利益的商業模式。平臺經濟是“羊毛黨”的生存基礎，“薅羊毛”“羊毛黨”等，是“羊毛經濟”的基本元素。

早在2007年，幫淘寶賣家推廣商品賺取傭金的淘寶客就已經出現，其可被視為互聯網平臺上最早的一批“羊毛黨”。2014年前后，P2P網貸平臺爆發式增長，各個網貸平臺爭相以優厚的推廣費用吸引新用戶注冊，有人發現了“薅羊毛”暴富的路徑，一個現象級的新生職業群體——“羊毛黨”由此出現。根據目的的不同，“薅羊毛”者可以被分為兩類：消費者和“羊毛黨”。消費者“薅羊毛”的目的是省錢消費，其行為是合規的市場行為，這類“薅羊毛”者不屬于嚴格意義上的“羊毛黨”。“羊毛黨”一般特指那些利用“薅羊毛”套利的投機者，他們利用平臺和商家在技術及管理上的漏洞，大規模地組織或參與“薅羊毛”以獲取高額收益，其行為無疑是違規違法的。2017年時，同盾科技和FreeBuf發布的調查報告中就有這樣的數據：2017年前三季度，約有110萬個“薅羊毛”團伙在興風作浪，企業平均每天遭受241萬次“薅羊毛”攻擊。

如今，隨著平臺經濟的發展，獲客成本越來越高，平臺商家的營銷手段也越來越復雜，這為“羊毛黨”提供了更大的投機空間，使其逐步呈現出職業化、團隊化、跨國化特征，形成了分工明確、手段專業的“薅羊毛”黑灰色產業鏈，從而使“薅羊毛”從個體投機行為演化成群體行為。

“羊毛經濟”興起的四大重要動因

其一，平臺經濟的發展為“羊毛經濟”提供了生存土壤。在傳統的線下購物模式中，商家的經營活動往往受到地理空間及信息傳播的限制，消費者難以大規模地快速搜集、管理并有效利用優惠資訊。隨著電商平臺的強勢崛起，規模龐大的商業群體和消費者群體開始在網絡中聚集，電商平臺由此成為“薅羊毛”的“主戰場”。一方面，電子商務突破了傳統商品交易中地理空間的局限，網絡空間用戶皆為潛在用戶；另一方面，網絡信息的即時傳播、幾乎為零的數據復制與傳輸成本、網絡效應作用，使得優惠促銷資訊可以在短時間內迅速而大范圍地覆蓋不同人群。

此外，社交電商的出現又進一步催化了“羊毛經濟”。作為一種以社會關系網絡為基礎的傳播工具，社交媒體基于用戶之間的信任進行信息共享，大大提升了優惠資訊變現的效率。社交媒體用戶更愿意向熟人分享信息，也更容易相信熟人分享的信息。“羊毛黨”根據消費者心理，利用各種社交媒體組建大量的砍價群、信息分享群、購物群等，形成了以社交媒體為依托的“薅羊毛”產業鏈。

其二，網絡商業模式與網絡營銷模式的變革制造了“羊毛資源”。用戶規模是企業生存的根本，在互聯網技術和平臺經濟的加持下，傳統企業的商業模式和營銷模式在不斷變革創新。以讓利手段吸引新用戶、留住老用戶，成為網絡經濟中普遍的營銷模式。

在當今社會高度發達的生產力之下，企業生存的關鍵是其產品能否獲得市場，廣告推銷變得比以往任何時期都重要。隨著短視頻廣告和帶貨主播等新型推廣手段不斷出現，數字內容營銷規模呈指數級增長，信息泛濫問題凸顯，消費者注意力向消費行為轉化乏力。平臺或商家的營銷模式不僅需要“抓眼球”，還要給予消費者更多實惠。因此，促銷開始從一種具有時效性的新店獲客或換季降庫存手段，逐步轉變為持續性的商業競爭策略，其力度和創新度已經成為商家脫穎而出的關鍵。近年來，除了以鋪天蓋地的滿減、紅包、優惠券、秒殺等營銷活動吸引消費者外，不少商家還試圖通過玩法和創意增加用戶黏度。有些商家主動與“羊毛黨”合作，提出刷單引流的要求，以達到短時間內精準引流、刷單和提高商品搜索權重等目的；也有商家利用“薅羊毛”進行事件營銷，以較低成本獲得大量曝光。商家越來越大力度的營銷活動，制造了數量可觀的“羊毛資源”，逐利的“羊毛黨”群體因此而日益龐大。

