【摘要】直播電商是對傳統(tǒng)電商模式的突破，也是網(wǎng)絡(luò)直播重要的變現(xiàn)路徑。直播帶貨風靡中國，一場疫情更是把直播帶貨推向了熱潮，形成了“萬物可直播，人人齊帶貨”的特殊盛況。然而，繁榮的背后亂象叢生，欺詐、低效率、非理性等諸多問題和泛起的行業(yè)泡沫，必須引起足夠的警惕。
【關(guān)鍵詞】直播帶貨 成因 亂象 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A
2016年被稱為“直播元年”，之后直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式的增長。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查的數(shù)據(jù)，2016年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.44億，到2020年3月突破了5.6億，占網(wǎng)民整體的62.0%。同期，直播用戶占網(wǎng)民整體的比例也大幅度上升了15個百分點。直播成為風口，資金、關(guān)注與流量大量涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進入直播領(lǐng)域進行戰(zhàn)略布局。隨著直播流量劇增，網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)不斷探索直播服務(wù)的應(yīng)用場景，開發(fā)出了各類“直播+X”模式，例如“直播+游戲”“直播+教育”“直播+旅游”“直播+電商”……“直播+電商”豐富了直播行業(yè)的變現(xiàn)模式與傳統(tǒng)電商的銷售模式，再一次形成了新的互聯(lián)網(wǎng)風口。
直播帶貨的行業(yè)盛況
2016年，蘑菇街推出直播電商，淘寶正式推出直播板塊；2017年，蘇寧直播功能上線；2018年，抖音開通店鋪入口，快手推出“快手小店”，“京東計劃”項目推動直播帶貨。各類互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛擠進直播帶貨領(lǐng)域，既有淘寶、京東、拼多多等電商類平臺，也有快手、抖音、微博等娛樂資訊類平臺。
2019年被標記為電商直播元年，直播電商全面爆發(fā)。在這一年，傳統(tǒng)直播模式的真人秀直播、游戲直播等開始增速放緩，直播電商的興起成為直播行業(yè)發(fā)展的新動力。2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。淘寶直播帶貨爆發(fā)式增長，連續(xù)三年引導(dǎo)成交增速150%以上。
2020年直播帶貨持續(xù)發(fā)力，盛世不衰，一季度我國電商直播用戶規(guī)模達到2.65億，占網(wǎng)民總體的29.3%。受疫情影響，公眾對直播電商的需求急速擴大，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度全國電商直播超過400萬場。后疫情時代的“618”電商購物節(jié)，直播帶貨出現(xiàn)狂歡盛況，天貓上300位明星和600位總裁加入直播帶貨行列，蘇寧500名總裁直播帶貨，京東直播亦有多達百位數(shù)的明星加入助陣。“618”期間（2020年5月20日到6月18日）用戶觀看直播下單用戶占比，淘寶天貓高達68.5%，抖音也過半達到52.2%，京東位列第三為48.9%，極高的轉(zhuǎn)化率說明直播帶貨模式的高效率。
目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺使用各種招數(shù)，導(dǎo)入流量，搶奪直播帶貨市場；眾多商家蜂擁而入，迫不及待地尋找網(wǎng)紅直播的“坑位”，期盼自家的商品能夠搭上網(wǎng)絡(luò)直播的快車，實現(xiàn)一夜萬筆的交易量；各路“英雄”，不問出身，無問東西，競相帶貨；資本市場上網(wǎng)紅概念盛行，企業(yè)爭相踏入新的風口。
直播帶貨爆發(fā)的成因
