【摘要】提升產(chǎn)業(yè)國際安全的重要抓手之一是推動中國企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌。“中國制造”面對的全球市場分為優(yōu)勢細分市場、競爭性細分市場、包容性細分市場、陷阱細分市場，應針對不同海外市場制定精準化國際營銷戰(zhàn)略；根據(jù)集體主義-個人主義的垂直、水平維度，區(qū)分海外市場的文化價值觀，塑造中國品牌人格形象，提升品牌文化魅力；聚焦在國際優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌，打造全球樣板產(chǎn)業(yè)，提升中國產(chǎn)業(yè)國際抗風險能力。

【關(guān)鍵詞】世界一流品牌 國際市場細分 品牌人格 全球樣板產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】C29 【文獻標識碼】A

在國際保護主義思潮抬頭、排他性經(jīng)濟合作“圈子”醞釀的背景下，中國要從根本上提高產(chǎn)業(yè)的海外安全，必須推動中國企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌。世界一流品牌以自主品牌產(chǎn)品滲透全球市場，擁有高知名度、美譽度、市場份額優(yōu)勢和溢價能力，并因其富有文化內(nèi)涵而對海外公眾產(chǎn)生持續(xù)積極影響，在國際上具有巨大無形資產(chǎn)。國際知名的品牌價值評價機構(gòu)Interbrand每年發(fā)布的品牌價值排行榜冠名為“最佳全球品牌”（Best Global Brands），此榜單受到全球理論界和實踐界一致認同，入榜品牌可視作“世界一流品牌”。而Interbrand發(fā)布的2020年度全球最具價值100大品牌榜，中國只有華為一家。可見，推動中國企業(yè)積極創(chuàng)建世界一流品牌任重道遠。

科學細分海外市場，依據(jù)優(yōu)勢細分市場、競爭性細分市場、包容性細分市場、陷阱細分市場制定精準戰(zhàn)略

迄今，針對海外目標國市場的國際經(jīng)貿(mào)政策，多依賴海外目標國的宏觀數(shù)據(jù)（如國土面積、總?cè)丝凇⑷司鵊DP等）。政策的針對性不強，精準度不高。我們需要分析海外不同目標市場消費者微觀層面對中國制造產(chǎn)品的接受認可度，它由理性判斷和情感反應兩條路徑形成。為此，本文運用海外目標國消費者、公眾對“中國制造”產(chǎn)品的感知價值（理性）、親善感（情感）兩個指標來細分海外市場，為制定精準化國際營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。

“中國制造”產(chǎn)品的感知價值（Perceived value of Made in China）指海外目標市場公眾基于接觸的中國制造有關(guān)信息，對中國產(chǎn)品的整體效用評估，是在參考產(chǎn)品有形屬性（如質(zhì)量等）、無形屬性（如聲譽等）和支付價格等之后的評估、判斷。“中國制造”產(chǎn)品的親善感（Affinity）是指海外目標市場公眾或消費者基于其所接觸的中國制造有關(guān)信息，對中國產(chǎn)品整體上產(chǎn)生的喜歡、依戀、共情等情感反應。結(jié)合這兩個維度的分值，我們將“中國制造”面對的全球市場分為四大細分市場，可依此制定精準化戰(zhàn)略。

第一，優(yōu)勢細分市場。對“中國制造”產(chǎn)品的感知價值高、親善感高的海外目標市場屬于“優(yōu)勢細分市場”。總體上看，中亞國家、巴基斯坦、部分非洲國家和部分東南亞國家（如緬甸、老撾、柬埔寨等）等是中國制造產(chǎn)品的優(yōu)勢細分市場。中亞五國（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦）是中國2001-2014年之間出口貿(mào)易總額增速最快的細分市場，年均增速達29.8%，遠高于同期中國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易出口總額的年均增速（22.0%），中國產(chǎn)品也受到當?shù)叵M者追捧。針對優(yōu)勢細分市場的針對性、精準化營銷戰(zhàn)略主要有幾點。首先，將中國自主品牌打造成為聲望品牌。“聲望品牌”（Prestige brand）指品牌因其具有高品質(zhì)、高端、高價等聲譽，超越其功能本身，在形象、聲望、內(nèi)涵等方面能為公司帶來無形收益。韓國三星在創(chuàng)建世界一流品牌時，重視在優(yōu)勢細分市場（以新興市場為主）打造品牌聲望。三星20世紀90年代以來不惜耗費重金打造世界一流品牌，它在中國、東南亞、南亞等著力提升品牌聲譽，現(xiàn)今在這一優(yōu)勢細分市場已儼然成為高端、聲望的象征。其次，將中國自主品牌打造成能代表當?shù)厝讼冗M生活方式的文化象征。通過彰顯中國自主品牌不同凡響的發(fā)展歷程，能喚起當?shù)厝藢χ袊放频捏@奇、愉悅、欣慰，產(chǎn)生欽佩感、價值認同，最終提升中國品牌的文化影響力。

