【摘要】在頂層設計的支持引導下，我國媒體融合進入重點突破的“深水區(qū)”。當前，媒體融合實現(xiàn)了自上而下的全面打通，內(nèi)容領域出現(xiàn)深度競爭，平臺聚合激發(fā)了融合活力，智能交互技術持續(xù)引領內(nèi)容生產(chǎn)升級，創(chuàng)新的經(jīng)營模式拓寬了媒體盈利渠道。但媒體在體制機制方面的突破仍不夠徹底，“流量”競爭導致分發(fā)平臺過剩，媒體間融合進展也表現(xiàn)出明顯差距。在國家政策和監(jiān)管的持續(xù)發(fā)力下，良好網(wǎng)絡生態(tài)持續(xù)生成，促使傳統(tǒng)媒體進一步整合優(yōu)勢資源，貼近用戶需求實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷推動媒體融合向縱深發(fā)展。
【關鍵詞】媒體融合 傳統(tǒng)媒體 縣級融媒體中心
【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.24.009
當前，新媒體領域繼續(xù)迎來新的發(fā)展態(tài)勢，短視頻火爆加速媒體變革，人工智能的廣泛應用顛覆了內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)分發(fā)，以大數(shù)據(jù)為內(nèi)核的全媒體時代正在重塑用戶的信息消費行為。伴隨著新媒體的發(fā)展，媒體融合從“相加”到“相融”再到“縱深發(fā)展”推進，進入了重點突破、縱深發(fā)展的“深水區(qū)”和決勝階段。在中央的部署指導下，縣級融媒體中心正廣泛建立，標志著媒體融合從中央級、省級媒體過渡到縣級媒體，推動著媒體融合努力實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的打通。
媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀與熱點聚焦
隨著媒體融合各個環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)自上而下的全面打通，網(wǎng)民規(guī)模的增長引發(fā)了存量市場的內(nèi)容競爭趨勢，平臺聚合互動持續(xù)產(chǎn)生新動向，并被賦予了新活力，人工智能等新技術則日益普惠，促使媒體不斷經(jīng)營創(chuàng)新以拓展生存空間。隨著監(jiān)管的完善和強化，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)持續(xù)向好。
由上至下打通融合各個關節(jié)，縣級融媒發(fā)展矚目。2018年，從中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）的建立到縣級融媒體中心建設的開展，我國媒體融合進程實現(xiàn)了從上至下的全面打通。在以往的融合中，中央媒體“國家隊”始終走在前列，發(fā)揮著主導和示范作用，而從2018年起，縣級融媒體中心走上了舞臺中央。作為離用戶日常生活最近，組織規(guī)模最龐大的一級媒體，縣級融媒體中心建設的全面鋪開在廣度上真正實現(xiàn)了媒體融合的全覆蓋，其效果的發(fā)揮也將使媒體融合在深度上實現(xiàn)重大突破。
總臺的成立強化了黨對重要輿論陣地的集中建設和管理，縣級融媒體中心的普遍建立則保證了基層輿論陣地的穩(wěn)固。截至2017年底，我國共有2851個縣級行政區(qū)劃單位。[1]規(guī)模龐大的縣級媒體是媒體融合脈絡上最多的節(jié)點，只有做好縣級媒體的融合，才能從真正意義上做到深度、全面融合。部分縣級媒體融合起步較早，成果顯著，成為全國的“樣板”，如浙江長興、安吉，河南項城、汝州，江蘇邳州等。這些地方的縣級媒體在頂層設計的指導下，因地制宜開展創(chuàng)新，實現(xiàn)了深度融合。
2018年8月21日至22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，習近平總書記發(fā)表了重要講話，指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”2018年9月，中共中央宣傳部（以下簡稱“中宣部”）提出了“2020年底基本實現(xiàn)在全國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設”的部署要求。[2]在中央的宏觀部署和鼓勵下，縣級融媒體中心成為新的融合熱點。2018年11月14日，《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》在中央全面深化改革委員會第五次會議上審議通過。這些有關縣級融媒體中心建設的政策、部署的密集出臺，極大地促進了縣級媒體融合的推進工作。截至2018年12月，福建省84個縣（市、區(qū)）融媒體中心全部掛牌成立，僅12月全國各地至少有60家縣級融媒體中心揭牌。
中央級、縣級媒體融合的推進在媒體層級的兩端都實現(xiàn)了突破，位于中部的省級媒體融合進程也穩(wěn)步推進，但在政策、方向上未出現(xiàn)大的變動。在省級媒體普遍建立“中央廚房”的基礎上，省會級媒體也在體制機制、生產(chǎn)流程等方面作出轉型。長沙晚報報業(yè)集團就在2018年9月推出了其省會首個融媒體中央廚房。
存量市場引發(fā)內(nèi)容深度競爭，融媒產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。隨著臺式電腦網(wǎng)民規(guī)模和手機網(wǎng)民規(guī)模分別突破8億大關，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民從2008年的39.5%增長到如今的98.6%。互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長已逐漸觸及“天花板”，移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，又將引發(fā)媒體行業(yè)的新一輪變革。而龐大的用戶規(guī)模又催生了多樣化的內(nèi)容需求，以“流量”定勝負的時代進入了以忠誠度取勝的新時期，競爭局面從搶占新媒體陣地向爭奪用戶時長轉變，傳播鏈條中的內(nèi)容價值一環(huán)得到更多重視。
