【摘要】清代北京的商業極為發達，其經營藝術也獨具特色，主要包括重視發掘傳統商業機會、積極樹立品牌意識、豐富的營銷手段和獨樹一幟的叫賣。清代北京商人的這種經營模式，受到中國傳統儒家思想影響，同時又極具市場意識，敏銳地發覺市場需求。這些優良的特性使商人們既能在市場上立于不敗之地，又有力地促進了北京商業水平整體的提高。
【關鍵詞】清代 北京 商人 經營藝術
【中圖分類號】K249 【文獻標識碼】A
清代北京是全國最大的城市和商業中心，繁盛的商貿活動為商業經營的發展提供了廣闊的實踐空間。無論是商店酒樓，還是游商小販，都有自身獨特的商業經營藝術和經營手段，其經營管理對當今仍有借鑒意義。
重視民俗民風，發掘傳統商業機會
清代商業文化在經營藝術方面最明顯的表現，就是具有濃郁的民族、民俗和民情味道，民俗文化與商業經營聯姻，構成了商業文化的重要組成部分。
商業文化中體現語言習俗。我國傳統文化中的重要民俗事項是求吉、趨福、避禍，對吉利語言和文字的運用則是商人避兇趨吉心態在商業中的反映。以店鋪字號為例，一般取隆、裕、豐、茂、盛、永、舜、祥、和、聚、泰、光、興、恒、福等象征生意興隆、財源廣進的字眼。又比如諺語，是伴隨人們長期生產、生活的經驗而流傳下來的固定常用俗語，而商人則利用這種形式將生意經、行規店規等表達成一種特殊的商業諺語，如“一臺無二價，童叟無欺”“和氣生財”“舊賬不過年”等，都是商人經營經驗和智慧的結晶，在商業活動中具有指導和約束的作用。
商業文化對節慶習俗的利用。中國人對節日時令和社交的重視程度不言而喻，年節時講究送禮并以食物為大宗，因此北京的各種食品商店也會很好地根據時令節日做生意，比如元宵節照例是提前準備好大量的湯元，端午節提前備好各色粽子，中秋節則自然少不了各種口味的月餅。每年正月初八至十八，北京有隆重的燈市，燈市白天做商貿生意，夜晚供游人觀燈賞月。燈市的花燈制作精良，花樣繁多，有紗燈、紙燈、麥秸燈、走馬燈、五色明角燈等樣式，燈上還有繪畫，如鳥獸、山水、花卉、生肖等，因而價格不菲，商人借機大獲其利。此后，商人們還看準時期，將燈市的開市日期延長至每月的初五、初十及二十這三天。此外，人們在年節時有貼春聯的習俗，這也被商人借鑒而產生了店鋪楹聯，而且為了提高知名度往往會請一些社會名流執筆，這種宣傳形式的功能與招牌類似，對豐富和發展商業文化起著重要作用。
北京的商人還有意識地培育市場、創造商機，比如對花卉市場的開拓。隨著北京市民生活水平的提高，明清時期北京老百姓的養花之風開始盛行，花卉成為北京的特色商品。全年任何季節，商場上都有鮮花出售，每至四五月時，市場上就開始出現挑擔賣茉莉花的，到了冬天，則用盆栽的方式銷售丁香花。崇文門一帶還出現了專門的花卉市場。
積極樹立品牌意識
在北京數百年的商業發展中，隨著社會經濟的發展，各個行業逐漸分化，不同行業的專業性逐漸加強，市場競爭激烈，商人們逐漸出現了品牌意識。北京長期作為國家首都，市內皇親國戚、達官顯貴云集，因此消費水平相比其他地方要高，消費者對于商品質量的要求也很高，久而久之，就形成了對商品品牌的認可意識，比如某一行業或某一商品，在北京城內的某一間商鋪質量較好。品牌意識的出現和消費者認同的意識，為老字號的出現培養了條件。
長期穩定的商業發展歷史也為老字號的出現提供了條件。自元朝后，北京的城市基址得到了固定并逐漸擴大，城市的固定意味著城內的商鋪可以長時間存在，這無疑是所謂“百年老店”能夠存在的必要條件。元明清三朝，北京城內的幾大繁榮的商業區常年不衰，比如老北京人總是用“東四、西單、鼓樓前”的概括，作為繁華商業區的代表。這些商業區為老字號的出現提供了良好的商業地理環境，北京的各家老字號基本都在這些商業區內。如前門外地區有同仁堂藥店、瑞蚨祥綢布店、內聯升鞋店、張一元茶葉店、全聚德烤鴨店、都一處燒麥館、正陽樓飯店、長春堂藥店、廣和樓戲園、新大北照像館、天興居炒肝等；東四地區有永安堂藥店、白魁飯莊等；西單地區有天福號醬肉、烤肉宛、天源醬園、桂香村食品店、長安大戲院、首都電影院等；西四地區有同和居飯莊、砂鍋居白肉館、成文厚賬簿店等；新街口地區有柳泉居飯莊等；王府井地區有亨得利鐘表店、盛錫福帽店、同升和鞋店、大明眼鏡店、萃華樓飯莊、東來順飯莊、全素齋素菜館、稻香村食品店等；菜市口有鶴年堂藥店、譚家菜館等；琉璃廠有榮寶齋、來薰閣、一得閣等。