其三，營銷設計與網絡安全漏洞為“羊毛黨”提供了可乘之機。一些商家在不斷推出花樣繁多的營銷活動時，也會由于缺乏經驗、百密一疏，在營銷活動設計中出現漏洞，因此而遭受“羊毛黨”攻擊，即使大平臺也在所難免。例如，在2015年的“雙十一”活動中，“羊毛黨”對某消費平臺返還雙倍積分的生日禮包活動發起攻擊，通過虛假會員刷單14億多元，獲騙7億多積分。

同時，網絡平臺存在的軟件漏洞、信息泄露、計算機病毒等安全問題，也為“羊毛黨”獲取巨額黑灰色收益提供了便利。隨著社交媒體的發展，開發簡潔、低成本的微信小程序逐漸成為電商生態的新依托，針對小程序的攻擊也呈現出快速增長的趨勢，攻擊目標以企業在小程序上開展的營銷活動為主。眾多傳統企業開展線上業務，一方面享有小程序營銷便捷性、穩定性、用戶觸達性等優勢；但另一方面，由于缺乏經驗，也容易成為“羊毛黨”重點攻擊的目標。

其四，“新節儉主義”的消費文化促進了“羊毛經濟”的繁榮發展。近年來，“新節儉主義”的消費文化在青年群體中逐漸興起。與中國傳統的勤儉節約理念不同，“新節儉主義”追求的是“省錢不減體面”，在精打細算節約開支的同時并不放棄享受生活。通過參與商家的各類促銷活動，既滿足生活需求又節省購物費用，成為許多年輕人的消費習慣。在“新節儉主義”的催化下，“羊毛經濟”變得更為流行。“羊毛黨”利用專業化的數據技術，例如數據爬蟲、智能圖像識別等，實現對優惠活動的精細化管理，能夠幫助消費者更快更多地搜集促銷信息，誘發并滿足其“薅羊毛”需求。

不少消費者“薅羊毛”的原本動機是獲得更大的消費福利，但有部分消費者卻從中發現了生財之道，主動專職或兼職“薅羊毛”，導致其行為性質發生改變。還有消費者過度沉迷于“薅羊毛”，患上了“羊毛依賴癥”，在一味追求低價中變得非理性，從追求消費福利轉變為追求低價帶來的快感。“羊毛依賴癥”是消費文化與社交感性需求的產物。社交媒體營造的“擬態環境”使得用戶產生“擬劇表演”的真實感受，“薅羊毛”是用戶“擬劇角色”得以成立的手段。用戶的社交需求、心理需求超越商品消費本身，而商品消費則被異化。社交媒體中的“羊毛”資訊是特定消費階層或圈子的共同消費點，在圈子互動中形成的消費示范和模仿效應，致使“薅羊毛”中商品消費的異化程度進一步加深。

“羊毛經濟”產業鏈的運行邏輯

“薅羊毛”活動參與者的目的與手段不同，經濟活動的性質就不同，我們據此可以把“羊毛經濟”劃分為白色經濟和黑灰色經濟。白色“羊毛經濟”是指遵守市場規則，以降低購物成本、提高消費者效用為目的的經濟活動；黑灰色“羊毛經濟”是指采用違規或違法手段，以占有他人財富和資源為目的的經濟活動。

在“羊毛經濟”的商業邏輯中，“薅羊毛”的起點是開展推廣促銷活動的商家，終點是商家優惠的實際獲得者。商家制定讓利優惠的花式玩法，通過所謂的“羊毛”吸引用戶，人們在“薅羊毛”的過程中也成為了商家潛在的消費者。優惠讓利的商業活動是合規的市場行為，能夠使平臺、商家和消費者實現共贏。白色“羊毛經濟”的業務活動主要分為三部分：一是商家和平臺制定優惠活動方案；二是由平臺和商家配合形成傳播矩陣，通過各種傳播渠道觸達目標用戶，為“羊毛活動”引流造勢；三是消費者完成購物行為，實現多方受益。消費者以更低的價格獲得了商品；商家實現了銷售，占有了市場；平臺增加了流量，提高了用戶黏度。

