重要發現:

·每天觀看短視頻的受訪者占九成，所有類別中搞笑類短視頻最受公眾青睞。

·以大V／網紅和官方號為主的頭部賬號吸粉能力較強，內容質量是吸引受訪者觀看的核心要素。

·公眾對短視頻的傳播速度、社交屬性非常認可；相較傳統媒體，短視頻在宣傳、內容闡釋、互動性、門檻方面都有優勢。

·短視頻為青少年發展打開了新思路，但短視頻發展中也存在問題，主要是“三俗”內容、造謠和欺詐；短視頻中的消費主義、泛娛樂化等思潮容易影響青少年。

·抗疫期間的“云生活”為短視頻培養了用戶習慣、拓展了用戶范圍，超七成受訪者認為短視頻發展在疫情期間有了新突破。

·5G時代將使短視頻更加受益，頭部效應更加明顯，專業機構優勢更大，短視頻將會與更多應用場景融合，進一步彰顯價值。

短視頻是指時長在5分鐘內的小視頻，具有碎片化、互動性、豐富性、嵌入性等特性。隨著短視頻行業的不斷發展，無論是以短視頻為核心的短視頻APP，還是主流的社交通訊類軟件如微信、微博，甚至社區類、購物類軟件如小紅書、閑魚，都可以看到短視頻的存在。作為一種新的媒介方式，短視頻不僅推動技術的更新，更隨之而生出新的內容，繼而推動了社會生產生活方式變革。對此，人民智庫以公眾視角為出發點，就公眾短視頻接觸情況、公眾對短視頻的認識以及發展預期等內容進行了問卷調查，旨在描繪出短視頻的發展給當前公眾生活帶來的新變化。

公眾接觸短視頻的現狀

九成受訪者每天觀看短視頻，搞笑類短視頻最受青睞

據極數數據顯示，2019年底短視頻行業月活躍用戶超8億，用戶日均啟動短視頻APP達26.1億次，用戶日均觀看總時長穩定在3億小時左右。短視頻已經成為了大多數人不可或缺的生活調味品。調查顯示，每天觀看短視頻的受訪者共計占九成。其中，在觀看短視頻的受訪者中，“只要有時間就看”短視頻的占10.49%，“每天看許多次”的占35.90%，“每天看一兩次”的占42.84%，“偶爾看下”的占10.77%。

隨著短視頻行業的不斷成熟，內容的類型化更加明顯。調查顯示，當問及“您看短視頻的類型”時，受訪者選擇“搞笑”的比重為39.73%，選擇“游戲動漫”（32.03%）、“時事新聞”（29.95%）短視頻類型的受訪者數量次之。除了從傳統媒體向短視頻拓展的內容，短視頻也原生了一些內容，如“吃播”（29.43%）、“寵物”（27.30%）、“技能展示”（27.16%）、“奇景奇觀”（25.74%）、“種草帶貨”（24.66%），這些內容在傳統媒體中并非完全不存在，但短視頻給他們提供了成為主角的平臺。

頭部賬號吸粉能力較強，內容質量是吸引受訪者觀看的核心要素

從發布者身份來看，受訪者所觀看短視頻由大V/網紅（如papi醬、李子柒等）發布的占比64.34%，其次是官方號（如人民日報、央視新聞等）占比26.69%，最后是UGC（普通用戶自己上傳的內容）占比8.97%。可見，頭部賬號的粉絲集聚效應比較明顯。各大短視頻APP粉絲量排行最高的基本上都是網紅賬號和官方賬號，值得一提的是，人民日報的官方賬號在抖音平臺粉絲量排名榜首（2019年12月數據：5269萬）。可見，在短視頻領域“意見領袖”的影響力仍然強勁。

從短視頻的結構組成來看，吸引受訪者觀看短視頻的核心要素有以下幾個方面：內容質量（43.50%）、瀏覽量/排行（41.14%）、故事情節（40.58%）、短視頻標題（38.83%）、封面圖片（31.84%）、UP主（uploader）名氣（30.14%）。可見，對于受眾來說“內容為王”還是最重要的，但瀏覽量/排行對于受眾的影響也非常大。此外，標題、封面圖片對于短視頻受眾也具有一定的吸引力，“標題黨”仍然有很大發揮空間。UP主名氣在影響因素中雖然排名較后但占比相當。

