【摘要】直播帶貨是利用名人或明星效應，為博取眼球經濟而實施的一種商品美學教育。消費者通過商品美學消費（如品牌文化）來保證審美的指引、創造，并進而實現自我認同。這種商品美學教育恰好契合了觀眾的心理：多感官提升，以優惠價格購買生活愿景以及自由而安全地購物。但是，在這種商品美學教育背后潛藏著諸多危機，其運營模式體現了資本對靈魂的征服，消費者在享受跨越時空消費的同時，其實受到資本跨越時空的誘導、操縱和規訓，這種“買買買”的機制也引發了深層次的社會問題。唯有實現由效率性消費到發展性消費的轉變，才能破除異化，實現文明的逆轉。
【關鍵詞】直播帶貨 商品美學教育 效率性消費 發展性消費
【中圖分類號】C91 【文獻標識碼】A
受新冠肺炎疫情的影響，不少商家紛紛轉向直播帶貨這種運營模式，直播帶貨愈演愈烈，已經演變為各大品牌、各大網購平臺以及各種類商品的主要銷售渠道和運營模式，成為當下最時尚的新業態。在疫情中迎來爆發式成長的直播帶貨成為今年“618”的亮點之一。據統計，天貓618期間，300位明星亮相淘寶直播，10多個直播間累計成交過億。為何直播帶貨平臺發展如何迅猛？直播帶貨平臺如雨后春筍般出現反映了用戶何種不同的心理需求滿足？可能存在哪些問題？折射出當代人什么樣的精神狀況和心理需求？本文嘗試對這些問題展開探析。
消費者通過商品美學教育實現自我認同
目前學術界對直播帶貨未給出權威性的定義與解釋，不少新聞報道將直播帶貨與電商直播混為一談，筆者傾向于將兩者區分開來，以便更弄清楚前者的運營邏輯。兩者的區別在于：電商直播為商家或經銷商設置直播間，推銷自身產品，以作為店鋪銷售方式的延伸與拓展，直播帶貨為名人或職業主播設立直播間，以其影響力或專業知識影響消費者，以銷售商品。因此，筆者將直播帶貨定義為名人或網紅以直播的形式，基于其流量變現的能力，對商品進行介紹與展示，并與消費者互動，為消費者提供引導、咨詢與答疑，以激發消費者購買行為的一種營銷方式，是利用名人或明星效應，為博取眼球經濟而實施的一種商品美學教育。
自后福特主義時代以來，西方國家開始告別大眾消費階段，進入追求生活風格的階段，同樣，步西方發達國家的后塵，中國開始進入這個階段。這個階段的特點為：以個人為主要消費單位，重視物品的獨特性和多樣性，旨在生產差別化、個性化產品以滿足國民重視感性和象征需要。在此階段，時尚作為一種社會機制，左右著人們的日常生活行動。消費者通過商品美學消費（如品牌文化）來保證審美的指引、創造，并進而實現自我認同。在時尚機制作用下，一方面人們感受到了“自由”的契機，另一方面，因為能夠追趕時尚潮流的“集體表征性”，又獲得“安全”性。但是，在追趕時尚商品過程中，人們總是不斷搜尋，并無固定且一成不變的對象，因此，盡管也許人們能在自由與安全間獲得一種平衡的感覺，但是此平衡的“本質”是短暫易逝的，隨時有被顛覆的可能。
不論電商直播，還是直播帶貨的盛行，都反映了與少數人觀看多數人，相對的多數人圍觀少數人時代，即觀察者社會的到來。觀察者社會既是法國哲學家米歇爾·福柯所說的一人（或少數人）凝視多數人的社會，也是多數人以瀏覽方式觀看少數人（如看明星）的社會。直播視頻的盛行其實是觀眾與主播相互賦權的過程，公眾以參與帶動人氣的方式實施他們手中的權力，決定主播的命運，即所謂造星運動和毀星運動，而某些主播一旦以較高人氣成為知名主播或網紅之后，便可以對圍觀的觀眾實施權力。目前中國正處于社會轉型期，個體開始脫落各種社會傳統關系隸屬而獨自在城市生活與奮斗，由此導致個體化的興起和孤獨感的滋生蔓延，而直播現場為克服這種孤獨感提供了一種途徑。消費者通過瀏覽和凝視主播，在充分行使自己的消費權力的同時，通過彼此分享對商品的評價，體會一種共在感。不少受訪者表示，在直播間很享受，盡管有時可能并不購物，但通過看直播消磨時間和觀看其他觀眾的留言，也很有意思，除了對自己的評價找到共鳴之外，與眾多陌生人在一起，實現了孤獨的狂歡。對于某些追星的消費者而言，通過參與不僅可以獲得消費的優惠，還可以實現在粉絲群的權力升遷，如從銀粉上升到金粉級別，從而在圍繞某特定網紅或明星建立的消費部落中獲得更多與心儀的網紅或明星互動的機會。
