當前，新媒體領域繼續迎來新的發展態勢，短視頻火爆加速媒體變革，人工智能的廣泛應用顛覆了內容產品的生產分發，以大數據為內核的全媒體時代正在重塑用戶的信息消費行為。伴隨著新媒體的發展，媒體融合從“相加”到“相融”再到“縱深發展”推進，進入了重點突破、縱深發展的“深水區”和決勝階段。在中央的部署指導下，縣級融媒體中心正廣泛建立，標志著媒體融合從中央級、省級媒體過渡到縣級媒體，推動著媒體融合努力實現全國范圍內的打通。

媒體融合發展現狀與熱點聚焦

隨著媒體融合各個環節逐步實現自上而下的全面打通，網民規模的增長引發了存量市場的內容競爭趨勢，平臺聚合互動持續產生新動向，并被賦予了新活力，人工智能等新技術則日益普惠，促使媒體不斷經營創新以拓展生存空間。隨著監管的完善和強化，互聯網生態持續向好。

由上至下打通融合各個關節，縣級融媒發展矚目。2018年，從中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）的建立到縣級融媒體中心建設的開展，我國媒體融合進程實現了從上至下的全面打通。在以往的融合中，中央媒體“國家隊”始終走在前列，發揮著主導和示范作用，而從2018年起，縣級融媒體中心走上了舞臺中央。作為離用戶日常生活最近，組織規模最龐大的一級媒體，縣級融媒體中心建設的全面鋪開在廣度上真正實現了媒體融合的全覆蓋，其效果的發揮也將使媒體融合在深度上實現重大突破。

總臺的成立強化了黨對重要輿論陣地的集中建設和管理，縣級融媒體中心的普遍建立則保證了基層輿論陣地的穩固。截至2017年底，我國共有2851個縣級行政區劃單位。[1]規模龐大的縣級媒體是媒體融合脈絡上最多的節點，只有做好縣級媒體的融合，才能從真正意義上做到深度、全面融合。部分縣級媒體融合起步較早，成果顯著，成為全國的“樣板”，如浙江長興、安吉，河南項城、汝州，江蘇邳州等。這些地方的縣級媒體在頂層設計的指導下，因地制宜開展創新，實現了深度融合。

2018年8月21日至22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，習近平總書記發表了重要講話，指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”2018年9月，中共中央宣傳部（以下簡稱“中宣部”）提出了“2020年底基本實現在全國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設”的部署要求。[2]在中央的宏觀部署和鼓勵下，縣級融媒體中心成為新的融合熱點。2018年11月14日，《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》在中央全面深化改革委員會第五次會議上審議通過。這些有關縣級融媒體中心建設的政策、部署的密集出臺，極大地促進了縣級媒體融合的推進工作。截至2018年12月，福建省84個縣（市、區）融媒體中心全部掛牌成立，僅12月全國各地至少有60家縣級融媒體中心揭牌。

中央級、縣級媒體融合的推進在媒體層級的兩端都實現了突破，位于中部的省級媒體融合進程也穩步推進，但在政策、方向上未出現大的變動。在省級媒體普遍建立“中央廚房”的基礎上，省會級媒體也在體制機制、生產流程等方面作出轉型。長沙晚報報業集團就在2018年9月推出了其省會首個融媒體中央廚房。

存量市場引發內容深度競爭，融媒產品持續創新。隨著臺式電腦網民規模和手機網民規模分別突破8億大關，使用手機上網的網民從2008年的39.5%增長到如今的98.6%?；ヂ摼W用戶的增長已逐漸觸及“天花板”，移動互聯網進入存量時代，又將引發媒體行業的新一輪變革。而龐大的用戶規模又催生了多樣化的內容需求，以“流量”定勝負的時代進入了以忠誠度取勝的新時期，競爭局面從搶占新媒體陣地向爭奪用戶時長轉變，傳播鏈條中的內容價值一環得到更多重視。

與此同時，用戶上網時長持續增加，網民對網絡和移動APP忠誠度的提升，為存量時代的媒體經營指明了新的發展方向。媒體亟需將“流量”思維轉變為用戶思維，融合大數據等技術手段，以優質內容吸引和固定用戶，聚焦已有的忠實用戶，投入內容的深度競爭中。

在內容價值的驅動下，傳統媒體正著力實現融媒體產品的持續創新?？梢暬瘍热菰趦热莓a品中得到普遍重視和應用，眾多新鮮的表達形式、前沿技術手段用于融媒體產品生產。在2019年《政府工作報告》的解讀報道中，微視頻、H5、動漫等手段被主流媒體靈活運用。這些產品在做好信息有效傳達的基礎上，不但保證了趣味性、可讀性，融入了互動元素，而且用戶的參與性增強，體驗感得到了極大的滿足。

