摘 要:作為互聯網、大數據和云計算等現代技術與消費產業融合的產物，新型消費的出現推動了線上平臺與各類線下實體店的合作發展，并催生出各類在線服務，如在線醫療、在線教育以及互聯網健身等新業態，極大豐富了消費內容，提升了消費體驗，滿足了消費需求。在構建以國內大循環為主體的新發展格局中，以新型消費為抓手進一步推動消費規模增長、促進消費升級、激發消費潛力，更好地滿足消費需求，具有積極而重要的意義。
關鍵詞:新型消費 高質量發展 消費升級 新發展格局
【中圖分類號】F724 【文獻標識碼】A
隨著我國人民收入水平穩步提高，居民消費規模持續擴大，消費結構不斷優化升級，呈現個性化、多樣化及多元化特征。其中，服務性消費比重快速增長，根據國家統計局公布的數據，2019年，全國居民人均服務性消費支出已占最終消費支出的近50%。盡管2020年在新冠肺炎疫情沖擊下，線下實體消費受到較大影響，但是線上消費逆勢增長。國家統計局數據顯示，2020年全年網上零售額同比增長10.9%，社會消費品零售總額下降3.9%，二者形成巨大反差。與此同時，各類消費新業態不斷涌現，消費方式不斷創新，消費內容更加豐富。在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，以新型消費為抓手進一步推動消費規模增長、促進消費升級、激發消費潛力，更好地滿足消費需求，具有積極而重要的意義。
新型消費涵蓋的內容
在信息技術的推動下，居民消費方式已從單純的線下、線上發展到線上線下相結合的模式，低交易成本的線上消費和高用戶體驗的線下消費相互賦能，各類新型消費方式不斷涌現，與互聯網消費方式伴生的共享經濟、二手經濟、拼單網購、跨境消費等多種新型消費方式蓬勃發展，極大豐富了消費內容，提升了消費體驗，更好滿足了消費需求。一般來講，新型消費是互聯網、大數據和云計算等現代技術與消費產業融合的產物，它的出現推動了線上平臺與各類線下實體店的合作發展，并催生出各類在線服務，如在線醫療、在線教育以及互聯網健身等新業態。從技術、業態及渠道角度來看，新型消費主要涉及以下三個方面：
借助5G、大數據、人工智能（AI）和虛擬現實（VR）技術催生出社交經濟、共享經濟等新業態，其中最具代表性的直播帶貨、在線服務等呈現爆發式增長。目前，淘寶、拼多多等電商平臺以及抖音、快手等短視頻平臺已經全面進入電商直播領域。直播帶貨品類由服飾擴展到吃穿住用行等多個方面，覆蓋日常生活各個角落。與此同時，在AI大數據、人臉識別技術推動下，在線教育服務內容更加豐富，個性化服務場景更加多元，并逐漸滲透到人們的日常生活中，成為更多消費者學習深造和提升自身能力的選擇。在線醫療也進入創新發展期，由最初的“連接”線上線下過渡到利用互聯網“賦能”醫療產業鏈，一些在線醫療平臺甚至借助AI輔助診療系統建立自有醫療團隊，為用戶提供咨詢、轉診、掛號、在線購藥等醫療服務，充分發揮在線醫療全天候服務優勢，實現醫療資源整合，有效提升用戶在線問診體驗，較好滿足群眾的就醫需求。
借助移動支付和社交網絡工具，智慧零售、無人零售等新業態與線下實體店建立無縫銜接模式，將傳統的“貨、場、人”模式轉變成以人為中心的“人、貨、場”模式，打通線上線下不同渠道界限，全渠道滿足不同消費需求。一些智慧門店通過大數據、人工智能、虛擬現實等技術，推出虛擬云貨架、互動云貨架、AR試妝鏡、RFID試衣屏、VR樣板間等，與消費者實現智能互動，有效改善線上消費體驗，同時有助于精準營銷，為線下實體店多渠道引流，取得較好成效。
