【摘要】當前以拼團為代表的社交化消費，通過邀請好友助力或共同購買商品，形成用戶激增和訂單迸發的裂變效應之勢。消費社交化充滿了娛樂意蘊，消費與社交同步，營銷與娛樂同行，而消費社交化的背后，被動社交、“人情債”也讓人壓力重重。

【關鍵詞】消費  營銷  社交化    【中圖分類號】C913.3    【文獻標識碼】A

近年來，社交化營銷、消費社交化、社交關系營銷成為網絡經濟發展的一個新態勢。當消費與營銷“搭檔”，各類“網絡購物狂歡節”呈現出日益明顯的消費社交化傾向：淘寶的“蓋樓”活動尋找“合伙人”，拼多多組隊拼團“砍一刀”，分享購物鏈接得優惠券……消費市場轉戰社交媒體，迎來消費社交時代，形成“社交+分享”的購物體驗和消費模式。

消費社交化的特點：用戶數量裂變化、營銷過程泛娛樂化、用戶群體圈層化

用戶數量裂變化。裂變原指核裂變，而當前以拼團為代表的社交化消費，用戶通過邀請好友一起助力或共同購買，達到組團優惠的目的，也形成了類似于核裂變方式的用戶激增和訂單迸發之勢。當裂變借助社交網絡與營銷產生類似的化學反應時，其威力相當大。裂變化營銷成本低廉，效果持久，影響力大。用戶裂變看重的是整個用戶體系在某種裂變途徑中的用戶增量，是快速聚集用戶和提升用戶數量的有效路徑。能夠達到用戶裂變的只有兩種途徑，幫助用戶賺錢或者幫助用戶省錢，前者諸如轉發有紅包、拼團有獎勵，后者諸如幫忙砍價、一起蓋樓等。無論何種，最終用戶依靠人際網絡達到利益最大化，而平臺要的是用戶數量的激增和平臺的龐大訪問量。

營銷過程泛娛樂化。消費社交充滿了娛樂意蘊，使得消費者在娛樂化的過程中達到樂趣最大化。借助網絡社交裂變模式，網絡電商使出渾身解數擴大消費者人群規模，通過提現、紅包等綜合娛樂與消費一體的活動致力于加速全民參與，達到集體狂歡的局面。當越來越多的商家和消費者自動卷入這場狂歡中時，本身也不斷演變出新的商業價值和流量增長點。因此需要平臺在對用戶心理日臻了解的基礎上不斷加載新技能，不斷迎合新需求，不斷適應消費者日益強化的互動化和娛樂化消費習慣，才能讓新商業、新業態不斷涌現。網絡時代的泛娛樂化無所不在，充斥在營銷社交化中，消費與社交同步，營銷與娛樂同行。

用戶群體圈層化。貌似集體無意識的消費狂歡背后實則也具有了典型的群體邊界和群體分度。不同客戶群體有不同利益點和不同需求：低收入群體的利益點是物美價廉，需要獲得更多的優惠，拿到更大的折扣；中層群體希望通過面子和友情等精神因素與消費得到聚合，既在娛樂中消費，又在消費中拉近關系。還有些用戶群體通過幾元紅包而幫人宣傳或蓋樓實則不易，而能夠用幾元紅包裂變出的客戶群體也很難向其推銷昂貴的奢侈品。號稱“年輕人生活方式分享平臺”的小紅書就直接可以窺見不同圈層消費者的群際邊界和群體符號。消費的圈層化日益顯現，共同的圈層擁有共同的興趣愛好、價值觀、利益點和消費能力與消費訴求，平臺正是借助于這種消費的無形圈層化將具有相似性的群體結合起來，或者“拼一拼更省錢”，或者“體驗一把更開心”。總之，需要找到對的群體，才能在群體中充分將社交與消費結合起來。群際的邊界在社交消費中也是難以逾越的溝壑，讓每一個品牌都能直抵所有用戶的內心是不可能的，最好的方式就是有的放矢，與其尋找客戶，不如讓客戶自主形成網絡和圈層，這樣更有助于產品的營銷和后續的服務提升乃至創新。