媒體在內容領域的深耕，使技術優勢得到靈活發揮，轉化為傳播優勢，并深刻、全面地滿足用戶的多樣化訴求，使傳播優勢進一步轉化為商業優勢，為媒體的持續發展和深入融合提供了動力。隨著融合的深入以及評價體系的完善，媒體融合作品質量越來越高，愈發受到關注。2018年起，“中國新聞獎”增設了媒體融合獎項，設立了短視頻新聞、移動直播、新媒體創意互動、新媒體品牌欄目、新媒體報道界面和融合創新等6個項目。[3]

平臺聚合互動激發融合活力，平臺服務屬性日顯。通過自建平臺和合作入駐拓寬傳播路徑是媒體推進融合的常見做法，而在近些年的發展下，各大媒體都已基本完成自有平臺的建設和外部平臺的入駐經營。因此，以融媒體平臺為基礎，融合用戶生活周邊各類服務，打造服務型媒體平臺就成為推進平臺融合的又一趨勢，媒體平臺的服務屬性普遍得到增強。

傳統主流媒體的自有APP、“兩微”等平臺建設比例均持續提升?！?018年全國黨報融合傳播指數報告》顯示，已有74%的黨報建設了自有APP，72.7%的黨報入駐了聚合新聞客戶端。對比報紙、微博、自有APP、入駐APP四類媒體平臺，黨報自有APP覆蓋了最多的用戶，其中人民日報客戶端下載量超過2.2億次。而傳統的“兩微”依舊受到重視，微博、微信的開通比例分別為68.7%和76.4%。在平臺拓展的基礎上，媒體間合作變得十分普遍。

傳統媒體在拓展和發展新媒體平臺的過程中，業務從新聞信息服務向外延伸，逐漸實現從單一信息生產者向兼具公共服務的平臺轉型。2018年4月，廣西云客戶端上線，逐步從新聞APP向“新聞+黨建+政務+服務”APP邁進。2018年6月，中華人民共和國國家廣播電影電視總局（以下簡稱“廣電總局”）發布了《關于促進智慧廣電發展的指導意見》，提出“推動廣播電視從數字化網絡化向智慧化發展，推動廣播電視又一輪重大技術革新與轉型升級，從功能業務型向創新服務型轉變”，對傳統電視媒體建設服務型平臺起到了促進作用。

普通媒體平臺的服務屬性也在增強，一方面通過開展服務平臺得以吸納更多用戶，并持續增強用戶忠誠度，為進一步開展商業模式打下基礎；另一方面也成為傳統主流媒體承擔社會責任的方式。各級廣電媒體在扶貧方面作出了許多努力，精準扶貧報道成為新聞輿論工作的重點，推出了《懸崖村扶貧紀事》《精準扶貧看蘭考》《扶貧政策解讀》《聚焦三農》等眾多精品報道，誕生了《十八洞村》《南哥》等以脫貧攻堅為題材的影視劇、紀錄片。

智能交互引領內容生產升級，高新技術日益普惠。各地人工智能政策、規劃的驅動，帶動了人工智能行業的發展。媒體行業把握智能紅利，實現了智能交互技術在內容生產和分發各個環節的滲透，使傳統媒體從數字化轉型進入了智能化發展階段，技術與內容的深度融合，不斷推動著內容生產的升級。

傳統主流媒體在人工智能技術的應用上走在了前列。2018年3月1日，由南方財經和科大訊飛聯合推出的“人工智能語音主持人”正式上線。在2018年11月7日的第五屆世界互聯網大會上，新華社與搜狗聯合發布了全球首個“AI合成主播”。

智能化技術帶來的個性化、交互性深刻影響著媒體的節目制作與播出，內容產品得以更懂互聯網，更了解用戶心態，具備了更強的承載力和表現力。芒果TV已將人工智能技術運用于節目的選材和制作中，將AI運算與社會熱點話題聯系起來，開發出了《妻子的浪漫旅行》等節目，以及《我愛你中國》《我的青春在絲路》《四十年四十村》等主旋律內容。除人工智能外，其他技術要素的應用也更加廣泛，高新技術普惠化的趨勢在媒體行業更加顯著。

創新經營模式拓展生存空間，跨界融合普遍開展。媒體通過創新經營模式，開展跨界融合，實現了對用戶的廣泛吸納和固定，豐富了盈利渠道，充分拓展了傳統媒體在新媒體環境中的生存空間。根據中華人民共和國國家統計局（以下簡稱“國家統計局”）公布的數據，2018年新聞信息服務業營業收入達到8099億元，比上年增長24%。[4]

