摘 要:消費升級背景下隨著人們低層次需求被滿足，能夠滿足高層次需求的體驗性消費占據了越來越重要的市場空間。而當前的體驗性消費又體現出學習娛樂化、產品享樂化、游戲生活化和文旅分散化的特點。體驗性消費的內容往往是文化產品，應注重從防止文化產品劣幣驅逐良幣、破解個性化推薦形成信息繭房、避免頭部壟斷對新進入生產者打擊、利用鄉村替代品定位發展鄉村文旅助力鄉村振興等角度推動文化產業高質量發展。
關鍵詞:體驗性消費 消費升級 文化產業發展
【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
在消費升級背景下，我國人民群眾的消費偏好越來越多體現出從物質性消費到體驗性消費的轉變。2021年2月25日，習近平總書記在全國脫貧攻堅總結表彰大會上發表講話，宣布現行標準下9899萬農村貧困人口全部脫貧，這是我國實現第一個百年奮斗目標、全面建成小康社會的一個縮影。正如馬斯洛的需要層次理論指出的，人們的需求從低到高分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。人們一般會優先滿足低層次需求，當低層次需求被滿足時，就會進而轉向更高層次的需求。全部脫貧意味著人們的生理需求和安全需求已經得到基本滿足，將進一步追求更高層次的歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。其重要表現之一即為對體驗性消費的偏好增強。其中，自我實現的重要內容之一就是擁有豐富體驗。
具體而言，按照消費的目的，可以將消費大體劃分為物質性消費和體驗性消費兩類。物質性消費的主要目的是獲得物質型產品，使有形的客體成為個人財產列表的一部分。而體驗性消費則更多是為了獲得生活或者事件的體驗。相比較于體驗性消費而言，人們認為物質性消費更加耐用持久。因此在財務資源匱乏時，人們更喜歡物質性消費。相比較于物質性消費而言，體驗性消費更容易進行積極解讀、更不需要與他人比較、更與自我緊密相連、更適用于與他人分享。因此體驗性消費能夠比物質性消費帶來更多的聯結體驗和幸福體驗。可見，從物質性消費到體驗性消費的轉變能夠幫助人們在實現小康生活的前提下，更好地追求親密感、尊重感、幸福感和意義感，符合消費升級的大趨勢。
當前體驗性消費發展的主要特點和趨勢
從企業發展和媒體熱點中觀察得出，當前的體驗性消費發展呈現出以下四方面特點。
學習娛樂化，去嚴肅
社交媒體平臺企業的發展使得教育脫去嚴肅的外衣，變得泛娛樂化。眾多知名高校的教授開通社交媒體平臺的個人賬號，通過直白化、生活化、趣味化的教學方式吸引了眾多粉絲。比如講刑法的羅翔教授火出了圈，教學中常用的梗“法外狂徒張三”更是刷屏B站。究其原因是新浪微博、B站、快手、抖音等平臺的發展使得文化產業的內容生產和消費更加便捷。
從內容生產方看，平臺及其提供的相應服務降低了內容產品的生產成本和渠道成本，能夠以很低的財務投入觸達數量沒有上限的學習者，并在這個過程中得到社會認可和財務補償。這提高了內容生產意愿，使得內容生產方變得更加多元化和平民化。從內容消費方看，生產方的多元化和平民化帶來的直接結果就是內容數量多、可選余地大，反過來驅動生產方站在消費方的角度考慮什么內容才能夠在這些泛娛樂化的平臺上吸引消費者的注意。娛樂化在汲取消費者注意方面的優勢以及數據對流量的實時反饋，促進生產者摒棄以往的嚴肅教育，轉而更多以娛樂的方式將教育內容蘊藏其中，以求在“眼球經濟”時代擁有立足之地。
產品享樂化，弱功能
消費升級的背景下，滿足純粹功能性目的的產品在市場上越來越成為非主流，具有審美價值和文化潮流等體驗屬性的享樂產品在市場上逐漸冒頭。產品顏值經濟的崛起正體現了追求精致生活的人們把為顏值付費當成了一種習慣與必然。彩妝品牌花西子的百鳥朝鳳眼影盤成為“網紅”，可謂顏值經濟的典型案例。各種早已在生活中普及的吹風機等家用小電器也紛紛在技術同質化的情況下企圖以顏值取勝。
產品的文化屬性被賦予更高權重，出現流行的文化產品構建出潮流文化，而潮流文化也成就了文化產品的市場現狀。前有故宮文創在全網掀起熱潮，后有新國風的漢服與旗袍在年輕人中大行其道，更有號稱由“Z世代”養大的潮流文化娛樂公司泡泡瑪特登陸港交所成為千億市值的企業，這些流行體現的不是消費者對于卓越實用性功能的追求，而是消費者對于歷史文化和潮流文化的傾慕與參與。對審美和文化體驗的重視，在年輕消費者當中尤為突出。這是因為在物質充足和國家富強的環境當中成長起來的年輕一代，成長過程中較少受財務約束限制，因而在消費中也更加重視精神需求。
游戲生活化，消恐懼
游戲的歷史可以追溯到人類社會之前，動物世界就不乏游戲的身影。每個人類個體的成長也都離不開游戲。消費者完成了從將游戲視為普通生活的一部分，到談游戲則想到玩物喪志乃至游戲成癮，再到重新接受游戲成為生活一部分的思想轉變。隨著科技的發展，依托于電子社會平臺而運行的交互游戲，即電子游戲進入人們的視野，改變了人們進行游戲的方式，乃至在當今社會，游戲常成為了電子游戲的代稱。而隨著生產效率的提高，解放閑暇時間的工具不斷出現，人們也有了更多用于娛樂的時間，游戲用戶不斷增加。根據《2020年中國游戲產業報告》，中國游戲用戶規模超6億，實際銷售收入超2800億。電子游戲產業已經成為了經濟發展不可忽視的重要力量。
