【摘要】新時代我國對外傳播面臨的重大機遇當屬新公共外交的興起。傳統意義上的公共外交主要是一國政府針對國外民眾開展的外交活動，意在提升本國國家形象和國際影響力，進而促進本國的國家利益。近年來，全球公共外交展現出新的特點，使得人與人之間的連接急劇增多，信息傳播主體更為多元化，我們應積極培育對外傳播力量，不斷擴大對外傳播的戰略聯盟，讓中國聲音傳得更遠。

【關鍵詞】對外傳播  中國聲音  中西文化  國際傳播力

【中圖分類號】G206    【文獻標識碼】A

隨著中國日益走向世界舞臺中央，我國與外部世界的關聯日趨密切。在這一過程中，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，具有重要的現實意義，這也是習近平總書記就國際傳播工作提出的明確要求。而當前存在的問題是，在一些時候，我國向全世界傳遞的聲音要么不能被聽到，要么不能被正確理解。究其原因，既與西方媒體長期主導國際話語權有關，也與我國軟實力相對不足以及對外傳播的運用策略有關。對此，筆者通過對我國對外傳播的優勢、劣勢、機遇的分析，提出我國開展對外傳播的新路徑。

新時代我國開展對外傳播的戰略優勢

進入21世紀，國際社會敏銳感知到了西方文明的相對衰落。在歐洲，經濟疲軟已有數年，這一問題隨著大量穆斯林移民涌入而雪上加霜，歐洲不再是富庶繁榮、安全穩定的代名詞。2016年6月英國的脫歐公投便是對歐洲大陸集體投下的不信任票，反映了英國本身從崇尚開放走向內向收縮的過程。2021年8月美軍倉皇撤出阿富汗，更標志著美國全球戰略及形象的重大受挫。

近年來，西方經濟整體呈現出低迷態勢，其體制機制、秩序安排、價值理念、意識形態的國際影響也逐漸減弱。與此同時，世界對中國的興趣與日劇增，這既是中國經濟改革的結果，也是中國對世界影響日增的產物。在這一時代背景下，我國的對外傳播迎來了一個戰略窗口期。中國改革開放以來所創造的經濟奇跡已經引起世人矚目，經濟高速增長背后的體制和文化因素，也日益成為世人好奇和研究的焦點。世人有理由相信中國的故事一定有其可取之處，這是我國開展對外傳播的戰略優勢所在。

除了中國發展成就引發世界關注，我國對外傳播的另一優勢是政府對此項工作高度重視，并通過制度化安排予以推進。早在1991年，國務院新聞辦公室便宣告成立，其主要職責就是推動中國媒體向世界講述中國，包括介紹中國的方針政策、經濟社會發展情況，以及中國的歷史和文化。孔子學院是我國在世界各地推廣漢語和傳播中國文化的橋頭堡。2004年，全球首家孔子學院在韓國首爾成立。截至2019年12月，我國已在162個國家（地區）建立了550所孔子學院和1172個中小學孔子課堂。此外，通過政策扶持，我國政府不斷強化重點媒體的國際傳播力建設。以《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺為代表的中央媒體很早就建立了龐大、復雜的對外傳播體系，尤其是與時俱進加強了融媒體平臺的建設，以期在世界輿論場發出中國最強音，為新時代中國的對外交往創造了有利的國際輿論環境。

新時代我國對外傳播需努力創作出令國際受眾感同身受、易于接受的作品

近年來，我國國際傳播能力建設取得顯著成果，但與此同時，我們的對外傳播還存在一些短板。

首先，我們對外傳播缺乏特別鮮明的口號或理念。我們想向世界傳遞怎樣的價值觀？這個基本問題不理清，后面的實際操作就很難有好的效果。當前，我們已經確立了社會主義核心價值觀，但這主要針對國內民眾，并不完全適用于對外傳播。國家形象的塑造和傳播面臨類似的困境。我們希望展現一個愛好和平的大國形象，但為世人所肯定的更多是我國經濟領域的發展成就，其他領域的建設成就受到的關注相對較少。

