“對(duì)于現(xiàn)階段的自己來說，買車無關(guān)財(cái)富、地位和身份，而是更加注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)、品位和個(gè)性化。”關(guān)于買車的標(biāo)準(zhǔn)，90后北漂馮鑫有自己的心得。
他告訴記者，自從中簽新能源指標(biāo)后，自己雖然在家人的強(qiáng)烈要求下先去試駕了上汽大眾ID.4X，但最終還是選擇了比亞迪漢EV。“其實(shí)主要原因就是兩個(gè)詞——好玩、環(huán)保。它既能實(shí)現(xiàn)一些在傳統(tǒng)汽車上很難實(shí)現(xiàn)的智能化體驗(yàn)，用起來又比燃油車更省錢、更環(huán)保。”
一個(gè)令人印象深刻的對(duì)比是，一邊是比亞迪、蔚來、小鵬等中國(guó)品牌在新能源車市場(chǎng)上節(jié)節(jié)攀升；另一邊，合資品牌乃至傳統(tǒng)豪華車品牌卻被逐漸“擠出”榜單之外。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自主品牌的新能源車滲透率高達(dá)28.4%，傳統(tǒng)豪華車品牌的新能源車滲透率14.2%，而主流合資品牌的新能源車滲透率僅有2.2%。值得一提的是，比亞迪的新車成交均價(jià)已超越了大眾。
看上去，多年前人們關(guān)于“自主品牌汽車借助電動(dòng)化轉(zhuǎn)型換道超車”的預(yù)言，正在一點(diǎn)點(diǎn)的變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
上汽大眾電動(dòng)化“第一炮”為何變“啞炮”
馮鑫的選擇并非偶然。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.4X正式上市后3個(gè)月的銷量分別為625輛、922輛和847輛。截至今年9月，ID.4X累計(jì)銷量為6145輛。這與此前ID.4X上市時(shí)，上汽大眾高管喊出“月銷5000-6000輛”的預(yù)測(cè)相差甚遠(yuǎn)。
“在新能源車領(lǐng)域，上汽大眾的品牌效應(yīng)似乎沒有想象中的那么大。”在北京市通州區(qū)梨園鎮(zhèn)的一家上汽大眾4S店內(nèi)，一位正在選購(gòu)燃油車的消費(fèi)者看了眼ID.4X，轉(zhuǎn)身向身后的朋友吐槽說，“一輛緊湊型SUV賣20多萬元，確實(shí)是貴了些。”
“我身邊的同齡人中，購(gòu)買新能源車的大多都選擇了比亞迪、特斯拉或蔚來。這些品牌已經(jīng)賣了好多年的純電動(dòng)車，無論是技術(shù)實(shí)力還是服務(wù)水平都讓人更放心。”馮鑫坦言，隨著社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)打破了對(duì)外國(guó)品牌的盲從。
尤其在各大汽車論壇中，看到網(wǎng)友吐槽上汽大眾ID.4X“后鼓剎”“車機(jī)卡頓”“智能化程度低”等負(fù)面評(píng)價(jià)后，他更加堅(jiān)定了自己的上述判斷。
有分析人士指出，從2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量突破100萬億元大關(guān)，到海歸回國(guó)發(fā)展比例激增，平視世界的一代是自信的一代。他們的自信源自祖國(guó)的日益強(qiáng)大，以及面對(duì)大變局、大考驗(yàn)時(shí)國(guó)家的淡定與從容。因此，年輕消費(fèi)者會(huì)以更加客觀的心態(tài)看待中外汽車品牌的差距，并擁有更加開放的全球化視野。
單就汽車產(chǎn)業(yè)而言，作為上汽大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“第一炮”，ID.4X遇冷不僅讓人唏噓，也讓人不禁思考，為何昔日合資品牌“外來和尚好念經(jīng)”的做法行不通了？
“上汽大眾ID.家族全部采用全新的代理制營(yíng)銷模式，消費(fèi)者可以來我們店里進(jìn)行試乘試駕體驗(yàn)和提車，在線上完成支付。”在一家位于北京市豐臺(tái)區(qū)的上汽大眾4S店內(nèi)，銷售顧問告訴記者，由于新車全部實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，為了促銷，4S店可以贈(zèng)送一份價(jià)值5000元左右的汽車裝潢和價(jià)值4000元左右的車險(xiǎn)。
由于新能源汽車尤其是純電動(dòng)車的保養(yǎng)項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)燃油車，經(jīng)銷商4S店很難像過去那樣，通過售后維保服務(wù)賺取利潤(rùn)。因此曾有業(yè)內(nèi)專家提醒說，在新能源車、傳統(tǒng)燃油車同步銷售以及“直銷+代理”的模式下，上汽大眾經(jīng)銷商銷售ID.4X等純電車型的積極性存疑，而這也可能導(dǎo)致用戶選購(gòu)、提車體驗(yàn)不佳。
此外，如何理解新生代消費(fèi)者的生活價(jià)值觀，如何打造符合“互聯(lián)網(wǎng)原住民”消費(fèi)習(xí)慣的服務(wù)體系，無疑是新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“賽點(diǎn)”，也可能是部分合資企業(yè)和豪華車品牌目前的“短板”。
