【摘要】購物節短期內會促進消費和GDP的增長，但只談交易額、避談退貨率，卻形成了購物節的“虛胖”。隨著經濟、社會、技術的進步，人們的消費從沖動逐步回歸理性。購物節要起到引導消費者合理消費、理性消費的作用。引導消費結構優化調整、促進主動的供給側結構性改革，是未來購物節發展應關注的方向。

【關鍵詞】理性 沖動 購物節

【中圖分類號】F72 【文獻標識碼】A

從2009年首次發起“雙11”購物節開始，轟轟烈烈地出現了許多“人造”購物節，如“雙12”“天貓女王節”“618年中大促”等，再加上多個法定節假日，都成為了商家和購物平臺宣揚的“消費節”，在移動互聯網技術日益發達的今天，電商熱度持續升溫，線上線下持續跟進，為了抓住節日效應的利好商機，有的商家甚至早早開始宣傳和促銷，幾乎每一天都是購物節。

理性看待購物節的經濟和社會價值

從購物節的經濟價值角度來看，首先，短期內會促進消費和GDP的增長。2019年天貓“雙11”全天成交額就達到2684億元，再破紀錄。2019年“雙11”期間，京東全球好物節累計下單金額超2044億元。顯然購物節不僅是消費的“狂歡節”，而且也能在短期內促進一國或一些地區GDP的增長?？梢詮囊韵氯齻€方面理解：第一，新產品的消費本身就直接構成GDP的一部分；第二，無論是新產品的交易，還是電商通過購物節趁機甩賣庫存或陳貨，都會引起相關產品的進一步生產和投資擴張，促進就業和GDP增長；第三，購物節期間的巨額成交需要物流服務的大力配套跟進，因而必然推動物流服務業產值的持續增加。有人將此稱為“注意力經濟”或“眼球經濟”?；ヂ摼W與信息技術的快速發展與應用，在相當大程度上解決了交易和交流中的信息不完全和不對稱問題，因此誰能最快地將產品與服務信息傳輸給買家，吸引買家的眼球，誰就是贏家。買家的“眼球”或注意力成了稀缺資源，購物節通過PC端和移動端以多元化、低成本的營銷方式吸引買家的注意力，抓住了買方的錢包，創造了額外的財富。尤其在欠發達地區，買方對價格的敏感性比較高，需求價格彈性大，故通過低價營銷的確可以刺激消費和銷售收入增長。

其次，長期看購物節的經濟價值存疑。第一，購物節所刺激的需求未必是有效需求。短期內的“買買買”行為中有不少屬于沖動消費，不是買方的有效需求。買方的“眼球”未能抵抗商家和電商平臺的“大甩賣”“虧本賣”等低價營銷的狂轟濫炸，或沖動“剁手”、或模仿消費，其中難免有一部分不是其真正需要的，造成消費額和GDP的“虛胖”。第二，只計成交額，未談退款金。統計數據往往過于關注數據的表面，忽視交易數據背后的情景。比如過于強調“雙11”當天前1小時、前2小時以及全天成交額、期間成交額和成交筆數，但是卻有意無意地不談退貨率和退貨金額。這些退單多屬于商品質量問題的退單，由于商品質量不過關，買方可能會提高退貨率。而退貨又會涉及電商的商業信譽等問題，或羞于啟齒、或避重就輕，也就形成了購物節的“虛胖”與浮夸。同時，在熱鬧的購物節遭遇“魚龍混雜”沖擊和“洗禮”的買方，會對日后的購物節更為謹慎和理性。第三，消費回歸理性。隨著經濟、社會、技術的進步，制度的變遷和消費觀念意識的變革，尤其當經濟從“發展中”逐漸走向“發達”階段，人們的消費從沖動逐步回歸理性。“注意力”不會輕易被某種節慶氛圍所吸引。理性的消費者只買對的，不管貴的；只買所需，不湊熱鬧。第四，提前或推遲購物。理性的消費者正好抓住“購物節”促銷機會，進行提前購買、囤積，以便未來使用，或者進行延遲購買（本來在購物節到來之前就想購買的）。從整個一年或更長的時間維度看，“繁榮熱鬧”的購物節只是促成了買家提前或延后交易，并未對消費和GDP增長作出顯著貢獻。

而從購物節的社會意義角度來看，電子商務的快速發展，逐步改變人們的消費觀念和消費模式，消費者通過互聯網可以更全方位了解、比較產品信息，并隨時隨地通過點擊電腦和（或）手機獲得中意的商品，大大節約交易成本（購物時間和精力）。