在新技術和物流配送體系支撐下，快遞企業積極布局智能快遞柜以滿足線上線下融合發展需求，逐步解決“最后一公里”快遞配送難題，進一步提升消費便利化程度。目前，很多快遞企業已從傳統人工操作時代快速步入智能時代。自動化技術設備應用從前端分揀、運輸環節延伸至末端配送環節，并且在末端配送模式上呈現多元化、智能化趨勢，無人機、無人車、無人倉以及配送機器人等智能設備已逐步應用于快遞物流配送過程中。與傳統配送方式相比，這些智能配送設備既能在非常時期免去人員之間的直接接觸，還能顯著提高效率，降低人力成本，優化用戶體驗。
新型消費對經濟高質量發展的影響
新型消費有效改善商品供給體系。新型消費通過大數據、云計算等新技術引導要素投入與產業提質升級相融合，將品牌、營銷等高附加值要素賦能生產端，實現端到端全鏈路數字化，改變制造業產業鏈生態，重構生產流程，推動產業鏈、供應鏈、價值鏈全面升級，使生產企業聯合發展、集群式發展成為可能，為個性化、多樣化生產提供支撐，提高生產企業運營能力。同時，新型消費倒逼生產要素流向高技術含量的新興產業，增加高質量產品供給，如人工智能、健康醫療、高端裝備等，以更好滿足人民群眾對高品質生活的追求。
新型消費積極推進流通企業商業模式創新。在以新技術為支撐的新型消費的推動下，供給側與消費側之間可以進行更緊密的聯系，從而顯著提升商品流通效率，在更高水平滿足多層次、多元化消費需求。例如，流通企業利用大數據技術，可以有針對性地識別潛在消費者，深刻并全面洞察消費者偏好，精準識別消費者潛在需求。如今，全方位優化消費者體驗，豐富消費者選擇，已經成為流通企業創新發展的主要方向。因此，一方面要大力支持互聯網企業拓展線下實體性業務，利用現代數字技術為傳統實體企業提供改造升級服務，使其更好融入信息化時代；另一方面要積極引導實體企業突破傳統零售的消費空間限制，實施多渠道經營，以互聯網平臺為流量入口，以自身實體門店為形象展示和體驗場所，更有針對性地對接消費者需求，優化企業商業模式。
新型消費推動消費結構升級。隨著數字技術的不斷進步和商業模式的持續創新，基于用戶消費習慣、內容標簽、垂直屬性和興趣偏好等生成用戶畫像，進而更有針對性地打造新的品牌、開發新的品類，更充分滿足消費者細分需求，是目前多數企業觸達消費者的重要方式。同時，借助大數據分析技術，企業可以為消費者提供精準購物推薦，提高消費者篩選和獲得所需產品及服務的效率，為消費者提供更多便利。此外，人工智能技術廣泛應用于智能家居、文娛消費領域，推動服務消費更加多元化，特別是信息增值服務迎來更大發展空間，從而激發出更多新的消費需求?；诖?，消費者關注重點已由價格因素轉向品質、品牌、服務、口碑等方面，消費者觀念和行為偏好更加注重智能化、個性化，消費結構加速升級。
新型消費發展面臨的問題
傳統產業發展觀念與新型消費需求不匹配。在云計算、大數據和定制化生產等新技術投入應用，消費升級勢在必行的背景下，傳統生產方式面臨重大挑戰。一方面，傳統產業長期形成的經營方式、觀念、思維習慣等不易改變，同質化、低層次競爭較嚴重，粗放發展模式仍未得到有效改變，產業集中度也比較低，再加上技術、工藝、產品都處于成熟期，對于發展新經營模式、應用新技術、開發新產品往往缺乏足夠動力；另一方面，傳統產業從業人員知識結構比較固化，且年齡結構偏大，對新知識、新觀念的消化吸收存在一定難度，難以適應新型消費發展需要，制約了傳統產業的轉型與發展。