第二，競爭性細分市場。對“中國制造”產(chǎn)品的感知價值高但親善感低的海外市場是“競爭性細分市場”。世界貿(mào)易中存在互為競爭性的細分市場。例如，英國和法國，地理位置毗鄰、文化相異、存在歷史沖突、競爭持續(xù)不斷，它們互為競爭性細分市場。澳大利亞一度成為“法國制造”的競爭性市場。法國商品原本在澳洲享有盛譽，但自從法國在南太平洋進行核武器測驗之后，澳洲消費者就開始避免購買法國產(chǎn)品。隨著中國近年來經(jīng)濟和國力的崛起，盡管有些發(fā)展中國家的消費者認可中國制造在品質(zhì)、價格等方面的優(yōu)勢，對中國制造的感知價值高，卻對中國產(chǎn)品表現(xiàn)出敵對、不友好態(tài)度，成為“中國制造”的競爭性市場。印度是“中國制造”產(chǎn)品典型的競爭性細分市場，“中國制造”產(chǎn)品在印度市場充滿不確定性。面對競爭性細分市場，中國企業(yè)需要有計劃地提升品牌的道德形象，建立當?shù)毓妼χ袊髽I(yè)、品牌的道德認同，以此提升他們對中國品牌的正面態(tài)度。

第三，包容性細分市場。對“中國制造”產(chǎn)品的感知價值評價低但親善感高的海外目標市場，是中國制造的“包容性細分市場”。歐洲市場相對于美國市場，對“中國制造”或中國企業(yè)就表現(xiàn)出更多的包容，可視為中國制造的包容性細分市場。中國的多個行業(yè)名片企業(yè)（包括華為、海爾等）在拓展國際市場時，都不約而同選擇歐洲市場作為切入點，而且取得的市場業(yè)績也更令人滿意。華為在歐洲地區(qū)的員工已過1萬人，歐洲已是華為的“第二故鄉(xiāng)”。中國企業(yè)需要高度重視包容性細分市場提供的創(chuàng)建世界一流品牌的機會。首先，中國企業(yè)可優(yōu)先考慮將海外總部設在包容性細分市場。其次，中國企業(yè)宜采用與當?shù)刂放坪献鞯膽?zhàn)略。華為2016年推出新產(chǎn)品P9手機時，創(chuàng)造性地與徠卡進行品牌合作，采用徠卡攝像頭并將徠卡品牌名用于華為手機的產(chǎn)品營銷之中。2018年推出P20 Pro產(chǎn)品時，華為手機在市場上建立起“拍照最牛”的印象。華為手機品牌通過與徠卡相機品牌的聯(lián)合，借力助推了世界一流品牌建設。并購當?shù)刂放剖橇硪环N品牌合作借力戰(zhàn)略。中國吉利汽車通過并購沃爾沃并有效合作，在較短時間內(nèi)入圍了《財富》全球500強企業(yè)。

