西南大學公共文化研究中心、新聞傳媒學院教授  劉丹凌

【摘要】在全球化了的媒介文化框架下，“關鍵視像”的生產、傳播和接受盡管不乏持續遷移、變動和重組的宰制與反抗過程，但仍在很大程度上被主要資本主義國家所影響和操控，“形象霸權”正在成為資本主義文化霸權的當代范型。而類型形象、偶像形象和景觀形象構成了當代資本主義“形象霸權”的三種典型模態，分別對應著認知框定、關系建構和實踐邀約三種資本主義意識形態召喚機制。

【關鍵詞】視像修辭  形象霸權  認知框定  關系建構  實踐邀約

【中圖分類號】G112                           【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.03.003

“現代生活就發生在熒屏上。”[1]電影、電視、動漫、電子游戲、攝影、視覺廣告、視覺新聞、網絡視頻等相互激蕩、交相疊映，強化和延展著W.J.T.米歇爾（W. J. T. Mitchell）所謂的“圖像轉向”[2]，標化了以眼目為主要感覺器官的視像修辭時代，這不僅因為人們的日常生活比以往任何時候都更加“視覺化”，各種視覺類像和幻象的新形式[3]全面充斥工作、學習和休閑的空間，看的視覺（sense of sight）被提高到以前曾是觸覺享有的特別卓越的地位[4]；還因為由儀器傳遞和散播的圖像普泛成為具有決定性的“知識和含義載體”[5]，生產和更新著包括感知、記憶等在內的諸種政治、經濟和審美經驗，真實世界淪為純粹影像，影像卻升格為真實的存在[6]。確切地說，圖像已經“構成了跨越廣泛的知識討論領域的一種特別的沖突和不適”[7]，或者說是各類社會集體嘗試用文化感知和回憶進行自我身份定義的“密匙”[8]，“一切關于權力和欲望的斗爭都要在這里發生，在控制凝視和視覺客體的無限豐富性之間發生”[9]。核心問題是，誰在生產和主導發揮“密匙”作用的“關鍵視像”（Key visuals）[10]？而這些“關鍵視像”又如何發揮跨國界、跨文化的意識形態說服作用？

顯然，在全球化了的媒介文化框架下，“關鍵視像”的生產、傳播和接受盡管不乏持續遷移、變動和重組的宰制與反抗過程，但仍在很大程度上被主要資本主義國家所影響和操控。換言之，“形象霸權”正在成為資本主義文化霸權的當代范型——它不止是單純的形象傾銷，亦包含形象塑造、形象宰制和價值輸出。它不是一個機械的、線性的自我建構過程，亦不是簡單地摧毀、解構異國/異族/異域形象體系，繼而重構、復生具有普遍色彩的同一化形象體系。它集自我塑形、他者控制和市場傾銷于一體，旨在通過“形象勢力”的建設和擴張，拓展多維的資本主義價值輸出和影響力渠道，解構和收編其他民族-國家的價值和斗爭，強化真正的資本主義文化普遍意義。[11]

而類型（genre）形象、偶像（idol）形象和景觀（landscape）形象的生產和全球傳播則構成了當代資本主義“形象霸權”的三種典型模態，分別對應著認知框定、關系建構和實踐邀約三種資本主義意識形態召喚機制。此處需要說明的是，本文使用的“景觀”一詞主要指一定空間區域（包括人造空間）所呈現的景象，對應的英文單詞是landscape；而用“奇觀”一詞來指稱居伊·德波在文化意義上所討論的“景觀”（spectacle），這一方面與部分德波譯本保持一致，另一方面也與道格拉斯·凱爾納（D. Kellnel）等學者在延伸、發展德波理論過程的思路保持一致。