在商家營銷過程中，當以獲利為目的的“羊毛黨”從中截流，非法將商家為消費者提供的紅利據為己有的時候，就產生了黑灰色“羊毛經濟”。該產業鏈分工嚴密、專業化程度高、規模龐大：上游負責底層技術搭建，通過軟件、腳本開發，利用黑客程式快速爬取平臺優惠信息，同時卡商、號商和代理IP提供虛假用戶的銀行卡、電話及網絡地址信息；中游負責連接整合上下游資源，批發SIM卡獲取手機號，提前注冊，利用接碼平臺、打碼平臺及轉碼平臺避開用戶安全驗證，由工作室或專業提供養號服務的云端平臺長期養號，等待下游行動；下游利用自動化攻擊工具，瞄準時機，批量獲取優惠券或現金獎勵，“黃牛”通過搶購的方式作弊，同時下游人員也負責將“薅”來的資金轉移出平臺，并提供資金清洗和變現的渠道。

每年“雙十一”購物節前后是職業“羊毛黨”黑灰色產業的活躍期。上游卡商電話號需求暴漲，主流電商平臺所遭受的攻擊流量激增，中游工作室利用接碼平臺等工具批量注冊假號。在下游，大量“薅羊毛”QQ群、微信群涌現，開展領券、刷單、組團砍價等“薅羊毛”活動。

“羊毛經濟”的正負社會效應

“羊毛經濟”的存在有其積極意義。合法合規的“薅羊毛”創造了白色“羊毛經濟”，提高了經濟活力，推動了社會經濟的發展，其正向意義體現在以下幾個層面：

從市場角度看，商家促銷引發的“薅羊毛”是正常的市場行為，也是在市場機制的作用下商家和消費者追求利益最大化的理性行為。白色“羊毛經濟”有利于加強市場競爭，提高社會資源使用效率，也有利于市場產品的多樣化。

從消費角度看，“薅羊毛”可以使消費者獲得更低價格的商品，增加了消費者的福利，有助于激發消費需求。例如，2021年“雙十一”當天單日全網銷售額達3146億元，電商平臺總用戶規模達8.28億。其中，“羊毛經濟”在拉動社會總需求方面發揮了重要作用。

從商家角度看，“薅羊毛”的消費文化有利于商家營銷效果的達成，從而為新產品打開市場，提升品牌知名度和市場占有率。優惠促銷實際上是靠低價吸引用戶，增加了企業降低成本的動力。一些商家為了打開市場，促銷力度極大，實際售價甚至低于成本價，以此作為吸引新客戶的手段。商家通過培養潛在客戶為自身發展注入活力，依然是一種理性的商業行為。

從平臺角度看，“薅羊毛”的活動可以帶來巨大流量，增加用戶規模和用戶活躍度，提升平臺的價值和市場地位。

同時，“羊毛經濟”帶來的風險與危害亦不可小覷。大量活躍的“羊毛黨”從事著違規或違法的活動，容易危害經濟的健康發展。具體來說，主要表現在以下幾個方面：

第一，擾亂社會經濟秩序。“羊毛黨”違規違法地“薅羊毛”，影響了社會公平及市場秩序。例如，有的“羊毛黨”直接與商家合作，聯手偽造消費記錄套取現金，有的利用技術手段搶券、囤券，有的則利用發券平臺的系統漏洞，繞開消費券領取的地域限制，在全國范圍內組團搶券，對市場秩序和財政政策的實施造成干擾。

第二，扭曲市場信號。“羊毛黨”用刷單、發空包等手法套現、賺取虛擬貨幣或運費保險等，通過新用戶注冊、刷單、搶券、低價買進再轉手賣出等方式賺取高額收益。刷單、假用戶制造的虛假數據、投機買賣中形成的無法真實反映供求關系的價格，影響了企業對于市場的判斷，阻礙了市場機制發揮作用。

第三，損害消費者和企業利益。“羊毛黨”利用技術手段，將原本屬于消費者的優惠福利、特價商品一掃而光，不僅損害了消費者的利益、破壞了商業社會的公平公正，同時也給企業帶來巨大損失。虛假賬戶不僅不能實現真正的消費，反而會降低營銷的轉化率，增加企業經營成本，妨礙正常經營活動，損害企業創新活力。

