2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時發表了有關加強國際傳播能力建設的講話，對建設目標和內容進行了深入系統的概括和闡述，并強調，“要更好地推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化”。
美國哈佛大學教授、“軟實力”概念的提出者約瑟夫·奈認為，在構成“軟實力”的三個核心要素——文化、政治價值觀以及外交政策中，文化是軟實力的核心。因此，在全球化、信息化的今天利用文化提高本國的國際地位和影響力已史無前例地成為世界各國尤其是強國大國的戰略選擇。面對這一國際局勢，我國早在2002年提出 “文化走出去”戰略，2004年提出“傳媒走出去”戰略，隨后把文化軟實力建設提升為國家戰略，至今已經推出了一系列相關的政策措施和“文化自信”“交流互鑒”等主張。近些年更是高度重視并積極利用網絡空間和新興媒體，擴大了中華文化的國際影響力。但是總體上說，在全球文化版圖中還是以英語語言和西方文化為主，東方文化的影響范圍還較為有限。每一種特定的文化都有其生成的社會歷史環境，有其存在的合理性，也有其自身的局限性，不存在優劣高下之分。文化的發展不是線性的。毋庸置疑，兩千年前孔子因材施教的教育思想比現代的工業化教育原則更為人性化；而經濟發達的西方國家其文化在某些方面并不一定優于第三世界的文化。現代化進程帶給人類的文化矛盾已經不可回避，我們需要打破東西方文化二元對立的傳統思維，隨著全球化趨勢的加劇，人類的命運也被更加緊密地聯系在了一起，全球化進程無疑會促進人類文化走向融合。全球化不能也不應意味著文化的同質化，我們需要不同文化的和平共處，各美其美，美人之美，不同文化之間相互理解、尊重和融合，最終實現美美與共、天下大同的美好愿景。因此，推動我國的對外文化傳播工作具有非常重要的意義，不僅是提升我們國家的文化軟實力，也在為人類共同文化的構建和社會發展作出貢獻。而跨越時空的網絡空間為文化的交流共享提供了更為便捷的渠道。那么，如何加強和推動中華文化在網絡空間的對外傳播呢？對外文化傳播是一個多主體、多方面、多層級的復雜過程，要想取得良好的傳播效果，需要從宏觀上注意把握好以下幾個方面的辯證關系。
處理好理論和實踐的關系，以專業精神加強理論研究和實證調查
要做好對外文化傳播工作，需要一種科學、務實的研究精神，防止用體制化甚至官僚化的思維、觀念和手段替代專業的知識研究。從理論研究上來看，首先，需要加強對中華文化本身的研究，到底哪些內容適合對外傳播？如何對傳統文化在現代性的坐標中加以揚棄？傳統文化如何進行形式上的創新與再生？只有對這些問題進行深層的理論研究和提煉，才能解決對外文化傳播內容流于表面化、刻板化的問題。正如學者喻國明教授在談到孔子學院時所言：“最大問題其實并不在于其機構設置本身，而在于傳播內容的某些‘模糊性’。事實上，我們要仔細考慮和認真研究需要傳播什么樣的中華文化，什么樣的文化既能代表中國的文化精髓,體現中國的核心價值和軟實力，同時又與其他文化有顯著的差異之處。這不僅是孔子學院，也應是中國文化在傳播中需要認真考慮和研究的問題。”其次，對文化傳播、網絡傳播、跨文化傳播規律等進行研究，這是尊重傳播規律、用傳播規律指導文化傳播實踐的理論保障。雖然在對外傳播指導思想上經歷了從“宣傳思維”到“文化思維”“傳播思維”的轉變，但是傳統的影響和痕跡依然很明顯，不少新聞媒體仍然固守傳統定勢。