 類型形象：“經驗基模”與認知框定 

在龐大的資本主義“形象帝國”中，類型形象的生產是一道獨特的風景線。以好萊塢為代表的資本主義影像工業不僅主導著全球影像的生產和傳播，而且制造了大量的“類型形象”。所謂類型形象是指具有某些特征的形象種類范疇，比如“英雄”“白馬王子”“丑小鴨”等人物形象，“摩登”“喧囂繁華”“光怪陸離”等都市形象，“神秘”“遙遠”“原始”等異域形象……盡管我們難于區分某個特定類型的確切特征，也難于獲得所有不同類型的有限特征[12]，但類型卻提供了可以促發聯想并“產生特定預期”[13]的抽象“框架”，即“人為構造的并加以組織化而形成的一套理解事物的相對穩定的心理結構”[14]，作為認知“底色”幫助人們“定位、感知、辨識和標志那些看似無窮無盡的具體事實”[15]。這種框架即阿爾弗雷德·舒茨（Alfred Schütz）所謂的“經驗基模”[16]，是涵納過去各種體驗的“意義脈絡”[17]，我們的經驗通常是在這樣或那樣的框架作用下發生的，只有借助既有框架——將新的經驗置于關聯過往經驗的意義譜系中，獨一無二的新經驗才能被轉換成我們熟悉的樣子被識別、被理解、被處理。

那么這種“形象框架”是如何建構，并成為人們習以為常，甚至毋庸置疑的“經驗基模”，發揮意義闡釋和價值認同作用的呢？

首先，在以好萊塢影視、歐洲藝術電影、日韓動漫等為代表的資本主義形象生產中，某些類型的形象被賦予鮮明的特征，成為能夠獲取和保有注意力、構建集體記憶的“關鍵視像”聚合物。一方面，這些形象并非同一的、固定的、靜態的、不變的，而是具體的、鮮活的、生動的，并未被抽象的“種屬”概念所徹底覆裹；另一方面，這些聚類的形象又具有某些同構的顯性特征，是普遍性的特殊，或者說其形象價值內核具有某種穩定性、連續性和一致性，比如勇敢、果斷、機智、帥氣的“英雄”形象（007、神探亨特、超人、蜘蛛俠、阿凡達），時尚絢麗、流光溢彩、繁忙興盛的“摩登都市”形象（紐約、華盛頓、曼哈頓、巴黎），遙遠、神秘、落后、荒蠻的“異域”形象（中國、印度、非洲）……當資本主義的歷史想象及其時空關系、階級意識及其生產方式、文化形態及其內在價值以濃縮的方式納入類型形象框架的時候，事實上也是將歷史的與現實的、遙遠的與切近的資本主義經驗和意義邏輯有目的地鋪設于視覺性表征并加以固化的過程，由此，某些象征、神話和價值觀念沉淀、附著于這些類型形象之上，作為具有特定指向性的“刺激-反應”意象，廣泛影響公眾的認知、聯想和記憶。

其次，資本主義的類型形象是在不斷的復刻、更新和充盈中演化為“意識形態閉合”[18]手段的。其背后駐藏的“框架”是伴隨特定的話語實踐出場和顯現的[19]，比如有關資本主義“個體英雄”的形象是在《壯志凌云》《空軍一號》《拯救大兵瑞恩》《血戰鋼鋸嶺》等一系列影像話語實踐中得到具象化呈現和凸顯的。正是在形象外觀與表達的變化和更迭中、符碼的組合和聚合關系中，與某些形象類型相關的性格、習俗、主題、方式、樣貌、價值、觀念得以確認、復現、強化、留存，作為個體的人物、故事、場景、關系得以在這種意義網絡中相互勾連、相互映射，確立起一種既具有穩定性又具有動態性的聯想關系，亦即特定類型形象的潛在意義在一定程度上被限定和固化，成為人們認知周遭世界的前理解基礎。

再次，資本主義文化工業通常將類型形象的生產置于一種二元對立的譜系當中，類型形象往往呈現為一系列相反相成的對偶結構，比如東方-西方、現代-前現代、先進-落后、文明-野蠻、英雄-反英雄、正義-邪惡、美女-野獸、城市-鄉村……在這種并列、對應，甚至矛盾、抵牾的形象范疇中，植入的是或直接或間接、或明晰或隱含的價值判斷，這是與西方的現代性想象相呼應的意義邏輯體系，事實上是在一種西方中心主義的知識視野和意識形態中完成的對“自我”形象和“他者”形象的塑形和賦意。

通過類型形象的生產和傳播，資本主義文化工業制造了一系列相互勾連、相互闡明的“框架”，引導、教化和框定著人們對特定時間、空間、場景、事物、人物、事件、關系等的認知方式，激起相似的、可預期的反應，以完成意識形態的召喚和馴化。 