消費社交化的背后，是來自被動社交的隱憂與來自社交“人情債”的負擔

來自被動社交的隱憂。網絡社會中的社交似乎比以往并非更疏遠，而是更緊密了。翻閱朋友圈，他人的很多情況我們都能夠掌握，由此我們通過網絡設備和移動應用輕松地與他人建立聯系。但是，被動社交也開始讓生活變得壓力重重。當我們在圍觀“吃瓜”的過程中，實際上也被無形地卷入其中。多年不見的朋友突然聯系，算不上熱絡的熟人也突然閃現我們的生活圈，來去匆匆，目的單純，請求幫忙“網絡砍價”。消費社交化是有助于我們更密切人際支持還是讓我們更被動亦或更無奈呢？其中，大量垃圾信息影響了正常社交，甚至讓人們在情感交流中制造出更多矛盾和沖突。諸如某些“蓋樓”信息使接收信息者情緒煩躁，不得不違心參與，滋生了社交負能量。2019年《實驗心理學》發表文章顯示，社交媒體雖然給我們帶來很多便利和好處，但是無形之中也增加了很大的壓力，甚至抑郁。這些負面作用主要來自于被動性社交使用，這些被動的社交使用減少了人們在主動參與過程中的情緒幸福感和滿意度，甚至讓人們更容易沮喪和情緒低落。充滿溫情的聊天軟件本來是為了維系積極情感，但是卻被鋪天蓋地的微商廣告“霸屏”，群聊信息中充斥著各種幫投票、幫砍價的鏈接，不幫忙略顯缺少人情味，幫忙反而成為被動性的人際壓力。

來自社交“人情債”的負擔。被動社交是不得不去幫忙“砍一刀”和“蓋樓”者的內心苦惱，但是狂歡之后的主體參與者也越來越多的感受到“人情債”的負擔。請求幫忙砍價看起來不是一件大事，但是消耗和負重的是以往的情誼。費孝通先生著名的“差序格局”指出中國人的人際關系是“泛漣漪化”模式，中間核心是家人，依次圈層是親人、朋友、熟人、好友、同事、鄰里，乃至不太熟絡的陌生人。如果發出邀請，請求幫忙的是親人也就無可厚非，然而畢竟需要大量的其他“助力者”，這就不得不需要借助更多的力量，包括自己的朋友、過往的同學、單位的同事、對門的鄰居等。贏得的是物質上微乎其微的省錢或賺錢，但是消費出去的卻是一大筆珍貴和無法量化償還的情誼。如果還不小心打擾到對方，更會愧疚和慚愧，其中種種“人情債”的束縛更是讓人心有戚戚。

經濟和社交之間的聯系日益密切，需要我們深度思考其中的問題和可行性路徑

互聯網推動我們重新定義人際關系，重新構建社交關系，并通過智能設備無處不在，使我們實時“在線”。移動互聯網的社交功能和各個層面深度鏈接都可能迸發出新的能力和新的價值。經濟和社交之間的聯系日益密切，需要我們深度思考其中的問題和可行性路徑。

社交化營銷需要日益健康化。傳統消費模式下，消費者之間彼此孤立，個體和商家之間單線聯系，而在消費社交化時代，每個人既是信息的接收者，也是信息的傳遞者。這種社交裂變通過一傳十、十傳百的利益驅動模式，激勵用戶發生裂變需要，強化社交裂變和利益捆綁。消費雖然通過社交層面的鏈接方式展開互動并發生聯系，但社交媒體的使用動機與現實世界無異，都體現了人類的本能和需要。社交媒體的發展使得傳統的單向營銷方式變成一體化模式，消費者深度參與整個過程，因此就需要對消費者給予理性的引導，讓社交化營銷日益健康化。健康化的消費模式不僅包括健康的路徑、健康的行為，也需要提供健康的購買環境和一體化的深層服務，避免熱鬧的營銷狂歡之后的服務掣肘和購買陷阱。

營銷的核心在于產品和服務，切勿本末倒置。優質產品和一流服務是營銷重中之重，社交化營銷僅是過程和手段。事實上，優質的產品和服務不僅是營銷的起點，也應該成為營銷的終點。沉迷于肆無忌憚的虛擬消費的快感和爭分奪秒的熱血激情后，愉快的購物體驗、高質量的產品才是消費者的永恒需求。

社交化營銷切勿濫用人際情誼。網絡空間的生存之道在于常聯絡，更在于優質發展。絕對的幸福感一般都來自于絕對的人際支持。在營銷社交化“趕潮流”“一窩蜂”的過程中，切勿不加思考地將不良信息、不良廣告在友誼空間和親情領域不斷復制和粘貼，不斷挑戰親密他人的承受閾限，同時也不斷進行糟糕而非優質的自我呈現。貌似憑借熟人關系和社交網絡獲得了最低價格或大額優惠，但可能會因此失去真摯情誼，反而得不償失。

（作者為南開大學周恩來政府管理學院教授、博導）

【注：本文系教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“中華民族文化與國家認同研究”（課題編號：17JZD043）和基本科研業務費項目（課題編號：63192402）的階段性成果】

責編/趙橙涔    美編/陳媛媛

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