直播帶貨盛行也反映了現實消費環境存在的問題，即不信任問題的盛行。這具體表現為食品安全、衣物的色澤和質量以及商品的真假等問題。直播主播以透明化的方式，如通過采摘新鮮水果，或透明化生產制造過程來驗證產品的真實和安全。廠家通過提供關于內容物、生產方式、生產環境和勞工的義務等信息，消費者則通過觀看現場，不僅驗證了產品的可信賴，還讓消費者認為在某種程度上與制造商建立了個人關系。企業透明化程度越高，消費者越會認為自己可以控制、監管并觀看一切。無疑，直播帶貨更方便于這種透明化展示。
時尚機制下商品美學教育的兩種途徑
任何時尚生活方式的“發明”或制造都必須首先通過市場調研了解消費者動態，然后在資本的操縱下，歷經社會學家、心理學家和市場營銷家的聯合打造予以推出。在時尚推行過程中，一般遵循往下滲透原則，即先影響小部分群體，如意見領袖，再往更廣泛的群體滲透。承擔解碼并推銷時尚符碼重任的便是文化媒介人或新知識分子。如果說，在物質匱乏時代，甚至在大眾消費階段，主要遵循生產者主導模式或消費者受控的生產范式，即生產商決定產品的生產；到了消費社會的風格化或分眾型階段，則開始向“消費者和生產者互動模式”或“生產和消費相互依賴模式”轉變，即消費者通過選擇不同產品，將意見反饋給制造商，以此推動生產模式的變化。
商品美學教育目前存在兩種途徑：一種是經意見領袖為中介，在消費者和生產者之間扮演溝通橋梁作用；另一種是消費者通過消費商品進行自我啟蒙道路。通過與品牌和產品打交道，消費者的鑒賞和鑒別能力變得敏銳，并通過對產品的使用與消費體現對于不同生活情境的認知和詮釋，由此進一步形成對產品的期待，希望下一代產品具體實現其期待，從而形成消費者與產品間的“詮釋學循環”，以開啟自我教育和自我啟蒙之道。直播帶貨最大的魅力在于方便了消費者和生產商的直接溝通交流，消費者不僅可以向商家咨詢產品，對產品有了新的認識，還可以向商家反饋產品的使用效果。能夠從直播間獲得“商品美學教育”知識，是所有受訪者的共識。
作為意見領袖，主播不僅會把消費者不熟悉的產品成分介紹和解釋得很清楚，而且向消費者介紹產品具體使用和搭配的方法，更重要的是，意見領袖通過講授不同產品相互搭配形成的符號體系，向消費者傳達一種新型生活方式和生活理念，如什么是精致優雅的生活。除此之外，直播帶貨的盛行還契合了消費者的以下心理：首先，多感官提升。這是神經行銷學的關鍵詞，“意指透過行動強化感官刺激，而它們又刺激了其他感官。當各種感官印象相互整合，意義又得以相互配合，一種事件的體驗就會強化了好幾倍”。直播帶貨的現場氛圍充分體現了這一點。主播在介紹產品的同時，都會親自或請模特品嘗或試穿商品，以充分刺激觀眾視覺、聽覺等多種感官，讓消費者一連串的感覺有計劃地被喚醒。而主播特別擅長利用“提示管理”（不同感官刺激的調整和編排），這也通常是營銷的工作核心，如主播通常在介紹完商品的品質之后，便說今天銷售現場只有多少份，大家趕緊搶購，讓消費者產生為尋求滿足眼前的各種期待，從而做出購買的決定。
其次，以實惠價格購買生活愿景。不少受訪者表示，由于省去了中間環節，消費者直接面對供貨商，因此，直播帶貨的商品非常優惠。既然能以如此優惠價格購買高質量產品，何樂而不為呢？最后，自由而安全地購物。直播可以讓消費者更自由而隨心所欲地跨越時空進行消費和體會購物的快樂。而且，主播都是知名人物，對于主播人品的信賴在一定程度遷移為對商品的信賴，因而消費者通過隨時隨地觀看直播，了解商品詳情，而隨心所欲地消費。總之，在某種程度上可以說，直播帶貨的盛行反映出消費者不僅僅把消費視為滿足需求，而是視為實現特定價值偏好，構建雅致生活方式的機會。
從效率性消費到發展性消費：如何實踐商品美學教育