在這些聞名遐邇的老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫秘方秘藥的同仁堂，有創建于清咸豐三年（1853年）為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的中國布鞋第一家內聯升，有1870年應京城達官貴人穿戴講究的需要而發展起來的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開業以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些老字號是北京商業文化不可分割的一部分，也是北京商業經濟繁榮發達的歷史印證。
創立品牌的手法多種多樣，不過仍然有跡可循。京城有許多著名店鋪門面都有楹聯。如“樂家老鋪”同仁堂由壽楷所題，“寶古齋”古玩鋪的牌匾出自翁同獻之手等。鶴年堂的楹聯為“欲求養性延年物，須向兼收并蓄家”，這既能宣傳中醫的養生理念，又介紹了鶴年堂藥品的功效。同仁堂的楹聯為“同舟共濟，只求人少病；仁風相和，不慮藥生塵”，體現了同仁堂高尚的經營理念和優質的產品質量。吳裕泰的楹聯為：“飲酒當記劉伶醉，吃茶應念陸羽功”，直接交代了經營的商品，同時顯得古樸典雅。來熏閣書店的楹聯為“蘊天地之精華，藏古今之學術”，彰顯出一種大氣磅礴的風范。還有的楹聯則直接借助作者名氣而吸引顧客，天然居的飯館楹聯“客上天然居，居然天上客；人過大佛寺，寺過大佛人”，據傳上、下聯分別出自乾隆和紀曉嵐之手，因而吸引了大量顧客光顧。
還有的商家別出心裁，反其道行之，懸掛一些與所經營業務無關的物品作為幌子，從而造成特殊的廣告效果。如天合成商鋪經營絨線、梳子等女性用品，但卻在店面門戶懸掛一個煙袋鍋作為幌子，這反而引起了人們的好奇心，紛紛進入店內一探究竟。結果，天合成在北京城內家喻戶曉，市民都知道有一家“大煙袋鍋”絨線鋪。
豐富的營銷手段
“酒香不怕巷子深”的傳統商業觀念根深蒂固，因此以往的營銷手段相對陳舊，其經營重點多放在研制和改進固有產品及提高產品質量上，而經營創意不足，缺乏主動出擊的精神，到了清代，這種情況大有改觀。隨著北京城市內商業的發展，商鋪越來越多，同類行業的商鋪之間存在著激烈的市場競爭，有的行業則催生出為人們認可的字號、品牌。游商小販們為了能引起顧客的注意，還會發明出各具特色的叫賣和吆喝聲，作為“廣告”。無論是出于進行競爭的需要，還是宣傳品牌的需要，廣告都是必須的。
為招攬顧客，清代北京的商家不惜在招牌上投入重金，以達到廣告效果。“正陽門東西街招牌有高三丈余者，泥金殺粉，或以斑竹鑲之，又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象，以為標識。酒肆則橫扁連楹，其余或懸木罌或懸錫盞，綴以流蘇。如大柵欄、珠寶市、西河沿、琉璃廠之銀樓緞號，以及茶葉鋪、靴鋪、藥鋪、洋貨鋪，皆雕梁畫棟，金碧輝煌，令人目迷五色。至酒樓飯館，張燈列燭，猜拳行令，夜夜元宵，非他處所及也”①。有的商家為彰顯闊氣，招牌甚至高達數丈，夜間在其上懸燈數十盞，有如白晝；還有的商家則直接以黃金裝點門面，以顯示商店財力雄厚，經營穩定，不會突然關張，從而取得顧客信賴。清末，北京還出現許多官方、私辦和外國報紙，在報紙上刊登廣告也成為一種新的廣告形式。1907年創刊的《政治官報》明文規定允許“代登廣告”，并制定了廣告章程，隨后各大報紙也都刊登商業廣告。