在新媒體環境下，眾多媒體發現了主流傳統媒體的核心優勢的決定性意義，開始鞏固已有定位或明確新定位，打造差異化優勢。中央電視臺（以下簡稱“央視”）憑借其特殊地位在主旋律報道方面持續創新，在總臺成立后充分發揮融合優勢，產出了《平語近人》《梁家河》等優質創新節目。在明確自身定位的前提下，媒體普遍采取了“主力軍”搶占主陣地的策略，以優勢資源強勢攻占新媒體陣地，湖南衛視的芒果TV就通過版權獨播戰略贏得了巨大市場份額。

通過開展跨平臺、產業、區域合作，眾多媒體不斷擺脫對傳統廣告的單一依賴，變現渠道更加多元，內容產業鏈日益完善。在廣電媒體中，“電視+新媒體渠道”的模式將電視內容優勢與新媒體平臺優勢結合起來，實現了收視率和商業價值的雙贏。而“媒體+電商”“媒體+資本”“媒體+電競”，以及線下營銷活動也成為普遍的選擇，媒體變現思路更開闊。2018年，《國務院辦公廳關于推進電子商務與快遞物流協同發展的意見》（國辦發〔2018〕1號）、中華人民共和國國務院令第697號《快遞暫行條例》、中華人民共和國主席令第七號《中華人民共和國電子商務法》通過審議或分發。在各項政策、法規的支持引導下，電子商務、物流產業得到進一步規范和發展。截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達到6.10億，年增長率為14.4%。目前，“媒體+電商”仍存在巨大的發展空間。

監管強化整肅網絡傳播環境，良性生態持續生成。新舊媒體的深度融合，為媒體平臺帶來了用戶規模的擴張和參與度的提升，進而推動了媒體的商業化，為媒體提供持續發展的資本。而商業化程度的提升和企業數據收集能力的提升，往往滋生亂象，從而引發監管審查的強化。

網絡空間的建設和治理始終受到各方面的關注。2018年4月20日至21日，全國網絡安全和信息化工作會議在北京召開，習近平總書記再次強調提高網絡綜合治理能力，為網絡綜合治理工作提出了要求，指明了方向。

而2018年，自媒體行業和網絡傳播領域頻繁曝出負面新聞。在自媒體行業中，為贏得關注度，眾多媒體往往犧牲底線，沖擊道德觀念和法律準繩，產生了負面影響。暴走漫畫、二更食堂、@Ayawawa等知名自媒體賬號先后因發表不當言論受到處理。針對自媒體領域的問題，從2018年10月20日起，國家網信辦會同有關部門開展了集中清理整治專項行動，依法依規處置了微信公眾號、新浪微博、頭條號、百度等多家平臺的9800個自媒體賬號。中華人民共和國公安部（以下簡稱“公安部”）也針對自媒體“網絡水軍”敲詐勒索等違法犯罪活動展開行動，關閉各類網絡大V賬號1100余個。[5]網絡傳播領域的亂象叢生，促使網絡管理部門加大了對平臺的監管力度。2018年起，今日頭條以及快手、抖音、火山小視頻等新媒體平臺多次因違規廣告、低俗內容、隱私泄露等問題受到處理。2018年11月14日，中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室、中華人民共和國國家互聯網信息辦公室（以下簡稱“中央網信辦”或“國家網信辦”）集體約談百度、騰訊、新浪等10家自媒體平臺，督促各平臺進行“大掃除”，絕不允許問題賬號用小號“重生”、跨平臺“轉世”等。

針對網絡傳播中的眾多問題，2018年起，原中華人民共和國國家新聞出版廣電總局及改革后的廣電總局等部門先后出臺了《關于進一步規范網絡平臺視聽節目的傳播秩序的通知》《國家廣播電視總局關于學習宣傳貫徹〈中華人民共和國英雄烈士保護法〉的意見》，以及《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》等多項政策、規定。各級、各類機關通過結合約談、督促整改、下架等措施，從嚴整肅網絡傳播空間，隨著網絡環境的嚴管嚴控的常態化，以及各平臺主體責任的清晰，良好的網絡生態正在持續生成。

