【摘要】以多模態隱喻及其文化記憶導向為理論依托進行企業文化記憶形象構建，能夠有效加強中國企業形象的構建能力。在經濟全球化和企業國際化形勢下，要在實現企業經營“走出去”的同時，實現企業文化的“走出去”，就要充分利用多模態隱喻及其文化記憶方式進行企業形象構建，同時加強對于文化差異性的認識，包括認識文化表層的文化差異，以及深層的隱喻文化差異和認知差異。

【關鍵詞】文化記憶 企業形象 多模態隱喻  【中圖分類號】F016 【文獻標識碼】A

“一帶一路”國家戰略實施以來，在經濟全球化不斷深入的世界大環境下，數量眾多的中國企業需要“走出去”參與國際競爭。但在2021年世界品牌500強中，卻僅有44個中國品牌上榜，與之對照，美國占據了198席。中國企業的身影在國際化浪潮中存在著“大而不美”的問題。中國企業如何順利“走出去”，被復雜多變且競爭激烈的國際市場所接受，是目前首先要解決的問題。企業從“走出去”到被接受這一過程涉及的認知因素錯綜復雜，不僅包括企業產品本身，更涵蓋了企業形象、企業文化等軟實力建設，而后者對前者在認知上的影響更加深遠。

企業文化記憶的認知邏輯

企業文化記憶是一個企業發展的歷史書寫，其中企業形象是表征，企業文化和企業精神是內涵，三者相輔相成構成文化記憶的元素。企業文化記憶是一個綜合企業形象在內的多層次的觀念形成，是一個復雜的系統構成。文化記憶的背后既有認知邏輯，也隱藏了一定的權力邏輯。權力邏輯是導向，認知邏輯是方式，兩者相互作用，在媒介依托下生成，共同構建起企業文化記憶。企業文化整體的形象是多模態的，依據人類認知模式也是可塑的，究竟哪種形象可以被構建進入人們的記憶，是由隱藏在記憶背后的權力和認知邏輯決定的，也是有目的、有計劃的構建。

俄羅斯文藝學家洛特曼指出：“從符號學的觀點看，文化可以看成是部分符號系統的等級化體系，看成文本的總和及與之相關的功能組合，或是看成某種產生這些文本的機制。”這里的“文本”不是文字書寫的文本，而是指文化得以保存和傳遞的載體，可以是文字符號也可能是某些具體的形象實物。本質而言，人、文本和文化都是一種符號存在。人腦具有處理、存貯和遺忘符號信息的記憶機制，在此記憶上的一定實時語境下形成自主的思維意識活動。作為符號存在的文本和文化，通過一定載體也能形成自成一體的保存、遺忘或者創造符號信息的機制。文化記憶便在人、文本和文化相互交錯的符號機制里將符號信息轉換為文化載體或文化文本，經過歷史沉淀逐步形成。

德國埃及學研究者揚·阿斯曼在其著作《文化記憶》中提出了“文化記憶”的概念。阿斯曼認為，文化記憶的職責在于在時間上連接過去和現在，在社會層面上體現一定群體的共同價值體系和行為準則。文化記憶呈現出時間和空間上的動態性，隨著歷史社會的發展，不斷經歷改變和重塑。其走向與人的意志活動密切相關。首先，文化記憶的內容主要聚焦于集體起源及歷史事件的發展，目的在于探尋集體現狀的合理性，故而其被保存和傳播的內容是有選擇性的；其次，文化記憶的傳承和傳播方式也是受到嚴格控制的，這種控制可以出于責任和義務，也可以是權力的實現。在揚·阿斯曼看來，文化記憶的社會功能屬性在于鞏固和傳播集體形象，并使集體成員產生共識和認同，而這種形象的構建則可以人類社會意志為中心，通過特定文化符號如人、文本及特殊儀式等形式來實現。