與此同時，用戶上網(wǎng)時長持續(xù)增加，網(wǎng)民對網(wǎng)絡和移動APP忠誠度的提升，為存量時代的媒體經(jīng)營指明了新的發(fā)展方向。媒體亟需將“流量”思維轉變?yōu)橛脩羲季S，融合大數(shù)據(jù)等技術手段，以優(yōu)質內(nèi)容吸引和固定用戶，聚焦已有的忠實用戶，投入內(nèi)容的深度競爭中。
在內(nèi)容價值的驅動下，傳統(tǒng)媒體正著力實現(xiàn)融媒體產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。可視化內(nèi)容在內(nèi)容產(chǎn)品中得到普遍重視和應用，眾多新鮮的表達形式、前沿技術手段用于融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)。在2019年《政府工作報告》的解讀報道中，微視頻、H5、動漫等手段被主流媒體靈活運用。這些產(chǎn)品在做好信息有效傳達的基礎上，不但保證了趣味性、可讀性，融入了互動元素，而且用戶的參與性增強，體驗感得到了極大的滿足。
媒體在內(nèi)容領域的深耕，使技術優(yōu)勢得到靈活發(fā)揮，轉化為傳播優(yōu)勢，并深刻、全面地滿足用戶的多樣化訴求，使傳播優(yōu)勢進一步轉化為商業(yè)優(yōu)勢，為媒體的持續(xù)發(fā)展和深入融合提供了動力。隨著融合的深入以及評價體系的完善，媒體融合作品質量越來越高，愈發(fā)受到關注。2018年起，“中國新聞獎”增設了媒體融合獎項，設立了短視頻新聞、移動直播、新媒體創(chuàng)意互動、新媒體品牌欄目、新媒體報道界面和融合創(chuàng)新等6個項目。[3]
平臺聚合互動激發(fā)融合活力，平臺服務屬性日顯。通過自建平臺和合作入駐拓寬傳播路徑是媒體推進融合的常見做法，而在近些年的發(fā)展下，各大媒體都已基本完成自有平臺的建設和外部平臺的入駐經(jīng)營。因此，以融媒體平臺為基礎，融合用戶生活周邊各類服務，打造服務型媒體平臺就成為推進平臺融合的又一趨勢，媒體平臺的服務屬性普遍得到增強。
傳統(tǒng)主流媒體的自有APP、“兩微”等平臺建設比例均持續(xù)提升。《2018年全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，已有74%的黨報建設了自有APP，72.7%的黨報入駐了聚合新聞客戶端。對比報紙、微博、自有APP、入駐APP四類媒體平臺，黨報自有APP覆蓋了最多的用戶，其中人民日報客戶端下載量超過2.2億次。而傳統(tǒng)的“兩微”依舊受到重視，微博、微信的開通比例分別為68.7%和76.4%。在平臺拓展的基礎上，媒體間合作變得十分普遍。
傳統(tǒng)媒體在拓展和發(fā)展新媒體平臺的過程中，業(yè)務從新聞信息服務向外延伸，逐漸實現(xiàn)從單一信息生產(chǎn)者向兼具公共服務的平臺轉型。2018年4月，廣西云客戶端上線，逐步從新聞APP向“新聞+黨建+政務+服務”APP邁進。2018年6月，中華人民共和國國家廣播電影電視總局（以下簡稱“廣電總局”）發(fā)布了《關于促進智慧廣電發(fā)展的指導意見》，提出“推動廣播電視從數(shù)字化網(wǎng)絡化向智慧化發(fā)展，推動廣播電視又一輪重大技術革新與轉型升級，從功能業(yè)務型向創(chuàng)新服務型轉變”，對傳統(tǒng)電視媒體建設服務型平臺起到了促進作用。
普通媒體平臺的服務屬性也在增強，一方面通過開展服務平臺得以吸納更多用戶，并持續(xù)增強用戶忠誠度，為進一步開展商業(yè)模式打下基礎；另一方面也成為傳統(tǒng)主流媒體承擔社會責任的方式。各級廣電媒體在扶貧方面作出了許多努力，精準扶貧報道成為新聞輿論工作的重點，推出了《懸崖村扶貧紀事》《精準扶貧看蘭考》《扶貧政策解讀》《聚焦三農(nóng)》等眾多精品報道，誕生了《十八洞村》《南哥》等以脫貧攻堅為題材的影視劇、紀錄片。
智能交互引領內(nèi)容生產(chǎn)升級，高新技術日益普惠。各地人工智能政策、規(guī)劃的驅動，帶動了人工智能行業(yè)的發(fā)展。媒體行業(yè)把握智能紅利，實現(xiàn)了智能交互技術在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)各個環(huán)節(jié)的滲透，使傳統(tǒng)媒體從數(shù)字化轉型進入了智能化發(fā)展階段，技術與內(nèi)容的深度融合，不斷推動著內(nèi)容生產(chǎn)的升級。
傳統(tǒng)主流媒體在人工智能技術的應用上走在了前列。2018年3月1日，由南方財經(jīng)和科大訊飛聯(lián)合推出的“人工智能語音主持人”正式上線。在2018年11月7日的第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，新華社與搜狗聯(lián)合發(fā)布了全球首個“AI合成主播”。
智能化技術帶來的個性化、交互性深刻影響著媒體的節(jié)目制作與播出，內(nèi)容產(chǎn)品得以更懂互聯(lián)網(wǎng)，更了解用戶心態(tài)，具備了更強的承載力和表現(xiàn)力。芒果TV已將人工智能技術運用于節(jié)目的選材和制作中，將AI運算與社會熱點話題聯(lián)系起來，開發(fā)出了《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目，以及《我愛你中國》《我的青春在絲路》《四十年四十村》等主旋律內(nèi)容。除人工智能外，其他技術要素的應用也更加廣泛，高新技術普惠化的趨勢在媒體行業(yè)更加顯著。
