江蘇省海安市快遞供配中心員工正在流水線上作業。

姜 明攝（中經視覺）

一年一度的“雙11”又來了！啟動的時間越來越早，“戰線”拉得越來越長，玩法也是越來越多。更重要的是，每年的“雙11”都是觀察中國消費實力的一個重要窗口，能充分展示我國消費格局的變化，以及我國經濟的韌性與活力。

新玩法帶來新變化

今年的“雙11”不僅來得更早，而且消費者不用再熬夜。京東“雙11”10月20日晚8點就開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。阿里也將預售時間提前了4個小時，鎖定“黃金八點檔”。

眾誠智庫分析師楊益銳認為，與以往相比，今年的“雙11”戰線拉長了，優惠規則也“由繁入易”。從2018年開始，“雙11”復雜的優惠規則一直飽受詬病，今年則有簡化的趨勢。

比如，京東平臺上的居家、美妝、進口品牌等許多品類都采取直接打折的方式；天貓平臺以現金補貼、瓜分紅包代替了原來的購物津貼、蓋樓等復雜玩法；拼多多直接推出0.01元抵300元的抵扣券；唯品會則是繼續自己的一貫風格，以好價格和好品牌結合來提供高性價比的品質好物。

同時，參與“雙11”的平臺更多了。艾媒數據中心的抽樣調研顯示，2021年中國網民計劃參加“雙11”購物節的平臺包括京東、阿里、拼多多、抖音、快手和蘇寧易購等多個平臺。

10月27日，抖音電商“雙11”正式開啟，在線上特設“抖音雙11好物節”專區，通過短視頻和直播推介國貨、地方農特產等優價好物，為期16天。據了解，抖音電商將通過短視頻話題互動、直播間大促場景搭建、實時熱賣榜、個性化榜單等方式，強化興趣購物氛圍感，不斷放大“種草”優勢。

楊益銳表示，今年“雙11”，除了京東、淘寶等傳統電商巨頭，抖音、快手等短視頻平臺也在自建電商閉環生態，通過“主播帶貨”“明星直播間”等手段搶占線上消費市場，吸引流量資源。線上市場流量端口搶奪已進入新階段。

不過，艾媒咨詢集團CEO張毅坦言，今年的“雙11”玩法太多，也有許多消費者表示摸不著頭腦。艾媒數據中心的抽樣調研顯示，2021年中國媽媽群體不喜歡“雙11”購物節出現的行為包括：積極參與活動但最后得到的優惠很少，商家節前偷偷漲價，需要邀請他人才能享受優惠，需要觀看廣告完成活動任務，套路太多玩不明白等。

國產品牌表現亮眼

今年“雙11”的最大亮點，莫過于消費者對國潮、國產商品興趣濃厚。

京東公布的數據顯示，截至11月1日晚12點，139個品牌下單金額破億元，國產品牌表現亮眼，小米、海爾、聯想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元。從預售來看，美妝、運動、手機、食品飲料等品類的國貨銷量呈爆發式增長。預售開啟1小時，小米手機預售銷量超去年預售首日全天銷量，vivo預售銷量同比增長超10倍，realme手機預售金額同比增長5倍；運動鞋服國潮品牌預售金額同比增長220%，最受消費者喜愛的前三個品牌分別是安踏、喬丹和匹克。

“抖音雙11好物節”開啟后，平臺上的消費者購買國貨熱情高漲。國產美妝、國貨服飾等商品銷量均取得不同程度增長，一些品牌通過國潮主題的場景直播，加大與消費者互動。抖音電商服飾行業開設“抖in新風潮”官方直播間，串聯多個國產服飾品牌同屏直播，將分散在平臺各處的品質國貨聚集在一起，包括鴻星爾克、詩篇、朗姿等品牌。抖音電商相關負責人表示，從平臺整體來看，越來越多的消費者認可并購買了國貨，一些城市的國貨品牌有新意、有特點、有亮點，產品受到了消費者的青睞。

國產品牌在海外也備受青睞，從10月31日晚8點開始的4小時內，海外消費者在京東全球售下單金額同比增長198%，已超去年11月1日全天。其中，京東京造、峰米、添可是這4小時內全球售平臺上下單金額最高的國產品牌。京東自有品牌總成交額同比增長266%，其中，京東京造總成交額同比增長279%。

在今年“雙11”開啟的同時，由藍色光標集團旗下藍標傳媒主辦的首屆“GO DAY全球好物節”也同步開啟。藍色光標傳播集團首席執行官潘飛表示，舉辦這個活動的目的是要用全球流量講好中國故事。首屆“GO DAY全球好物節”精挑細選了特步、科沃斯、小米、創維等15家中國品牌，幫助中國品牌做好海外營銷，樹立品牌形象，也讓全球人民正確認識中國品牌，未來這一活動的參與品牌也都將是中國品牌。據統計，北京時間11月1日早8點，“GO DAY全球好物節”已觸達超1億海外受眾。

“在今年‘雙11’中，帶有國潮元素的商品銷售火爆，表明了我們的文化自信，國產品牌發展正在迎來春天。”張毅說。

消費呈現升級趨勢

在今年的“雙11”中，消費升級仍是重要趨勢。“主要體現在兩個方面，一方面是對產品新功能的追求，比如家電產品添加智能化功能；另一方面是對高品質商品的追求，包括高端農產品、高端奶制品、高端服飾等。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林說。

今年“雙11”，唯品會聯手高端品牌啟動了超級大牌日，其中，歐萊雅僅一款超值套裝2小時賣出近4000套，斯凱奇單日銷售額逼近4000萬元，百麗單日銷售額近5500萬元。京東數據顯示，截至11月1日晚12點，有機牛奶成交額同比增長6倍，精釀啤酒增長10倍，高端蒸汽拖把增長6倍，IP潮玩增長4倍。

高端農產品也成為今年“雙11”各大平臺的重點扶持對象。比如，來自地標原產地的國產生鮮更受關注，新疆庫爾勒香梨、江蘇宿遷霸王蟹、寧夏葡萄酒、貴州修文獼猴桃在京東平臺11月1日全天成交額同比分別增長3倍、4倍、6倍和8倍。抖音電商在“雙11”專區開設“風味延邊”特別版塊，通過專場直播、貨品補貼等形式，幫助當地百余款農特產品拓寬銷路。

盤和林分析說，今年“雙11”服務類商品銷售火爆。電商平臺不再局限于商品，而是拓寬業態到線下服務領域，比如家政消費、旅游酒店預訂、汽車保養維修、家裝服務等，線下服務通過線上電商平臺促進了銷售，推進了線上線下產業融合，豐富了電商業務生態。同時，線上線下聯動模式成為趨勢。各大電商加大線下布局，包括社區生鮮、同城配送等服務相結合，以更加靈活的電商業態推動消費。

“以‘雙11’為代表的網絡購物節，帶動了智慧零售、直播帶貨等新業態，可有效促進需求端和供給端的精準對接，有助于發揮我國大規模消費市場的優勢。同時，在國內國際雙循環驅動下，也能助力全球的供需匹配，促進經濟回暖。”楊益銳說。