數據來源：艾媒咨詢《2018—2019中國有聲書市場專題研究報告》

制圖：汪哲平

核心閱讀

閱讀可以有很多種樣式，從紙質書到電子書，再到被稱為“耳朵經濟”的有聲書，三種形態相互促進、互為補充。無論是上下班路上、做家務或者睡前放松，音頻在人們的生活場景中出現的頻率越來越高。聽，已經成為一種生活方式。

如今，有聲書市場仍處于方興未艾的階段，有很大增長潛力。滿足公眾對優質、多樣音頻內容日益增長的需求，提升編輯策劃和內容創作能力，將是未來的發力點。

無論上下班路上、做家務時，還是運動中，越來越多人以聽書為伴。從網絡小說到經典名著，一本本圖書化作聲波傳入億萬讀者耳朵。據中國新聞出版研究院統計，2018年，我國有近三成人有聽書習慣，一個龐大的市場正在使有聲書成為新的風口。

紙質書銷量平穩，有聲書成出版業新的發力點

“這些年紙質書銷量保持平穩，出版業需要開辟新的增長點，有聲書是一個很好的切入點。”北京少年兒童出版社副總編輯李天舒說：“現在紙質書、電子書、有聲書多種形態并存的局面已經形成，出版單位如果不去開拓新的渠道和形態，路會越走越窄。”去年北京少年兒童出版社出版了兩部作家葉廣芩的兒童體裁的小說，銷量和口碑都很好，于是又約請北京人藝的導演和演員，進專業錄音棚錄制了這兩部小說的有聲版。

接力出版社目前已在紙質書基礎上開發了500余種有聲書，覆蓋少年兒童、大學生、白領等讀者群體。去年上線的《小天鵝睡前故事》《我的野生動物朋友》等有聲書產品，受到讀者好評。接力出版社副總編輯馬婕說，目前有聲書的盈利能力雖然還不及紙質書，但是已遠遠超過2017年之前的營收，甚至與電子書的盈利能力比肩。

《平凡的世界》有聲書，在喜馬拉雅上的播放量已超過3300萬次，上千讀者給出了滿分評價。“紙質版《平凡的世界》累計售出了1000多萬套，像這樣‘自帶流量’的頭部圖書，其有聲版上線后也迅速成了頭部產品。”出品方負責人黎遙說。

中國出版集團整合旗下人民文學出版社等豐富出版資源，在喜馬拉雅已上線300多種有聲書產品，收獲了40多萬粉絲。人民文學出版社還搭建“人文讀書聲”有聲小站，實現聽書、看書、看視頻等多種閱讀方式的融合，已積累約5萬用戶。

紙電聲三種形態相互促進，滿足不同的閱讀需求

有聲書會沖擊紙質書嗎？從目前看，有聲書推出后反而促進了紙質書的銷量。

馬婕說，有聲書和紙質書擁有不同的傳播介質，它們對應的是用戶不同的使用場景。有聲書更多地呈現出一種伴隨屬性，比如它常出現在人們的通勤路上、睡覺之前。有聲書和紙質書不是替代的關系，而是相互補充。她舉例說，去年4月，《我的野生動物朋友》紙質書、有聲書、電子書在各渠道同步上市，紙質書首印30萬冊迅速售罄，至今已加印4次，有聲書播放量超過1000萬次。紙質聲電三種不同形態的內容產品聯動發力，能更大化呈現出IP價值。

北京出版社的《大家小書》叢書是文史類普及性讀物，深受讀者歡迎。從2018年開始，北京出版社開發了《大家小書》有聲版，分為25期放在喜馬拉雅上供讀者免費收聽，共收獲31萬次的播放量。北京出版社副總編輯安東說：“雖然沒有統計過有多少讀者是聽了有聲書后去買的紙質書，但紙質書銷量增加的事實，至少說明二者之間有相關性。”

黎遙認為，截至目前，有聲書、電子書對紙質書的影響都是正面的，許多讀者傾向于紙質書、電子書、有聲書各備一本，以滿足隨時隨地的閱讀需求。

并不是所有圖書都適合做成有聲書，能有效轉化成有聲書的資源其實是有限的。不久前，北京一家出版社在清點版權資源時發現，在七八千種圖書中真正適合做成有聲書的不過200余種。

黎遙認為，故事性強的內容更適合做成有聲書。“有些內容靠聲音這種介質難以承載，比如一本寫滿化學公式的專業書，聲音很難解釋清楚。”他說，有聲書不是找個人把書稿念一遍，而是二次創作，對內容的把關非常考驗編輯的鑒別力。

電子書、有聲書的加入也促使出版機構改變工作流程。馬婕說，現在電子書、有聲書、交互電子書的策劃前置到紙質書策劃的過程中，編輯不得不在圖書策劃的時候，兼顧其他閱讀形態甚至新媒體形式。

不僅是人才的積累和培養，投入也很重要。一位出版社編輯說，懂得聲音剪輯和數字化營銷的編輯還不夠多，隨著各出版社大力開發有聲書，錄制成本水漲船高。目前有的有聲書錄制成本達到每分鐘25元，一部上百集的大型有聲書花掉數十萬元是很平常的事情。

市場規模將持續擴大，呈現出更多元的音頻內容

由于適應的場景格外多樣，有聲書的市場規模超出了以往的認知，看似小眾的市場其實并不小。

8.28億元，這是去年12月“喜馬拉雅123狂歡節”內容消費的總額。“這體現了新消費力量的崛起，越來越多的消費者愿意為優質內容付費，內容創作者也能從中獲益。”喜馬拉雅創始人兼聯席CEO余建軍說：“用戶的眼睛是雪亮的，往往那些投入巨大的人力、物力制作的節目，反響都不錯。”廣播劇《三體》剛一上線，就有接近20萬人訂閱，播放量超過百萬次。“不難看到，用戶對音頻內容的需求多元。”余建軍說。

目前在各大平臺上播放量靠前的有聲書，以娛樂性和故事性強的作品為主。在喜馬拉雅上，小說《慶余年》的收聽量超過9870萬次。據統計，網絡文學有聲書和出版物有聲書的占比大致為7∶3。掌閱有聲書業務負責人分析，網文有聲小說對于讀者的專注力要求較低，這是其更受喜愛的原因之一。雖然網文有聲書比出版物有聲書多，但出版物有聲書已經在內容質量和收益水平上呈現越來越好的態勢，出版物有聲書會是接下來有聲書市場發展的主要方向之一。

余建軍也認為，目前出版機構對于有聲書的態度非常積極，喜馬拉雅去年推出的融媒體出版有聲化服務，專門針對出版業的融媒體轉型。人民出版社曾聯合喜馬拉雅，推出了十九屆四中全會相關音頻書。

越來越多人把“聽”作為一種全新的生活方式。喜馬拉雅活躍用戶使用時間，最初每天僅30到40分鐘，現在每天有170多分鐘。余建軍認為，有聲書市場目前仍處于方興未艾的階段，有很大增長潛力，“就整個內容消費市場而言，音頻是個相對小眾的市場。希望市場繼續擴大，讓音頻進入用戶更多的生活場景。”