多模態隱喻對企業文化記憶構建的重要作用

企業文化記憶融合了縱向的歷史積淀和橫向的社會生產經營，是復雜的生產經營活動和文化元素融合的有機體，需要語言文字的搭建，也需要文化背景的鋪墊，其構建的成果既是企業歷史發展的必然也有社會縱橫交錯生產關系里的偶然。由此可知，企業文化記憶構建不僅取決于其自身的客觀實際，很大程度上還依賴于主動構建與傳播，企業任何形式的存在對其文化記憶而言都是一次呈現和曝光。而在公眾對企業及其各項活動成果所給予的印象和評價過程中，隱喻發揮著重要作用，不僅是人類語言交流層次的概念，更與人類的認知思維密切相關，代表了人類對世界的一種基本認知方式。

隨著影像、多媒體、數字傳播等技術的發展，信息傳播進入了“視覺化”時代，傳統隱喻理論也發展到如今的多模態隱喻。兩者在對人類已形成的隱喻概念體系的認同上并無二致，都認為隱喻是一種認知機制。在隱喻中，始源域與目標域即本體和喻體。在多模態隱喻思維及概念形成過程中，語言和畫面是多模態語篇中最主要的符號信息載體和呈現形式，其它符號形式，如聲音、音樂則起輔助作用。語言和畫面是隱喻思維主要的載體，具有獨特的表征過程關系。

隱喻的呈現與識別是可以人和集體意志為轉移的，不同社會文化語境下對同一符號信息會有不同的解讀。在呈現方式上，多模態化媒介關系間的邏輯構成多模態隱喻思維邏輯的基礎，其組合模式能促進或修改產生新的意象和概念，借助語言這一線索對其進行識別和定位。

經濟全球化、信息傳播方式多樣化的背景下，企業文化記憶的構建更具多樣性和時效性。記憶的哲學是隱形而持久的，文化記憶作為集體認知的內容只有通過符合時代發展特點的媒介才能被精準呈現和識別，經過時間的反復練習，逐步轉換為文化層面的集體記憶。隨著計算機和網絡技術的發展，從20世紀后半葉開始，社會進入了電子時代，傳播方式也由傳統的紙質文字傳播到廣播電視傳播再到如今的電腦手機客戶端等多面多類型的新媒體傳播。文字、圖像、聲音等都是重要的媒介載體，相較于書寫這種白紙黑字的呈現方式，圖像、聲音等多媒體媒介方式也有自己的優勢。它所傳達的信息是強烈的、清晰的、有邊界的，能把不確定的、模糊的、難用言語表述的文化信息呈現出來，而且在人的個體記憶中，那些有畫面形式存在的記憶往往存續更久。

企業形象與文化傳播能為企業提供良好的自我認可和他人認可的有效方式，借助媒介得以呈現和深化。基于文化記憶理論，通過多模態隱喻的認知邏輯形式，將企業形象延續，將偶然的生產生活元素轉變為有意義的構建，多模態隱喻的搭建方式更適合在當代文明條件下完成這一使命。

文化記憶理論下中國企業文化記憶構建中的問題

隨著全球化水平的提高、“一帶一路”戰略的提出，中國企業更加走向國際化，國際化背景下如何構建企業文化記憶也成為熱點問題。在運用多模態隱喻方式構建企業形象過程中存在的問題十分突出，主要是缺乏對于文化差異性和認知差異性的認識，進而在不同文化下產生的隱喻也存在顯著差異，而中國企業在“走出去”過程中，對這些顯著差異缺乏認識。

缺乏戰略意圖。企業形象以及企業形象深化形成的企業品牌，是企業硬實力之外，對于企業生產發展有決定性影響的軟實力。一個優秀的企業品牌必然建立在消費者高度認可的基礎之上。因而，企業文化記憶的構建與宣傳并不是一個單一的短期的工作，而是一個長期的系統性工程。中國企業在進行形象構建和企業宣傳過程中，大多僅希望通過廣告形式增加企業的知名度，方式單一，為塑造形象而塑造形象，刻畫出的企業形象缺乏深度和戰略考量；往往偏向于舊式的“以一應百”的傳播模式，多元化、協同性不夠，缺乏因地制宜的形象構建方式和品牌傳播路徑；只圖一時的經濟利益，僅僅在宣傳的支出上大花力氣，卻缺乏對于企業形象構建的深度思考與研究；認為“酒香不怕巷子深”，在重視質量的同時，卻忽視了宣傳的作用。在互聯網和新媒體時代，這些思想的存在會制約企業發展，不利于企業形象構建和企業文化傳播。因此，加強企業文化記憶建設，立足于戰略層面進行企業形象和文化構建尤為重要。

