【摘要】跨界嘗鮮，越來越多官員走上直播平臺吆喝產品、經營起“雜貨鋪”。主播身份和官員身份一經碰撞，產生了奇妙的“化學反應”，公眾看到，官員很拼很時尚，直播效果也很顯著。官員直播契合公眾對于政府職能發揮的正向期待、有助于增進多方誠信、拉近干群心理距離, 也是政務領域走互聯網群眾路線的一種實踐，為地方推動脫貧攻堅、實現振興發展探索了新路徑。在互聯網輿論場上，公眾對于官員直播不僅有認同，也存在“作秀”“不務正業”“嘩眾取寵”的質責。官員直播持久生效“保鮮”、規避風險增強實效，需要把握彌補性、示范性、有效性、安全性、兼容性等適度性原則。

【關鍵詞】官員直播 政務 輿論認同 實效 【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A

官員直播帶貨成為中國互聯網上的一道新景觀。據報道，2019年4 -11月，來自24個省份的534名縣長或副縣長走進直播間推銷地方特產。2020年新冠肺炎疫情防控期間，上百名基層干部變身“網紅”，在淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺利用視頻、短視頻，向消費者吆喝帶貨、云端對話、代言產品。啃瓜嘗鮮、漢服出境、調侃賣萌……不少官員直播表現活潑有趣，給網民增添了意外的驚喜，也收獲了輿論贊譽。官員直播現象出現在互聯網加速經濟社會發展的時代背景下，是電商直播等新商業模式深入社會生活的反映，也是政務領域走互聯網群眾路線的一種實踐，為地方推動脫貧攻堅、實現振興發展探索了新路徑。同時，官員直播能否持久生效“保鮮”，也成為潮流中新的現實問題，其適度性值得進一步探索和思考。

很拼很時尚，官員直播探索經濟發展新路徑

2016年中央一號文件提出“鼓勵大型電商平臺企業開展農村電商服務，支持地方和行業健全農村電商服務體系”。2018年，《中共中央 國務院關于打贏脫貧攻堅戰三年行動的指導意見》發布，指出要“深入實施網絡扶貧行動”“創新‘互聯網+’扶貧模式”。2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，強調數字鄉村既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容。在國家宏觀戰略驅動下，通過“互聯網+”“智能+”振興地方經濟，借力數字化建設加快扶貧攻堅，成為各級政府創新發展的重要舉措。直播帶貨，作為一種新的網絡營銷方式亦應勢而興。

隨著淘寶、快手、抖音等互聯網公司、機構大量資本的涌入，自2016年起，直播創業公司如雨后春筍般出現，中國直播產業進入了飛躍式發展的新階段。2019年“電商直播元年”到來，“直播帶貨”成為電商平臺利潤催生的最大看點，直播流量變現業績驚人，直播品牌消費模式日漸形成。據Quest Mobile《2019雙11洞察報告》顯示，“雙11”當天開場63分鐘后，直播帶動成交額超過了2018年“雙11”全天，當天直播帶來的成交額接近200億元。直播成就了一批新明星，也為許多素人網紅抬高了人氣。藝考生李佳琦為女性口紅代言走紅網絡，就是直播帶貨成功者的典型縮影。從城市到鄉村，直播主播引導時尚，推動傳統社會加速融入網絡生活。在生活節奏較慢、壓力較小的中國三、四線城市、縣鎮和農村地區，直播拉動市場，居民消費觀念、行為習慣大為改觀。有數據顯示，直播帶動之下，2014-2019年上半年，我國農村居民人均消費支出增速明顯高于城鎮居民，二三四線城市的消費者信心指數明顯增加且高于一線城市，農村地區的指數增長尤為顯著。①

2020年是“十三五”規劃收官之年，中國將全面建成小康社會。如何讓基層群眾擁有更多獲得感、幸福感、安全感，如何讓人們的錢袋鼓起來、心里樂起來，助農脫貧成為地方政府履職的重中之重。直播的市場認同為官員開拓經濟發展渠道提供了一種契機。近年來，直播帶貨模式在市場上呈現出突出優勢：首先，主播出鏡，其現身說法有助于過濾消費者對陌生中間商的質疑，促使生產經營者和消費者能夠越過傳統營銷認證流程的繁瑣更快聯結。其次，主播身份更具吸引力，直播中的情感聯系更直接。主播代言產品往往會快速激發網民興趣和喜愛，增加他們選擇和購買主播推薦產品的主動性。最后，網紅主播擁有粉絲基礎，其話語、行動通過人際互動更易產生規模化傳播輻射效應，有助于產品迅速建立形象、擴展市場知名度。

