【摘要】新節(jié)日經濟的出現本質上是供需匹配的體現，國內多層次巨大的消費市場、低生產成本、極其便利的線上交易方式以及巨大基數的消費人群，使新節(jié)日經濟日益迸發(fā)出強大的活力。暫時的消費“井噴”現象并沒有增加年度內消費支出總額，對日常消費形成“擠出效應”，即消費者只是延后或者提前兌現了年度計劃中的消費支出。新節(jié)日經濟加速了消費方式和消費理念的革新，已經成為我國經濟生活中的重要組成部分。

【關鍵詞】新節(jié)日經濟 消費理念 消費者 【中圖分類號】F713 【文獻標識碼】A

所謂“新節(jié)日”，是指我國傳統(tǒng)節(jié)假日以外的、近幾年新形成的、約定俗成的民間節(jié)日，如“520”“618”“雙十一”“情人節(jié)”等。這些新節(jié)日從來源上大體可以分成兩類：一類是本土廠商打造的，如“520”取意漢語發(fā)音的諧音“我愛你”，“618”同樣取意為“就要發(fā)”，“雙十一”則取意于阿拉伯數字“1111”，即“單身節(jié)”；另一類是國外傳入的節(jié)日，如“情人節(jié)”“白色情人節(jié)”等。這類新節(jié)日的受眾主要是年輕人，在新節(jié)日的“人情”之上賦予“商情”，演變成商家與消費者共同推動的“促銷—消費—送禮狂歡節(jié)”。

從“情”“商”“情商融合”三個方面探討新節(jié)日經濟的由來

首先，大多數新節(jié)日與“情”相關，“520”“女生節(jié)”“雙十一”“情人節(jié)”“白色情人節(jié)”等主要扎根在青年人群。根據《中國統(tǒng)計年鑒—2019》相關數據，我國20—34歲人口大約占總人口的22%，約為3.1億人。如果考慮高中生、大學生和30歲以下剛剛參加工作的年輕人，即15—29歲這部分青年人大約有2.68億，占總人口的19.2%。這兩類人群（有重疊）大約3億，是我國新節(jié)日經濟異軍突起的根基。這部分人群主要由“80后”“90后”和“00后”構成，他們的消費觀念與其父輩，即“50后”“60后”“70后”有天壤之別，可以說從根本上顛覆了其父輩的消費觀念。父輩的消費觀念能夠用“新三年舊三年，縫縫補補又三年”“量入為出”等描述，而子代的消費觀念則是“緊跟時尚，及時翻新”和“先消費享受再說”。父輩人崇尚節(jié)儉，子代人崇尚消費。

其次，新節(jié)日經濟興起的“商”的邏輯是價格優(yōu)惠，新節(jié)日期間的各種商品與非節(jié)日期間相比，普遍有較大的折扣幅度，而且在商家之間、平臺之間展開價格競爭，較大幅度價格優(yōu)惠的背后是薄利多銷。

最后，“情”“商”兼而有之，相互交融，即“情商融合”，實際上就是經濟學上所說的供需匹配。“情”主要為需求方，“商”主要為供給方。“情”與“商”在中國這塊通過改革開放培育的經濟發(fā)展“沃土”得到保護、培植和催生。一方面，改革開放解放了人們的思想，人們可以享受、模仿、追求世界各國的生活時尚，為消費市場、消費需求打開了巨大的空間。另一方面，改革開放激勵人們迸發(fā)出極大的創(chuàng)新創(chuàng)造能力，釋放出巨大生產力，豐富多樣的消費品不斷涌現。

新節(jié)日經濟發(fā)展的根基

第一，巨大的、多層次的消費市場。中國有4億多中等收入群體，占總人口的近30%，形成目前中國消費市場的主體，需求更新式購房，購買中高檔轎車、中高檔家庭耐用消費品以及相關的中高檔各種非耐用消費品，撐起我國消費市場的半壁江山。還有6億人每月人均收入1000元，這一群體構成我國中低檔消費品的需求主體，也是新節(jié)日經濟中商家供給巨大量產的相應中低檔消費品的主要市場定位。另外，還有一部分高收入群體支撐起了我國高端消費品，包括奢侈品的消費市場。綜合來說，我國消費市場的層次性非常明顯，低、中、高檔消費品均有其巨大的市場需求。這也決定著我國制造業(yè)各產業(yè)部門的技術水平、資本投入以及裝備層次可以有一個從低到高的分布，以應對我國農村剩余勞動力整體生產力偏低，并且要逐漸轉移到非農業(yè)部門包括制造業(yè)部門的經濟轉型、經濟結構調整需求。