第四，陷阱細分市場。對“中國制造”產(chǎn)品的感知價值和親善感都低的海外市場是中國企業(yè)的“陷阱細分市場”。可以說，日本和美國是“中國制造”產(chǎn)品典型的陷阱細分市場。日本市場對外國產(chǎn)品的技術(shù)性壁壘本來就高，而日本意識層面存在的“歐洲中心論”和“脫亞入歐”思想，讓日本市場對來自中國的產(chǎn)品較有負面抵觸。美國的世界經(jīng)濟中心地位以及激烈競爭現(xiàn)實讓“中國制造”的感知價值和親善感都比較低。中國企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌時，對海外陷阱細分市場應采取相應的營銷戰(zhàn)略。首先，以過硬品質(zhì)、領(lǐng)先技術(shù)撬開陷阱細分市場。美國和日本是世界上最重視產(chǎn)品質(zhì)量的國家，建立了最嚴苛最受認可的國家質(zhì)量獎。因此，將最好質(zhì)量和創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品首先投放在陷阱市場，有助于打開市場并建立國際聲譽。其次，先打造過硬的B2B品牌，再提升品牌對公眾的影響力。華為最初打開日本市場時，沒有急于向日本消費端或公眾推出自主品牌產(chǎn)品，而是向日本的移動運營商提供網(wǎng)絡設備，屬于典型B2B營銷模式。基于長期B2B模式的有效合作，華為收獲了日本市場的無形聲譽。后來，華為向消費端推出3G-USB上網(wǎng)卡時，在日本市場推出廣告“其實你一直在使用我”（強調(diào)華為作為網(wǎng)絡設備供應商在日本的市場覆蓋力和技術(shù)實力），大大增強了日本消費者對貼有華為標志3G上網(wǎng)卡的信心，在高度競爭和排他性的陷阱市場打響了華為自主品牌。

遵從海外市場的文化價值觀，塑造中國品牌人格魅力

品牌可形象地理解為企業(yè)派遣到市場上，與消費者、公眾等利益相關(guān)方溝通的使者。為了與市場建立親近關(guān)系，企業(yè)往往通過營銷手段為品牌塑造人格形象。例如，米其林輪胎作為世界三大輪胎巨頭之一，其人物造型“米其林輪胎先生”，形象生動、個性鮮明。一個多世紀以來，他以迷人的微笑，可愛的形象，成為家喻戶曉的公司親善大使。世界一流品牌需要在海外市場，以鮮明人格形象，與當?shù)毓姟⑾M者溝通，并建立融洽關(guān)系。中國企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌時，應分析海外目標市場的文化價值觀，在遵循文化價值觀基礎上塑造中國品牌在當?shù)氐娜烁裥蜗蟆Ｔ诖私梃b集體主義—個人主義文化的權(quán)威研究，從水平、垂直兩個維度將全球各地的文化細分為四種類型：垂直的集體主義、水平的集體主義、垂直的個體主義、水平的個體主義。針對四種文化價值觀主導下的海外市場，中國企業(yè)塑造品牌人格形象的具體戰(zhàn)略分析如下。

第一，在垂直的集體主義主導的海外市場，塑造中國品牌“勤務員”“合伙人”人格形象。垂直的集體主義文化下的人們服從權(quán)威，強調(diào)自己所處內(nèi)群體的團結(jié)和地位，甚至愿為此犧牲自己個人利益。韓國、日本、印度、越南等海外市場是受這類文化主導的典型代表。面對這種文化主導的海外市場，中國企業(yè)應將中國品牌重點塑造成“勤務員”“合伙人”等人格形象。

首先，品牌“勤務員”人格形象（Servant）。“勤務員”人格是垂直的集體主義文化下影響人際關(guān)系、事業(yè)發(fā)展的重要人格特征。中國企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌時，需要把品牌塑造成為兢兢業(yè)業(yè)為消費者服務、圓滿完成消費者任務等形象。“勤務員”品牌人格傳遞的價值觀包括：重視傳統(tǒng)（謙卑、信守承諾、接受習俗）、順從（尊敬前輩、自律、禮貌、行為謹慎、克制、遵守社會規(guī)則）、安全（誠實、可靠、和諧、注重關(guān)系穩(wěn)定、強調(diào)互惠）、仁愛（樂于助人、誠實、寬容、忠誠和富有社會責任）。其次，品牌“合伙人”人格形象（Partner）。世界一流品牌需要展現(xiàn)“實力”。企業(yè)必須要在產(chǎn)品方面優(yōu)異地解決消費者和市場的問題，才能贏得消費者的忠誠度。中國企業(yè)在垂直的集體主義文化下創(chuàng)建世界一流品牌時，需要通過展現(xiàn)“合伙人”人格形象來突出“能力”“實力”。“合伙人”品牌人格彰顯專業(yè)能力，將自己定位成以專業(yè)、可靠的能力為保障，與消費者一起完成目標。“合伙人”品牌人格傳遞的價值觀包括：成就（如能力強、 專業(yè)水平高）、傳統(tǒng)（如尊敬傳統(tǒng)、謙卑、信守承諾和接受習俗）、安全（可靠、和諧、注重關(guān)系穩(wěn)定、強調(diào)互惠）。