創(chuàng)新經(jīng)營模式拓展生存空間，跨界融合普遍開展。媒體通過創(chuàng)新經(jīng)營模式，開展跨界融合，實現(xiàn)了對用戶的廣泛吸納和固定，豐富了盈利渠道，充分拓展了傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的生存空間。根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局（以下簡稱“國家統(tǒng)計局”）公布的數(shù)據(jù)，2018年新聞信息服務業(yè)營業(yè)收入達到8099億元，比上年增長24%。[4]
在新媒體環(huán)境下，眾多媒體發(fā)現(xiàn)了主流傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢的決定性意義，開始鞏固已有定位或明確新定位，打造差異化優(yōu)勢。中央電視臺（以下簡稱“央視”）憑借其特殊地位在主旋律報道方面持續(xù)創(chuàng)新，在總臺成立后充分發(fā)揮融合優(yōu)勢，產(chǎn)出了《平語近人》《梁家河》等優(yōu)質創(chuàng)新節(jié)目。在明確自身定位的前提下，媒體普遍采取了“主力軍”搶占主陣地的策略，以優(yōu)勢資源強勢攻占新媒體陣地，湖南衛(wèi)視的芒果TV就通過版權獨播戰(zhàn)略贏得了巨大市場份額。
通過開展跨平臺、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域合作，眾多媒體不斷擺脫對傳統(tǒng)廣告的單一依賴，變現(xiàn)渠道更加多元，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈日益完善。在廣電媒體中，“電視+新媒體渠道”的模式將電視內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體平臺優(yōu)勢結合起來，實現(xiàn)了收視率和商業(yè)價值的雙贏。而“媒體+電商”“媒體+資本”“媒體+電競”，以及線下營銷活動也成為普遍的選擇，媒體變現(xiàn)思路更開闊。2018年，《國務院辦公廳關于推進電子商務與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2018〕1號）、中華人民共和國國務院令第697號《快遞暫行條例》、中華人民共和國主席令第七號《中華人民共和國電子商務法》通過審議或分發(fā)。在各項政策、法規(guī)的支持引導下，電子商務、物流產(chǎn)業(yè)得到進一步規(guī)范和發(fā)展。截至2018年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到6.10億，年增長率為14.4%。目前，“媒體+電商”仍存在巨大的發(fā)展空間。
監(jiān)管強化整肅網(wǎng)絡傳播環(huán)境，良性生態(tài)持續(xù)生成。新舊媒體的深度融合，為媒體平臺帶來了用戶規(guī)模的擴張和參與度的提升，進而推動了媒體的商業(yè)化，為媒體提供持續(xù)發(fā)展的資本。而商業(yè)化程度的提升和企業(yè)數(shù)據(jù)收集能力的提升，往往滋生亂象，從而引發(fā)監(jiān)管審查的強化。
網(wǎng)絡空間的建設和治理始終受到各方面的關注。2018年4月20日至21日，全國網(wǎng)絡安全和信息化工作會議在北京召開，習近平總書記再次強調提高網(wǎng)絡綜合治理能力，為網(wǎng)絡綜合治理工作提出了要求，指明了方向。
而2018年，自媒體行業(yè)和網(wǎng)絡傳播領域頻繁曝出負面新聞。在自媒體行業(yè)中，為贏得關注度，眾多媒體往往犧牲底線，沖擊道德觀念和法律準繩，產(chǎn)生了負面影響。暴走漫畫、二更食堂、@Ayawawa等知名自媒體賬號先后因發(fā)表不當言論受到處理。針對自媒體領域的問題，從2018年10月20日起，國家網(wǎng)信辦會同有關部門開展了集中清理整治專項行動，依法依規(guī)處置了微信公眾號、新浪微博、頭條號、百度等多家平臺的9800個自媒體賬號。中華人民共和國公安部（以下簡稱“公安部”）也針對自媒體“網(wǎng)絡水軍”敲詐勒索等違法犯罪活動展開行動，關閉各類網(wǎng)絡大V賬號1100余個。[5]網(wǎng)絡傳播領域的亂象叢生，促使網(wǎng)絡管理部門加大了對平臺的監(jiān)管力度。2018年起，今日頭條以及快手、抖音、火山小視頻等新媒體平臺多次因違規(guī)廣告、低俗內(nèi)容、隱私泄露等問題受到處理。2018年11月14日，中共中央網(wǎng)絡安全和信息化委員會辦公室、中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（以下簡稱“中央網(wǎng)信辦”或“國家網(wǎng)信辦”）集體約談百度、騰訊、新浪等10家自媒體平臺，督促各平臺進行“大掃除”，絕不允許問題賬號用小號“重生”、跨平臺“轉世”等。
針對網(wǎng)絡傳播中的眾多問題，2018年起，原中華人民共和國國家新聞出版廣電總局及改革后的廣電總局等部門先后出臺了《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡平臺視聽節(jié)目的傳播秩序的通知》《國家廣播電視總局關于學習宣傳貫徹〈中華人民共和國英雄烈士保護法〉的意見》，以及《關于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡視聽文藝節(jié)目管理的通知》等多項政策、規(guī)定。各級、各類機關通過結合約談、督促整改、下架等措施，從嚴整肅網(wǎng)絡傳播空間，隨著網(wǎng)絡環(huán)境的嚴管嚴控的常態(tài)化，以及各平臺主體責任的清晰，良好的網(wǎng)絡生態(tài)正在持續(xù)生成。
媒體融合問題分析與傳播影響