第二，較低的生產成本。我國制造業(yè)生產消費品和廣義服務業(yè)提供消費服務的成本較低，主要原因在于勞動力成本較低，而這主要是由我國現在所處的特殊經濟發(fā)展階段決定的。作為世界上最大的發(fā)展中國家，我國二元經濟結構特征較為突出，農業(yè)勞動力從農業(yè)農村轉移到制造業(yè)和服務業(yè)的過程還沒有完成，今后若干年內，我國至少還有六千萬以上的農業(yè)農村勞動力需要轉移到制造業(yè)和服務業(yè)部門。不可忽視的是，城鎮(zhèn)居民收入和農村居民收入存在著較大的差距。這一背景決定了農業(yè)農村轉移勞動力的工資水平處于相對較低的水平，并且也制約了城鎮(zhèn)勞動力的工資水平。

第三，世界上最發(fā)達的互聯網金融網絡和商品配送（快遞）網絡。我國電子貨幣的發(fā)展程度已經遠遠超過發(fā)達國家，能夠支撐起網絡交易，再加上低成本、高效率的商品配送（快遞）網絡，為新節(jié)日經濟的興起奠定了交易基礎。以互聯網金融支付手段和商品快遞配送網絡為基礎的、發(fā)達的網上（線上）交易方式在一定程度上降低了消費者購買消費品的成本。首先是商品搜尋成本和信息成本，一部智能手機加上網絡平臺，消費者不出門“全知天下事”；其次是時間成本，線上交易極大節(jié)約了消費者的購買時間，短到幾秒鐘、長不過幾分鐘即可完成一次交易；最后是購買的距離成本，線上交易和快遞配送網絡基本上消除了消費者購買的距離成本。線上交易從根本上顛覆了消費者購買的時空觀。

新節(jié)日經濟拉動了消費，在一定程度上影響了消費支出軌跡

從消費率看，我國居民消費率自1978年以來，大體上可以分成三個階段：第一階段從1978年至2000年，這一個階段又可以具體細分為兩個階段，1978年至1990年，基本上維持在50%上下；1991年開始下降，1993年達到低點43.72%，此后略有回升，2000年回升至46.72%，居民消費率大體上維持在44%—53%之間。第二階段從2001年至2010年，居民消費率從2000年的46.72%急劇下跌到2010年的35.56%，下跌了11個百分點。第三個階段從2011年至2018年，居民消費率從2010年的低點回升至2018年的高點39.37%，回升了近4個百分點。重點關注近幾年新節(jié)日經濟興起后居民消費率的變動情況，我們發(fā)現2015年、2016年、2017年和2018年分別為38.05%、39.35%、39.00%和39.37%，2016年以來的三年基本上沒有太大變化。這說明，這三年居民消費總量是平穩(wěn)增長的，居民收入在消費與儲蓄之間的分割基本不變。新節(jié)日經濟短期內刺激消費的情況并沒有改變在年度期間內消費的正常平穩(wěn)增長。那么可以合理推斷為，新節(jié)日經濟短期消費的爆發(fā)是以非新節(jié)日期間消費的萎縮為基礎的。

從居民（家庭）跨時資源配置看，不同收入群體依據其過去積累（儲蓄）、現期收入和預期收入的一生可支配資源狀況，決定其在某一個時點或者時間段（通常是一年）的消費支出總量及其結構，如果沒有意外的沖擊，包括經濟體系內的沖擊，如意外收入沖擊、就業(yè)狀況沖擊、經濟周期波動沖擊，以及經濟體系外的沖擊等，消費者的消費支出是比較平穩(wěn)的。在期內（通常以一年計），消費支出在月度之間的分布通常是均勻的，在新節(jié)日經濟興起之前，中國居民年度消費支出的圖形十分穩(wěn)定（見圖1），除在每年一二月份因為新年春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日期間的消費支出超常外，其他月份均是平穩(wěn)的。從圖1看，新節(jié)日經濟的興起，也沒有從根本上改變這種圖式。消費在期內是平滑穩(wěn)定的。

