核心閱讀：又到“雙11”，消費市場迎來了新一輪的熱潮。線上線下加速融合，不斷激發消費市場活力。同時，隨著供需之間的對接更為緊密，數字化已經成為推動產業鏈智能改造的重要力量，正助力實體經濟轉型升級。

從11月1日0時開始，就進入了一年一度的“雙11”消費旺季。從各大平臺的成交數據看，11月1日到11日，線上線下零售市場銷售規模再創新高。

在買家與賣家激動不已的背后，今年“雙11”還呈現出升級類商品熱銷、服務類消費快速增長、定制消費推動品牌供應鏈升級等特點，成為消費市場加速回暖的鮮明注腳。

線上線下攜手激發消費更大潛力

經過多年融合發展，“雙11”已成為線上線下共同的促銷節點。今年“雙11”，電商平臺加快對線下門店的整合，而線下門店則積極擁抱數字化，在為消費者營造更好購物體驗的同時，激發了消費市場的更大潛力。

京東平臺發布的數據顯示，11月1日0時至11日24時，平臺累計下單金額超2715億元，再次突破紀錄。

天貓發布的數據顯示，今年“雙11”參與品牌達到25萬個，參與商家500萬家，折扣商品達到1600萬款，是去年的1.6倍。11月11日0時26秒，天貓“雙11”的訂單創建峰值就達到58.3萬筆/秒。1日0時至11日24時，天貓成交額突破4982億元。

11月1日0時至11日1時，蘇寧易購線上訂單量同比增長72%。其中，11日第一個小時，大牌美妝銷售增長4.7倍，黃金珠寶銷售增長2.6倍，運動服飾銷售增長3.5倍，保健營養品銷售增長2.2倍，5G手機銷售增長10倍。

線上成交火爆，線下也很熱鬧。

今年“雙11”，銀泰百貨打造了近百場線下嘉年華，讓用戶能實現全面吃喝玩樂享的優質消費體驗；銀泰百貨有4740位導購參與零售直播，導購直播和門店直播超過4000場。11月1日—9日，銀泰百貨15家云店銷售額是去年同期的2.5倍。

隨著物流配送基礎設施的不斷完善，鄉村市場也加入“雙11”。天貓商城在“雙11”預售首日公布了一組數據——淘寶微型挖掘機訂單數同比增長近150%、成交量同比增長約140%。對鄉村市場而言，諸如挖掘機這樣的“土大件”需求量一直比較大。過去，農村地區的快遞業相對不發達，現在道路等基礎設施持續改善，同時快遞物流行業的運力也在不斷升級，從而使得更多優質工業品更高效對接鄉村市場。

升級類商品和服務消費成交增長快

今年“雙11”，升級類商品熱銷、服務類消費快速增長。在京東平臺，海爾、美的、格力、華為等主流3C家電品牌成交額都以“秒”速過億元。11日0時至10時，冰箱、洗衣機產品整體成交額超去年全天。小米手機成交額同比增長超3倍，華為、三星手機成交額同比增長120%。11日前3分鐘，電腦銷量超10萬臺；前10分鐘，高端RTX系列顯卡成交額同比增長6倍。

在天貓平臺，進口商品成交較快增長，2600多個新品牌、120萬款進口新商品通過天貓國際首次參加“雙11”。11月1日0時至12時，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬元，816個海外品牌成交額過百萬元。

汽車消費方面，在天貓平臺，“雙11”的汽車品牌數創下新高，覆蓋50多個主流品牌及其分布在全國300多個城市的7000多家經銷商。數據顯示，11月1日至11月11日1時，在天貓上看車的人數超過1300萬人，總成交訂單數超過33萬臺。

在蘇寧易購平臺，智能生活電器成消費新寵。功能升級的黑科技、高顏值電器產品和西式廚房小家電等銷售走俏。洗地機、料理棒、膠囊咖啡機、小型電飯煲、迷你破壁機等產品廣受青睞。摩飛、云鯨、添可等新興智能家電品牌的銷量也實現較快增長。

針對人們不斷升級的消費需求，拼多多平臺發起家電服務體系升級行動。在搜索展示頁、商品詳情頁、個性化推薦頁等區域，新增了“全場包郵”“退貨包運費”“送裝服務”等服務標簽，受到了消費者的歡迎。

醫美、口腔、體檢等健康消費成為新熱點。在京東平臺，口罩、體溫計、流感疫苗和在線問診等品類成為今年最受關注的醫療健康消費需求。

“雙11”也成了旅游行業“回血”的契機。11月1日，新開張的北京環球度假區飛豬旗艦店，優先購票權上線僅僅9秒，就被“秒殺”了1萬件。航空公司推出的“隨心飛”產品被搶購超8萬件。圍繞長三角、粵港澳和京津冀三大中心打造的中高端短途度假產品得到了市場的熱烈呼應。

以反向定制為代表的智能供應鏈不斷發展

通過數據分析結果實現按需生產的模式，在今年的“雙11”尤顯火熱。11月6日，土巴兔裝修網宣布，將用戶與商家的生產線直接連通，讓家居產業趨向于“按需生產”，讓用戶需求直達工廠。“據今年‘雙11’的數據測算，這種模式下，價格最多可便宜一半。”土巴兔相關負責人說。

商務部流通產業促進中心近日發布報告指出，大型電商通過C2M（用戶直連制造）模式，打造“智能制造平臺”，以線上聚集的數據、技術、創意等反哺實業，實現促創新、降成本、補短板。

在京東平臺，智能供應鏈幫助500萬種商品進行銷售預測，每天給出超過30萬條智能供應鏈決策，相當于數萬名經驗豐富的銷售人員7×24小時不間斷工作。今年“雙11”，京東反向定制產品銷量為去年的1.7倍，許多“比你更懂你”的C2M商品成為品類第一。京東反向定制模式通過對生產端與消費端的雙重賦能，使新品到爆品轉換加快，而且效率不斷提升，覆蓋面不斷擴大。比如，京東家電通過大數據洞察到高端食材易腐易壞的保鮮痛點，推動家電企業研發出了保鮮功能更強大的冰箱，受到市場歡迎。

在天貓，服裝商家“初棉”與新制造平臺犀牛智造工廠聯合推出帶生產日期的衣服，從商家接下訂單到顧客穿在身上，時間約為10天。“以前大促時，要提前兩個月備貨，一旦沒把握準消費趨勢，很容易滯銷。”初棉相關負責人說，在大數據驅動、快速反應的柔性制造模式下，商家無須提前備貨，可以根據“雙11”預售情況，在犀牛工廠下單，即賣即產，最大程度降低生產成本，提高商家周轉效率。

天貓數據顯示，今年“雙11”，來自全國各地的120萬個商家和30萬個外貿工廠全面參與，充分享受了數字化改造升級給產銷環節帶來的降本增效體驗。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示，“雙11”是觀察新消費、新業態等商業生態的一個窗口。從供給側看，越來越多商家在參與“雙11”的過程中加速數字化改造，從而不斷提升消費體驗，也將為消費市場持續向好貢獻更大動能。