媒體融合的不斷推進，盡管取得了許多成果，但也暗藏阻礙發(fā)展的諸多問題。體制機制革新的不徹底，制約著媒體的變現(xiàn)探索。傳統(tǒng)媒體雖然實現(xiàn)了分發(fā)平臺的拓展，但自主性的缺乏影響了傳播效力，平臺的過剩也引發(fā)了同質化競爭。短視頻盡管火爆，但應用范疇仍不夠廣泛，自媒體領域的亂象更傷害著優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)出。在推進媒體融合的過程中，各類、各級媒體之間的差距不斷拉大，縣級融媒體中心的建設還存在盲目上馬的現(xiàn)象。這些因素都阻礙著融合水平的進一步提升，制約著各類媒體的發(fā)展。
體制機制束縛仍在，持續(xù)變現(xiàn)路徑待探索。體制改革是媒體融合中的重要一環(huán)，深刻影響著內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)等融合中的諸多工作。盡管眾多傳媒集團都在體制機制改革方面做出了很多努力，但多數(shù)媒體的改革僅僅局限在生產(chǎn)機制方面。2018年，江蘇衛(wèi)視推行“制片人任期制”，同年，廣東衛(wèi)視發(fā)布了《廣東衛(wèi)視振興發(fā)展三年規(guī)劃綱要（2019～2021年）》。這些改革創(chuàng)新政策和措施都主要圍繞內(nèi)容生產(chǎn)機制，對于媒體融合進入關鍵期的當前來說，體制機制的改革還不夠徹底。
在信息傳播機制上，多層級審核機制仍普遍存在，在以秒計的新媒體傳播環(huán)境中，信息的時效性受到極大影響。在人才機制方面，盡管人才引用與激勵機制上多有創(chuàng)新，但適應新媒體生產(chǎn)的具有大數(shù)據(jù)、云計算相關背景的人才仍相對缺乏，全媒體人才吸納和培養(yǎng)程度不足。由于管理層仍以傳統(tǒng)的新聞采編人員為主，管理決策思維難以實現(xiàn)及時轉換，不能適應市場化的經(jīng)營，由此制約著媒體的變現(xiàn)和競爭。與此同時，傳統(tǒng)媒體人才流失趨勢仍在持續(xù)。眾多媒體在人員機制方面的創(chuàng)新多集中在薪資、激勵機制方面，使得人事管理體制方面的改革創(chuàng)新不充分，行政化、機關化比較嚴重。
傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的新聞人才以及優(yōu)質的內(nèi)容產(chǎn)品，在內(nèi)容價值回歸的當下，這些資源成為其競爭優(yōu)勢，但如何將這些優(yōu)勢轉化為商業(yè)價值，是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問題。傳統(tǒng)報業(yè)長期通過“二次售賣”模式獲得收入，廣告、發(fā)行收入對集團發(fā)展至關重要。而在新媒體時代，廣告、發(fā)行收入的單一盈利模式已喪失活力，傳統(tǒng)媒體收入不斷下降。探索新的經(jīng)營模式，挖掘新的盈利點成為媒體維系自身發(fā)展和進一步參與市場競爭的關鍵。而在體制機制的束縛下，眾多傳統(tǒng)媒體尚未能適應新媒體環(huán)境下的市場競爭，持續(xù)有效的商業(yè)變現(xiàn)路徑仍待探索和完善。
媒體分發(fā)平臺過剩，入駐平臺自主程度低。眾多傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)平臺仍面臨困境，報紙停刊、休刊趨勢仍在持續(xù)，電視頻道也迎來“關停潮”。而新媒體領域的平臺融合戰(zhàn)略也存在眾多問題，媒體通過自建、入駐等方式不斷拓展平臺矩陣，一方面使當前平臺出現(xiàn)飽和甚至過剩；另一方面，眾多媒體在入駐的平臺中不具備自主性，無法進行精準的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。
報刊停刊、休刊的趨勢仍未停止，選擇停刊、休刊的報紙層級也從地市一級上升到省會級、省級媒體。2018年6月，烏魯木齊市第一張綜合性主流都市報《新疆都市報》宣布停刊。2018年10月，新中國的第一份晨報《黑龍江晨報》宣布將停刊。2018年12月，內(nèi)地第一份真正意義上的地鐵報紙《羊城地鐵報》宣布休刊。2018年清明節(jié)期間，超過40家報紙選擇休刊。2018年12月28日，一天內(nèi)有超過10家報紙宣布停刊。另外《黃河晨報》《汕頭都市報》《滿洲里報》《長江信息報》《華商晨報》《四川法制報》等多家報紙則在這一年獲批更名。
移動互聯(lián)網(wǎng)的低發(fā)布門檻使新聞入口得到極大豐富，隨著聚合類新聞客戶端的穩(wěn)定發(fā)展，以及媒體自建平臺的逐步完成，信息分發(fā)平臺不斷擴充，以至于過剩。截至2018年12月，我國市場上監(jiān)測到的移動應用程序（APP）在架數(shù)量達到了449萬款，[6]移動應用程序的數(shù)量逐漸接近飽和。而在新媒體各個領域，頭部平臺仍保持著穩(wěn)固的地位，新入局平臺難以實現(xiàn)突圍。對主流中央級平臺的海外平臺而言，海外媒體平臺的拓展布局也已經(jīng)基本完成。
與此同時，在入駐平臺方面，媒體往往缺乏平臺自主權，不能掌握用戶數(shù)據(jù)，制約了媒體的傳播效力。傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的細致運作和經(jīng)營，盡管拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，但也在顯著提升新媒體平臺的知名度和用戶粘性，對于自身平臺的引流效果有限。如2018年12月6日，《焦點訪談》第一次在央視官方抖音號《央視新聞》發(fā)布短視頻，視頻迅速獲得了200萬播放量，5萬次點贊，但在該視頻的火爆中最先受益的是抖音平臺，人們不會注意到視頻來自央視賬號。入駐的新媒體平臺在享受傳統(tǒng)媒體帶來的優(yōu)質內(nèi)容外，還承接了“爆款”節(jié)目帶來的巨大流量，通過大數(shù)據(jù)分析和處理持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務，這些新媒體平臺成為最大的受益者。