購物節的誕生和狂熱，刺激社會商業模式迅速轉型：由原先生產和銷售環節的嚴格分離，向生產、批發、零售、服務環節不斷融合的模式轉型。在微觀意義上，若不迅速轉型，產品及其企業制造商在激烈的競爭大潮中就可能被淘汰。這種轉型，大大縮短了產品設計商、生產商、批發商、零售商和其他相關服務商的地理距離和心理距離。購物節的廣告效應、品牌價值凸顯。目前，“雙11”似乎成了“名牌”購物節。阿里巴巴集團以“消費救贖單身”理念激發消費潛能，在淘寶、天貓全品類、低價高質和門戶廣告傳播下，吸引了大量買家、賣家、品牌參與其中。甚至海外品牌的銷售額在購物節期間超越了國內相應品牌（比如奶粉、馬桶蓋等），折射出買方越來越重視商品品質和品牌，以及國內相應品質 “供給”不足的矛盾。購物節的狂歡，不僅使消費者對某個既定日期打折活動形成認知和認可，而且更為重要的是，它從一個“節點”折射中國的供求結構矛盾，并進一步加快供給側結構性改革的推進。

購物節的相關主體分析

電商平臺：制度創新的供給者、服務者、維護者和監管者

電商平臺是電子商務公司在交易制度和模式上的一種創新，其本質是交易中介。只要按照正常法律法規程序維護和管理平臺，它所支出的成本是有限的。平臺的主要收入來源過程：線上的包括會員費、提供增值服務的廣告費、站內搜索排名費用、向認證供應商收取的企業信譽等認證費；線下的包括線下會展展位費、會展廣告費、出售行業咨詢報告等所帶來的廣告和所收取的增值服務費用，提供在線大宗交易服務的以收取企業交易傭金為主。電商平臺不但能在提供服務中獲得超額利潤，而且存在著顯著的“節日效應”，在購物節期間和購物節前后，上市平臺公司的股票溢價率顯著，即其股價報酬率顯著高于大盤。因此，對于電商平臺而言，它們顯然需要購物狂歡節。

產品/服務賣方（市場經營主體）：銷售產品與服務，購物節的堅定擁護者

理性的賣家追求的目標當然是快速實現利潤極大化。在特定“節日”，在電商平臺特有的促銷和宣傳力度下，平臺上的賣家積極響應、備足貨源、薄利多銷，力爭在短時間內快速實現資金周轉，獲得利潤。購物節不僅可以使一些經營主體快速削減庫存，而且也可實現快速資金周轉，進行新一輪投資。因此，賣方也是購物節的堅定擁護者。

產品/服務買方（主要是消費者）：對購物節“有人歡喜有人愁”

理性的買方目標是快速實現自己的效用極大化。然而根據新制度經濟學對人的行為特征分析，消費者大多為有限理性經濟人，這主要是因為環境的不確定性、信息的不完全和不對稱性以及人的認知能力的有限性約束造成的。在這樣的條件下，買方要么盲目跟風，要么沖動買買買，或者容易蒙受某些商家“先提價再降價”的欺騙，或者買到的是劣質商品，或者買到的不是自己真實需求的商品，等等。再從賣方角度來看，也符合新制度經濟學所描摹的具有機會主義傾向的特征，即在非均衡市場上，人們往往有追求收益內化、成本外化的逃避經濟責任的傾向。經濟的非均衡、制度的不完善正好給賣方提供了欺騙和不誠信的契機?？傊?，這給買方帶來的是價格虛折、物流慢、品質不及期望等糟糕的購物體驗。因此即使是“理性的買方”也無法通過購物狂歡實現收益（效用）最大化；相反，許多“有限理性”的買方在狂歡的大潮退去后，發現自己“滿身傷痕”。認識到自己“有限理性”的買方，在痛定思痛后，并不支持所謂的人造購物節。當然，我們不能否認，在購物節的狂歡大潮中，的確存在乘風破浪、勇立潮頭者，他們可以在購物節中滿意地淘到貨真價實的“寶貝”。因此買方對購物節的態度是：有人歡喜有人愁。

未來購物節發展應關注的方向

購物節的發展定位不能僅僅盯住“促銷”，促銷只是購物節低層級的功能。除此之外，更應注重開發購物節的品牌和消費文化，購物節要起到引導消費者合理消費、理性消費的作用。從沖動消費到理性消費，從物質消費到精神文化消費，從低級消費到高級消費，引導消費結構的優化調整，進而促進主動的供給側結構性改革，是未來購物節發展應關注的方向。