其次，我們講故事的能力依然有待提升。以《功夫熊貓》《花木蘭》為例，電影取材于中國故事，卻是由國外電影公司拍攝制作的。反觀國產電影，即便質量尚可的國產電影，也難以贏得世界觀眾的普遍喜愛。中國個別電影作品的高票房，主要是由數量龐大的本國觀眾所貢獻，很難說有多大的國際影響力。我們的作品即便拍攝技巧日益高超，但常常缺乏直面真實的力量，因而難以觸及人的內心深處。

再次，對外傳播的一個關鍵渠道是人與人之間的互動，這對我國國民素質提出了更高的要求。國民擁有什么樣的素質，便會展現什么樣的國民形象。在國際方面，我們需要傳播正面的國民形象。美國《僑報》2019年9月發布的一則報道稱，在美國觸犯法律的中國留學生日益增多，反映出一些中國留學生法制意識淡薄，這在一定程度上會對國民形象造成負面影響。就國內而言，我們需要學會平等對待其他民族和種族。比如，2019年7月，山東大學由于設計不當的“學伴”項目，引發眾多網民的口誅筆伐，甚至激發了一些網民對招錄外國留學生政策的全面否定。如果對一些激進排外情緒不加以糾正，勢必激發外國民眾內心的恐懼，也會從根本上影響我們進行對外傳播的努力。

最后，我們對西方主流社會的影響能力相對有限。東西方文化存在差異，而這種差異造成了雙方交流中對同一事物的理解和看法上也存在差異。我們在對外傳播方面投入了大量的人力、物力和財力，但我們的傳播力依然止步于海內外華人，難以對西方主流社會產生實質性影響。一個重要原因便是創作者不太熟悉西方的價值觀和文化習性。從事對外傳播的人，最好有較為豐富的國外生活經歷，能深切感知當地民眾的喜怒哀樂。只有通過時空的深層次切換，創作者才能擺脫先前的思想束縛，不僅能深刻理解中國文化和中國國情，而且具有和西方主流社會進行零距離溝通的共情能力，只有這樣才會創作出令西方民眾感同身受、易于接受的作品。

新公共外交的興起：我國對外傳播面臨的重大機遇

我國對外傳播面臨的重大機遇當屬新公共外交的興起。它使得人與人之間的連接急劇增多，為我們開展對外傳播工作提供了嶄新的路徑。

首先，越來越多的中國公民走出國門，去海外學習、工作、探親訪友和旅游。以留學生為例，當前，中國已成為世界上最大的留學生生源國。據教育部公布的數據，2019年，我國全年出國留學人員總數為70.35萬人；自1978至2019年，各類出國留學人員累計達656.06萬人，有165.62萬人正在國外進行相關階段的學習或研究，其中大部分都是在美國、英國、加拿大、澳大利亞等西方發達國家。中國公民出境旅游近十年也持續走高。文化和旅游部公布的2019年中國公民出境旅游人數超1.5億人次，足跡遍布全球。就中國公民而言，其在國外的一言一行都在傳達中國人的價值觀和生活方式。尤其是中國留學生，如果能在國內就給予其良好的有關中國文化和中國國情的教育，培養他們開闊的國際視野以及對多元文化的包容，他們本身就有可能成為傳播中國聲音、塑造中國形象的堅實力量。

其次，中國最近幾年還迎來了最大的外國學生來華浪潮。教育部公布的數據顯示，2018年共有來自196個國家和地區的49.2萬外國留學人員在我國高等院校學習，其中亞洲學生最多占59.95%，歐美學生占22.22%，非洲學生占16.57%。對于外國留學生而言，來華留學使得他們有機會親身體驗中國，并在很大程度上消除其先前對中國的刻板印象。筆者所在的上海交大媒體與傳播學院于2019年下半年聯合全國30所兄弟院校，發起了“我眼中的中國－在華留學生短視頻大賽”，意在鼓勵在華留學生講述自己在華的親身體驗，去客觀展示中國的變化、文化和社會生活。我們認為，外國留學生是中國外交資源的一筆巨大財富，他們成為知華友華派的概率遠遠勝于其他外國人群。我們應為其創造良好的環境，鼓勵他們通過各種途徑講述自己的中國故事，這樣的對外傳播方式往往能達到事半功倍的效果。