短視頻囿于娛樂向，自媒體劣幣驅逐良幣。隨著視覺化呈現(xiàn)方式備受歡迎，越來越多的網(wǎng)絡用戶擺脫了“文字依賴”。短視頻應用在2018年繼續(xù)迎來爆發(fā)式增長，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模已達到6.48億。據(jù)《2018年抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)已突破2.5億，月活躍用戶數(shù)突破5億，成為國民級短視頻產(chǎn)品。盡管短視頻發(fā)展已經(jīng)進入成熟期，但無論短視頻還是網(wǎng)絡直播，其應用仍局限在娛樂領域，眾多應用范疇仍待拓展。而在短視頻平臺中，已有平臺競爭激烈，抖音、快手的兩強格局短期內(nèi)難以突破，新平臺入局困難。在已有的短視頻平臺中，除泛娛樂類平臺外，以梨視頻為代表的資訊類短視頻成發(fā)展較好，其他類別的平臺數(shù)量較少，也尚未表現(xiàn)出競爭力。
2018年，自媒體成為互聯(lián)網(wǎng)亂象“重災區(qū)”，也成為相關部門監(jiān)管治理的重點。《焦點訪談》11月的批評報道指出了自媒體領域的六大問題，分別是低俗色情、標題黨、謠言、黑公關、刷量、偽原創(chuàng)。這些問題的存在，制造了自媒體的“虛假繁榮”，影響了優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作，使社會對自媒體的信任度不斷降低，形成劣幣驅逐良幣的效應。自媒體亂象的產(chǎn)生原因主要來自創(chuàng)作方對利益的追逐，而平臺監(jiān)管的缺位也助推了這一趨勢。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展制造了海量信息，在滿足用戶多樣化需求的同時，也有大量低質內(nèi)容混跡其中，使用戶更加渴望優(yōu)質內(nèi)容。在企鵝智酷發(fā)布的《2018新媒體趨勢報告》中，65.3%的用戶認為優(yōu)質內(nèi)容不足。在網(wǎng)民對資訊的整體信任度中，四分之三的用戶對資訊類APP表示“比較信任”，電視臺和紙媒排名第二、三位，個性化內(nèi)容APP、社交網(wǎng)絡的信任度得分則比較低。[7]如果任由自媒體領域的亂象持續(xù)，用戶對個性化APP、社交網(wǎng)絡的信任度將持續(xù)降低，直接受到損害的就是廣大自媒體賬號。因此，加強對自媒體的管理，不僅是為了創(chuàng)造風清氣正的網(wǎng)絡空間，也是為了避免劣幣驅逐良幣，使自媒體發(fā)揮正面作用，促進自媒體行業(yè)的長期發(fā)展。
融合水平差異明顯，縣級融媒發(fā)展盲目化。隨著各媒體在媒體融合工作上的創(chuàng)新推進，各類、各級媒體之間的實力差距充分顯現(xiàn)，且不斷拉大。中央級媒體與地方媒體之間，地方媒體與地方媒體之間，報紙媒體與廣電媒體之間均存在明顯的發(fā)展差異。2018年，央視和湖南衛(wèi)視收視率顯著領先，這使其具備了進一步制作和吸納優(yōu)質資源的基礎，加上媒體融合帶來的創(chuàng)新，其與二、三線衛(wèi)視的距離日漸拉大。在湖南衛(wèi)視的芒果超媒率先上市時，還有部分衛(wèi)視在通過違規(guī)廣告賺取收益，受到了通告處理。在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，截至2018年第4季度，有80%以上的電視臺自有APP月活僅在十萬以內(nèi)，與之形成鮮明對比的是芒果TV第4季度的月活高達3.7億。[8]
媒體融合程度的差異在盈利能力上也得到了充分的體現(xiàn)。根據(jù)各媒體公開的數(shù)據(jù)，浙江衛(wèi)視2018年收獲了133.2億總營收，利潤35.5億。湖南衛(wèi)視廣告部全年總收入86.8億元，同比凈增6.8億，全臺總收入預計為209.51億元。而在公開數(shù)據(jù)的報業(yè)集團中，新華報業(yè)傳媒集團2018年利潤為2.11億元，增幅24%；寧波日報報業(yè)集團2018年全年營收14.9億元，利潤總額為6977萬元。盡管這兩家報業(yè)集團并非是最強勢的報紙媒體，但兩家的利潤總額相加卻依然無法超過湖南衛(wèi)視廣告部的凈增長數(shù)值，足以顯示出不同媒體在盈利能力上的差距。
媒體融合是傳統(tǒng)媒體擺脫困境的主要方式，其帶來的盈利增長更構成了對眾多媒體的強大吸引，但為盡快投入媒體融合，部分媒體也出現(xiàn)了盲目建設和經(jīng)營的問題。中央級媒體、省級媒體的媒體融合已推行多年，在相關投入和建設上早已趨于理性，但縣級融媒體中心正處于大規(guī)模探索階段，部分媒體開始重復出現(xiàn)中央級、省級媒體初步探索融合時經(jīng)歷的問題。縣級融媒體中心的建設并非是簡單的事情，前期的籌備和建設，后期的維護都需要巨大投入。而有些縣并未具備建立縣級融媒體中心的條件，也搶先建立了融媒體中心。這些縣在融媒體中心建設過程中規(guī)劃、籌備的不足，問題應對預案的缺乏，使得其融媒體中心逐漸喪失活力，表現(xiàn)為:開辟的平臺渠道十分全面，但運營能力有限，部分平臺淪為“僵尸號”；簡單搬運電視媒體內(nèi)容，未能真正落實“一次采集，多種生成，多元傳播”；傳播效果有限，內(nèi)容吸引力弱，產(chǎn)品到達率低；盈利能力有限，依賴財政支持，缺乏造血能力等。
媒體融合對策建議與態(tài)勢展望
在體制機制的持續(xù)更新完善下，媒體融合將在資源、用戶、內(nèi)容、技術、產(chǎn)業(yè)等方面實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)融合廣度和深度的不斷突破，引領媒體走向新的發(fā)展階段，
加速資源合并整合，深化體制改革。媒體在內(nèi)容分發(fā)平臺上的拓展造成了平臺過剩，一方面導致了財力、人力等資源的浪費；另一方面也使得各媒體的發(fā)展路線趨同。為避免同質化競爭，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)資源整合就十分必要。