目前國內的各種購物節之所以“價格戰”“數量戰”硝煙正濃，是因為中國地區經濟發展不平衡，許多地區仍處于“發展中”和“欠發展”階段。根據馬斯洛需求層次論，這些地區人們的需求仍處在生理生存需求、安全需求等較低級階段，離尊重的需求、自我價值實現等高級的需求尚有很大差距，而我國一線城市和發達地區基本已進入中高級別的需求階段。因此國家（政府）倡導、扶持購物節的發展，就是希望經濟與社會組織（制度）的發展與中國當前的經濟結構性改革和人民的福祉發展相契合，讓高質量、高性價比的商品可以通過購物節平臺“飛入尋常百姓家”。

大數據顯示，消費者行為越來越趨于理性，比如售后的咨詢頻次下降，售前咨詢頻次上升；其購買決策不再以價格作為主要參考依據，而是兼顧對品牌、品質、服務和價格等多因素理性判斷。因此，隨著“新零售”進入存量競爭階段，購物節氛圍正由打價格戰、拼銷量，轉為打品質戰、拼服務、拼體驗。

過去在經濟社會欠發達時期，購物節期間沖動消費是常態，但在經濟發展新常態下，消費模式也進入了“新常態”，此時消費結構處于轉型升級期，即回歸理性消費，講究多樣化消費、個性化品位消費等。為此，購物節應更多關注和傳播“六品”消費。

一是品質消費：理性的消費者更關注產品與服務的品質。在網上購物時，更多關注同一檔價位的商品是否有正宗品牌，是否貨真價實；此外，買方還關注購物前后的配套服務，比如售前的咨詢服務、售中的物流配送效率、售后的增值服務等。

二是品牌消費：品牌與品質是緊密相連的。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的提升，消費者的品牌意識不斷增強，同檔價位下，買方更青睞知名品牌。品牌消費包括實用品牌消費（重視物質的和精神的體驗）、價位品牌消費（某類商品在消費者心中保有既定的心理價位）、炫耀品牌消費（消費者的心理和精神價值遠超過實用價值）和個性品牌消費（重視自我、追求個性）。但在消費轉型升級期，品牌消費不再像過去那樣盲目從眾追逐名牌，而是買方放棄價位品牌消費和炫耀品牌消費，越來越注重實用品牌消費和個性品牌消費。因此，創立消費者節日，不僅可以在短期內為企業、平臺帶來可觀的收入，而且有利于與買方建立長期聯系，培養消費者“過節”習慣，提高品牌忠誠度。

三是品類多元化消費：在消費升級的進程中，國內較為發達的一二線市場開始進入多元化消費階段。多元化消費有兩大特征：一是不同的消費群體呈現出不同的消費偏好。具體包括：不同的消費群體對同一品類呈現出不同的消費偏好；不同的消費群體對不同品類呈現出不同的消費偏好；不同的消費群體對不同品類呈現出相同消費偏好。二是買方（體驗者）在多種消費場景、消費渠道中轉換，體驗不同的生活方式。多元化消費趨勢也給購物節發展帶來一些啟示：隨著需求結構升級，新的需求不斷出現，故平臺和賣家應進一步細分市場，打造更多的藍海市場。在保證品質前提下，盡可能開發多種產品消費場景，以滿足顧客多元化的消費需求，鎖定更多的消費者群。吸引多品牌商家和產品入駐。一款紅品打江山，一群紅品坐江山，多元化品類將成為電商平臺和企業新的產品戰略。有品牌的低端產品將迎來新的發展契機。

四是品位消費：即個性化消費。理性消費者不關注名牌炫富問題，他們需要的是重視自我，追求個性、與眾不同，即使是小眾的品牌，只要能彰顯與眾不同的個性，展示消費的品位和地位，體現消費的時尚、文化和韻律，就能體現與眾不同的品位，同時也展示出與眾不同的“品味”。因此購物平臺和商家應強化對小眾市場的深度營銷，建立小眾品牌。

五是品味消費：包括“舊常態”下對促銷價格的品味，對質地和服務的品味，并在購物平臺留下記錄，以饗其他買方。

六是品格消費：所謂品格就是品性、性格。消費的品格就是人在執行購物消費行為時所體現出來的個人的審美觀和價值觀。任何一項消費行為都會產生一定的社會影響，當消費者在進行消費時，會不由自主、發自內心地考慮到自己的行為如何影響周圍人的感受，這就是品格消費。此乃高層次的消費。

“六品”消費中，品質、品牌和品類消費更多體現的是物質方面的需求，品位、品味和品格消費則更多體現的是精神方面的需求，所以政府、購物平臺和商業經營者所倡導的購物節，必須充分契合消費結構升級不僅僅是產品和服務本身物質形態的升級，更要滿足社會大眾精神文化形態的升級。

（作者為華東師范大學經濟學院、華東師范大學國際金融研究所教授、博導）

【參考文獻】

①《電商購物節不只是購物狂歡節》，新華網，2019年8月19日。

責編/賈娜 美編/陳媛媛

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