清代中后期，西方商業經營者將大量中國本土商品加以改良又銷售至中國，如所謂的洋綢、洋緞、洋紙、洋鏡、洋瓷等都普遍受到市民的歡迎，即便洋貨的質量并不比本土貨物的質量好，價錢也比本地貨物更貴，人們也是趨之若鶩，在所不惜。洋貨在市場上排擠了中國手工業產品，同時還改變了人們的生活需求和消費觀念，社會上興起了“崇洋”的風氣，“凡物之極貴重者，皆謂之洋。重樓曰洋樓，彩轎曰洋轎，掛燈名洋燈，火鍋名洋鍋……大江南北，莫不以洋為尚”②。在崇洋風氣的影響下，北京的官紳們抽洋煙、喝洋酒，“器必洋式，食必西餐”。“向日請客，大都同豐堂、會賢堂，皆中式菜館。今則必六國飯店、德昌飯店、長安飯店，皆西式大餐矣。”③北京的商業市場上，也因洋貨的涌入而出現了新的行業，如五金業、西藥業，還有不少專門從事進出口貿易的商人。
在這種沖擊下，晚清的從商人員也不得不在一定程度上改變營銷策略，一些經營者為方便外地顧客購買攜帶，會無償提供各種美觀而實用的包裝用具；在客人選購商品時，店員們會態度友好地向顧客介紹適合他們的商品。為了爭取為洋人服務的機會，商家還雇用會講英語的員工，或要求店員學習英語。另據時人對北京茶葉鋪的記載，稱其“最講究門面，早年行里，量門面之大小，可以取貨物之多寡，后來多有虛張聲勢的，所以人家也就不聽那套啦。”④雖然這一評價略帶貶義，但從中可以看出，晚清時期的商人已經懂得運用夸張的廣告效應來推銷宣傳自己，從而擴大商品的影響力。
獨樹一幟的叫賣
隨著北京城市內商業的發展，商鋪之間競爭越來越激烈。游商小販們為了引起顧客的注意，發明出各具特色的叫賣和吆喝聲，作為“廣告”。無論是出于進行競爭的需要，還是宣傳品牌的需要，這種叫賣都是這些商人招攬顧客的必要手段。
北京城內的行商小販，或推車、或挑擔穿行于大街小巷之間，由于不像店鋪能夠懸掛招幌，因此叫賣或是使用某些能發聲的樂器，就成了此類商人最好的廣告方式。由于北京戲劇文化濃郁，因此叫賣者往往字正腔圓，還要運用花腔、滑腔、甩腔，最后一句要有韻尾，最后一個詞的音調轉折，吐字清晰能使叫賣聲清晰易辨。運用腔調與京城文化巧妙融合，還能使叫賣聲“婉轉動人聽聞”，朗朗上口，悅耳動聽，還顯得“接地氣”，令人親切。北京的估衣商人無論叫賣還是和顧客交談，都是帶有特色腔調，所謂“遠聞叫聲賣，宛轉頗可聽。衣服兩大堆，件件來回經”。清代詩人柢翁《燕臺新詠·唱估衣》中寫道：“衣無長短量憑尺，腔接高低巧轉喉。真眼好磨看入骨，長安人海口如油。”估衣商人的這種特色的叫賣和交談方式成為北京商業的一大景觀，而且也廣受歡迎。
為了增加叫賣效果，小販在叫賣時還會使用一些可發聲的“樂器”。《清稗類鈔》中曾描繪道：“京師細民有以打鼓收買敝物為業者，持小鼓如盞擊之，負箱籠巡行街巷中。”《燕京雜記》則載：“有荷兩筐擊小鼓以收物者，謂之打鼓。交錯于道，鼓音不絕。”⑤這種用來叫賣的小鼓也被稱為“貨郎鼓”。有些商販為招攬人氣，使用一些能發出聲響的工具，如賣藝、耍猴的藝人，為在鬧市中引人注意，招攬看客，直接使用鑼鼓等樂器。
北京是清代最為發達的商業城市，這種商業的繁榮，既與北京是全國的首都相關，又和北京商人獨特的經營藝術密切相關。北京商人的經營模式，向來受到中國傳統的儒家思想影響，重視誠信、禮貌待客；同時還能極具市場意識敏銳地發覺市場需求。這些優良的特性使商人們既能在市場上立于不敗之地，又有力地促進了北京商業整體水平的提高。
（作者為清華大學人文學院副院長，歷史系教授、博導）
【注：本文系國家社會科學基金重大項目“清代商稅研究及其數據庫建設（1644-1911）”（項目編號：16ZDA129）的階段性成果】
【注釋】
①周家楣修：《光緒順天府志·京師志》卷18《風俗》，光緒十二年（1886年）刻本，第19頁。
②陳登原：《中國文化史》（下），北京：商務印書館，2014年，第887頁。
③胡樸安：《中華全國風俗志》（下），上海：上海文藝出版社，1988年，第2頁。
④待余生：《燕市積弊》，北京：北京古籍出版社，1995年，第209頁。
⑤[清]闕名：《燕京雜記》，北京：北京古籍出版社，1986年，第109頁。
責編/周小梨 美編/楊玲玲
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