公眾對短視頻的積極評價認同度較高；短視頻的傳播速度、社交屬性最受公眾認可

調查結果顯示，用戶對短視頻的認識褒貶不一，但是總的來說，對短視頻的積極評價較高。如圖2所示，“短視頻傳播速度快，社交屬性強”（3.94分）、“短視頻讓我更快樂”（3.93分）和“相比文字圖片我更愿意看視頻”（3.90分）是使用短視頻最突出的感受。公眾對短視頻在“顛覆獲得信息、傳遞信息的方式”（3.88分）、“幫助理解”（3.85分）、“實現隨時隨地學習”（3.84分）、“幫助銷售”（3.84分）方面的作用認可度較高。

公眾對使用短視頻的副作用也有一定的擔憂。其中，“抖音五分鐘，人間三小時”（3.76分）、“更多青少年立志當網紅、影響人才觀”（3.75分）和“大多數短視頻容易讓人沉迷”（3.68分）在負面評價中認同度較高，可見，浪費時間、影響青年人才觀和使人低智化是公眾認為觀看短視頻可能帶來的最主要的三個擔憂。值得注意的是，公眾對短視頻的認識還存在不同程度的刻板印象，認為“不看短視頻已經被時代所拋棄”（3.63分）、“短視頻是年輕人玩的”（3.57分）、“短視頻很low”（3.47分）。雖然存在一定的偏見，但是程度相對較低，相信隨著短視頻行業的有序發展，公眾對短視頻的認知也會趨于理性客觀。

短視頻給公眾的生活帶來了什么

相較傳統媒體，短視頻能夠給大眾更多的表達空間，且在內容闡釋、互動性等方面都有優勢

本次調查結果顯示，認為短視頻的優勢在于“給予更多人展示自我的機會”的受訪者占43.65%，認為“激發了全民創作的熱情”的占42.32%。在效果方面，公眾認為短視頻在宣傳方面更加深入人心，認為短視頻“更容易潛移默化中進行宣傳、營銷”的占42.47%；在內容闡釋上也更具優勢，“闡釋晦澀難懂的內容更加生動”（41.95%），除此之外，短視頻還具有“用戶的互動性和真實感更強”和“降低了獲取知識、訊息的門檻”的優勢，選擇這兩項的受訪者占比分別為41.52%和41.38%。

在滿足公眾學習小知識、放松娛樂等需求的同時，也能夠滿足公眾得到他人反饋、進一步交流的需求

調查顯示，受訪者認為觀看短視頻能夠“學習小知識、小技能”（54.46%），如全民宅家抗疫期間許多人通過小視頻來學習制作美食，以及“放松精神，自娛自樂”（54.32%），公眾普遍認同短視頻能夠讓人感到快樂。此外，短視頻相較傳統媒體而言有更強的互動性，評論、點贊、打賞讓短視頻有了更豐富的玩法，當問及這些互動功能滿足了公眾的哪些需求時，排在首位的是“得到他人反饋、進一步交流”（56.59%）的互動需求，其次是“內容核心要素引起了表達交流欲望”（55.46%），然后是“受到更多人關注的表現欲望”（53.19%）、“被認同的榮譽感”（48.61%），還有一部分人選擇了“跟隨模仿心理”（45.87%）。

記錄生活分享生活、工作學習需要、追逐時尚潮流等是公眾制作短視頻的主要原因

短視頻的海量內容主要依靠用戶的自發創作，66.56%的受訪者表示“會自己制作短視頻”。對自己制作短視頻的受訪者進一步調查，我們發現，“單純喜歡記錄生活分享生活”（54.22%）是制作短視頻最主要的原因；其次是“工作、學習中有需要這樣的展示方式”（48.33%），短視頻作為一種表達方式已經廣泛的應用到工作匯報、學習展示等應用場景中；再次，短視頻的火爆使得許多人爭相效仿，“模仿最火的內容追逐時尚潮流”（43.29%）和“希望能夠獲得高贊、成為網紅”（41.87%）也是受訪者制作短視頻的重要原因。此外，短視頻的創作者中還有一大部分專業創作團隊，“以專業的短視頻制作為職業”（41.87%）的占比超四成，當前吸粉效應最強、瀏覽量最高的官方賬號、網紅賬號背后都有著專業團隊的運作，職業化已然成為短視頻的發展方向。