再次，越來越多的中國企業加快了向海外拓展的步伐。據商務部公布的數據，截至2019年底，中國超2.75萬家境內投資者在全球188個國家（地區）設立對外直接投資企業4.4萬家，全球80%以上國家和地區都有中國的投資，年末境外企業資產總額7.2萬億美元。這些公司不僅給當地帶來了就業和稅收，也在不斷刷新當地民眾對中國企業和中國文化的認知。很長一段時間以來，中國產品和服務的突出優勢都是低價格，這幾乎是外國民眾關于中國企業的唯一印象。隨著中國企業在海外業務的快速增長，中國企業應該重塑其國際形象，包括但不限于：提供優質的產品和服務，引領行業發展，重視知識產權保護，勇于承擔社會責任等。2019年8月，美國前總統奧巴馬和Netflix公司聯手推出的紀錄片《美國工廠》在美國上映。影片以2008年金融危機為背景，講述了中國福耀玻璃集團，接收美國俄亥俄州代頓市一座廢棄的通用汽車工廠，將其改為玻璃制作工廠，并雇傭上千位美國藍領員工的故事，引起社會廣泛關注。這就是一個由外國政要講述中國故事的生動范例，體現了中國企業在展示中國形象方面的巨大潛力。

最后，社交媒體的崛起也為我國的對外傳播提供了嶄新的機遇。以Youtube、Facebook、Twitter為代表的社交媒體已儼然成為信息傳播領域的一股新興勢力。我國的社交媒體近幾年也發展迅猛，Tik-Tok、微信等社交軟件，也開始被世界范圍內越來越多的年輕人所喜愛。尤其是Tik-Tok，2020年其全球下載量首次超越Facebook而位居世界第一。社交媒體的本質是人與人之間的鏈接。每個人既是信息接收者，也是信息傳播者。民眾無需出國，便可借助這些社交平臺和其他國家的民眾進行直接交流，有意或無意去了解、獲悉對方，同時展現自己的個性和文化特征。四川姑娘李子柒在Youtube開設個人頻道，激發了世人關于中國田園牧歌式生活方式的想象，吸引了1600余萬的訂閱用戶（其中大部分是外國民眾），便是這方面的成功典范。

從受眾的角度出發，積極培育國內社會的對外傳播力量

最近幾年，國外最大的視頻網站YouTube上出現了一批知華友華的自媒體播主。他們部分來自美國、英國、加拿大、澳大利亞等西方國家，部分則來自東歐、南非、拉丁美洲等非西方國家。這些曾經或現在仍在華生活工作的外國友人，對西方媒體和政府對中國長期的負面言論感到不滿，乃至主動站出來利用社交平臺為中國發聲，駁斥西方在新冠肺炎疫情、新疆、西藏等議題上對中國的攻擊乃至污蔑。其中一些播主，訂閱數高達50萬，其影響力甚至超過了一些官方媒體平臺。

這些知華友華的播主，具有官方媒體不具備的優勢。其一，其個人的教育背景和生活經歷，使得他們對境外受眾有著比我們更為深入的了解，更懂得對境外受眾如何“入耳”又“入心”；其二，他們中的多數人用自己的母語傳播信息，其表達方式也是受眾更容易接受的。即便英語非母語的播主，以其非官方、非中國人的身份講述中國的故事，從海外受眾的角度，更容易讓人信服；其三，是他們的主觀能動性。由于他們所做的事情是主動自愿的，他們非常真誠和積極地投入到這項事業中來，這對講好中國故事具有重要助益。

我們可考慮的事情是，為這類愿意長期留在中國發展的外國自媒體人提供在華永久居留的便利。正如某很有影響的播主所述，他在香港時就因為立場問題受到圍攻。也有一些播主，被西方主流媒體污蔑為拿中國政府報酬的傳聲筒。在當前的國際博弈環境下，這些播主如果在大量為中國發聲后再回國，有可能遭受不公待遇。為這樣的播主消除后顧之憂，為他們永久居留中國提供協助，不僅是擴大對外傳播陣營之所需，也是人道之舉。

新時代的對外傳播需要多從受眾的角度來考慮問題。要了解對他們來說，什么信息是可信的，什么信息又不可信。對于他們的政治、經濟、歷史、文化、宗教等背景，要做到心中有數，這樣才能有的放矢、潤物于無聲。因此，要增強我國的對外傳播實力，要重點考慮我國官方媒體之外的新生力量，大力扶持各種有能力自行對外傳播的自媒體平臺。