媒體融合問題分析與傳播影響

媒體融合的不斷推進，盡管取得了許多成果，但也暗藏阻礙發展的諸多問題。體制機制革新的不徹底，制約著媒體的變現探索。傳統媒體雖然實現了分發平臺的拓展，但自主性的缺乏影響了傳播效力，平臺的過剩也引發了同質化競爭。短視頻盡管火爆，但應用范疇仍不夠廣泛，自媒體領域的亂象更傷害著優質內容的產出。在推進媒體融合的過程中，各類、各級媒體之間的差距不斷拉大，縣級融媒體中心的建設還存在盲目上馬的現象。這些因素都阻礙著融合水平的進一步提升，制約著各類媒體的發展。

體制機制束縛仍在，持續變現路徑待探索。體制改革是媒體融合中的重要一環，深刻影響著內容生產與分發等融合中的諸多工作。盡管眾多傳媒集團都在體制機制改革方面做出了很多努力，但多數媒體的改革僅僅局限在生產機制方面。2018年，江蘇衛視推行“制片人任期制”，同年，廣東衛視發布了《廣東衛視振興發展三年規劃綱要（2019～2021年）》。這些改革創新政策和措施都主要圍繞內容生產機制，對于媒體融合進入關鍵期的當前來說，體制機制的改革還不夠徹底。

在信息傳播機制上，多層級審核機制仍普遍存在，在以秒計的新媒體傳播環境中，信息的時效性受到極大影響。在人才機制方面，盡管人才引用與激勵機制上多有創新，但適應新媒體生產的具有大數據、云計算相關背景的人才仍相對缺乏，全媒體人才吸納和培養程度不足。由于管理層仍以傳統的新聞采編人員為主，管理決策思維難以實現及時轉換，不能適應市場化的經營，由此制約著媒體的變現和競爭。與此同時，傳統媒體人才流失趨勢仍在持續。眾多媒體在人員機制方面的創新多集中在薪資、激勵機制方面，使得人事管理體制方面的改革創新不充分，行政化、機關化比較嚴重。

傳統媒體擁有專業的新聞人才以及優質的內容產品，在內容價值回歸的當下，這些資源成為其競爭優勢，但如何將這些優勢轉化為商業價值，是傳統媒體需要考慮的問題。傳統報業長期通過“二次售賣”模式獲得收入，廣告、發行收入對集團發展至關重要。而在新媒體時代，廣告、發行收入的單一盈利模式已喪失活力，傳統媒體收入不斷下降。探索新的經營模式，挖掘新的盈利點成為媒體維系自身發展和進一步參與市場競爭的關鍵。而在體制機制的束縛下，眾多傳統媒體尚未能適應新媒體環境下的市場競爭，持續有效的商業變現路徑仍待探索和完善。

媒體分發平臺過剩，入駐平臺自主程度低。眾多傳統媒體的傳統平臺仍面臨困境，報紙停刊、休刊趨勢仍在持續，電視頻道也迎來“關停潮”。而新媒體領域的平臺融合戰略也存在眾多問題，媒體通過自建、入駐等方式不斷拓展平臺矩陣，一方面使當前平臺出現飽和甚至過剩；另一方面，眾多媒體在入駐的平臺中不具備自主性，無法進行精準的內容生產和分發。

報刊停刊、休刊的趨勢仍未停止，選擇?？?、休刊的報紙層級也從地市一級上升到省會級、省級媒體。2018年6月，烏魯木齊市第一張綜合性主流都市報《新疆都市報》宣布停刊。2018年10月，新中國的第一份晨報《黑龍江晨報》宣布將?？?018年12月，內地第一份真正意義上的地鐵報紙《羊城地鐵報》宣布休刊。2018年清明節期間，超過40家報紙選擇休刊。2018年12月28日，一天內有超過10家報紙宣布?？?。另外《黃河晨報》《汕頭都市報》《滿洲里報》《長江信息報》《華商晨報》《四川法制報》等多家報紙則在這一年獲批更名。

移動互聯網的低發布門檻使新聞入口得到極大豐富，隨著聚合類新聞客戶端的穩定發展，以及媒體自建平臺的逐步完成，信息分發平臺不斷擴充，以至于過剩。截至2018年12月，我國市場上監測到的移動應用程序（APP）在架數量達到了449萬款，[6]移動應用程序的數量逐漸接近飽和。而在新媒體各個領域，頭部平臺仍保持著穩固的地位，新入局平臺難以實現突圍。對主流中央級平臺的海外平臺而言，海外媒體平臺的拓展布局也已經基本完成。