短視頻為青少年發展打開了新思路，但其中的消費主義、泛娛樂化等思潮容易影響青少年

調查顯示，公眾認為短視頻發展中突出問題主要在于內容本身，一是內容“低俗、庸俗、媚俗”（47.14%），二是“利用剪輯手段造謠、傳謠”（46.53%），三是“售假、詐騙等違法犯罪行為”（45.06%）。此外，短視頻的發展還存在形式和技術上的問題，比如“拍攝技術水平限制視頻質量”（41.99%），“侵犯影視作品版權”（41.28%），“算法推薦內容同質化”（39.25%）等等。

青少年作為短視頻的重要受眾組成，新的傳播技術貫穿了其成長過程，并影響著他們接收信息、傳遞信息以及理解世界的方式。調查顯示，受訪者認為“消費主義、泛娛樂化等不良思潮侵蝕”（45.44%）對青少年影響最大，其中受訪的00后群體對此認同度最高（49.09%），網紅帶貨、短視頻種草過度發展極易將青少年引入消費主義的誤區；其次是“對真實世界的認識產生偏差”（44.12%），短視頻為了吸引關注度以夸張、嘩眾取寵的方式博人眼球，而對世界認識還未成熟的未成年人極易誤以為這就是真實的世界。

此外，短視頻也有著積極的一面，認為短視頻“拓寬了認識世界的角度”的受訪者占43.08%，“創造了新的職業發展方向”的占42.75%，“掌握了多媒體表達方式”的占42.42%。

短視頻進一步發展展望

抗疫期間的“云生活”為短視頻培養了用戶習慣、拓展了用戶范圍，超七成受訪者認為短視頻將受益于此次疫情更好發展

新冠肺炎疫情期間大多數國人過起了宅家“云生活”，實體經濟遭受沖擊，但虛擬經濟卻迎來了發展機遇。

據七麥數據顯示，快手、抖音均在今年春節期間經歷了一個下載量高峰，1月中旬—2月中旬，快手、抖音下載量分別超過697萬、532萬，單日最高數值分別超過47萬、28萬。易觀千帆數據顯示，1月26日至30日的5天內，快手和抖音用戶的日均使用總時長較節前(1月1日至23日)增長近1億小時。短視頻平臺抓住疫情創造的時間機遇，上線“抗擊肺炎”頻道，并主動帶話題使“宅家旅游”“宅家菜譜”等話題獲得極高的參與度。

調查顯示，公眾認為當前疫情背景下的“云生活”給短視頻行業發展帶來了積極影響，疫情期間“培養了用戶習慣”（64.10%），“拓展了用戶范圍”（63.20），“增強了用戶黏性”（48.42%），“提升了用戶活躍度”（42.56%），僅在“提高了用戶消費額”（19.13%）方面影響不大。而且，受訪者還認為當前及未來一段時間，短視頻行業的發展將“保持疫情期間的發展態勢”（54.37%），甚至“經過疫情期間的培養蓬勃發展”（23.15%），僅22.48%的受訪者認為會“隨著疫情結束而回落”。

對短視頻能否帶來新一輪技術革命觀點不一，認為短視頻的長久發展有賴于成熟的創作團隊和高頻穩定的內容輸出

麥克盧漢在《理解媒介》中提出了媒介即信息的理論，意在闡釋媒介的變化帶來了內容的變化，繼而使人和社會認知方式產生顛覆性變革，如互聯網的出現帶來了網絡文學、網絡視頻的繁榮，進而改變了傳統的出版行業、影視行業的發展格局。媒介變化會帶來信息形態乃至本質的變化，盡管短視頻的創新沒有打破視頻這種形式，僅是在時長上限定在5分鐘之內，但微博的創新也源自于對博客字數的限定卻徹底顛覆了博客的發展局勢。當問及“短視頻能否掀起新一輪媒介革命”時，過半數受訪者認為會有影響，其中43.36%的受訪者認為“一定程度上影響媒介生態”，12.75%的受訪者認為“徹底改變現在的媒介生態”；持否定觀點的也近半數，29.76%的受訪者認為“對媒介革命影響不大”，14.12%的受訪者認為“對媒介革命完全沒有影響”。

