當前，新一輪科技革命和產業變革正在重塑互聯網行業生態和媒體發展格局。習近平總書記指出，“推動媒體融合發展、建設全媒體就成為我們面臨的一項緊迫課題”。在百年未有之大變局背景下，如何才能做好媒體融合發展這篇大文章？

由杜飛進等著、商務印書館出版的《大變局——移動賦能價值傳播》一書，圍繞習近平總書記關于媒體深度融合發展的重要指示，對主流媒體如何運用移動傳播推動媒體融合向縱深發展、搶占傳播制高點等問題進行了全面而透徹的解析。人民論壇推薦閱讀。

來源 | 人民論壇雜志及人民論壇網（rmltwz）

轉載請注明來源

媒體融合是以習近平同志為核心的黨中央對新時代宣傳思想工作作出的重要戰略部署，是推進國家治理現代化的重要一環，有著極其重要的現實意義和深遠的戰略意義。自2014年媒體融合發展正式上升為國家戰略以來，習近平總書記在多個重要場合一再強調媒體融合發展的重要性和迫切性。特別是2019年1月，在主持中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記強調，“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。

世界處于百年未有之大變局，是習近平總書記反復強調的一個重大問題。媒體融合，正是基于大變局的時代背景，對互聯網技術帶來巨變下的中國傳播體系提出的極具時代性的挑戰。六年來，媒體融合的實踐探索在全國范圍內取得了一定的進展，從人民日報中央廚房開始，各省市縣基本上都建起了融媒體中心，探索出一些特色經驗和創新模式。但是，從可持續發展角度來看，媒體融合在體制機制、運營模式、內容生產、用戶經營、人才培養等方面仍面臨著諸多問題和挑戰。同時，新時代是一個瞬息萬變的時代，技術發展一日千里，傳播方式不斷更新，舊問題還在，新問題又來。要持續解決問題，既要有實踐經驗的不斷積累，更要有跟得上技術發展步伐，具有統領性、指導性的持續理論創新。

由杜飛進等著、商務印書館于2020年7月出版的《大變局——移動賦能價值傳播》一書，正是這樣一本與時代浪潮同步、引領移動傳播新風向的論著。該書緊貼當下我國擁有9億移動用戶的時代背景，對主流媒體如何運用移動傳播加快推進媒體深度融合發展、搶占傳播制高點等問題進行了全面而透徹的解析，兼具理論性與實踐性。本書的特點可以概括為五個方面：站位高遠，話題前沿，內容豐富，思考深入，觀點犀利。

站位高遠

本書立足世界百年未有之大變局，把媒體融合置于這一背景下進行討論，從移動傳播開啟全新時代的高度，討論移動之下世界發生的變化，以及由此產生的媒介新生態、新常態、新業態問題；討論上述“新三態”之下，我國主流媒體何去何從的問題；討論“移動如何賦能價值傳播”的問題。通過科學分析，本書圍繞習近平總書記關于媒體深度融合發展的重要指示，從理論和實踐展開系統論述，是一部具有戰略高度和創新理念的論著。

話題前沿

眾所周知，人類傳播的每一次飛躍，都與技術進步息息相關。文字的出現使人類告別了口頭傳播階段，印刷機的出現開辟了印刷傳播時代，電子技術的出現把人類帶進了電子傳播時代，互聯網技術則催生了網絡傳播時代。

2014年媒體融合發展上升為國家戰略層面時，研究者們思考的基礎仍然立足于網絡傳播初級階段的范式，研究工作多基于網絡傳播的基本理論而展開。而《大變局——移動賦能價值傳播》一書，超越了網絡傳播初級階段，直指網絡傳播的最新變革前沿：移動傳播。該書精煉地論述了移動傳播規律，豐富了移動傳播理論，極具時代意義。

內容豐富

本書像一本融媒體百科全書，內容十分豐富。從融合理念的解析，到融合道路與現狀、再到前景與對策，作者都進行了深入細致的梳理、解析和論證。十三個章節各自領銜一個大命題，從移動之下融媒體戰略探討，到融合手段和經營對策，從技術到人，從內容到渠道，無所不包，展現出黨和政府領航、媒體積極踐行、全民齊力推動的媒體大融合戰略及其實施全貌。特別是在評估模型和前景預測的基礎上提出相關政策建議，具有極強的現實意義和實踐價值。

思考深入

該書針對關鍵性問題進行了深刻思考。書內出現了許多熱詞，如“換道超車”“中國式媒體融合”“傳播內容供給側”“多輪驅動”等，每個詞都是思考的產物。比如“換道超車”一詞，超越了過去常用的“彎道超車”理念，將媒體深度融合發展過程中移動傳播技術給主流媒體帶來的突破性新機遇視為一條嶄新的快車道，為傳統主流媒體借勢搶占互聯網傳播陣地指出了新方向。能否占領移動傳播主陣地，是媒體融合向縱深發展的硬核任務。

該書深刻論述了移動賦能價值傳播的路徑和方法，剖析了主流媒體的優勢和劣勢，提出更新傳播理念、開拓新型終端、建構中央廚房、優化策采編發、注重用戶鏈接、培養全媒體人才等一系列重要觀點，為主流媒體創新體制機制、構建新體系，搶占移動互聯網傳播陣地，實現“換道超車”提供了理論和方法支撐。

觀點犀利

本書的許多觀點直指媒體融合的痛處。比如書中提出，面對洶涌澎湃的新媒體，主流媒體能否守住輿論陣地以及如何搶占信息高地等問題，都是融合發展中困難重重的“坎”。特別是在討論受眾思維和傳播效果時，本書一針見血地指出了媒體融合的短板、缺陷和困境。比如，當媒體與用戶之間的政治性強鏈接消失，用戶流失嚴重，如何重建用戶連接，重新把用戶吸引到自己的旗幟下，是主流媒體面臨的一大挑戰。

的確，面對日活量巨大的“今日頭條”“抖音”等新媒體平臺，如何把用戶吸引過來并留住是個艱巨的工程。本書的重要觀點之一，是傳統媒體既要建立用戶思維，同時也要創新盈利模式。此外，本書還提出放寬主流媒體政治環境，打造良好媒體生態等建議，這些問題，都是融合過程中的瓶頸問題。

媒體融合是牢牢掌握全媒體時代輿論場主動權和主導權的必由之路，雖困難重重，但事實上主流媒體的優勢是相當顯著的。疫情期間，北京大學新媒體研究院對民眾疫情信源進行了大型調查，得出民眾獲取疫情信息的十大信源。

調查數據顯示，民眾在疫情期間使用最多的信息源就是以微信、微博為代表的即時通信/社交媒體，有92%的受訪民眾以之作為主要信源。滿意度最高的也是即時通信/社交媒體，以3.7分的最高均值排名第一。但是，民眾最信任的仍是官方媒體，廣播電視新聞、政府部門網站、社區信息宣傳機構分別在可信度調查中高居第一、第二和第四位（均值4.37、4.36、4.09）。由此看來，雖然民眾聚集在社交APP中娛樂，但真正面對重大事件和重大決策時，他們還是期待官方發聲，信任主流媒體。

顯然，主流媒體與生俱來的優勢是其它媒體不能比擬的，只要我們了解和把握移動傳播規律，讓主流媒體搶占市場和輿論引導高地，以主流價值占據移動傳播陣地是一定可以實現的。當然，實施起來，也是極其困難的。本書給出的綱領性框架，仍需要更多的實例去證明。