與此同時，在入駐平臺方面，媒體往往缺乏平臺自主權，不能掌握用戶數據，制約了媒體的傳播效力。傳統媒體在新媒體平臺的細致運作和經營，盡管拓展了傳統媒體的傳播渠道，但也在顯著提升新媒體平臺的知名度和用戶粘性，對于自身平臺的引流效果有限。如2018年12月6日，《焦點訪談》第一次在央視官方抖音號《央視新聞》發布短視頻，視頻迅速獲得了200萬播放量，5萬次點贊，但在該視頻的火爆中最先受益的是抖音平臺，人們不會注意到視頻來自央視賬號。入駐的新媒體平臺在享受傳統媒體帶來的優質內容外，還承接了“爆款”節目帶來的巨大流量，通過大數據分析和處理持續優化產品和服務，這些新媒體平臺成為最大的受益者。

短視頻囿于娛樂向，自媒體劣幣驅逐良幣。隨著視覺化呈現方式備受歡迎，越來越多的網絡用戶擺脫了“文字依賴”。短視頻應用在2018年繼續迎來爆發式增長，截至2018年12月，短視頻用戶規模已達到6.48億。據《2018年抖音大數據報告》顯示，抖音國內日活躍用戶數已突破2.5億，月活躍用戶數突破5億，成為國民級短視頻產品。盡管短視頻發展已經進入成熟期，但無論短視頻還是網絡直播，其應用仍局限在娛樂領域，眾多應用范疇仍待拓展。而在短視頻平臺中，已有平臺競爭激烈，抖音、快手的兩強格局短期內難以突破，新平臺入局困難。在已有的短視頻平臺中，除泛娛樂類平臺外，以梨視頻為代表的資訊類短視頻成發展較好，其他類別的平臺數量較少，也尚未表現出競爭力。

2018年，自媒體成為互聯網亂象“重災區”，也成為相關部門監管治理的重點。《焦點訪談》11月的批評報道指出了自媒體領域的六大問題，分別是低俗色情、標題黨、謠言、黑公關、刷量、偽原創。這些問題的存在，制造了自媒體的“虛假繁榮”，影響了優質內容生產者的創作，使社會對自媒體的信任度不斷降低，形成劣幣驅逐良幣的效應。自媒體亂象的產生原因主要來自創作方對利益的追逐，而平臺監管的缺位也助推了這一趨勢。

移動互聯網的發展制造了海量信息，在滿足用戶多樣化需求的同時，也有大量低質內容混跡其中，使用戶更加渴望優質內容。在企鵝智酷發布的《2018新媒體趨勢報告》中，65.3%的用戶認為優質內容不足。在網民對資訊的整體信任度中，四分之三的用戶對資訊類APP表示“比較信任”，電視臺和紙媒排名第二、三位，個性化內容APP、社交網絡的信任度得分則比較低。[7]如果任由自媒體領域的亂象持續，用戶對個性化APP、社交網絡的信任度將持續降低，直接受到損害的就是廣大自媒體賬號。因此，加強對自媒體的管理，不僅是為了創造風清氣正的網絡空間，也是為了避免劣幣驅逐良幣，使自媒體發揮正面作用，促進自媒體行業的長期發展。

融合水平差異明顯，縣級融媒發展盲目化。隨著各媒體在媒體融合工作上的創新推進，各類、各級媒體之間的實力差距充分顯現，且不斷拉大。中央級媒體與地方媒體之間，地方媒體與地方媒體之間，報紙媒體與廣電媒體之間均存在明顯的發展差異。2018年，央視和湖南衛視收視率顯著領先，這使其具備了進一步制作和吸納優質資源的基礎，加上媒體融合帶來的創新，其與二、三線衛視的距離日漸拉大。在湖南衛視的芒果超媒率先上市時，還有部分衛視在通過違規廣告賺取收益，受到了通告處理。在數據表現上，截至2018年第4季度，有80%以上的電視臺自有APP月活僅在十萬以內，與之形成鮮明對比的是芒果TV第4季度的月活高達3.7億。[8]

媒體融合程度的差異在盈利能力上也得到了充分的體現。根據各媒體公開的數據，浙江衛視2018年收獲了133.2億總營收，利潤35.5億。湖南衛視廣告部全年總收入86.8億元，同比凈增6.8億，全臺總收入預計為209.51億元。而在公開數據的報業集團中，新華報業傳媒集團2018年利潤為2.11億元，增幅24%；寧波日報報業集團2018年全年營收14.9億元，利潤總額為6977萬元。盡管這兩家報業集團并非是最強勢的報紙媒體，但兩家的利潤總額相加卻依然無法超過湖南衛視廣告部的凈增長數值，足以顯示出不同媒體在盈利能力上的差距。