偶像形象：粉絲效應與關系建構 

資本主義的“形象工廠”不僅致力于類型形象的生產，也著迷于偶像形象的制造：肥皂劇、電影、動漫、真人秀節目、體育直播，以及近幾年快速發展的新媒體平臺孵化了包括影視明星、體育明星、草根明星等等在內的各類偶像，以及與之相應的粉絲群體和粉絲文化。并且，這種“偶像制造”模式和粉絲文化隨著資本主義文化工業的迅猛發展席卷全球，甚至深入發展中國家腹地，英國選秀節目《流行偶像》（Pop Idol）的全球復刻便是絕佳的例證。而這種形象、關系和文化背后隱藏的是資本的游戲、商品的邏輯，其社會意義絕不止于塑造可供大眾膜拜、擁捧、追逐的“完美偶像”，更在于締構粉絲與偶像之間的崇拜與認同關系，進而將這種崇拜與認同轉化為“情感消費”和“情感勞動”[20]，使得“剩余價值”最大化，這是典型的資本主義意識形態詭計。

首先，偶像形象以喚起欲望和快感的方式邀請粉絲的注視，并將自己呈現為可被占有的視覺客體，允許粉絲在形象的收集、模仿和贊美中實現對自我的認知及身份建構。偶像形象并非觀看和凝視的純粹“客體”對象，它或有令人艷羨的外表，或有令人愉悅的性格，或有令人贊嘆的技能，或有令人折服的事跡/作品……又或者兼而有之。中介媒體舞臺的反復展演，這種形象的特征和魅力被無限放大和強化，劇情反轉為對粉絲的征服、收編和馴化。這也是資本主義文化最大的秘密：“意識形態不僅組織人們關于現實的觀念和形象，而且使人們形成關于自己的形象并因此在這個世界占領一個位置。通過意識形態，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己的好惡的主體。”[21]從瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）、麥當娜·西科尼（Madonna Ciccone）、邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）到查理茲·塞隆（Charlize Theron）、艾米莉亞·克拉克（Emilia Clarke）、布拉德·皮特（Brad Pitt）、萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）；從迭戈·阿曼多·馬拉多納（Diego Armando Maradona）、邁克爾·喬丹（Michael Jordan）到大衛·貝克漢姆（David Beckham）、克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo）、里奧·梅西（Lionel Messi）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、科比·布萊恩特（Kobe Bryant）、姚明；從威爾-揚(Will Young)、葛瑞-蓋斯（Gareth Gates）、達拉斯（Darius）等“美國偶像”到在新晉網紅貝瑟尼·莫塔（Bethany Mota）、索耶·哈特曼（Sawyer Hartman）……多元的偶像形象為一代又一代粉絲提供了尋找“理想”自我，標化自身“位置”和“身份”的方式，正是通過對偶像的“頂禮膜拜”，粉絲的自我認知、個人趣味、生活方式、夢想與追求得以表達與實現，現實生活當中的缺憾、不足、失敗得以想象性的遷移和彌補。

其次，偶像形象的生產也是一種社會關系和文化形態的生產。圍繞偶像形象事實上形成了兩組關系：一組是偶像與粉絲之間的關系，另一組是粉絲之間的關系。前者基于相對穩定的個體認同與情感依賴，構成了以偶像為中心、以粉絲為延展的自上而下、從中心到邊緣的社交網絡；后者則基于“共同的價值、規范和目標”[22]形成了具有高度粘性的文化社群。這兩種社會交往關系的建構在很大程度上掩蓋了諸如階級、性別、種族、后殖民、文化霸權等深層次的現實矛盾。當粉絲以極大的熱情和興趣投注于對偶像的喜愛，特別是癲狂的追逐之中；當粉絲之間奠基于“保衛偶像”的共同事業建立起堅不可摧的共識與友誼之時，日常生活中遭遇的剝削、壓迫、絕望、焦慮、困惑似乎也獲得了一種經濟而愉快的轉移和釋放通道。而負載于偶像生產中的資本主義文化也得以開疆拓土，在資本主義世界和資本主義之外的世界兩個戰場同時開火，將更多的民族和人民卷入粉絲文化的浪潮，在狂歡和麻痹中消解了被統治階級、被殖民/后殖民民族對資本主義的反抗、否定和抵制，甚至將其同化為資本主義意識形態和文化邏輯的擁躉者和生產者。