由于發(fā)展水平和融合程度的差異，并非所有媒體都具備強大經(jīng)濟實力，在有限資源的基礎上，如對各平臺均衡發(fā)力只能導致競爭力的整體削弱，因此加速整合各個媒體資源，創(chuàng)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，將成為各個媒體的重要發(fā)展趨勢。2018年國慶期間，眾多省級黨報出現(xiàn)了縮版、休刊現(xiàn)象。《寧夏日報》《江西日報》《山西日報》每天只出兩個版，《陜西日報》《河南日報》等則直接休刊。通過這種方式，媒體將更多的人力、財力等資源投入到新媒體平臺中。一些媒體開始選擇在部分平臺上匯集優(yōu)勢力量，集中發(fā)力。2018年，《孝感晚報》選擇將微信公眾號粉絲遷移到《孝感日報》微信公眾號中，報紙依然正常出版。圍繞APP的發(fā)展，出現(xiàn)了不同的整合選擇，《新京報》在2018年撤銷了新媒體部，全員轉型至客戶端，而《中國新聞周刊》則放棄APP，將原有團隊轉移至微信，按照“輕平臺，重分發(fā)”的思路開展內(nèi)容生產(chǎn)。
“整合”是2018年中國媒體的關鍵詞，報業(yè)與廣電的合并也成為熱點趨勢。2018年7月19日，新組建的遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）、遼寧廣播電視集團（遼寧廣播電視臺）掛牌。兩家集團分別整合了17家和7家單位，為省委直屬事業(yè)單位，實行企業(yè)化管理。2018年8月，大連新聞傳媒集團正式揭牌，集團由大連報業(yè)集團、大連廣播電視臺等11家單位融合成立。2018年11月13日，天津日報社（天津日報報業(yè)集團）、今晚報社（今晚傳媒集團）、天津廣播電視臺實現(xiàn)職責整合，組建了天津海河傳媒中心。
目前，各媒體的融合效果存在較大差異，一些傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺形同虛設，在占有資源的同時并未獲得良好的傳播效果。可以預測的是，在未來，媒體的資源整合行為將更加常見。而要真正實現(xiàn)資源有效整合，單純的平臺策略是無法發(fā)揮根本作用的，必須依賴體制機制的深層次改革，使傳統(tǒng)媒體從體制機制到觀念都真正適應新媒體傳播。
追蹤用戶需求變化，重視長尾需求。互聯(lián)網(wǎng)人口的飽和使“流量為王”的競爭策略逐漸失效，引發(fā)了眾多媒體的擔憂，存量時代的用戶需求則被提升到更高的位置。深度挖掘各群體用戶的信息需求和消費動向，深耕內(nèi)容創(chuàng)新，成為媒體取得競爭優(yōu)勢的必經(jīng)之路。
目前，10～39歲的年輕用戶仍是互聯(lián)網(wǎng)應用的主力，占網(wǎng)民總體規(guī)模的近70%。在以往的發(fā)展中，各方媒體都將注意力集中于中青年用戶，而這部分用戶的興趣平臺已基本固定，用戶人群已被頭部平臺瓜分完畢，整體的增長速度也漸趨緩慢。與此同時，廣大鄉(xiāng)村、中老年群體、低幼群體、低學歷、低收入群體的內(nèi)容消費尚未飽和，2018年，拼多多和趣頭條的崛起，使三、四線城市用戶日益受到關注，“用戶下沉”現(xiàn)象受到熱議。
伴隨新媒體領域變化的加快，媒體融合必須更密切關注用戶喜好和需求的轉變，深入挖掘用戶價值。短視頻從2017年開始火爆，用戶態(tài)度在不到一年的時間內(nèi)實現(xiàn)了從接受到喜愛再到沉浸的轉變，用戶的喜好也經(jīng)歷了諸多變化，豎屏取代橫屏成為最受喜愛的表現(xiàn)形式，視頻時長不斷縮短，指引著短視頻行業(yè)新的發(fā)展方向。在內(nèi)容選擇方面，用戶對真實性、原生態(tài)內(nèi)容的喜好日益增強，眾多類似“華農(nóng)兄弟”的“草根”創(chuàng)作者受到大眾歡迎，為媒體融合實現(xiàn)內(nèi)容深耕提供了新的思路。
通過細致挖掘用戶價值，更多長尾領域也將得到發(fā)展。視頻網(wǎng)站在網(wǎng)劇和網(wǎng)綜方面日益顯示出強大的競爭力，在產(chǎn)生了《偶像練習生》《創(chuàng)造101》等爆款節(jié)目后，說唱、街舞、機器人、電音等小眾領域的節(jié)目也取得了極大的關注。央視的《國家寶藏》、湖南衛(wèi)視聲音系列的《聲臨其境》《聲入人心》，也都是看到了用戶在長尾領域的需求，在同類媒體中打出了特色品牌，從而成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
發(fā)力內(nèi)容優(yōu)勢深耕，拓展技術應用。隨著網(wǎng)絡平臺不斷發(fā)展壯大，其爆款節(jié)目、流量明星的制造能力都開始比肩甚至超過傳統(tǒng)媒體，更多優(yōu)質資源和優(yōu)秀的團隊向網(wǎng)絡平臺傾斜，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢正在喪失。面對資本入場引發(fā)的持續(xù)激烈競爭，以及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部在融合上的巨大差距，優(yōu)質內(nèi)容成為取得競爭優(yōu)勢的決勝要素。
在傳統(tǒng)電視普遍缺乏爆款節(jié)目的這些年，合作開始成為常見的獲取內(nèi)容優(yōu)勢的方式。浙江民生休閑頻道的《1818黃金眼》，憑借有趣的內(nèi)容在新媒體領域獲得了巨大影響力，其制作的新聞短視頻多次登上微博熱搜，“發(fā)際線男孩小吳”創(chuàng)造了現(xiàn)場級的傳播。為進一步爭取年輕用戶，《1818黃金眼》與嗶哩嗶哩開展了內(nèi)容合作，雙方共同制作了新節(jié)目《bilibili@黃金眼》，在兩個平臺播出。