媒體融合是傳統媒體擺脫困境的主要方式，其帶來的盈利增長更構成了對眾多媒體的強大吸引，但為盡快投入媒體融合，部分媒體也出現了盲目建設和經營的問題。中央級媒體、省級媒體的媒體融合已推行多年，在相關投入和建設上早已趨于理性，但縣級融媒體中心正處于大規模探索階段，部分媒體開始重復出現中央級、省級媒體初步探索融合時經歷的問題?？h級融媒體中心的建設并非是簡單的事情，前期的籌備和建設，后期的維護都需要巨大投入。而有些縣并未具備建立縣級融媒體中心的條件，也搶先建立了融媒體中心。這些縣在融媒體中心建設過程中規劃、籌備的不足，問題應對預案的缺乏，使得其融媒體中心逐漸喪失活力，表現為:開辟的平臺渠道十分全面，但運營能力有限，部分平臺淪為“僵尸號”；簡單搬運電視媒體內容，未能真正落實“一次采集，多種生成，多元傳播”；傳播效果有限，內容吸引力弱，產品到達率低；盈利能力有限，依賴財政支持，缺乏造血能力等。

媒體融合對策建議與態勢展望

在體制機制的持續更新完善下，媒體融合將在資源、用戶、內容、技術、產業等方面實現持續創新，實現融合廣度和深度的不斷突破，引領媒體走向新的發展階段，

加速資源合并整合，深化體制改革。媒體在內容分發平臺上的拓展造成了平臺過剩，一方面導致了財力、人力等資源的浪費；另一方面也使得各媒體的發展路線趨同。為避免同質化競爭，創新發展戰略，實現資源整合就十分必要。

由于發展水平和融合程度的差異，并非所有媒體都具備強大經濟實力，在有限資源的基礎上，如對各平臺均衡發力只能導致競爭力的整體削弱，因此加速整合各個媒體資源，創新媒體發展戰略，將成為各個媒體的重要發展趨勢。2018年國慶期間，眾多省級黨報出現了縮版、休刊現象。《寧夏日報》《江西日報》《山西日報》每天只出兩個版，《陜西日報》《河南日報》等則直接休刊。通過這種方式，媒體將更多的人力、財力等資源投入到新媒體平臺中。一些媒體開始選擇在部分平臺上匯集優勢力量，集中發力。2018年，《孝感晚報》選擇將微信公眾號粉絲遷移到《孝感日報》微信公眾號中，報紙依然正常出版。圍繞APP的發展，出現了不同的整合選擇，《新京報》在2018年撤銷了新媒體部，全員轉型至客戶端，而《中國新聞周刊》則放棄APP，將原有團隊轉移至微信，按照“輕平臺，重分發”的思路開展內容生產。

“整合”是2018年中國媒體的關鍵詞，報業與廣電的合并也成為熱點趨勢。2018年7月19日，新組建的遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）、遼寧廣播電視集團（遼寧廣播電視臺）掛牌。兩家集團分別整合了17家和7家單位，為省委直屬事業單位，實行企業化管理。2018年8月，大連新聞傳媒集團正式揭牌，集團由大連報業集團、大連廣播電視臺等11家單位融合成立。2018年11月13日，天津日報社（天津日報報業集團）、今晚報社（今晚傳媒集團）、天津廣播電視臺實現職責整合，組建了天津海河傳媒中心。

目前，各媒體的融合效果存在較大差異，一些傳統媒體的新媒體平臺形同虛設，在占有資源的同時并未獲得良好的傳播效果?？梢灶A測的是，在未來，媒體的資源整合行為將更加常見。而要真正實現資源有效整合，單純的平臺策略是無法發揮根本作用的，必須依賴體制機制的深層次改革，使傳統媒體從體制機制到觀念都真正適應新媒體傳播。

追蹤用戶需求變化，重視長尾需求。互聯網人口的飽和使“流量為王”的競爭策略逐漸失效，引發了眾多媒體的擔憂，存量時代的用戶需求則被提升到更高的位置。深度挖掘各群體用戶的信息需求和消費動向，深耕內容創新，成為媒體取得競爭優勢的必經之路。

目前，10～39歲的年輕用戶仍是互聯網應用的主力，占網民總體規模的近70%。在以往的發展中，各方媒體都將注意力集中于中青年用戶，而這部分用戶的興趣平臺已基本固定，用戶人群已被頭部平臺瓜分完畢，整體的增長速度也漸趨緩慢。與此同時，廣大鄉村、中老年群體、低幼群體、低學歷、低收入群體的內容消費尚未飽和，2018年，拼多多和趣頭條的崛起，使三、四線城市用戶日益受到關注，“用戶下沉”現象受到熱議。