缺乏深度研究。缺乏對于企業文化記憶的深度刻畫，是另一個需要引起重視的問題。由于“拿來主義”思維方式的影響，中國式“山寨”模式，不僅僅存在于我國產品生產領域，也存在于企業形象構建過程中。一些企業高層對于企業形象塑造和企業文化建設的重要性認識不足，認為只要有利潤自然有好的企業形象和企業文化，無需過多關注。即便做了宣傳，他們也多采用淺層次的方式，對于品牌深層次內容的挖掘和文化塑造不夠，使得企業形象構建和企業文化建設只能停留在較淺層面，難以成為增加企業知名度和文化影響力的有力支撐。

忽視文化的差異性。面對經濟全球化和企業國際化形勢，一些企業在建立獲得普遍認可的企業文化記憶方面還缺乏經驗，存在各種隱形的文化認知障礙，不能深刻認知不同文化之間的差異性，難以對其他文化產生認同感；加之，缺乏對于企業形象和文化國際化的認識，不太重視對各國文化習俗的研究，使得一些中國企業的文化在融入其他文化記憶時存在一定的沖突性。因此，中國企業在“走出去”的過程中，要避免過度官方化，重視非地域化的民間交流，通過實現有效的本土化，增強企業的品牌滲透能力。

總之，中國企業在經濟全球化背景下，要在實現企業經營“走出去”的同時實現企業文化的“走出去”，充分利用多模態隱喻及其文化記憶方式進行企業形象構建，同時加強對于文化差異性的認識，包括認識文化表層的文化差異，以及深層的隱喻文化差異和認知差異。

運用多模態隱喻構建企業文化記憶

總體來說，要在不同文化背景下完成多模態隱喻及文化記憶導向下的企業文化記憶構建，主要通過兩個方面來實現：一方面，要因地制宜，根據目標國家的文化背景和認知方式，建立符合目標國文化特點的企業形象，使得企業形象的構建能夠在不同文化間得到認可。同時企業文化形象要多元化，兼收并包，將多種文化內容集于一體。另一方面，要發掘不同文化之間的共性。只有在共性文化下才會使不同文明理解不同文化背景下的隱喻，進而產生文化認同。當然在這一過程中，不能產生討好傾向，要防止企業文化“走出去”過程中出現通過“灰調化”取悅西方觀眾的現象，要更多思考文化的可結合性。需要注意的是，打著各種主流價值觀口號宣傳企業，必然引起不同文化之間的不適感。要平等地對待差異，防止過度的功利性企業形象傳播，多弘揚企業對本土社會的責任感，多塑造民間文化形象，增強企業的認同感。

一個企業的發展離不開對其形象進行屬性意義的構建、對其商品進行符號意義的塑造，形成有影響力的文化記憶。在運用多模態隱喻構建企業形象的過程中，企業主要關注的仍是國內受眾，即從中華文化視角出發進行信息傳遞，當面對復雜多變的國際形勢和激烈的國際競爭時，還能不能照搬這種方式有待進一步考證。國外受眾的文化底蘊、認知方式、政治立場等都與國內受眾大有不同，因此在進行對外宣傳時，要以他者文化視角為出發點，以他者概念隱喻轉喻認知模式為基礎，架構起合理的多模態隱喻轉喻模式，從而鑄就引起共鳴的文化記憶。

（作者為宜賓學院國際教育學部講師）

【參考文獻】

①[俄]尤·里·洛特曼著、王坤譯，《藝術文本的結構》，廣州：中山大學出版社，2003年。

②[德]揚·阿斯曼著，金壽福、黃曉晨譯：《文化記憶：早期高級文化中的文字、回憶和政治身份》，北京：北京大學出版社，2015年。

③Forceville C & Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor. Berlin: Mouton De Gruyter, 2009.

責編/張忠華 美編/楊玲玲

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