與此同時，我們可以建設好我們自己的非政府組織。美國許多的政治目標，并非由政府親自出面實施，因為以政府身份出面的任何海外活動都容易引起警惕和反彈。美國的民主基金會（NED）便是一例，其名義上是一個非政府組織，實際上是美國國會出錢資助的，曾在前些年世界各地的顏色革命中扮演了重要角色。正是因為慢慢認識到這一點，自2020年7月起，孔子學院改由中國國際中文教育基金會全面負責運行。該基金會是由多家高校、企業等發起成立的民間公益組織，旨在促進人文交流、增進國際理解，推動世界多元文明的交流和發展。為此，我們可以團結知華友華的外國自媒體人，培育國內多主體外宣力量，包括我們自己的自媒體頻道和非政府組織等。

建立與國際媒體的統一戰線，不斷壯大國際社會的對外傳播力量

西方的媒體盡管背景各異、立場不同，時常批評政府而且經常相互攻擊。然而，在重大政治議題上，他們相互之間的立場以及與其政府的立場往往高度一致。尤其是在炒作某一議題時，或者是他們意欲搞顏色革命的地方，其報道的時間、強度、觀點、立場幾乎如出一轍。相關議題的報道一時間鋪天蓋地，以壓倒性的力量強力推送給全世界，讓受眾幾乎沒有喘息和思考的時間。這種聯盟式的對某一議題的超強度報道和炒作，使其影響力倍增，從而達到事半功倍的傳播效果。

在境外的非西方系媒體中，最具影響力的是卡塔爾的半島電視臺和俄羅斯的今日俄羅斯電視臺。必要的情況下，比如說關乎國家的根本利益，我們可以考慮與這樣的媒體進行戰略聯盟，協商彼此的報道立場、報道強度以及推出時間等。與海外媒體構建統一戰線，通過協調一致的行動，有助于在國際上放大我們的聲音。反之，與統一口徑和步調的西方媒體單打獨斗，非西方世界的媒體可能處于弱勢。

我們還可以利用自己在互聯網和新媒體方面所具有的技術優勢，為其它被西方壓制，甚至被消音的國家和團體提供發聲的平臺。比如，2021年6月，和伊朗政府有關的一系列媒體平臺就被美國所關閉封殺。對于這些平臺，我們的互聯網平臺可以視情況對其開放。一方面，讓這些國家或組織有在國際上發聲的機會。另一方面，隨著外國媒體不斷入駐我國平臺，可以提升我國媒體平臺的國際化水平，擴大我國媒體平臺的國際影響力。

此外，近些年來，國際社會民眾利用網絡平臺創建了不少介紹中國社會發展的自媒體頻道。比如，Youtube上就有專門宣傳我國科技的R頻道，以介紹我國科技經濟文化為主的P頻道，討論我國政治經濟的B頻道，專門介紹我國太空科技發展的D頻道，等等。對于這樣的海外頻道，我們可以在多方面加以關注并予以支持。例如可以向這些自媒體人提供獨家性內容，甚至吸引西方主流媒體引用他們頻道作為消息來源，有助于他們擴大頻道影響力，引起更多人的關注。

總之，我國的對外傳播既有其優勢，也有其不足，既充滿挑戰，也充滿機遇。在此過程中，我們要不斷提升對外傳播能力，增強我國對外傳播力量，持續做好我國國際傳播能力建設。只有這樣，我們的聲音才將傳得更遠，我國的國際形象才會穩步提高，我國更廣泛的利益才能更好地得到維護。

（作者為上海交通大學媒體與傳播學院教授、博導）

【注：本文系國家社會科學基金重大項目“5G時代互聯網傳播方式變革和治理對策研究”（項目編號：19ZDA328）階段性成果】

【參考文獻】

①習近平：《加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，新華網，2021年6月1日。

②中華人民共和國教育部：《2019年度出國留學人員情況統計》，教育部官網，2020年12月14日。

③程曼麗：《西方國家對中國形象認知變化的辯證分析》，《對外傳播》，2021年第3期。

責編/孫垚    美編/李祥峰 

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