創新型人才儲備不足。人力資本是支撐經濟發展的核心要素。以大數據、人工智能和云計算為支撐的新型消費企業對掌握新技術的人才有廣泛需求。而現有高等教育和職業教育院校專業人才培養與企業實際需求存在一定程度的脫節，既懂技術又能洞察產業發展趨勢和消費者需求的復合型人才尤其匱乏，一定程度上制約了新型消費的快速發展。尤其在農村地區，以農村電商為代表的新消費模式需要高素質專業人才帶動，但是由于農村居民普遍受教育程度不高，大多數農民難以達到電商從業人才的要求，而從農村考出去的優秀人才更傾向于留在城市發展，導致農村直播帶貨等新消費模式發展相對滯后。
流通企業信息化程度不高。一般來講，新型消費多萌發于流通領域，但是總體上流通企業信息化技術應用不夠，物流企業的自動化、標準化、信息化水平參差不齊，整體服務能力和服務水平不高，導致綜合競爭實力不強，難以適應新型消費發展要求。
知識產權保護體系有待完善。新型消費以信息技術為依托，呈現跨行業、跨范圍特性，往往屬于不同領域交叉、重疊地帶，而現有相關法律規范尚未完全覆蓋所有領域，如果在新型消費環節中產生糾紛，可能會出現舉證難以認定的情況，導致后續實施相應處罰較難，給知識產權監管帶來困難。尤其是數據信息相關領域包括數據庫、計算機軟件、多媒體、數字化作品等如何合理使用信息，以及信息的使用范圍與知識產權保護方式等尚不明晰，亟待進一步完善。
促進新型消費健康發展的對策建議
加大對新型消費的政策支持力度。在廣泛調研基礎上，逐步消除現有制度規定與新型消費發展不相適應的內容或限制性條款，構建適用于新型消費的政策體系。一是降低企業制度性交易成本，綜合應用財政補貼、稅收減免、金融貸款支持和政府采購等多種政策手段，支持新技術、新模式的加快應用和商業推廣，鼓勵面向居民消費升級的新型消費領域企業創新和傳統企業轉型。二是實施多種措施引導社會資源向新興領域集聚，激勵參與新型消費市場的各類主體加大研發投入，提升自主設計水平，創新生產方式和流通模式。三是加大新型消費基礎設施供給，尤其注重提升中西部和農村地區基礎設施投入，同時引導優質服務資源渠道下沉，更好滿足不同地區消費發展需求。
采取多種措施增強居民消費能力。新冠肺炎疫情背景下，居民對未來的不確定性增加，其消費意愿也在一定程度上受到了影響。因此，應積極調整消費政策，增強居民消費能力。一是增加居民在醫療、養老、子女教育等方面的補貼，提高社會保障基準線，提升社會福利水平，釋放居民消費潛力。二是多渠道增加農民收入，增強廣大農民群眾購買力。依托“互聯網+”平臺，加快電商、快遞進村，構建農產品上行渠道，完善農產品流通體系，實現工業品下鄉與農產品進城渠道的雙向暢通。同時，加快推進“直播帶貨”等新業態在農村地區的發展，通過優化人才培養和引進機制、推動優質社會公共服務資源下沉，扶持一批農村電商主播，帶動農產品銷售，從而增加農民收入。
建立新型政府監管體系。新型消費起步時間不長，且形式多樣、涉及面較廣，因此亟需在法律規制和監督機制方面加以完善。一是利用大數據手段，建立跨部門、跨地區數據共享平臺和協同管理機制，提高政府數字化、智能化治理能力。二是根據新型消費特點，將監管重心與責任下沉，加快隨機抽查頻次，保障新型消費產品質量。三是加強大數據客戶信息管理，強化數據安全。應盡快出臺相關法律對消費者信息數據存儲、應用過程和結果呈現等進行詳細規定，避免消費者隱私數據泄露。四是加大知識產權保護力度，激發和保護原創者創新動力，使新消費價值創造具有更強的生命力和持久力。
【本文作者為中國社會科學院財經戰略研究院研究員】
責編：羅 婷
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