有觀察家分析，中國(guó)本土品牌在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)就是“察言觀色”：更懂消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更輕便的營(yíng)銷模式，讓本土品牌在這一輪市場(chǎng)升級(jí)中獲得了超車的機(jī)會(huì)。與之相比，一些跨國(guó)公司發(fā)展乏力，正是由于決策與市場(chǎng)的分離造成了信息傳遞的不暢。從這個(gè)角度上來看，歷史包袱較少、條條框框不多，反而成了自主品牌汽車最大的優(yōu)勢(shì)。
作為一名蔚來ES6和寶馬iX3的雙重車主，王子畫對(duì)此深有感觸。
“寶馬的服務(wù)槽點(diǎn)不少。有一次，App上顯示可以在線升級(jí)，但屢次失敗后還是要把車開到4S店里升級(jí)。”他回憶說，等4S店來接車就花了半個(gè)多小時(shí)，第二天取車時(shí)電話還沒人接的。“在App上一問客服才知道，說是4S店找的代駕公司臨時(shí)不能用了……”相比之下，王子畫的蔚來ES6在經(jīng)歷了爆胎、補(bǔ)漆等后，仍然對(duì)蔚來的“一鍵維保”服務(wù)贊不絕口，“響應(yīng)快、服務(wù)好，幾乎完全不用我操心。”
“汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅需要實(shí)力過硬的產(chǎn)品，更考驗(yàn)品牌的市場(chǎng)貼合度和市場(chǎng)引領(lǐng)能力。對(duì)于我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)而言，這將是不可或缺的一塊拼圖。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是搭建服務(wù)體系，自主品牌都提供了有益的探索，值得稱道。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)并非一勞永逸，技術(shù)創(chuàng)新不可放松
“從技術(shù)上看，中國(guó)品牌已實(shí)現(xiàn)了全面超越，不管是造型技術(shù)，還是電池、電機(jī)、電控等新能源汽車核心技術(shù)，以及智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙等智能化技術(shù)，已經(jīng)超越了合資品牌的技術(shù)水平，引領(lǐng)全球新能源車的發(fā)展。”不久前，比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王傳福預(yù)測(cè)稱，2030年新能源車在中國(guó)市場(chǎng)占比有望達(dá)到70%，而中國(guó)汽車品牌的市場(chǎng)占比有望達(dá)到60%。
事實(shí)上，技術(shù)創(chuàng)新被認(rèn)為是新能源汽車熱銷、中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額上升的根本原因。
近日，比亞迪發(fā)布的純電專屬平臺(tái)e平臺(tái)3.0試圖再次驗(yàn)證這一路徑。
“e平臺(tái)3.0是比亞迪多年知行合一的產(chǎn)物，是比亞迪在新能源汽車變革中，從上半場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)向下半場(chǎng)智能化的最關(guān)鍵布局，也是下一代電動(dòng)車的搖籃。”王傳福表示，比亞迪的新能源整體解決方案從能源的獲取、存儲(chǔ)覆蓋到應(yīng)用，希望打造一個(gè)零排放的生態(tài)閉環(huán)，“用實(shí)際行動(dòng)支持‘碳達(dá)峰’‘碳中和’目標(biāo)，為地球降溫1攝氏度。”
據(jù)介紹，e平臺(tái)3.0具有“智能、高效、安全、美學(xué)”四大特點(diǎn)，有望解決新能源汽車在安全和低溫續(xù)航方面等用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)，并大幅提升智能駕駛體驗(yàn)。
此次發(fā)布會(huì)上，基于e平臺(tái)3.0打造的概念車ocean-X首次亮相。該車定位為中型高性能運(yùn)動(dòng)轎車，采用刀片電池車身一體化設(shè)計(jì)、八合一動(dòng)力總成和四驅(qū)架構(gòu)，刷新了純電動(dòng)車性能和智能駕駛體驗(yàn)的新高度。
“我們希望打造一款‘科技發(fā)燒友愛用，家人朋友放心開’的智能電動(dòng)汽車。”王傳福介紹說，新一代e平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從小型車到大型車的全覆蓋，并將繼續(xù)對(duì)行業(yè)開放共享，“它有望使全球智能電動(dòng)車的發(fā)展進(jìn)程提速至少3年”。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成1616.6萬輛和1655.6萬輛，同比分別增長(zhǎng)11.9%和13.7%。值得注意的是，新能源汽車產(chǎn)銷繼續(xù)刷新紀(jì)錄，同時(shí)中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額大幅上升。