伴隨新媒體領域變化的加快，媒體融合必須更密切關注用戶喜好和需求的轉變，深入挖掘用戶價值。短視頻從2017年開始火爆，用戶態度在不到一年的時間內實現了從接受到喜愛再到沉浸的轉變，用戶的喜好也經歷了諸多變化，豎屏取代橫屏成為最受喜愛的表現形式，視頻時長不斷縮短，指引著短視頻行業新的發展方向。在內容選擇方面，用戶對真實性、原生態內容的喜好日益增強，眾多類似“華農兄弟”的“草根”創作者受到大眾歡迎，為媒體融合實現內容深耕提供了新的思路。

通過細致挖掘用戶價值，更多長尾領域也將得到發展。視頻網站在網劇和網綜方面日益顯示出強大的競爭力，在產生了《偶像練習生》《創造101》等爆款節目后，說唱、街舞、機器人、電音等小眾領域的節目也取得了極大的關注。央視的《國家寶藏》、湖南衛視聲音系列的《聲臨其境》《聲入人心》，也都是看到了用戶在長尾領域的需求，在同類媒體中打出了特色品牌，從而成為現象級產品。

發力內容優勢深耕，拓展技術應用。隨著網絡平臺不斷發展壯大，其爆款節目、流量明星的制造能力都開始比肩甚至超過傳統媒體，更多優質資源和優秀的團隊向網絡平臺傾斜，傳統媒體的內容優勢正在喪失。面對資本入場引發的持續激烈競爭，以及傳統媒體內部在融合上的巨大差距，優質內容成為取得競爭優勢的決勝要素。

在傳統電視普遍缺乏爆款節目的這些年，合作開始成為常見的獲取內容優勢的方式。浙江民生休閑頻道的《1818黃金眼》，憑借有趣的內容在新媒體領域獲得了巨大影響力，其制作的新聞短視頻多次登上微博熱搜，“發際線男孩小吳”創造了現場級的傳播。為進一步爭取年輕用戶，《1818黃金眼》與嗶哩嗶哩開展了內容合作，雙方共同制作了新節目《bilibili@黃金眼》，在兩個平臺播出。

技術是媒體發展進步的巨大推動力，媒體對新技術的應用探索還將繼續。2018年10月1日，總臺開播國內首個上星超高清電視頻道，中國電視進入超高清時代。2018年12月28日，總臺與中國電信、中國移動、中國聯通及華為公司簽署了合作建設5G新媒體平臺的框架協議。在視頻領域，“4K+5G+AI”將為媒體融合開辟新的發展空間。在全國兩會等重大事件的報道中，各主流媒體積極運用H5、VR/AR、大數據等技術，打造出精彩紛呈的融媒報道，為用戶呈現了技術要素的魅力。眾多廣受歡迎的爆款節目的產生，也為媒體提供了激勵，使其推進新技術應用的決心更強。而隨著傳統媒體普遍投入資源進行內容深耕，內容方面的競爭也將日趨激烈，新技術作為重要的創新手段將發揮更大的作用。

完善內容產業鏈條，消弭產業邊界。傳統媒體在內容方面有巨大的優勢，在未來的媒體融合進程中，傳統媒體還將在堅守這一優勢的基礎上實現內容產業鏈的完善。通過媒體的廣泛跨界融合，產業邊界將日漸消弭，媒體盈利渠道和發展空間將得到空前拓展。

媒體內容創作門檻的降低引發了信息的泛濫，優質內容價值更加凸顯，因此通過付費換取優質內容不僅成為媒體的發展選擇，也契合了用戶心理。內容產業逐漸走出免費時代，內容付費、會員制成為穩定的利潤增長點。2017年11月，財新傳媒正式啟動付費閱讀，經過一年的發展，其累計付費個人用戶已經超過20萬，實現了穩定發展。

在探索商業模式的過程中，傳媒業與其他行業的互動日益活躍、深化，主動跨界、多元經營已經成為傳統媒體的普遍選擇。在跨界融合中，媒體將自身的內容和渠道優勢與其他產業的業務優勢結合，實現了業務范圍的拓展，擴大了媒體的生存空間。在傳媒產業的滲透下，相關產業的邊界不斷消弭，媒體融合進程也同步深化。報紙出版媒體和廣電媒體結合自身特點，向IP開發、在線教育、游戲娛樂、電商、醫療、汽車、農業、餐飲、旅游等多種領域同步進發。出于對內容、平臺優勢的向往，各領域相關主體在合作中也十分主動。跨界合作為傳統媒體帶來了資金、技術支持，使以內容為核心的媒體產業鏈更為完善穩固，同時也加速了各領域人才的流動，對傳統媒體的內部結構形成了沖擊，引發了革新。