直播平臺的流量創(chuàng)造能力滿足了商家的需求。數(shù)字經(jīng)濟時代信息爆炸，企業(yè)生存的主導(dǎo)力量由傳統(tǒng)的“制造為王”“渠道為王”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;流量為王”，流量是當下企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最重要資源。傳統(tǒng)電商流量增量紅利幾近枯竭，網(wǎng)絡(luò)直播憑借新的傳播形式、強大的傳播功能，開發(fā)出巨大的新增流量。直播帶貨模式滿足了商家流量的需求，也實現(xiàn)了平臺流量的變現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電商以用戶“主動搜索”為交易起點的模式，能夠充分開發(fā)用戶的非計劃性需求，提高銷售轉(zhuǎn)化率，受到商家的青睞。
直播的傳播特性決定了直播帶貨是一個有效的商業(yè)模式。從網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點來看，它比傳統(tǒng)電商方式能更好地、多方位滿足人們交易服務(wù)的需求。第一，直播承載著更高維的信息密度，能夠快速聚集用戶注意力，更充分調(diào)動用戶的碎片化時間；第二，直播具有實時性和強互動性的特征，表現(xiàn)形式多樣化，能夠通過輕松的互動和專業(yè)的營銷增強用戶的參與感，實現(xiàn)趣味與專業(yè)的平衡；第三，直播具有場景化的特征，直播帶貨為用戶營造臨場感提供沉浸式體驗，提高了展示信息的真實性，增強了用戶信任感，這能夠有效提高直播的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。因此，直播帶貨模式受到用戶的青睞。
直播帶貨能夠適應(yīng)大眾消費習(xí)慣與訴求的變化。隨著社會經(jīng)濟水平的提高，大眾的消費習(xí)慣與訴求逐漸發(fā)生變化，特別是年輕人，在消費中追求品牌化、個性化、差異化和趣味化。直播帶貨中品牌商品的優(yōu)惠折扣、小眾商品的高維度高密度信息傳遞、營銷過程中的趣味性與交互性、購物時輕松愉快的體驗、利用粉絲效應(yīng)產(chǎn)生的情感共鳴與社群中產(chǎn)生的消費示范性等，都很好地契合了當今時代社會大眾的消費習(xí)慣與訴求。
逐漸完善的產(chǎn)業(yè)鏈推動了直播帶貨的發(fā)展。直播帶貨已經(jīng)形成了一條比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。作為中介方的MCN機構(gòu)連接了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商家（廣告主）、網(wǎng)紅/KOL、直播平臺等多方利益主體，形成了各方利益主體之間的有效專業(yè)分工與協(xié)作體系。產(chǎn)業(yè)鏈的形成，促進了專業(yè)人才隊伍的發(fā)展，實現(xiàn)了直播帶貨全產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長，降低了交易成本，也降低了在交易時由于信息不對稱帶來的風險，極大推動了直播帶貨的發(fā)展。
頭部主播的示范效應(yīng)，掀起全民直播狂潮。薇婭在2018年的總銷售額為27億，與我國一線城市大型商圈“上海正大廣場”“深圳福田COCO Park”年業(yè)績處于同一水平。李佳琦創(chuàng)造出5分鐘銷售1.5萬支口紅的紀錄，其團隊在2019年收入2億元，超過了2000多家上市公司凈利潤。頭部主播們創(chuàng)造的帶貨奇跡，掀起全民直播狂潮。在示范效應(yīng)的作用下，開播被看作一個絕好的商業(yè)機會。2019年末，日均開播主播同比增長超過100%，日均開播商家數(shù)量同比增長接近100%。明星、網(wǎng)紅、公司總裁、普通路人等紛紛開播，都想獲得直播帶貨的紅利。
疫情時期直播市場需求膨脹式增長。疫情期間，人們出行受阻，許多線下業(yè)務(wù)進入停擺狀態(tài)，直播帶貨行業(yè)卻如日中天，越來越多商家將業(yè)務(wù)搬到線上。2020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比增長719%。直播帶貨給各行各業(yè)帶來了新的機會，薇婭在她的直播間甚至賣出了4000萬元的“快舟火箭發(fā)射服務(wù)”，直播帶貨已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，真正做到了“萬物可直播”。
直播帶貨商業(yè)模式中的亂象
