【摘要】文旅融合發展需要充分激活影視新動能以更大發揮影視傳播優勢，同時，文旅融合發展對影視傳播提出了更高要求。文旅融合發展背景下影視傳播需要做到守正創新，即轉變影視思維意識，創新影視創作內容，整合影視媒體平臺、資源，激發影視傳播活力，從而形成影視傳播的強大合力，使影視傳播成為文旅融合發展的有機組成部分，推動文旅融合向縱深發展。
【關鍵詞】影視傳播 文旅融合發展 傳播意識 傳播創新
【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A
文旅融合發展的過程本身就是激發創新創業活力、優化產業結構的過程，能夠帶來經濟、文化、民生等多重效益。在全球化、信息化的時代背景下，文旅融合發展是大勢所趨，塑造與傳播地域文旅形象是地方參與市場競爭、激活本土資源的重要手段。影視創作空間大、形式多樣，在助推文旅融合發展中大有作為，如何充分發揮影視媒體新聞宣傳、文化教育、休閑娛樂、信息服務等功能是關鍵。影視媒介應順應趨勢，積極助力文旅融合發展，提升影視的硬實力和軟實力，打造強勢的有影響力的影視媒介平臺。
確立新目標，守正傳播意識
創新影視傳播方式提升文旅融合對外影響力。當下，影視仍然是一個強勢媒體，影視和旅游產業融合發展，產生的立體輻射效應不言而喻。影視功能首先表現為文化宣傳、文化形象的包裝和展示，其傳播的權威性、廣泛性、直觀性突破了地域空間局限。通過及時報道有關文旅融合新聞，舉辦文旅訪談節目、推介活動等，強化人們對于文旅融合的了解和關注。在文旅融合發展中，影視傳播貫穿于政策宣傳、文化包裝、信息傳播、輿論引導等全過程。通過對政策的生動化解讀，推動政策宣傳和落實，并及時報道宣傳政策落實中的先進典型。匯聚專家學者對相關政策進行深度解讀，納言獻策，凝神聚智，形成理性的自主的媒體意見，充分彰顯地方電視臺的責任擔當。媒體在轉型發展過程中，需要從被動走向主動、從后臺走向前臺。
在文旅融合方面，媒體應綜合政府決策、學界聲音以及大眾意見，在正確理解專家對政策地解讀和政府規劃的基礎上，形成更為開放和理性的媒體意見，體現媒體的主流價值引導功能。要在廣度和深度上做好文章，滿足文旅融合群眾性、地域性、專業性訴求。當下，文旅資源如何實現影視藝術化包裝并對外傳播是當務之急。地域文旅資源是一個豐富的素材庫，值得廣大影視創作者深入挖掘和藝術性地展現，只有充分發揮影視的藝術創作及傳播功能，才能讓海內外受眾了解民族歷史、熟悉地域文化。影視傳播過程中，要依托而不是受制于文化資源，打造優質的“影視+”作品，要注重彌合文化差異，選取講故事的視角，提升講故事的能力和水平。新中國成立七十多年來取得的重大成就需要借助影視向外傳播，提升文化自信的同時也要提升文化的對外影響力。英國導演柯文思曾談到中國所擁有的豐富文化資源和多元人文景觀是文藝創作的重要源泉，但當下有相當一部分作品所采用的敘事傳播方式并沒有達到預期效果。所以，要在講述故事的方式、視角上下功夫，把中國故事更好地帶向全世界。①
提升電視臺知名度和影響力，為文旅融合發展提供強勢媒體宣傳，同時，積極支持引導影視公司發展及科研院所藝術團體進行影視創作，為文旅融合發展提供更多交流平臺和創新空間。影視是一種媒介也是一種文化藝術形式，影視與旅游具有共同的文化品質，即“影視所固有的傳播功能是前者的一個基礎，旅游吸引物的無邊界性則是后者的一個基礎，兩者共有的基礎則是影視和旅游產業共同的文化產業本質”②。地方政府可以充分發揮影視媒介作用，為媒體提供更多采訪制作便利，并注重整合地方媒體資源，形成媒體合力，擴大對外影響力。