再次，偶像形象生產的效果不止于精神膜拜和情感依戀，事實上，這種偶像-粉絲的關系和文化正在源源不斷地轉化為資本的“剩余價值”。一方面，偶像崇拜直接促發了諸多情感行動，拉動了演唱會、明星見面會、影視劇、數字音樂及其他衍生產品、衍生活動的消費；另一方面，偶像崇拜往往將粉絲塑造為自發的“情感勞工”，信息追蹤、拍照修圖、活動集資、周邊生產和銷售、粉絲組織、投票、打榜、對外宣傳、偶像輿情控制等“應援行動”[23]不僅為偶像的形象再生產積聚力量，也為偶像經濟背后的資本創造了豐富的“收益”。在看似更加平等、自由的新媒體時空中，這種轉化不是減弱了而是增加了，正如宋建麗所指出的那樣：“在新自由主義或以市場為導向的政策影響下，網絡信息系統已經被賦予一種全新的社會目的，電腦網絡為在全球范圍內，尤其在某些特權群體中培養與深化用戶至上主義，以及贏利至上主義提供了更為靈活的手段。”[24]如果說之前粉絲還能找到偶像消費的對等物，或是獲得了與偶像相關的產品或服務，或是參與了追逐偶像的活動；那么在新媒體賦權的新型偶像-粉絲互動關系中，粉絲已被自然而然地卷入資本擴張的龐大體系，在他們自覺自愿為“偶像”付出情感和勞動的過程中，在他們通過在線積攢親密度、刷助力值、參與網絡投票和打榜、借助社交網絡分享和二次創作等勞動證明自己所享有的“養成”偶像之主動權時，不僅是實質性的消費“獲得感”被想象性的寵星“獲得感”所替代，他們也在無形中變成了資本的“免費勞工”，自由支配的“閑暇時間”被重新組織為“剩余勞動時間”，并以娛樂和游戲的面孔為數字資本的流量及其衍生價值作出了卓越貢獻。 

景觀形象：空間消費與實踐邀約 

資本主義世界不斷生產和傳播著各種引人入勝的空間景致與空間想象：從自然到人文，從城市到鄉村，從切近到遙遠，從光怪陸離到寧靜幽致，從真實到虛擬……無論是雄闊壯美的尼亞加拉大瀑布、俊秀靈巧的黃石公園、美輪美奐的大峽谷，還是金碧輝煌的盧浮宮、時尚繁華的香榭麗舍大街，抑或亦真亦幻的拉斯維加斯賭場、浪漫綺麗的迪斯尼樂園……都在現實與媒介的雙重劇場中展演著一個被資本主義景觀形象所充溢的世界，模糊了天然與人造、真實與虛擬的邊界，并呈現出開敞、運動和累積的特征，而這種景觀形象的制造和擴展亦是資本主義“形象霸權”的重要組成部分。

從最表層的意義來看，這是一種豐腴的空間美學實踐，是將紛繁復雜、多元分散的現實世界、想象性場景轉化為凝縮的景觀形象，賦予其審美價值的過程。但這種空間美學實踐具有與資本同構的擴張本性，它不斷繁殖、變異和增長，將更多的空間/虛擬空間，以及以空間/虛擬空間為軸心的時間、人物、事物和過程納入自己的迷人景卷之中，甚至僭越了資本主義的疆域，將景觀形象的秀場延展至廣大的發展中國家和地區。這不僅體現于一系列景觀形象的全球復刻與衍生，比如燈紅酒綠的都市形象已成為全球景觀，澳門的威尼斯人酒店重現了拉斯維加斯的風采、迪士尼樂園從美國本土的洛杉磯、奧蘭多一直擴展到日本東京、法國巴黎、中國香港和上海等，各種微縮的世界樂園、主題樂園如雨后春筍般涌現；而且也表現在電影、連續劇、紀錄片、宣傳片、真人秀節目、視覺新聞、視覺廣告、網絡視頻等視像媒體以炫示的方式展映、塑造和重申著這些空間景觀形象，使他們成為當代社會最具典型性和戲劇性的美學場景。更為重要的是，它以一種開放的姿態將其他國家和地區的景觀形象吸納、收編入作為整體的資本主義景觀形象體系，比如質樸無華的中國鄉村，遙遠神秘的非洲原始部落等都在資本主義影像話語中有充分的展現，因而被賦予了相同或相似的文化涵義和美學意味。結果是，與其表面主張的自由、多元文化相悖，資本主義的景觀形象越來越成為“世界的”和“全球的”，它所確認的政治立場和審美原則也愈來愈成為“天然的”和“普適的”。也就是說，資本主義的景觀形象體系實際上構建了一種統一的審看世界和理解世界的方式，并且更多以“美好”遮蔽了“丑惡”，以“繁榮”掩飾了“蕭條”，從而消解了世界的多樣性和資本主義的陰暗面，其本質是通過景觀形象的生產和傳播實現對現實的選擇、變造、置換、想象和美化，收編異域文化、多元價值，麻木公眾的認知，制造認同、達成共識。