所以，這樣的轉變過程不是自然而然的，需要理論研究的指導和推動，需要評論和監督，需要學習和反思。另外，需要對對外文化傳播的政策實踐及其效果、需求進行實證研究，比如對國家的相關激勵政策、重點工程等進行績效評估，對對外文化傳播實踐案例和經驗進行調查總結，對國外傳播對象的需求、文化、接受習慣等進行實證研究，為文化企業出海提供智庫或平臺支持等，這些都是反思對外文化傳播實踐、調整傳播行動、提升傳播效果所必須進行的。
處理好歷史和現實的關系，以自信平和的心態，在傳承傳統文化的同時，加強現代文化的傳播
中華文化悠久且輝煌的歷史為我們提供了“文化自信”的源泉，但是近現代以來的國際形勢也挫傷了國人的自信。處理好歷史和現實的關系首先體現在自信平和的心態上，但“文化自信”如何落到實處還需要一個過程。一方面要防止自卑心理，另一方面也要避免自大心態或者狹隘的民族主義情緒。要實現自信平和的心態就要真正培養國民對中華優秀傳統文化的熱愛，培養國民對國家民族發自內心的認同，以及讓國內外網民們看到政府自身的文化自信等，都是極為重要和具有輻射作用的。
處理好歷史和現實的關系，還體現在如何處理好傳統文化和現代文化的關系上。一方面，要尊重、學習和傳播優秀傳統文化，但是也應根據時代的需要在內容上進行提煉、揚棄，并在形式上進行創新和轉化。比如在國內熱播的《甄嬛傳》被國人譽為“職場教科書”，但是在美國和泰國等國卻遭到冷遇，就是因為其蘊含的權謀文化和對成功、權力的崇拜與現代社會團結合作的倫理觀念背道而馳。因此我們需要將傳統文化放在現代性的時間坐標上加以揚棄和提煉。此外，還需要進行形式上的創新和轉化。正如有學者所說，“傳統文化在今天所遭遇的壓力并不是文化本身的危機，而主要是傳播形式上的困境”。要使得原本內涵深厚但語言艱澀的傳統經典文化被外國人接受是需要進行形式上的二次創新和轉化的。日本動漫的成功可以給我們提供一定的啟發。日本動漫用世界通用的文藝語言講好了“日本文化”“日本故事”，日本文化中的“物哀”“幽玄”“武士道”與悲劇精神，這些獨具特色的民族文化被無聲無息地融入到動漫這一流行文化載體中。事實上，不少西方民眾對歷史悠久的中華優秀傳統文化懷有濃厚的興趣，但是由于語言障礙、時空差異等原因缺乏深入了解的渠道。中華文化不但要“走出去”，還要“走進去”，實現精神層面的交流和影響。
另一方面，我們同樣需要加強對現代文化的提煉和傳播，重塑一個真實立體的新的國際形象。目前我們的對外文化傳播較多停留在古代傳統文化方面，且容易流于表面化、程式化。比如被譽為國粹的京劇、敦煌文物、瓷器等幾乎成了每年對外文化交流的標配，但是與之相關的活動常常更多吸引的是當地華僑，大多數外國人往往看不懂。美國學者雷默曾指出：“中國要加強與世界的溝通與了解，多談談國家的創新、不斷涌現的新思想以及應對諸多問題的新舉措，效果都要比古老傳統好得多。”這一論斷雖有失全面，卻也指出了我國對外文化傳播中的某些不足。中國的現代化建設實踐取得了舉世矚目的成功，在中國的改革開放進程中，一些具有時代精神的現當代中國企業文化、社區文化和大眾文化等同樣是豐富多元的，需要我們對此加以挖掘、提煉和對外進行傳播，從而打破國外民眾對近代中國以來形成的刻板印象，重塑一個蓬勃發展、自信平和而又真實立體的國際新形象。
處理好官方和民間的關系，推動對外文化傳播主體的多元化、激活市場和民間活力