從“提前消費”與“延滯（延期）消費”的視角來看。新節(jié)日經濟還在一定程度上影響了消費支出軌跡。由于較大的價格優(yōu)惠，部分消費者將期內計劃的部分支出項目集中到新節(jié)日價格折扣期間兌現，如空調、掃地機等家庭大件消費品的購買，也包括部分價格優(yōu)惠較大的消費品。但是消費者計劃內的期內消費支出，改變的僅僅是兌現的時間軌跡，消費者稍微“延后”或者“提前”兌現了期內計劃中的消費支出。為了“提前”，部分消費者可能由此產生了消費信貸需求，但是除房貸外，較小額度的消費支出（包括較昂貴的家庭高檔電器）產生的消費信貸需求是非常有限的。這一點從家庭轎車銷售中轎車經銷商聯合金融機構極力推出的無息購車貸款策略中顯露無疑。當然，較大的價格優(yōu)惠誘惑出部分消費者的“消費沖動”，形成計劃外的消費支出，即經濟學中界定的與“持久性消費”相對應的“暫時性消費”。這是新節(jié)日經濟刺激消費額外增長的效應。但是如果從上圖顯示的社會消費品零售總額時間分布看，新節(jié)日經濟激發(fā)出的“暫時性消費”量并不顯著。

從消費者、廠商和流通方分析新節(jié)日經濟的效應

從消費者或者說需求方分析，是否存在“擠出效應”？即新節(jié)日“非常態(tài)的”消費支出擠出了“常態(tài)的”日常消費支出。正常情況下，在一定時間段內，通常以一年計，消費者消費支出比較均勻地分布在這段時間內的各個時點上。我國各個經濟部門通常是實行月工資制度，即一個月發(fā)放一次工資，一年12個月發(fā)放12次。消費者獲得月工資后，按照自己的消費習慣和消費水平，逐日支出一部分工資進行日常消費，并根據其收入水平和消費期望決定一個儲蓄額度。在一個相對較長的時間段，通常是數年，消費者根據收入和儲蓄情況計劃其非日常的大項消費支出，如購買較貴的耐用消費品，比如冰箱、空調、彩電甚至轎車，或者改善居住條件。消費者在一年內各個時間點上的消費支出通常是平穩(wěn)的。這種平穩(wěn)，包括人們約定俗成的、有穩(wěn)定預期的一年之內重大節(jié)日的“特殊支出”，如春節(jié)、中秋節(jié)等。現在，商家人為制造出幾個特殊的日子，如“520”“618”“雙十一”，并以大幅度降價等價格優(yōu)惠手段，刺激消費者集中消費，而低價雖然使消費者通過增加購買種類或數量等方式改變購買組合，卻難以改變總預算。在消費者一年消費支出額既定的前提下，這種新節(jié)日集中消費支出，一方面源自消費者延期的、推遲的消費支出，另一方面源自消費者提前的消費支出。如上文分析，新節(jié)日集中消費僅僅改變了消費支出的時間分布軌跡，但沒有增加一年的總支出。現在，人們通常選擇把大項消費支出安排在新節(jié)日兌現，以便獲取大幅度降價的好處。商家期待新節(jié)日降價促銷，消費者期待新節(jié)日購買低價商品。“跨時預算約束”出現了新的圖型。

從廠家即供給方分析，產生了“平穩(wěn)生產—集中供貨效應”。就大項消費支出（供貨）而言，新節(jié)日改變的消費節(jié)奏要求廠商調整其過去慣常的“平穩(wěn)生產—平穩(wěn)存貨—平穩(wěn)供貨”模式。現在，為了適應新節(jié)日消費“脈沖式”圖式，廠家實行“平穩(wěn)生產—集中供貨”模式，核心是為新節(jié)日“脈沖式”消費備足商品。

從流通業(yè)供給方分析，除大項消費支出外，新節(jié)日中“520”“雙十一”等帶有濃厚的“情”，激發(fā)出數億青年人的“禮物”情懷。大量商品（禮品）的集中沖擊，直接考驗快遞配送業(yè)的極限承受力，而日益完善的各種互聯網平臺、物流鏈條（包括配送和運輸），以及相應的運輸業(yè)基礎設施的快速改進，主要是高鐵、高速公路、機場和航線等，為快遞配送業(yè)的發(fā)展提供了充分保障。當日送達、24小時內送達和隔日送達搭起了廠家和消費者的供給—需求網絡系統(tǒng)，降低了雙方的銷售與購買成本，提高了供給效率，刺激了消費需求。

（作者為山東大學經濟學院教授、博導，山東師范大學經濟學院院長）

【參考文獻】

①臧旭恒、劉國亮：《新經濟增長路徑：消費需求擴張理論與政策研究》，北京：商務印書館，2010年。

責編/銀冰瑤 美編/陳媛媛

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。