監管完善自律增強，完善評價體系。2018年，習近平總書記在多次講話中強調了關于網絡治理的相關問題。在2018年4月召開的全國網絡安全和信息化工作會議上，習近平總書記指出：“要提高網絡綜合治理能力，形成黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與，經濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局。”他尤其強調，“要壓實互聯網企業的主體責任”和“加強互聯網行業自律”。2018年21日至22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，習近平總書記指出，“必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”。從這些講話中可以看出，互聯網空間的治理，一方面要依賴上層監管和平臺自律兩方面的力量；另一方面，平臺自律將在未來成為重要的發展趨勢。

盡管廣電總局等機構及時出臺政策，采取措施，監管網絡傳播環境，但這些監管多是事后監管，在扼制網絡不良風氣，規范網絡環境的同時，也往往導致相關領域發展放緩。要提早防范網絡傳播中的負面現象，必須引入企業和平臺方的力量。企業應增強責任心，不因追求流量而默許網絡傳播亂象，要持續出臺自律性規范，增強日常自查，確保網絡平臺的健康、有序發展。在政策和監管部門的密集行動下，媒體平臺也應當通過采取相應行動來規范行業行為。

影視行業長期采用以收視率和點擊量為核心的評價體系，滋生了對收視數據的違規交易和使用，以及收視率造假等情況。隨著“流量”思維失效，其管理機構和媒體都開始重新思考媒體內部的評價體系。廣電總局發布了《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，規范收視率（點擊率）數據使用管理，打擊數據造假行為，強調建立節目綜合評價體系。2018年12月26日，廣電總局廣播電視節目收視綜合評價大數據系統基本建成并開始試運行，在大數據、云計算等技術支持下，該系統能夠有效防范人為操縱。2018年6月，央視市場研究（CTR）重磅發布了CTR媒體融合效果評估體系，其表明針對媒體融合的評估體系正逐漸成熟完善，更加客觀、科學的評估體系將不斷建立，引導媒體融合朝著更為科學、有效的方向發展。

注釋

[1]《2017年社會服務發展統計公報》，中華人民共和國民政部官網，2018年8月2日，http://www.mca.gov.cn/article/sj/tjgb/201808/20180800010446.shtml。

[2]黃楚新、刁金星：《盤點2018年中國媒體融合多元發展》，《新聞論壇》，2019年第1期。

[3]《中國新聞獎首設媒體融合獎項 評選工作即日啟動》，中國記協網，2018年5月9日，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2018-05/09/c_137165471.htm。

[4]劉偉杰：《去年新聞信息服務業營業收入同比增長24%》，人民網，2019年2月3日，http://finance.people.com.cn/n1/2019/0203/c1004-30611411.html。

[5]宋飛京：《公安部：嚴打自媒體違法犯罪 關閉大V賬號1100余個》，央視網，2018年12月8日，http://news.cctv.com/2018/12/08/ARTIaFSsaYFVoH9NTS0cl6NZ181208.shtml。

[6]《CNNIC發布第43次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，中國互聯網絡信息中心網站，2019年2月28日，http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm。

[7]《企鵝智庫：2018新媒體趨勢報告》，199IT中國互聯網數據資訊中心網站，2018年12月5日，http://www.199it.com/archives/804544.html。

[8]《CTR發布2018年四季度網絡傳播力評估結果：媒體融合需要加速度，從鋪規模走向要效益》，流媒體網，2019年2月20日，http://dvb.lmtw.com/Market/201902/166917.html。

責 編／周于琬

The Characteristics, Problems and Trends of the Development

of Media Convergence in China

Huang Chuxin

Abstract: With the support of top-level design, China's media convergence has entered a "deep water zone" that should be attached great importance to. At present, media convergence has achieved a top-down thorough access, deep competition appears in the content field, the aggregation platforms have stimulated the vitality of convergence, intelligent interactive technology continues to lead the upgrading of content production, and innovative business models have broadened the media's profit-making channels. However, the breakthroughs in the institutional mechanism of the media are still not thorough enough. The competition for the "users" leads to the surplus in the distribution platforms, and the progress of media convergence is also significantly differentiated. Due to the constant impetus of the national policies and regulators, good network eco-systems have been generated, which prompts traditional media to further integrate superior resources, achieve product innovation tailored to the need of users, improve the industrial chain, and continuously deepen media convergence.

Keywords: media convergence, traditional media, county-level integrative media center

黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員、博導。研究方向為新媒體、社會化媒體、品牌傳播、媒介經營管理。主要著作有《嬗變與重構：中國IPTV發展現狀與走勢》《媒介融合背景下的新聞報道》等。