【摘要】近年來“網紅經濟”備受年輕一代青睞，作為一種新的商業模式，它具有一定的發展潛力，但也面臨著道德風險、經營瓶頸以及監管難題等。對此，要培育健康網絡生態，保障推銷產品質量，強化綜合監管，規范網紅經濟行為，促進“網紅經濟”良性發展。

【關鍵詞】網紅經濟 商業模式 可持續發展 【中圖分類號】D602 【文獻標識碼】A

網紅經濟是指依托互聯網平臺，以網紅為核心，利用網紅的網絡影響力轉化為盈利能力，實現經濟效益的一種商業模式。“網紅經濟”的本質是經濟行為，經濟行為的健康發展是以買賣雙方的價值互換為基礎，而“網紅經濟”的消費對象是“網紅”或“網紅”推銷的產品。近年來，“網紅經濟”頻繁引發道德風險，且面臨著監管難題，如何推動“網紅經濟”良性發展，是這種商業模式發展面臨的現實課題。

“網紅經濟”商業模式發展的內生動力

一是網紅經濟具有龐大的消費人群。4G網絡的誕生催生了網絡新生態，最明顯的特征就是網絡信息傳播由圖文時代轉化為視頻時代，以抖音等發布短視頻、網絡直播為代表的平臺風靡一時，制造了一批網紅。這些網紅的粉絲多是消費能力較強的中青年群體，網紅經濟搭乘了網絡3.0的“快車道”，在沒有新的網絡形態誕生之前，具有堅實的發展基礎。“網紅經濟”是網絡直播時代和自媒體時代的產物，“網紅經濟”成為熱極一時的經濟模式，關鍵在于社會具有大規模制造網紅的能力，增強了網紅的可復制性，這是“網紅經濟”發展的基礎。

二是網紅經濟深入挖掘消費潛力。網紅盈利主要有兩種途徑：一種是通過直播獲取粉絲的打賞；另一種是通過直播向粉絲銷售商品。網絡直播具有較強的直觀感和體驗感，有傳統電商不可比擬的感官沖擊，且網紅對產品的語言介紹和試用體驗，能夠使消費者更加全面了解商品性能和質量，刺激消費者潛在的消費需求。這種體驗式銷售就像網紅代替消費者逛商場，可以開發消費者的消費需求。同時，在網絡直播過程中，網紅會與粉絲實現實時互動，有效捕捉消費者興趣偏好，促進商品不斷更新換代，更好滿足多樣化、個性化的消費需求。

三是網紅經濟容易刺激非理性消費。網紅走“紅”往往依托人格魅力、高超技藝、個人顏值等優勢，并在互動交流中千方百計增強粉絲黏性，使網紅慢慢轉化為粉絲的一種情感寄托，形成了以網紅為中心，粉絲為支撐的獨特的交際生態圈。網絡直播使網紅對粉絲的信息傳遞比較充分，而粉絲對網紅的情感表達渠道狹窄，且這種網絡互動的虛擬模式，增進了粉絲對網紅的好奇心和神秘感，促使粉絲通過購買網紅推介的商品而表達對網紅的支持和追捧。情感消費和精神消費淡化了商品的物質功能，因而更容易出現非理性消費行為，這也是網紅經濟的獨特優勢。

“網紅經濟”可持續發展面臨著“三道坎”

一是面臨道德風險。“網紅經濟”隱藏的道德問題是“網紅經濟”備受爭議的焦點。“網紅經濟”開辟了與傳統經濟截然不同的商業模式，可以形象稱之為“網絡叫賣”模式。在網絡空間中一些網民受到所謂“意見領袖”的影響和感染，獨立思考能力欠缺，容易表現出集體“無意識”狀態，“網紅”的態度和意識對廣大粉絲具有較強的傳染力，甚至一些負面情緒也易得到認同和追隨，致使消極負面情緒向外擴散。這與“網紅”自身素養和一些網民整體素質偏低有關，網紅迎合了部分粉絲低俗的趣味需求。從某種程度看，部分“網紅經濟”擴大了低俗、消極、無內涵、無深度內容的傳播，容易背離主流文化價值觀的發展方向。