無論短視頻能否顛覆傳統媒體，其對傳統媒體的分流和影響是顯而易見的，主流媒體紛紛在短視頻平臺開設官方賬號足以證明對短視頻領域的重視，而傳統內容制作強者的加入又推動短視頻的內容制作邁向更高層次。前文所述當前短視頻平臺中20%的專業制作者吸引了絕大多數的粉絲，短視頻行業從去中心化到再中心化的背后是多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）機構的成熟運作。MCN機構在資本的有力支持下，形成模版化、工業化的生產機制，保障內容的持續輸出，同時有很強的流量采購能力，最終實現商業的穩定變現。調查顯示，公眾認為短視頻能夠長久發展的因素，一是“成熟的自媒體創作團隊”（47.38%），二是“高頻穩定的內容輸出”（46.53%），三是“可變現的商業模式”（46.39%），四是“強大的粉絲渠道”（45.96%），五是“資本的扶持”（42.99%）。MCN機構正推動短視頻行業向標準化、工業化長久發展。

5G時代將使短視頻更加受益，頭部效應更加明顯，專業機構優勢更大，短視頻將會與更多應用場景進行融合，進一步彰顯價值

每一次重大技術變革都帶來新的媒介革命，如3G、4G時代將移動支付、直播行業送上風口，5G時代的到來將再次刷新媒介的內容生產方式、傳播方式、表達方式和接收方式。5G網絡具有高傳輸速率、低延時、高帶寬的特點，對于網速和帶寬依賴程度最高的視頻行業（包括短視頻在內）將最先受益，40.81%的受訪者認為“短視頻成為內容傳播的主力”。技術的進步會使得更多優質、垂直的內容以更智能的方式和更快的速度抵達用戶，因而行業競爭會進一步加劇，優質的內容將會進一步凸顯，43.93%的受訪者認為5G時代短視頻行業“頭部效應更加明顯，專業機構優勢更大”。除了專業機構外，用戶生成內容（UGC）的內容質量也將會隨之提升，成為短視頻內容供給側的有益補充，38.78%的受訪者認為“UGC與MCN爆發式高質量增長”。

5另外，短視頻在發展過程中已經逐步實現了與其他互聯網產品的融合，因而在5G推動社會進入物聯網時代背景下將進一步拓寬行業邊界，發揮更多可能，43.74%的受訪者認為“短視頻將會與更多應用場景進行融合”，40.77%的受訪者認為會“與VR等技術融合催生更多短視頻形態”。在商業變現方面，42.04%的受訪者認為“產業鏈更加完善變現渠道增加”，短視頻行業的價值將在5G時代更加彰顯。

短視頻行業經過多年市場培育，已經吸引了大批活躍用戶并培養了高頻和長時間觀看短視頻的用戶習慣，六成的短視頻用戶同時也是短視頻的制作者，這種由受眾自發創作、上傳的模式不僅降低了視頻制作門檻，滿足了公眾分享生活的需求，更為短視頻平臺積累了海量內容，解決了傳統視頻網站內容獲取成本較高的問題。短視頻通過將社交、資訊、消費等平臺相互鏈接，打通了流量變現的路徑，讓內容生產更有動力，在專業制作機構和MCN機構的孵化下，職業化已然成為了短視頻制作的發展方向。

2020年，新冠肺炎疫情給本就在快車道的短視頻行業增加了發展的“加速度”，但隨著疫情結束，各行各業有序復產復工，短視頻的發展仍要回歸本身。得益于完整的利益鏈閉環，短視頻行業能夠實現可持續發展，但短視頻行業作為內容產業的一部分，推陳出新的同時仍然要堅持內容創作的底線，履行社會責任，這是短視頻行業健康有序發展的根基。

在當前以及未來一段時期，5G的普及將推動媒介傳播形態進入新時代。在新一輪洗牌中，短視頻行業與其他新興行業之間以及短視頻行業內部的競爭將更加激烈，“內容為王”的價值將更加凸顯，而與其他新技術相融合、不斷拓寬行業邊界將為短視頻行業帶來更多可能。

【執筆：人民智庫研究員 王虹】

責編：賀勝蘭 / 董 楠

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