美國的對外文化傳播主要依靠大型跨國文化集團，而日本政府推動的“酷日本戰略”也取得了成效，英國則大力支持BBC為代表的權威媒體進行海外擴張。從美國、日本、英國等國的對外文化傳播經驗可以看出，我國的對外文化傳播工作不僅需要依靠政府力量，還需要調動企業、社會組織以及個人的積極性，形成多主體共同參與的格局。政府除了要通過頂層設計的引導、權威媒體重點工程等的建設外，還要注重通過提供更為開放寬松的環境、更具保障性和激勵性的法律政策支持等措施來激發我國社會的市場力量和民間主體的活力，充分激活和利用網絡空間的文化生產力。
我國的對外文化傳播傳統上還是以“官方主導”為主，文化企業、民間個體等力量不足，但是這些力量在網絡空間正在崛起和壯大，如騰訊、愛奇藝、字節跳動等文化企業的海外影響力開始嶄露頭角。總體上說，這些具有科技背景的互聯網公司憑借數據、算法等技術優勢成為對外文化傳播體系中的新力量。此外，極具創造性的網民個體也成為網絡空間對外文化傳播的創新源泉。在互聯網興起的今天，人人都可以成為自媒體創作者，可以成為中華文化的傳播者，這無疑給我國對外文化傳播提供了蓬勃的創造力和活力，如李子柒視頻在海外的走紅就是很好的證明。這種民間的文化創造力要依靠開放包容的文化政策和傳播環境激發出來。
處理好傳者和受者的關系，以共通性、互補性、貼近性打破跨文化傳播的隔閡
對外文化傳播是一種跨文化傳播，傳播者和接受者往往有著不同的文化背景、語言類型、認知結構和審美習慣，因而在接受上容易產生隔閡和分歧，從而影響傳播的效果。因此，對外文化傳播中需要注意跨文化傳播的規律和特點，尋找兩者的共通性、互補性和貼近性，防止從自我出發，“我說你聽，自說自話”難以形成對話和共鳴。要尋找這種共通性，首先需要注重共通性的價值觀念和國際化的表達。比如對愛情、友情的重視，對自由、正義的追求，對人類命運的關懷等，這些具有共通性的主題和價值觀念可以引起不同國家、不同文化的觀眾的共鳴和興趣，是跨文化傳播得以形成的一個前提。同樣，在題材選擇和表達方式上也要注重共通性的國際化表達。比如孔子在不少國家達到了家喻戶曉的程度，成為中華文化符號的代表；再比如馬可波羅游記在世界范圍內具有影響力，王陽明的心學在日本影響巨大，如果以他們為題材制作優秀的電視劇在對外傳播時自然更容易吸引觀眾。在表達方式上要努力克服語言、文化、歷史知識等方面的障礙。比如美國經典動畫片《貓和老鼠》，以貓和老鼠這一人人都熟悉的形象為題材，以其簡單的情節、夸張詼諧的動作和富于變化的音樂取勝，得到了不同國家觀眾的普遍喜愛，共通性的題材選擇和表達是其成功的根本原因之一。
其次，互補性也是對外文化傳播的一個特點，即對外文化傳播中體現自身獨特的文化特色，給對方一種新鮮的、陌生化的思想啟迪和審美體驗。例如，李子柒的視頻體現了中國獨特的審美意境，為海外觀眾提供了新鮮的審美體驗。她的視頻畫面典雅，音樂柔美，充滿古典詩意，不僅形象清純素雅，穿著既休閑舒適又略帶古風的服飾，而且生活勞作的一舉一動富有詩意，與工業化以來的現代文化、西方文化、快餐文化等相比具有新的風格和意境。顯然，這種通過畫面營造出的東方美學意境既打破了文化的隔閡易于接受，又富有異域情調，使海外觀眾耳目一新。