第二，在水平的集體主義主導的海外市場，塑造中國品牌“朋友”“合伙人”人格形象。水平的集體主義文化更加關(guān)注人與人之間的社交聯(lián)系，主張人與人之間平等、關(guān)愛。他們既不看重組織內(nèi)部的和諧，也不看重社會地位；相反，誠實、合作才是他們極為看重的。這種文化極力主張建立穩(wěn)定的公平體系。以色列是水平的集體主義文化的典型代表。在這類文化主導下的海外市場，中國企業(yè)應將中國品牌塑造成為“合伙人”“朋友”等人格形象。“朋友”品牌人格（Friend）意味著中國品牌將自身定位為消費者最忠誠、最親密的“朋友”。“朋友”人格明顯區(qū)別于垂直的集體主義文化下“勤務員”品牌人格。在水平的集體主義文化下，品牌應被塑造成為消費者的“朋友”，與消費者是平等友好的關(guān)系。“朋友”品牌人格傳遞的價值觀包括：關(guān)注社會（強調(diào)理解、欣賞他人；寬容；保護他人利益；注重公平、社會和諧）、仁愛（樂于助人、誠實、寬容、忠誠、富有社會責任感）、安全（社會和諧、國家與家庭的安全、社會秩序、互惠）。

第三，在垂直的個人主義主導的海外市場，塑造中國品牌“領(lǐng)導者”“合伙人”人格形象。垂直的個人主義文化主導下的人傾向于關(guān)注提升自己的個人地位，通過能力、成就、權(quán)力等來使自己區(qū)別于、超越于他人，成為最優(yōu)秀的個體。美國、英國是這種文化主導的典型海外市場。中國企業(yè)在垂直的個人主義文化主導的海外市場，要將中國品牌塑造成為“領(lǐng)導者”“合伙人”等人格形象。美國《時代周刊》的標語“時代一發(fā)聲，世界都在聆聽”將自己塑造成了典型的“領(lǐng)導者”形象，表明自己能為讀者提供價值引領(lǐng)。“領(lǐng)導者”品牌人格傳遞的價值觀包括：權(quán)力（如社會地位、尊貴、權(quán)威、財富）、成就（如個人成功、能力、理想抱負、對他人的影響力）、自我主導（Self-direction，如擁有獨立思想、 富有創(chuàng)新與開拓精神、追求自由、對世界充滿好奇等）。

第四，在水平的個人主義主導的海外市場，塑造中國品牌“玩伴”“領(lǐng)導者”人格形象。水平的個人主義文化下的人們傾向于將自己與他人視為平等地位。人們將關(guān)注的重心從與他人的比較中勝出，轉(zhuǎn)移到表達自己的獨特性，建立獨立自我，這種文化下的人們更加低調(diào)。加拿大、澳大利亞、新西蘭、瑞典、挪威、丹麥等是這類文化的典型代表。中國企業(yè)在這種文化主導下的海外市場創(chuàng)建世界一流品牌時，可以為品牌塑造“領(lǐng)導者”“玩伴”等人格形象。“玩伴”人格（Player）的品牌要能傳遞酷、刺激、享樂等特征。麥當勞品牌因定位于快樂、衛(wèi)生、質(zhì)量可靠的日常用餐，品牌通過麥當勞叔叔這位“首席快樂官”來向顧客表達友好、風趣、親和力，將自己塑造為顧客的“玩伴”形象。“玩伴”人格形象的品牌傳遞的價值觀包括：刺激（如新穎、挑戰(zhàn)、變化）、 享樂（如享受生活、欲望和感官滿足、自我陶醉、放縱）、自我主導（如自由、開放和探索新奇）。

聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域創(chuàng)建世界一流品牌，打造全球樣板產(chǎn)業(yè)，提高抗風險能力