直播帶貨創(chuàng)新了商業(yè)模式，帶來了新經(jīng)濟活力的同時，也泥沙俱下，催生了種種亂象。
一是MCN數(shù)據(jù)造假。在與商家的合作中，很多MCN機構(gòu)與數(shù)據(jù)維護商合作，利用技術(shù)設(shè)置虛擬賬號，以刷流量的形式造假網(wǎng)紅粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、銷售數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。依靠刷單實現(xiàn)增長成為行業(yè)共謀與通病，在共同造假的同業(yè)中，不刷單可能會被逆向淘汰。通過刷單取得可觀數(shù)據(jù)，MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅、平臺都能從中受益，最終受損的只有商家。MCN機構(gòu)通過為旗下網(wǎng)紅購買粉絲數(shù)量，提高網(wǎng)紅與商家的議價能力，然后再接單直播帶貨。在與商家的合作中，MCN可以通過數(shù)據(jù)造假提升直播間的熱度。若商家有ROI（投資回報率）的指標要求，MCN機構(gòu)則常常會與數(shù)據(jù)維護商合作，在直播帶貨中自行拍下商品，制作虛假的銷量數(shù)據(jù)，達到商家所要求的ROI指標，從而賺取高額傭金。然后再利用直播帶貨高退貨率的行業(yè)特點，把拍到的相當一部分商品進行退貨，剩余的商品進行二次售賣。行業(yè)數(shù)據(jù)造假普遍存在，直播帶貨看似光鮮的數(shù)據(jù)，可能只是一場虛假的繁榮。
二是產(chǎn)品與服務(wù)費欺詐。有一些MCN機構(gòu)以“測試產(chǎn)品”為由要求商家郵寄多件產(chǎn)品，MCN常常有上百個直播間，如此便可以騙取數(shù)量不菲的產(chǎn)品，然后拿去售賣。有一些MCN機構(gòu)承諾商家在規(guī)定的期限內(nèi)完成極高的ROI，并簽訂對賭協(xié)議，先收取非常可觀的服務(wù)費，如果完不成指標會退還全部服務(wù)費。看似非常靠譜的合同，但MCN其實根本不打算完成指標，只是利用收取的服務(wù)費購買理財產(chǎn)品來賺取相應(yīng)收益。一旦合同到期，因為沒有完成直播帶貨任務(wù)，MCN機構(gòu)就會全部返還商家服務(wù)費，玩起“空手套白狼”的金融運作。
三是一些明星帶貨效果差。明星擁有巨量的粉絲群體，進入直播帶貨領(lǐng)域身價不菲。很多商家看重明星的知名度和粉絲群體，爭相搶奪價格昂貴的明星坑位，然而媒體曝出直播帶貨滑鐵盧事件并不罕見，商家賠得底掉。對明星的盲目追捧，在直播帶貨領(lǐng)域可能翻車。
四是沖動消費退貨率高。首先，觀看直播的消費者容易受到直播間氛圍的感染，相信主播“全網(wǎng)最低價”的宣傳，形成“此刻不買就會后悔”的認知，沖動購買商品。其次，直播購物時，消費者的注意力完全集中于直播內(nèi)容，并沒有去其他平臺查證商品價格和實際質(zhì)量，在購買后又后悔于沖動消費。最后，直播帶貨發(fā)生的高昂費用或者被壓倒地板下的價格，使得企業(yè)不得不壓縮生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品品質(zhì)，消費者得到的商品可能和直播間里的商品質(zhì)量不一樣。所以，電商直播銷售的商品被頻繁退貨，退貨率一般高達30%到50%，使商家直播帶貨的效率大打折扣。
五是企業(yè)非理性的盲從。諸如“2019年雙11淘寶直播8小時成交破100億”等反映電商直播帶貨能力的報道頻出，加之不良機構(gòu)的宣傳，不少商家也因此盲目相信“直播帶貨神話”，認為“直播是場穩(wěn)賺不賠的生意”，“只要直播就能提升銷量”，“賣貨必須得依靠直播”，因此跟風入場，對于MCN機構(gòu)的資質(zhì)并未加以審核，對于合作條款并未提出進一步的質(zhì)疑。事實上，商家想通過網(wǎng)絡(luò)直播沖銷量，一是需要與自帶巨額流量的網(wǎng)紅或KOL合作以吸引消費者眼球，二是需要降低商品價格以刺激消費者購買，這兩者本身就需要耗費高昂的營銷成本，對商家而言往往是“賠本賺吆喝”的買賣，有時甚至還是一筆“鐵定賠本，不一定能賺吆喝”的買賣。