從更深層的意義來看，資本主義的景觀形象生產還是一種實踐性的空間消費邀約。以后現代城市景觀為例，它們“以返回文化、風格與裝潢打扮為標志，但是卻被套進了一個‘無地空間’（no-place space），文化的傳統意義的情境被消解了（decontextualized），它被模仿，被復制、被不斷地翻新、被重塑著風格”[25]，在快速流動、轉換、切割和仿真之中，成為可供觀賞和消費、容納欲望與夢想、提供快感與滿足的后現代地理空間——“規模越來越大的城市建筑、以審美的形式呈現常人的日常生活；新的消費與閑暇飛地（如購物中心、主題樂園、博物館）的發展……”[26]，因而也成為文化意義上的消費中心以及一般意義上的消費中心。不止如此，景觀形象本身即是可供審美和消費的意象與符碼，其顯著的功能是刺激和生產“旅行”的愿望，將自己變為凝視的對象、興趣的對象、玩樂的對象、審美的對象。而“旅行”或者說“后旅行”可以說是消費主義意識形態最遠的注腳：消費主義的實質不是追求商品的最大效用，追求使用價值的最大化，不是純粹的理性算計的經濟交易，而主要是一種閑暇時間的消遣活動。閑暇消費是具有崇高藝術規則、有靈氣的藝術，以及自命不凡的教養之“折價轉讓”，它以華麗壯觀、迎合大眾、可消遣愉悅、可瞬息感受為特性。[27]從這個意義上來說，“旅行”是符號化欲求的典型滿足與實現方式，它賦予閑暇時光一種藝術氣質和趣味追求，以此來表征和彰顯某種社會身份和生活方式；而當“旅客”們將旅途中捕捉的景觀形象再度以影像的方式進行創造和傳播的時候，特別是社交新媒體賦予其便捷的影像生產技術和廣泛的傳播擴散途徑之時，他們也掉入了循環往復的資本主義景觀消費邀約陷阱。 

結語 

在當代資本主義社會，“大部分政治的能量、計劃和智力被用來制造有效的視覺印象和精心安排的圖像，以生產政治的表象行為”[28]，這亦是資本主義“形象霸權”的邏輯起點。而這種霸權的實質是在諸種形象的生產和傳播中，制造了疊映現實、框定現實、替換現實甚至顛倒現實的“奇觀”，正如德波所言：“影像的流動勢如破竹，這一流動的影像類似于隨意控制這個可感覺的世界的單一化內涵的他人；他決定影像流動的地點和它應該如何顯示的節奏，像不斷的而又任意的奇襲一樣，他不留時間給反思，并完全獨立于觀眾可能對他的理解或思考。”[29]一種表象化的形象不斷點引欲望、撩撥需求，也就是說，在形象的魔法棒操控下，主體的真實需求不斷讓位于非本真的幻認性需求，在對資本主義類型形象、偶像形象、景觀形象等“關鍵視像”的消費、誤認、追從和迷入中，深度麻痹和沉醉，喪失了應有的批判性和反抗性，這是一種“甜蜜”的意識形態規訓機制，不僅遮蔽了現實的社會矛盾和主體焦慮，且為資本的剝削和擴張穿上了一襲華麗的袍子。