二是出現經營瓶頸。“網紅經濟”依托網紅的網絡影響力，實現商品的快速推廣和銷售，發展速度是實體商鋪無法比擬的，但消費者對產品的忠誠度的形成不是一蹴而就的，依靠新鮮感或者短暫的感官刺激形成的消費行為是不長久的。不管提供的消費品是“網紅”的才藝服務或者推銷的產品，消費的產品質量屬性被情感因素淡化，就會降低對產品的黏性需求和忠誠度，難以長久保持銷售業績。“網紅經濟”歸根結底是經濟行為，產品服務質量才是王道。從實際情況看，一些“網紅”學歷層次不高、文化素養偏低，主要依靠顏值、才藝表演或者低俗段子、搞笑小視頻吸引粉絲，高質量的產品服務供給不足，部分還存在過度宣傳問題，容易誤導消費者。同時，各大平臺“網紅”提供的服務或產品同質化嚴重，隨著網紅規模的龐大，千篇一律的銷售模式也會降低消費者新鮮感和關注度，不利于網紅經濟的可持續發展。

三是存在監管難題。任何行業的發展都會經歷從不規范到規范的過程，網紅經濟兼具網絡性、虛擬性、經濟性的特點，可以說走在了網絡直播和商業模式的前沿，而相關法律制度建設卻相對滯后，目前的法律體系對網紅經濟的監管還存在一定漏洞，有待進一步完善。行政監管有時存在跨區域、跨部門的監管障礙，監管難度大，監管效率低，監管力度偏弱，有時消費者求助無門。平臺監管不到位，以盈利為目的的直播平臺在弱監管環境下，對網紅行為監督自覺性不足，對網紅行為制度性規范缺失，網紅從事網絡經營活動的門檻較低，行業發展還不規范。網紅自我監管意識不強，在網絡環境和利益驅動下，一些網紅容易出現偏激和惡俗的行為。

如何讓“網紅經濟”紅得更久

堅持正確發展方向，培育健康網絡生態。一要強化網絡文化正能量的供給，引導網民形成積極健康的網絡文化心態，增強網民對垃圾文化和不良信息的抵抗力。二要規范網紅行為，引導網紅以詼諧、幽默、優雅、樂觀等人格魅力作為自身有力的吸睛點，以自身才華感染粉絲。三要推動內容專業化，進一步發掘網絡直播平臺對網紅的培育能力，注重從各行各業培育網紅，不斷增強網紅產品供給的專業性，讓網紅“百花齊放”。

堅持質量為王理念，保障推銷產品的質量。網紅經濟能否實現長久發展，很大程度上取決于網紅推介的商品能否持續滿足消費者需求。網紅經濟依靠龐大的粉絲團實現經濟目的，網紅對粉絲的影響力轉化為可持續的變現能力是關鍵。在網紅經濟發展的初期，粉絲對網紅的關注仍然停留在獵奇心理階段，隨著網紅經濟的成熟，粉絲的消費理念會趨于理性。要轉變重“網紅”輕“經濟”的錯誤觀念，引導創業者認清網紅經濟的本質是一種銷售渠道，其核心要義在于商品交易行為，商品質量是“回頭客”的最終決定性因素。既要看到網紅經濟的“熱”度，也要看到網紅經濟的“長”度，始終把商品質量擺在首位。要依托網絡直播與粉絲實現實時互動的優勢，精準把握消費者個性化需求，捕捉商機實現精準化營銷。要秉承顧客至上理念，強化產品售后服務，增進客戶消費體驗，增強客戶黏性。

堅持強化綜合監管，規范網紅經濟行為。健全完善法律約束、行政監管、個體自律的監督體系，強化網紅經濟的軟硬約束，促進網紅經濟規范發展。一要加快推進立法工作，積極適應網絡經濟新常態，在體現包容性的同時，嚴厲打擊網絡違法侵權行為。強化對網絡直播行為的監管，完善網絡直播準入和監督機制，實行嚴格的實名制管理，加強科技成果應用，對涉及嚴重侵權或大范圍產生負面影響的行為，要依法追究責任，形成震懾。二要增強行政監管力度，將網紅經濟納入日常行政監管內容，實行網紅經濟備案管理制度，建立臺賬，健全數據庫，夯實管理基礎。三要健全誠信追蹤制度，拓展質量投訴平臺渠道，對銷售假冒偽劣產品的直播平臺，堅決查封，并向各大平臺通報，嚴肅追究責任，保障消費者權益。四要強化全產業監管，對涉及網紅的網絡直播第三方平臺、網紅策劃公司、網紅培育機構等全鏈條產業，實行嚴格監管，引導促進全產業規范發展。

（作者為吉林大學文學院博士研究生）

【參考文獻】

①彭妍、李星星：《網紅經濟發展困境及破解對策研究》，《商業經濟》，2019年第7期。

責編/孫娜 美編/王夢雅