據(jù)了解，比亞迪8月DM車型銷量達(dá)到30126輛、EV車型達(dá)到30382輛，以60508輛的成績(jī)問鼎8月中國(guó)新能源乘用車銷量榜。這是比亞迪連續(xù)3個(gè)月奪得中國(guó)新能源車銷量冠軍寶座。
毫無疑問，中國(guó)品牌、中國(guó)制造業(yè)都已經(jīng)到了突破天花板的關(guān)鍵時(shí)刻。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)評(píng)價(jià)說：“今天的90后天生本土意識(shí)非常強(qiáng)。”他認(rèn)為，過去由于物質(zhì)匱乏，中國(guó)消費(fèi)者一直被“物美價(jià)廉”的思想主導(dǎo)，沒人愿意為技術(shù)創(chuàng)新埋單。但最近這幾年情況發(fā)生了明顯變化，“現(xiàn)在人們買東西先看喜不喜歡，物美價(jià)廉逐漸被主流消費(fèi)觀拋棄”。
“無論是成本控制還是整車的智能化體驗(yàn)，中國(guó)汽車品牌都要比主流合資品牌做得更好，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，能搶到更多的市場(chǎng)份額。”資深媒體人、汽車行業(yè)分析人士楊小林告訴記者，自主品牌車企的市場(chǎng)嗅覺往往會(huì)比合資品牌企業(yè)更靈敏，并且能夠在產(chǎn)品力的升級(jí)上及時(shí)做出反饋。但由于市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，合資品牌和豪華車品牌絕不會(huì)束手就擒。
中國(guó)汽車市場(chǎng)是塊大蛋糕。無論是各出奇招的自主品牌汽車、造車新勢(shì)力，還是集團(tuán)總裁親自掛帥的大眾、寶馬等跨國(guó)巨頭，無不想在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹。從某種意義上來說，中國(guó)汽車消費(fèi)偏好的變遷史就是最鮮明的消費(fèi)升級(jí)發(fā)展史，也是最生動(dòng)的大國(guó)國(guó)民心態(tài)養(yǎng)成史。
遙想1978年，中國(guó)汽車年銷量只有10萬輛。當(dāng)時(shí)不少中國(guó)人去國(guó)外留學(xué)、工作，回來都感慨說差距太大了。這意味著，當(dāng)時(shí)外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)于降維打擊。
2009年，中國(guó)汽車年銷量歷史性地首次超越美國(guó)。有一次，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾在造訪中國(guó)時(shí)感慨說，中國(guó)已經(jīng)成為全球新能源車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)于實(shí)現(xiàn)“碳中和”愿景來說十分重要。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，一方面，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈較完善，并在動(dòng)力電池領(lǐng)域取得了一定的優(yōu)勢(shì)地位，例如比亞迪等中國(guó)企業(yè)都在電池領(lǐng)域掌握了關(guān)鍵技術(shù)；另一方面，中國(guó)向來注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，已經(jīng)在充電樁、換電站建設(shè)上進(jìn)行了充分布局，這有利于提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
當(dāng)然，中國(guó)自主品牌在新能源汽車市場(chǎng)取得的優(yōu)勢(shì)并非是一勞永逸的。
正如王傳福所說，打破產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)分工壁壘，以用戶體驗(yàn)為原點(diǎn)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)和制造能力融合創(chuàng)新，這才是中國(guó)新能源汽車?yán)^續(xù)進(jìn)化的正確路徑。
楊小林提醒稱，新能源汽車市場(chǎng)目前總體上仍處于“消費(fèi)嘗鮮階段”，面對(duì)“碳中和”帶來的挑戰(zhàn)，大眾、奧迪、奔馳等德國(guó)品牌均已開始積極響應(yīng)。他建議說，中國(guó)品牌要加快擁抱電動(dòng)化，加速產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)迭代，及時(shí)更新理念發(fā)布“碳中和”目標(biāo)，并在實(shí)際行動(dòng)中逐步落地。
從中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)份額大幅上升，到比亞迪單車銷售均價(jià)超過大眾，這些可能成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)“分水嶺”的事件，無不向人們提醒著這樣一個(gè)事實(shí)：在新能源汽車熱銷的浪潮中，自主品牌“逆襲”合資品牌甚至豪華車品牌的時(shí)候就要到了。