第四，降低社會信用。部分商家與“羊毛黨”合作，通過虛假刷單提高店鋪銷量、好評量、排名以及評分等，這種現象的存在無疑會削弱社會誠信度。

第五，浪費社會資源。職業“羊毛黨”搶占他人財富與資源的行為難以帶來社會財富的增長，對社會來說是無效勞動，沒有創造價值。其投入到黑灰色產業鏈中的資本以及人力資源，是對社會資源的浪費。

第六，形成網絡犯罪。黑灰色產業鏈中存在一系列安全隱患。例如，一些人設計制造軟件和硬件設施攻擊網絡系統，在各類網絡平臺挖洞爬取優惠券、盜取公民身份信息，注冊和買賣虛假賬戶，組織群體惡意“薅羊毛”非法獲利等，這些非法行為無不侵蝕社會經濟，影響社會安定，危害公民財產安全。

“羊毛經濟”的風險監管

網絡犯罪監管存在的法律和技術層面的空白，造成管轄難、立案難、取證難、認定難等問題，使得“羊毛黨”肆意在法律邊界非法牟利。近年來，為促進互聯網行業健康發展，我國不斷加強相關法律法規建設。例如，2016年頒布《中華人民共和國網絡安全法》，2021年頒布《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》。隨著網絡安全技術的創新提升，我國網絡安全產業也在快速發展，為網絡安全提供了越來越強大的反黑支持服務。但目前，“羊毛經濟”的黑灰色產業依然活躍，對其進行治理，需要政府、平臺、企業各層面共同努力。

從政府層面來看，一要適應平臺經濟發展的新形勢、新特點，進一步完善法律法規，細化網絡安全保護的一系列相關要素，增強法律法規的可操作性和約束力，加大處罰力度和強制執行力度，提升監管執法的綜合水平。二要加強頂層設計與統籌規劃，在政府主導下建立多元化的治理模式，構建由政府部門引導，司法機關、行業主管部門、平臺、企業、網民共同參與的跨部門綜合治理體系。三要推動網絡安全產業高質量發展，加強組織領導和政策支持力度，建設網絡安全生態系統。四要加強社會宣傳教育，強化公民守法意識，使其能夠自覺抵制違規違法行為；提高公民的安全防范意識，警惕和識別犯罪行為，從而提升打擊效率。

從平臺層面來看，一是互聯網平臺企業需要建立事前預防、事中檢測處置、事后分析總結的常態化審查機制與風險管控體系。二是加大網絡平臺整治力度，加強技術創新，及時修補技術漏洞。嚴格賬號審核機制，以更高效、更精準的方式打擊虛假賬號，嚴厲處罰商家與“羊毛黨”勾結刷單等行為，共同營造清朗的網絡平臺環境。三是加強與相關平臺、企業的合作，建立“反羊毛黨聯盟”，成員單位之間應共享黑產情報數據與技術數據庫，充分利用資源共享優勢，相互協作配合，聯防聯控，共同形成網絡治理合力。

從企業層面來看，一要轉變經營理念，創新營銷方法。獲得市場地位，不能一味從流通環節入手，盲目憑借低價促銷而獲得消費者流量。企業培養用戶忠誠度的關鍵是能夠為其提供優質的產品與服務。提升企業形象與品牌美譽度，要樹立質量意識，同時要具備互聯網思維，創新網絡營銷手段，而不是只靠發放優惠券、紅包吸引用戶。二要合規經營，杜絕短期行為和投機思想。應當充分認識到刷單沖量刷好評給企業長期發展帶來的風險和危害，自覺抵制不良競爭行為，阻隔“羊毛黨”野蠻生長的土壤，共同營造良好的網絡經營環境。三要精細化營銷管理，加強營銷策劃、設計和實施等環節的審核與監督工作，避免因出現漏洞而造成損失。

（作者為中國傳媒大學經濟與管理學院教授、博導）

【參考文獻】

①同盾科技、Freebuf：《黑鏡調查：深淵背后的真相之“薅羊毛產業”報告》，2017年。

②呂莘梓：《電商平臺下網絡黑產問題及對策研究——職業“薅羊毛”行為的法律規制探析》，《中國商論》，2021年第2期。

責編/王妍卓 美編/李祥峰

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