跨界嘗鮮，越來越多官員走上直播平臺吆喝產品、經營起“雜貨鋪”。主播身份和官員身份一經碰撞，產生了奇妙的“化學反應”，公眾看到，官員很拼很時尚，直播效果也很顯著。如2020年2月下旬以來，山東臨沭縣、商河縣、單縣、沂源縣和曹縣等近10個縣的干部先后試水直播帶貨，代言的紫薯、扒雞、雞蛋等產品雖然“土”味十足，但銷售業績驚艷，讓不少專業主播羨慕不已。云南省紅河州的一位縣級領導，3小時直播吸引了近70萬人觀看，帶動梯田紅米銷量超過10萬斤。四川省仁壽縣的副縣長在當地柑橘林里開直播，僅15分鐘就帶動柑橘銷售1萬斤。據《抖音春日經濟觀察》數據顯示，2020年2-3月，有16位書記、縣長和多位平臺創作者，通過抖音、西瓜視頻進行直播，幫助各地銷售農產品55萬件，銷售額超過2100萬元。農耕文化對接網絡文化，官員直播成為推動經濟發展的一股新動能。

綜合看，官員直播可以取得多元效用。其一，受益于官員直播，一些地方快速搭建起了地方產業、貧困戶和消費市場之間的鏈接紐帶；其二，一些長期養在深閨的產品打開市場銷路，產銷供求矛盾得到了進一步緩解。其三，直播擴大了流通渠道、創收渠道，使消費扶貧、精準扶貧快速見效。其四，通過直播，官員深入了解市場需求，掌握了網絡銷售技能，親歷實踐或將進一步開啟其創新思維，帶動更多農民走向脫貧致富的高速路。

輿論認同與官員直播的實效性

相較于素人主播和網絡明星，政府官員直播一般缺乏前期粉絲團的人氣鋪墊和流量支撐，大多數人不甚熟悉直播規則，有的甚至是零基礎、可謂“趕鴨子上架”。但公眾輿論對官員直播給予了很高的關注度，消費市場也作出了充分回應，探究其實效產生的原因，不外乎以下幾個方面。

第一，契合公眾對于政府職能發揮的正向期待。行政管理理論認為，政府職能的內涵是政府為實現國家利益和滿足社會發展需要而負有的職責和所發揮的功能。②而在公眾看來，政府職能如何發揮，主要通過官員的行為表現來傳遞。通過直播人們看到，在交通運輸不便的地方、在新冠肺炎疫情全球肆虐之時、在農戶苦于產品銷售無門的情況下，領導干部正在設身處地想辦法、解決燃眉之急，幫助企業、貧困戶、弱勢群體渡過難關。這反映在輿論認知中，官員不再是媒體報道的常見的會議符號，而是有態度有熱情、能說會道展現個性，實實在在地“為農副產品打開了銷路”，而“（縣長們）在直播中帶的不只是貨，更是新的發展思路”。這種理解、評價使官員的公眾形象變得更加立體、動人。而輿論的直白贊譽，亦成為官員直播行為深層政治隱喻的一種傳達：直播不僅僅是一種新的服務形式，它反映出政務人員“以民為本”的執政理念和履行初心使命的積極作為，昭示著地方政府轉變作風、以開放姿態擁抱新技術和時代變化的積極態度。可以說，卓有成效的官員直播，契合公眾對于政府職能發揮的正向期待，提振了社會對于政府管理的認同和信心。

第二，官方權威身份背書責任與產品可信性，增進了誠信。近年來，網絡直播中夸大其詞、產品名不副實以次充好、侵犯消費者合法權益的亂象常有曝光，失信問題給公眾帶來很大的困擾。網絡上常見一些善意、溫馨的提示，幫助人們掌握如何通過觀察商品銷售資質、借助第三方防范點對點交易欺詐、辨識虛假廣告的方法途徑，這也從另一側面映襯出公眾對于直播商品存在問題的普遍憂慮。而官員直播，其政治權威身份和職業責任對于網民而言無異于是一種天然屏障，因領導干部所承擔的職責、信譽風險遠高于普通消費者面臨的交易風險。這樣，在實際交易過程中，身份的權威性可轉化為官員自身、平臺和營銷者責任的三重保險。有權威背書責任與產品可信性，消費信息、產品的安全感自然增強，因而有網民開心地說：“看網紅直播從沒買過東西，看了縣長啃蘿卜，我就下單了”。從這個意義上看，成功的官員直播有助于增進多方誠信。