貼近性是指我們在對外文化傳播中要注重了解和滿足對方的精神需求和審美需求，這就要求我們在對外文化傳播中實現“一國一策”的精準傳播。此外，從傳播渠道上也要貼近受眾，做到受眾在哪里我們的聲音在哪里。一些國外的中文媒體往往只關注華人的關注點，自然也很難達到針對當地外國人的傳播效果。另外，從貼近性的角度來看李子柒的視頻，除了貼近海外觀眾的心理需求外，其更是利用了海外影響巨大的主流傳播渠道YouTube，做到了觀眾在哪里她的視頻就在哪里。目前李子柒在YouTube上的訂閱量已經達到了700萬，是唯一的一個五星華人網紅，其視頻觀看量動輒上千萬，粉絲來自世界各地。YouTube目前每月登錄用戶超20億，覆蓋全球91個地區，95%的用戶為海外互聯網用戶，在英國、美國、日本、印度等一些重要國家，都已成為觸達受眾的主流渠道。這也是為什么李子柒的視頻影響力在海外能夠如此廣泛的根本原因。無疑，這提醒我們對外文化傳播不能局限在自己的官方渠道、局限在自己的一畝三分地里自說自話，而要找到我們的用戶，要積極利用國際上主流的互聯網渠道和社交媒體。
處理好線下和線上的關系，增強文化實力，充分利用好網絡傳播的特點和優勢
網絡空間的對外文化傳播還需要處理好線下和線上的關系。一方面，線下或者說現實空間的實力是線上文化對外傳播的基礎，后者是前者的延伸。從狹義上來說，線下強大的文化生產創意能力是線上對外文化傳播的基礎。從廣義上來說，政府工作方式的改進、網民文化素質的提升、創新人才的培養等都能夠促進對外文化傳播。就線上而言，要充分利用網絡空間的傳播優勢。首先，從產品生產和供給方面來說，要推出適合在網絡空間傳播的具有新形態的產品類型，既可以是利用網絡特征所創作的新文化樣式，如網絡游戲、網絡互動劇、網絡文學、網絡短視頻等，也可以是把原有的文化產品進行二次改編創作使其適應網絡傳播特征，比如將傳統文化作品進行數字化、交互化的展示。如故宮、敦煌等不僅可以建設網絡博物館，還可以融入到游戲設計中予以展示和傳播。
其次，從文化產品的傳播來看，要充分利用快捷互動、開放共享的網絡空間。在我們的文化產品較難進入國外主流傳播渠道的情況下，網絡空間必將成為中國對外文化傳播的重要甚至主要平臺。亞洲電視劇、中國的武俠、修仙等題材的網絡小說等都是通過國外的翻譯網站走紅的。而短視頻在國外也開始流行，這無疑為中華文化的對外傳播提供了極為有利的渠道和方式。因此，傳統文化企業、傳統媒體、主流媒體等需要積極入駐新興的網絡平臺，以網民們喜歡的內容形態、話語方式融入網絡空間，打造新的對外文化傳播主陣地。
最后，要積極運用大數據、人工智能、算法推薦等高新技術加強對外文化傳播的個性化、智能化，切實提升網絡空間對外文化傳播的效果。2019年8月科技部等六部門印發《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，提出了科技手段助推文化生產和傳播的思路和政策。一些網絡文化科技企業也做了不少這方面的嘗試。比如有短視頻平臺的海外版依托人工智能算法分析用戶特征和視頻特征，找到傳播者、受眾雙方的共同文化基礎，實現內容個性化的精準推薦，鼓勵海外用戶參與挑戰賽，分享學習古箏、揚琴、刺繡、陶藝、太極、功夫等行為，從而促進了中華文化的海外傳播。可見，以人工智能算法技術為依托，基于文化認同基礎的自驅動、自組織的文化傳播，對擴大、深化中華優秀傳統文化在青年群體和海外不同文化環境中的傳播能夠產生顯著的效果。
（作者為北京郵電大學數媒學院傳播學教授，北京市網絡系統與網絡文化重點實驗室成員）