技術是媒體發(fā)展進步的巨大推動力，媒體對新技術的應用探索還將繼續(xù)。2018年10月1日，總臺開播國內(nèi)首個上星超高清電視頻道，中國電視進入超高清時代。2018年12月28日，總臺與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通及華為公司簽署了合作建設5G新媒體平臺的框架協(xié)議。在視頻領域，“4K+5G+AI”將為媒體融合開辟新的發(fā)展空間。在全國兩會等重大事件的報道中，各主流媒體積極運用H5、VR/AR、大數(shù)據(jù)等技術，打造出精彩紛呈的融媒報道，為用戶呈現(xiàn)了技術要素的魅力。眾多廣受歡迎的爆款節(jié)目的產(chǎn)生，也為媒體提供了激勵，使其推進新技術應用的決心更強。而隨著傳統(tǒng)媒體普遍投入資源進行內(nèi)容深耕，內(nèi)容方面的競爭也將日趨激烈，新技術作為重要的創(chuàng)新手段將發(fā)揮更大的作用。
完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條，消弭產(chǎn)業(yè)邊界。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面有巨大的優(yōu)勢，在未來的媒體融合進程中，傳統(tǒng)媒體還將在堅守這一優(yōu)勢的基礎上實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的完善。通過媒體的廣泛跨界融合，產(chǎn)業(yè)邊界將日漸消弭，媒體盈利渠道和發(fā)展空間將得到空前拓展。
媒體內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低引發(fā)了信息的泛濫，優(yōu)質內(nèi)容價值更加凸顯，因此通過付費換取優(yōu)質內(nèi)容不僅成為媒體的發(fā)展選擇，也契合了用戶心理。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸走出免費時代，內(nèi)容付費、會員制成為穩(wěn)定的利潤增長點。2017年11月，財新傳媒正式啟動付費閱讀，經(jīng)過一年的發(fā)展，其累計付費個人用戶已經(jīng)超過20萬，實現(xiàn)了穩(wěn)定發(fā)展。
在探索商業(yè)模式的過程中，傳媒業(yè)與其他行業(yè)的互動日益活躍、深化，主動跨界、多元經(jīng)營已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的普遍選擇。在跨界融合中，媒體將自身的內(nèi)容和渠道優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)務優(yōu)勢結合，實現(xiàn)了業(yè)務范圍的拓展，擴大了媒體的生存空間。在傳媒產(chǎn)業(yè)的滲透下，相關產(chǎn)業(yè)的邊界不斷消弭，媒體融合進程也同步深化。報紙出版媒體和廣電媒體結合自身特點，向IP開發(fā)、在線教育、游戲娛樂、電商、醫(yī)療、汽車、農(nóng)業(yè)、餐飲、旅游等多種領域同步進發(fā)。出于對內(nèi)容、平臺優(yōu)勢的向往，各領域相關主體在合作中也十分主動。跨界合作為傳統(tǒng)媒體帶來了資金、技術支持，使以內(nèi)容為核心的媒體產(chǎn)業(yè)鏈更為完善穩(wěn)固，同時也加速了各領域人才的流動，對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部結構形成了沖擊，引發(fā)了革新。
監(jiān)管完善自律增強，完善評價體系。2018年，習近平總書記在多次講話中強調了關于網(wǎng)絡治理的相關問題。在2018年4月召開的全國網(wǎng)絡安全和信息化工作會議上，習近平總書記指出：“要提高網(wǎng)絡綜合治理能力，形成黨委領導、政府管理、企業(yè)履責、社會監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網(wǎng)格局。”他尤其強調，“要壓實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責任”和“加強互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律”。2018年21日至22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，習近平總書記指出，“必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。從這些講話中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)空間的治理，一方面要依賴上層監(jiān)管和平臺自律兩方面的力量；另一方面，平臺自律將在未來成為重要的發(fā)展趨勢。
盡管廣電總局等機構及時出臺政策，采取措施，監(jiān)管網(wǎng)絡傳播環(huán)境，但這些監(jiān)管多是事后監(jiān)管，在扼制網(wǎng)絡不良風氣，規(guī)范網(wǎng)絡環(huán)境的同時，也往往導致相關領域發(fā)展放緩。要提早防范網(wǎng)絡傳播中的負面現(xiàn)象，必須引入企業(yè)和平臺方的力量。企業(yè)應增強責任心，不因追求流量而默許網(wǎng)絡傳播亂象，要持續(xù)出臺自律性規(guī)范，增強日常自查，確保網(wǎng)絡平臺的健康、有序發(fā)展。在政策和監(jiān)管部門的密集行動下，媒體平臺也應當通過采取相應行動來規(guī)范行業(yè)行為。
影視行業(yè)長期采用以收視率和點擊量為核心的評價體系，滋生了對收視數(shù)據(jù)的違規(guī)交易和使用，以及收視率造假等情況。隨著“流量”思維失效，其管理機構和媒體都開始重新思考媒體內(nèi)部的評價體系。廣電總局發(fā)布了《關于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡視聽文藝節(jié)目管理的通知》，規(guī)范收視率（點擊率）數(shù)據(jù)使用管理，打擊數(shù)據(jù)造假行為，強調建立節(jié)目綜合評價體系。2018年12月26日，廣電總局廣播電視節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并開始試運行，在大數(shù)據(jù)、云計算等技術支持下，該系統(tǒng)能夠有效防范人為操縱。2018年6月，央視市場研究（CTR）重磅發(fā)布了CTR媒體融合效果評估體系，其表明針對媒體融合的評估體系正逐漸成熟完善，更加客觀、科學的評估體系將不斷建立，引導媒體融合朝著更為科學、有效的方向發(fā)展。