無論從成交量還是消費額來看，直播帶貨這種運營模式無疑非常成功。其運營充分實踐了消費社會“買買買”的運作邏輯，甚至把這種“買買買”的邏輯發展到極致：消費者主動或被動卷入名人或明星引領的當代社會經濟生活中，形成了一種人人參與、自作主宰的可共賞的“買買買”美妙圖景中，人們似乎已經形成了一種認同——在“買買買”的狂歡中每一個人都實現了自我、獲得了滿足和幸福。在這個意義上，人們在消費中實現了自由、平等，即形成了消費主義時代的“平等幻象”或“公平假象”，即消費取消了不平等和等級秩序，實踐了“拉平意識形態”（Leveling ideology），把人與人“拉平了”。
然而，這種“買買買”的運作機制也引發了深層次的社會問題：首先，新貧困問題。直播帶貨的主播通常為名人，以其公信力在確保產品質量的同時向人們宣揚、引領著時尚、時宜的生活方式，不經意間把人們對成功和幸福的衡量標準推到極高的水平，如以富裕階層的生活方式相比附。因而，花的錢多了，卻感覺窮了，原因在于攀比對象的消費水準在不斷上升，而攀比者總也趕不上被攀比者財富和消費水平的上升速度。此外，也導致對因收入不足而購買力缺乏的“有缺陷”的消費者的排斥和隔離。其次，欲壑難填。消費社會運作的主軸無疑為欲望的激發。個體心理層面的欲望滿足是有限的，而基于社會心理層面的欲望激發則是無窮盡的。直播帶貨主播以營造美好生活、雅致生活為名義，通過介紹商品的符號意義和虛構價值喚醒和激發公眾的購買力，在促進消費、擴大內需的同時，也可能引發因欲壑難填而導致的社會和環境問題，如人際關系疏離、倫理道德的淪喪與環境的破壞等。
不僅如此，從這種名人效應（或影響力，甚至道德感召力）—IP流量—變現的運營模式中，可以發現潛藏的深層次的異化與危機：首先，從名人直播帶貨中可以反映資本對靈魂的征服。對于受眾來說，每個個體都應將自身能力工具化、商品化以便同商品和服務最大化的社會選擇攜手并進。“我們的欲望投資被基于經濟規則所管制，而我們的注意力被虛擬網絡的危險所捕獲：精神活動的每個片段必須轉變為資本。”對于名人主播來說，為了變現，他們可能喪失對生存基本問題的批判，想方設法全身心將靈魂投入到資本中，這無疑是一種更深層次的異化。這也意味著知識分子可能一再降格，即從知識闡釋者降格到知識的販賣者。其次，消費者在享受跨越時空消費的同時，其實卻受到資本跨越時空的誘導、操縱和規訓。
為破除這些異化，有必要追根溯源，對消費社會連根拔起，實現對其的揚棄和超越。歸根結底，消費社會的消費遵循著注重效率的生產邏輯，用日本現代思想家山崎正和的話來說，即“效率性消費”（在短時間內擁有和消耗盡可能多的物品）。筆者認為，與效率性消費相對的消費可稱為“發展性消費”。
在時空特點上，效率性消費強調的是時空壓縮，即要求在短時間內在固定的空間內消費，特別是社會麥當勞化要求顧客在盡可能短的時間內食用完后撤出，以便留下空間為后續的顧客所用，甚至有些快餐店不為顧客留下任何食用的空間。與之相反，發展性消費注重的是消費的享受或享用過程，不論在家用餐，還是外出野餐，都看重在拓展的時空內享用食物或與他人分享食物的過程。為此，效率性消費通過對物品的不斷擁有和消耗以追求與他人區分的差異性符號，而發展性消費看重的是隨消費時間漸次展開的自發性、自主性的發展過程，強調的是精神價值和內心需求。
基于此，任何類型的商品美學教育都應該摒棄效率性消費，圍繞發展性消費進行。在觀察者社會盛行的時代，唯有通過個體德性不斷延伸和形塑，培養消費者對自身行為的慎思和對消費后果負責任的態度，以推動整個文明的逆轉，從而最終實現消費的自我完成和自我成就。直播帶貨的主播也可以憑借其卓越的影響力，為推動這種新型消費形態而開風氣之先。
（作者為中國農業大學人文與發展學院社會學與人類學系教授）
【注：本文系國家社科基金一般項目“消費社會理論研究”（項目編號：15BSH010）的研究成果之一】
【參考文獻】
①[英]邁克·費瑟斯通著、劉精明譯：《消費文化與后現代主義》，南京：譯林出版社，2000年。
責編/李一丹 美編/陳媛媛
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