(本文系教育部人文社科研究項目“新時代國家形象的話語實踐邏輯與修辭策略研究”及中央高校基本科研業務費創新團隊項目“圖像與影像構建的文化記憶研究”的階段性成果，項目編號分別為：19YJA860011、SWU1909102） 

注釋

[1]［美］尼古拉斯·米爾佐夫：《視覺文化導論》，倪偉譯，南京：江蘇人民出版社，2006年，第1頁。

[2][3][7]［美］W.J.T.米歇爾：《圖像理論》，倪偉譯，南京：江蘇人民出版社，2006年，第1、6、4頁。

[4][6]［法］居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學出版社，2006年，第6頁。

[5][8][10]［德］彼得·盧德斯主編：《視像的霸權》，劉志敏譯，北京：中國廣播電視出版社，2009年，前言第1頁。

[9]［美］弗雷德里克·詹姆遜：《可見的簽名》，王逢振等譯，南京大學出版社，2012年，第1頁。

[11]劉丹凌：《資本主義的影像帝國與“形象霸權”——批判全球化視域下的國家形象研究》，《電影藝術》，2015年第1期，第58頁。

[12][18]［美］約翰·費斯克等編撰：《關鍵概念：傳播與文化研究詞典》（第二版），李彬譯注，北京：新華出版社，2004年，第117、118頁。

[13]參見［美］約翰·費斯克等編撰：《關鍵概念：傳播與文化研究詞典》（第二版），李彬譯注，北京：新華出版社，2004年，第117頁。

[14]劉濤：《元框架：話語實踐中的修辭發明與爭議宣認》，《新聞大學》，2017年第2期，第1頁。

[15]Goffman, E., Frame analysis: An essay on the organization of experiences, Boston: Northeastern University Press, 1974, p. 21.

[16][17]［奧］阿爾弗雷德·舒茨：《社會世界的意義構成》，游淙祺譯，北京：商務印書館，2012年，第108頁。

[19]參見劉濤：《元框架：話語實踐中的修辭發明與爭議宣認》，《新聞大學》，2017年第2期，第4頁。

[20]See Hochschild, A. R., The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling, Berkeley and Los Angeles:University Of California Press, 1983, pp. 7-8.

[21]［美］萊恩·昂：《〈達拉斯〉與大眾文化意識形態》，馬海良譯，載羅鋼、劉象愚主編：《文化研究讀本》，北京：中國社會科學出版社，2000年，第384頁。

[22]俞可平：《社群主義》，北京：東方出版社，2015年，第70頁。

[23]參見鄭石、張紹剛：《顛覆與創造：新媒體環境下我國的偶像生產與粉絲文化》，《新聞界》，2019年第6期，第56頁。

[24]宋建麗：《數字資本主義的“遮蔽”與“解蔽”》，《人民論壇·學術前沿》，2019年第18期，第89頁。

[25][26]［英］邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年，第145、160頁。

[27]參見［英］邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年，第141頁。

[28]［徳］托馬斯·梅耶：《傳媒殖民政治》，劉寧譯，北京：中國傳媒大學出版社，2009年，第60頁。

[29]［法］居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學出版社，2006年，第119頁。

責 編／張 曉

劉丹凌，西南大學新聞傳媒學院教授、文化部公共文化研究基地西南大學公共文化研究中心研究員。研究方向為視覺傳播、跨文化傳播、新媒體文化。主要著作有《從新感受力美學到資本主義文化批判——蘇珊·桑塔格思想研究》《民生話語與權力博弈——住房改革報道研究》等。

Globalization and the "Image Hegemony" of Capitalism

—Understanding Framework, Relationship Construction and Practice Invitation

Liu Danling

Abstract: Under the framework of globalized media culture, the production, dissemination and acceptance of "key image" are still influenced and controlled by major capitalist countries to a large extent, despite the continuous domination-resistance process of transfer, change and reorganization. "Image hegemony" is becoming the contemporary model of capitalist cultural hegemony. The type image, idol image and landscape image are the three typical modes of "image hegemony" of contemporary capitalism, which correspond to three kinds of calling mechanisms of capitalist ideology: understanding framework, relationship construction and practice invitation.

Keywords: image rhetoric, image hegemony, understanding framework, relationship construction, practice invitation