注釋
[1]《2017年社會服務發(fā)展統(tǒng)計公報》，中華人民共和國民政部官網(wǎng)，2018年8月2日，http://www.mca.gov.cn/article/sj/tjgb/201808/20180800010446.shtml。
[2]黃楚新、刁金星：《盤點2018年中國媒體融合多元發(fā)展》，《新聞論壇》，2019年第1期。
[3]《中國新聞獎首設媒體融合獎項 評選工作即日啟動》，中國記協(xié)網(wǎng)，2018年5月9日，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2018-05/09/c_137165471.htm。
[4]劉偉杰：《去年新聞信息服務業(yè)營業(yè)收入同比增長24%》，人民網(wǎng)，2019年2月3日，http://finance.people.com.cn/n1/2019/0203/c1004-30611411.html。
[5]宋飛京：《公安部：嚴打自媒體違法犯罪 關閉大V賬號1100余個》，央視網(wǎng)，2018年12月8日，http://news.cctv.com/2018/12/08/ARTIaFSsaYFVoH9NTS0cl6NZ181208.shtml。
[6]《CNNIC發(fā)布第43次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心網(wǎng)站，2019年2月28日，http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm。
[7]《企鵝智庫：2018新媒體趨勢報告》，199IT中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng)站，2018年12月5日，http://www.199it.com/archives/804544.html。
[8]《CTR發(fā)布2018年四季度網(wǎng)絡傳播力評估結果：媒體融合需要加速度，從鋪規(guī)模走向要效益》，流媒體網(wǎng)，2019年2月20日，http://dvb.lmtw.com/Market/201902/166917.html。
責 編／周于琬
The Characteristics, Problems and Trends of the Development
of Media Convergence in China
Huang Chuxin
Abstract: With the support of top-level design, China's media convergence has entered a "deep water zone" that should be attached great importance to. At present, media convergence has achieved a top-down thorough access, deep competition appears in the content field, the aggregation platforms have stimulated the vitality of convergence, intelligent interactive technology continues to lead the upgrading of content production, and innovative business models have broadened the media's profit-making channels. However, the breakthroughs in the institutional mechanism of the media are still not thorough enough. The competition for the "users" leads to the surplus in the distribution platforms, and the progress of media convergence is also significantly differentiated. Due to the constant impetus of the national policies and regulators, good network eco-systems have been generated, which prompts traditional media to further integrate superior resources, achieve product innovation tailored to the need of users, improve the industrial chain, and continuously deepen media convergence.
Keywords: media convergence, traditional media, county-level integrative media center
黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員、博導。研究方向為新媒體、社會化媒體、品牌傳播、媒介經(jīng)營管理。主要著作有《嬗變與重構：中國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與走勢》《媒介融合背景下的新聞報道》等。