第三，身體力行、以身示范拉近干群心理距離。領導在平臺出鏡，聲情并茂進行直播，這種模式對于網民來講，新穎、有親切感，刷新了對地方官員的刻板印象，如有網民點贊說：“這些縣長在直播里沒個‘縣長樣子’，但這就是為人民服務的樣子。”通過直播，網民能夠看到縣長們俯下身、沉下心、做實事的誠懇模樣；能夠以實惠價格獲取優質產品；也能夠為扶貧助農、解困救急貢獻出一份力量，這符合當前普遍存在的扶貧助農心態。而交流互動也方便公眾與領導干部之間進行意見溝通，進而使社會監督更加透明、公開。同時，成功的官員直播能夠顯示出雙重示范效應，一是為更多農戶、企業做出網絡營銷示范，二是激勵其他公務人員開拓創新更多工作方法。如此，直播便成為互聯網上政府與公眾精誠合作、增進社會福祉的過程。分享信息、觀點，相互幫助、配合，直播把干部和群眾的心理距離拉得更近。

規避風險：官員直播的適度性原則

在互聯網輿論場上，公眾對于官員直播不僅有認同，也存在“作秀”“不務正業”“嘩眾取寵”的質責。這使官員直播能否持久生效、“保鮮”成為新的現實問題。

直播風險源于幾個方面。首先，依據心理學研究，公眾存在喜好新奇性信息的可能性心理③，但若無持續的刺激發生，好奇心也會隨新鮮度的消退而減弱。其次，官員直播雖然可解燃眉之急，但功夫在詩外，若現實舉措不給力缺乏連貫性，也難免落得“曇花一現”的結果。再次，當前直播漸成潮流，隨著競爭的日益激烈，官員直播方式更加多姿多彩，不能排除的風險是，一些表演雖有助于增流漲粉，但也容易將官員置于敏感話語之中，引發次生輿情，并進而影響到政府形象的公眾評價。最后，若官員直播成為常態，不僅可能分散政務工作者的職能專注度，造成新的責任困境，也可能催生新的“面子工程”，為形式主義打開另一扇方便之門。鑒于此，規避風險增強實效，官員直播需要探索、把握以下適度性原則。

第一，彌補性原則。即直播的運用應以能夠提升群眾對于數字經濟以及互聯網輔助發展的認知為前提，應致力于彌補市場空缺或解決普遍性問題，幫助人們更快發現、接觸、利用好新機遇。

第二，示范性原則。官員直播應致力于激活市場、帶動消費，探尋、創新發展路徑，而不是代為經營、做廣告標簽。扶貧扶智，應授之以漁而非授之以魚。更要力避官員謀取私利、撈取政治資本的新投機。

第三，有效性原則。不管是“上廟堂”，還是“下江湖”，官員言行舉措要履職守則，抓出實效、有所作為。如果直播結果較之既有情況未明顯改善或好轉,就應該果斷停止，并轉換思維，探索新的有效方式。

第四，安全性原則。官員直播需注意防范輿情風險，做好前置風險評估，如產品質量評估、言行效果評估等，規避負面輿論的產生。

第五，兼容性原則。需擺正直播在工作中的位置，官員可以“彈鋼琴”但更應做好“指揮家”。可兼容直播等方式積極開辟網上政務新路，但更要將功夫下在直播之外，做好統籌、規劃、協調、保障工作，增強發展內生動力，壯大外部協同力量，守土盡責帶好隊伍，確保和諧穩定、全面協調、可持續發展的整體環境。

從長計議，與其將官員直播看作是互聯網時代的職能增項，不如將其視作執政理念踐行的新拓荒。作為經濟社會發展和治理的擔綱者，不論何時，政府官員的創造力實現，都要把該想的想清楚、該做的做扎實、該管的管到位。

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所網絡新媒體研究室主任、研究員、教授）

【注釋】

①柴森：《直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能》，《中國國情國力》，2020年第3期。

②孫克偉：《大數據時代下政府職能轉變研究》，電子科技大學出版社，2015年。

③徐春玉：《好奇心理學》，浙江教育出版社，2008年。

責編/常妍 美編/王夢雅

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