在電子游戲之外，線下游戲也不斷進化，從桌游到狼人殺到劇本殺，流行的游戲無不在給消費者提供日常生活以外的豐富體驗，滿足其社交需求。而在實現方式上則走向快捷性和沉浸式兩極。一方面，線上平臺為線下游戲提供游戲所需要的道具和腳本，使得線下游戲隨時隨地皆可展開，以快捷引流；另一方面，線下游戲經營者提供了更加具象和真實的場景，比如劇本殺當中不同人物角色的服飾道具等，以使得游戲更加沉浸動人。
另外，由于游戲具有豐富的文化教育和社交娛樂屬性，對于教育、工作、營銷和生活場景，游戲化設計也受到熱捧，其目的在于借鑒游戲當中能夠使人們在沒有實質獎懲情況下對游戲任務保持高動機的元素，能夠有助于個人成就和組織發展的領域，從而改善體驗和增強動機。
文旅分散化，少集中
在社交媒體平臺口碑效應和新冠肺炎疫情引發的聚集擔憂尚存的雙重背景下，文旅偏好體現出從趕潮流向小眾化的發展趨勢。從歷年假期出游的目的地中可以看出人們對奔赴知名文旅目的地的熱情高漲。當個人的文旅消費從無到有的時候，作為新手，掌握的信息十分有限。在這種背景下，往往只有知名的文旅目的地才能進入選擇的范圍。社交媒體平臺的發展使得口碑從以往影響力十分有限的口口相傳，變成了可以實現病毒式傳播的信息，消費者可以通過多種途徑很便捷地了解其他消費者的消費經歷和文旅目的地的“買家秀”，這樣即使本來并不熱門的文旅目的地，一旦擁有良好口碑或者經由意見領袖的推動，很容易在小群體當中引爆潮流。
新冠肺炎疫情的暴發使得人們希望增加社交距離，盡可能避免人員過度集中，因此也會更加傾向于尋找小眾的文旅目的地作為替代品。在信息可得和距離需求的雙重作用下，未來一段時間的文旅消費，將很可能繼續從大集中向分散式小集中發展。
借助體驗性消費促進文化產業高質量發展的對策建議
當前，體驗性消費在人們生活中占據越來越大的比例，科技的進步、經濟的改善和利益的驅動也促使文化產品的進一步擴大供應成為必然趨勢。然而健全現代化文化產業體系，應該在數量豐富的基礎上，進一步去其糟粕取其精華，提升文化產品質量和優質文化產品可達性。具體可以從以下四方面進行展開。
加強生產引導，防止文化產品劣幣驅逐良幣
不管是線上線下游戲的設計、自媒體內容的創作，還是文化產品的創新，都或多或少存在為了經濟效益忽視社會效益，為了短期績效忽視長期發展的特點。因此有必要在供應端進行規范，減少血腥暴力、低俗趣味、成癮喪志、財務綁架。通過制度和規則降低供應者為了增加供應量和消費量而無視質量的動機。在審核上避免流于形式或者因噎廢食，增加在更高層面的價值觀審核。對迅速出圈的文化產品和文化現象研究其爆紅的深層原因，并以此為基礎制作更為精良、具有價值觀引導作用的后繼文化產品，借由文化產品供應的質量管控來提高社會治理水平。
增加算法引導，破解個性化推薦形成的信息繭房
基于大數據算法的個性化推薦會使得人們不斷接觸同類化信息。為了突破信息繭房導致的信息壁壘，可以將內容的推薦方式多樣化。比如一方面保留目前以增加用戶消費和粘性作為原則進行推薦的算法，另一方面根據人口統計學變量和行為標簽推薦經過精心制作和質量審核的優質內容，促使信息繭房一直保留與世界溝通的入口，并保證通過該入口的內容在道德性、文化性和教育性上保持高品質。
保持新進入生產者的成功可能性，防止頭部壟斷
不管文化產業還是其他產業，頭部壟斷必然帶來競爭減少、質量下降和價格提高的弊端，不利于優質文化產品的生產與消費。當前市場文化產品供應的增加在于文化產品生產者增加，生產者的增加一方面源于生產成本的降低，另一更重要的方面是相信自己生產的文化產品擁有能夠打動人心的特點，有可能在競爭中取勝。如果頭部生產者獲得了壟斷地位，意味著新進入者很難得到社會認可和財務回報，自然沒有動機參與生產。因此有必要增強監管來防止文化產品生產的壟斷個人和壟斷企業，出臺相應規則激勵新的生產者進入市場，在進入初期加強對其優質內容的正反饋，增加新進者留存的可能性。
利用文旅消費多樣化的契機，以替代品定位助力鄉村振興
促進鄉村振興是鞏固脫貧攻堅成果的重要舉措。而鄉村文旅的發展可以帶動鄉村產業和綠色農業的繁榮，從另一維度上實現以城帶鄉。而人們逐漸偏好小眾文旅目的地的傾向，使得一些曾經不為人知的文旅目的地人氣指數上升。大部分的地區建設都著力于打造特色，然而鄉村作為文旅市場上的追隨者和后進者，采納替代品定位可以增進消費者對該鄉村的識別和理解，比如沒見過“葡萄柚”的人照樣很容易根據自己見過的柚子想象“葡萄柚”的特點，同理鄉村也更容易通過與知名文旅目的地的高關聯在消費者決策時被想起、被選擇。
【本文作者為南京大學長三角文化產業發展研究院執行院長、南京大學商學院教授】
責編：蔡圣楠
聲明：本文為《國家治理》周刊原創內容，任何單位或個人轉載請回復國家治理周刊微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。