創(chuàng)建世界一流品牌的目標是將所在產(chǎn)業(yè)打造出全球樣板產(chǎn)業(yè)。所謂全球樣板產(chǎn)業(yè)（global typical product category）是指能在全球市場擁有絕對市場份額優(yōu)勢、技術(shù)領(lǐng)先和品牌美譽度高的產(chǎn)業(yè)。全球樣板產(chǎn)業(yè)要在全球消費者、買家、公眾的心理建立與某國之間的等號關(guān)系。例如：高端鐘表=瑞士、精品汽車=德國、消費電子電器=日本、優(yōu)質(zhì)葡萄酒=法國，等等。當國際上提到某種產(chǎn)業(yè)時，如果全球消費者、公眾第一時間想到中國，那么中國的這個產(chǎn)業(yè)就成為全球樣板產(chǎn)業(yè)。中國就能享受到該產(chǎn)業(yè)帶來的國際市場溢價、無形資產(chǎn)、軟實力、影響力。全球樣板產(chǎn)業(yè)內(nèi)的世界一流品牌因其豐富的文化內(nèi)涵和無形資產(chǎn)，對產(chǎn)業(yè)的國際安全起到防震減震作用。有研究發(fā)現(xiàn)，日本、德國在汽車產(chǎn)業(yè)確立了全球樣板地位，當研究者向海外消費者描繪這兩個國家的歷史負面形象時，消費者不會降低對日本、德國汽車品牌（樣板產(chǎn)業(yè)）的評價和購買意向，汽車產(chǎn)業(yè)抗風險的能力更強。

世界大經(jīng)濟體中只有美國在眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域（如IT、汽車、裝備機械、生活消費品等）創(chuàng)建世界一流品牌（總量多達近50個）。德國、法國、日本三個國家是世界大經(jīng)濟體的突出代表，他們只聚焦于少數(shù)幾個特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)建世界一流品牌。德國聚焦于精品汽車領(lǐng)域，主要有奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等汽車品牌，多年穩(wěn)居世界一流品牌百強榜。法國聚焦于奢侈品、時尚品領(lǐng)域，路易威登、香奈爾、愛馬仕、卡地亞、迪奧等品牌一直穩(wěn)居在世界一流品牌百強榜。日本聚焦于經(jīng)濟型汽車、電子電器等領(lǐng)域，豐田、本田、日產(chǎn)等經(jīng)濟型汽車，以及索尼、佳能、松下、任天堂等電子電器品牌處于世界一流品牌百強榜。

要建成全球樣板產(chǎn)業(yè)，中國必須在該產(chǎn)業(yè)擁有自主品牌并建立絕對優(yōu)勢的全球市場份額。在某產(chǎn)業(yè)擁有一個或多個《財富》500強企業(yè)不能代表建成了全球樣板產(chǎn)業(yè)。例如，中國在家用電器產(chǎn)業(yè)擁有美的、海爾、格力等多個《財富》500強企業(yè)，但它們在國際市場缺少有知名度和美譽度的自主品牌，未能入圍世界一流品牌百強榜，中國家用電器產(chǎn)業(yè)未能打造成全球樣板產(chǎn)業(yè)。相反，日本在消費電子領(lǐng)域擁有多個世界一流品牌（索尼、松下等），其自主品牌的全球市場份額具有絕對優(yōu)勢，日本的消費電子電器成為全球樣板產(chǎn)業(yè)。中國需要確定自身有優(yōu)勢、未來有前景的少數(shù)幾個特定產(chǎn)業(yè)，以此為突破創(chuàng)建世界一流品牌，打造全球樣板產(chǎn)業(yè)，提高中國企業(yè)在海外市場的抗風險能力。

（作者為中山大學市場營銷與品牌戰(zhàn)略教授、博導）

【注：本文系國家自然科學基金重點項目“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與國際化背景下品牌建設的理論創(chuàng)新研究”（項目編號：71832015）階段性成果】

【參考文獻】

①[美]凱勒、[中]王海忠、[中]陳增祥：《戰(zhàn)略品牌管理》，北京：機械工業(yè)出版社，2021年。

②Oberecker, E. M. and Diamantopoulos A. (2011). Consumers' Emotional Bonds with Foreign Countries: Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions? Journal of International Marketing,19 (2): 45 - 72.

③王海忠、李驊熹：《提升 “中國制造” 國際品牌形象的國家戰(zhàn)略》，《中山大學學報（社會科學版）》，2017年第3期。

責編/李一丹 美編/李祥峰

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