地方電視臺由于受覆蓋區域限制，或許反而可以借助新媒體平臺獲得突破，少數地方電視臺節目創新不足、功能單一，可能會面臨更大的挑戰，甚至面臨新的改革，由于對外宣傳的需要，具有整合多種媒體資源功能的地方傳媒管理中心可能會成為未來改革的一個趨勢。影視傳播具有很強的時效性特征，這需要把握文旅熱點和受眾心理，表現文旅發展的時代性特征，在影視時效性方面加強創新，提升影視制作的能力和效率。另外，注重延長影視對文旅傳播的周期，影視作品的藝術質量無疑是基礎和保障，由于影視作品的傳播具有積累效應，是一個長效的過程，影視劇流傳時間越長，越經得起時間的考驗，越能夠為更多人熟知和津津樂道，帶給地方的無形資產價值就越大。
挖掘文旅資源，創新傳播方式
媒介創新包括內容與形式的創新，創新使媒介產品成為一種商品或藝術品。文化創新包括文化的自身創新和傳播創新，影視具有內容創新與傳播創新雙重優勢。內容創新目標是創作出富有時代價值的藝術精品。內容創新對于文旅融合而言，要求藝術作品有現實旅游資源的依附。傳播創新也表現為文旅融合傳播方式的創新。沉浸式的游學體驗就是傳播創新，表現為一種獨具特色的營銷方式，這種方式是通過展現旅游的地域性特征資源優勢，通過創新欄目和節目方式，使文旅資源獲得廣闊的影視闡釋空間和巨大的傳播力量。中國地大物博歷史悠久，擁有豐富的地方文化特色資源，黃河文明、長江文明、民族疆域文化、儒釋道文化、習俗文化等為文旅融合發展提供了廣闊空間，并成為影視創作的獨特背景和寶貴資源，創作者能夠從中汲取營養，提高作品的文化厚度、思想深度以及藝術感染力。中國自然地理、歷史文化資源是影視藝術的豐沃土壤，而影視藝術傳播是對人文歷史資源的再次開發和展現，能夠融入鮮明的時代性和群眾性，帶來重大的宣傳價值和商業價值。影視傳播是對外宣傳的重要途徑，對提升文化影響力有著功不可沒的作用。
近年來，以《國家寶藏》《國寶檔案》《經典詠流傳》《贏在博物館》等為代表的文博類綜藝節目借助中國博大的歷史文化資源，用“影視+”形式對中國文旅特色資源進行深入細致專業的品鑒觀覽，具有很強的參與體驗性，引發觀眾共情共鳴，備受追捧。有文博基因的綜藝節目沿著“文博節目+旅游推廣”思路持續創新，從最初的講述介紹到劇場故事演繹，再到與現代設計相結合的文博產品創新，體現傳統文化資源的現代性開發的商業路徑。文博類綜藝節目在滿足觀眾學習獵奇心理的同時，對文化景區的帶動、文創產品的開發作用也逐漸凸顯。此外，影視劇的廣泛傳播力具有文旅融合的催化作用，影視劇本身就是一種文旅融合的藝術作品，作品中所蘊含的藝術精神、傳統文化、時代觀念等深化了受眾對文化遺產的認知和感受，有利于擴大旅游地的知名度和影響力，進而促進旅游業的繁榮發展。
從影視與文旅資源結合的形式上來看，或是為了反映特定的歷史面貌，而選取代表性的景觀作為影視劇外景地，從而提升了景點的知名度。或是圍繞地方文化進行主題影視劇創作，以故事發生地人的生活為故事素材，展現特有的文化風貌，這有利于深度展現地方歷史文化。無論怎樣的結合形式，跟隨影視作品去旅游正在成為時尚。還有的影視節目、影視劇結合地方文旅融合規劃，注重對康養、綠色、田園旅游等的宣傳，圍繞鄉村旅游，進行影視報道或藝術創作，展現一種健康養生的生活方式。比如一些主打生活方式類的慢綜藝節目將文化娛樂與鄉村旅游、少數民族旅游、海濱觀光游相結合。創新節目類型，對地域文化、人物進行宣傳，搭臺唱戲促進文旅宣傳。央視、省級衛視的訪談、真人秀等具有深度性、體驗性或娛樂性的節目能夠顯著拉動旅游產業發展。影視文旅動漫作品具有很強的傳播優勢，值得關注和開發利用，其色彩絢爛、節奏明快的藝術形式對觀眾尤其是年輕觀眾具有很強的吸引力。