六是網(wǎng)紅主播層次分化嚴重。目前，電商直播的資源主要集中于頭部MCN機構(gòu)和頭部網(wǎng)紅手中。一方面，頭部MCN機構(gòu)簽約頭部網(wǎng)紅，擁有與品牌方和平臺的議價權(quán)，同時掌握著將品牌和平臺資源分配給旗下網(wǎng)紅的權(quán)力。另一方面，頭部網(wǎng)紅憑借超高的人氣和話題性，能夠獲得平臺的流量扶持。艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，從主播等級分類來看，中國直播電商行業(yè)帶貨主播中頭部主播占比僅為2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。頭部主播僅僅是極少數(shù)的主播，但大部分商家資源和平臺流量都被這些頭部主播占有，眾多的腰部和尾部帶貨主播乏人問津。直播行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，在市場機制的作用下，這種兩級分化會越來越嚴重，壟斷性越來越強，不利于效率的提高。
七是企業(yè)的獲利空間被壓縮。頭部網(wǎng)絡(luò)主播擁有眾多粉絲和良好的口碑，他們推薦的商品往往是質(zhì)量有保證的大品牌商品，并且會在直播間給予消費者折扣補貼。不少消費者觀看網(wǎng)絡(luò)直播的目的是獲取直播間折扣，從而以全網(wǎng)最低價購入商品。看起來熱熱鬧鬧的直播帶貨，漂漂亮亮的銷售業(yè)績，是建立在極低的價格基礎(chǔ)上的。很多商家往往是在賠本賺吆喝，而網(wǎng)紅主播、MCN機構(gòu)等卻賺得盆滿缽滿。從長期來看，若企業(yè)無法盈利，直播帶貨的模式就會失去生存的根基，無法持續(xù)發(fā)展。
作為一種新興事物，直播帶貨在短時間內(nèi)受到了求新求變的消費者和企業(yè)的追捧，人們希望它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個新風口。媒體報道讓人們看到了一個個直播帶貨神話，掀起直播帶貨熱潮。直播帶貨是商業(yè)實踐中的一個重大創(chuàng)新，但任何一種創(chuàng)新都需要在不斷的修正中成熟完善。目前，直播帶貨不斷增長的數(shù)據(jù)雖然顯示了行業(yè)的繁榮，但行業(yè)內(nèi)部問題諸多，并且商家在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位，不利于實體經(jīng)濟發(fā)展。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，一個行業(yè)一旦進入狂熱狀態(tài)，就會泛起虛幻的泡沫。就目前看，直播帶貨的狂熱尚未散去，行業(yè)泡沫已經(jīng)出現(xiàn)，這是一個比較危險的現(xiàn)象，需要引起足夠的警惕。直播帶貨行業(yè)應(yīng)不斷完善制度建設(shè)，加強行業(yè)管理，建立行業(yè)標準、準入門檻，實施行業(yè)指導(dǎo)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，打擊造假欺詐，提高違規(guī)代價，從而使直播帶貨行業(yè)能夠在堅實的基礎(chǔ)上有質(zhì)量地發(fā)展。
（作者分別為中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博導(dǎo)；中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授、碩導(dǎo)）
【參考文獻】
①《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》，艾瑞網(wǎng)，2020年6月30日。
②《2020淘寶直播新經(jīng)濟研究報告》，ZAKER新聞，2020年4月3日。
③《2020年中國企業(yè)直播營銷場景案例研究報告》，艾瑞網(wǎng)，2020年6月9日。
④《2020年數(shù)說618電商購物節(jié)報告》，艾瑞網(wǎng)，2020年7月5日。
⑤《QuestMobile：2020年中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》，新浪網(wǎng)，2020年4月2日。
⑥《2019直播+X洞察報告》，金融界，2019年11月26日。
責編/潘麗莉 美編/李祥峰
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