整合媒介資源，推進區域交流
文旅融合發展不僅僅是產業轉型發展的需要，也是中國重工業區發展的普遍訴求，隨著旅游市場的快速發展、休閑時代的到來，文旅融合發展是未來區域產業發展的共同需要。文旅融合發展的經驗和成績需要借助央視等中央主流媒體進行宣傳，這需要以更加開放的姿態吸引影視媒體關注地方發展。地方影視媒介首要功能是服務地方，需要宣傳大政方針弘揚主流價值觀，展現地域文化形象，提升技術與創意水平，積極與中國中央電視臺、省級電視臺或其他國家電視臺進行交流合作，擴大地域文化的知名度和影響力。在文旅融合發展過程中，應注重利用好影視產品延伸功能，增強影視制作帶來的吸附力和凝聚力，把影視劇內容轉化為有黏度的互動性旅游產品。其中，與影視制作相關的影視基地建設、影視文化旅游、文化產品等都是文旅融合的重要組成部分。優質的影視基地、影視城等能夠極大拉動經濟文化發展。
文旅融合正在推動省內外媒介、不同類型媒介間的交流乃至交融。國內重要的網絡視頻平臺也通過各種方式積極進行文旅類的影視創作。近年來，不斷成熟的VR技術、3D技術使觀眾能夠獲得更加逼真的情境體驗，正悄然革新文旅融合傳播方式。自媒體傳播也呈現出如火如荼的態勢，人人可以成為創作主體，突破地域時間限制，全民參與的影視創作正逐步形成。自媒體分眾化傳播優勢顯著，傳統媒體“不僅要在價值觀的傳播方式上有所改變，還要充分利用新興媒體的傳播優勢，準確定位影視市場的受眾目標，為文化傳播打下堅實的基礎”。③傳統媒體在主流引導方面無可替代，而新媒體在快捷性與靈活性方面超越了傳統媒體，新媒體成為影視傳播的重要載體，傳統媒體應利用新媒體優勢，提升傳播時效和擴大傳播廣度，共同構筑強大而有序的媒體傳播平臺。影視媒體可以借助新媒體擴大傳播，影視媒體為新媒體提供高質量與權威性的內容，引導新媒體理性發聲。
“影視傳播力指涉的是影視在傳播主體、渠道、內容、對象等方面到達、覆蓋范圍和程度的能力。增強影視傳播力，從理論視角來看，是提升影視文化軟實力的重要保障，從現實視角來看，也是打造影視強國的必由之路。”④文旅融合發展背景下，迫切需要優化影視傳播內容品質、擴大傳播媒介承載范圍及提高影視傳播時效能力，明晰傳統的影視傳播新的發展要求，發揮多種媒介的影視傳播作用，對接國內外優質影視平臺資源，在充分利用媒介特點的基礎上，提升影視創新能力，依托好地方文化資源，塑造地域形象，提升影視傳播的針對性和廣泛性。從而突破地域性局限、平臺局限，形成更加強大的影視傳播力、影響力，全面深入展現中國廣袤大地上的歷史文化、民俗生活、自然生態環境。
（作者為山西師范大學戲劇與影視學院博士研究生，太原師范學院文學院講師）
【注：本文系2020年度山西省政府重大決策咨詢課題“近年來山西省文旅融合發展的典型案例研究”（課題編號：2020ZB07004）和2020年山西省哲學社會科學規劃項目“山西優秀文化中生態文明理念的蘊含研究”（項目編號：2020YJ165）的階段性成果】
【注釋】
①《專家學者談文旅融合：深挖本土資源 助推文旅融合》，《中國文化報》，2019年6月24日。
②吳金梅、宋子千：《產業融合視角下的影視旅游發展研究》，《旅游學刊》，2011年第6期，第29頁。
③張帥：《新媒體語境下影視文化的傳播策略研究》，《當代電視》，2018年第1期，第87頁。
④胡智鋒、楊賓：《傳播力：中國影視文化軟實力提升的重要保障》，《清華大學學報(哲學社會科學版)》，2018年第3期，第140頁。
責編/謝帥 美編/李祥峰
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