【摘要】近年來，網紅經濟對人們的消費觀的影響日漸深入，一些民眾沉湎于網購中不能自拔，出現沖動消費現象，滋生跟風消費、盲目攀比的不良風氣，使人們產生拜金主義、享樂主義的消費觀。對此，應通過加強對網紅經濟及其消費市場的監管、加強對民眾消費觀的引導、不斷增強民眾自身媒介素養等途徑，在全社會樹立理性消費觀。

【關鍵詞】網紅經濟 社交媒體 理性消費觀

【中圖分類號】F126 【文獻標識碼】A

網紅經濟是移動互聯網“孵化”出的一種新型經濟模式，是指通過大量聚集社會關注度，依托互聯網傳播及其社交平臺推廣，圍繞網紅IP形成的一個產業經濟鏈條。目前，網紅經濟已成為受人追捧的新興業態，一部分民眾將網紅消費視為網紅追求時尚的一種最直接的表現方式，尤其是一些抵御誘惑能力相對較弱的年輕人。網紅經濟對廣大群眾消費觀的影響日漸增強，如何樹立理性消費觀、抑制不良消費現象、做到理智消費成為人們亟需思考的問題。

網紅經濟對大眾消費觀的影響

如今，借著互聯網的東風，網紅經濟已成為廣大民眾購物消費的日常。一般情況下，網紅所推薦的產品具有小眾化特征，知名度不高但質量不錯，能夠滿足民眾多元消費的需要。同時，正面的、積極的草根網紅在廣大民眾中產生了越來越大的影響力，他們所傳達出的節制、合理規劃的消費觀，獲得了廣大民眾的強烈認同，不但促使廣大民眾形成了良好的消費習慣，還影響著廣大民眾的消費行為和理財規劃。但是，網紅經濟有利也有弊，大部分網紅都是向民眾灌輸時下最為流行的時尚元素，易使一部分民眾產生跟風行為，尤其是一些年輕人。當代年輕人處于互聯網快速發展的時代，大部分年輕人都擁有激情、視野開闊、思想進步，但也有一部分年輕人虛榮心、自尊心、好勝心強，當看到網紅推薦的各種商品時，會忽視自身的經濟承受能力，滋生跟風消費、盲目攀比等現象。

相關數據顯示，目前廣州、上海等一線城市很多居民平時的消費大部分來自于網購，且多數線上購物產品是由各類網紅博主推薦的，涵蓋了民眾生產生活的各個方面。據統計，通過短視頻平臺、社交平臺了解網紅產品的女性累計各占60.1%、80.1%；男性通過社交平臺了解網紅產品的累計占比59.4%。受“享樂主義”“拜金主義”的影響，很多民眾只想著當下的消費和享樂，缺乏對未來生活前景的規劃，導致其無法形成正確的消費理念。另外，網紅經濟以商家的盈利為最終指向，易導致民眾走入片面追求物質性消費的誤區，不利于民眾科學、合理消費觀的養成。

加大對網紅經濟的市場監管力度

當前，由于部分網紅違背了社會公序良俗，以“流量為王”“金錢至上”為價值導向，導致一部分民眾沉湎于網購中不能自拔，出現攀比、沖動消費現象。相關調查結果顯示，“催生不良借貸”“形成攀比觀念”的個案占比高達41.3%和53.3%，“沖動消費增加”高達78.8%。因此，為了引導民眾樹立理性消費觀，應加強對網紅經濟及消費市場的監管，塑造風清氣正的網絡環境，打造正能量網紅文化。此外，網紅經濟也是網貸消費的重要推手。網貸消費是在互聯網高速發展的背景下孕育出來的，網貸滿足了年輕人特別是大學生群體的消費需求、便捷了他們的消費方式，但也對他們的價值觀產生了沖擊和影響，比如滋生不良消費觀念、削弱誠信觀念、淡化法治觀念和生命感，而近年來出現的不良網貸或網貸陷阱不僅嚴重影響了大學生的學業，甚至危害了大學生的身心健康及人身安全。

對于網紅經濟及網紅消費的引導，政府部門相關監管制度存在漏洞，相關的法律法規還不夠完善。為了確保網紅經濟朝著健康的方向發展，引導民眾樹立理性消費觀，常態化監管機制亟待建立。應加強相關部門對網紅直播平臺的有效監管，對帶有明顯消費主義、享樂主義、拜金主義傾向的網紅及時整改或強制下線；及時查處與關停包含涉黃、低俗等違法違規內容的網紅賬號；嚴禁為牟取暴利向民眾推薦不良產品，加強網絡銷售的法律觀念與道德意識。同時，要壓實平臺責任。政府應要求平臺建立健全實名認證、主播準入、內容審核等制度，明確平臺責任，加大對虛假廣告的自查力度，系統應增加消費透支提醒，自動提示消費額度。此外，要發揮司法價值引領作用。近年來，網絡監管部門雖然陸續出臺了一系列監管規定，但效力層級低，多為部門規章，如《互聯網直播服務管理規定》《網絡短視頻平臺管理規范》等，立法還不夠完善，無法發揮司法對社會道德和民眾消費的規范監督作用。因此，有必要加強頂層設計，適時出臺相關法規，發揮司法判例對行業和社會道德引領作用，加大對短視頻、直播等新業態的研判，幫助民眾樹立理性消費觀。

加強對大眾消費觀的引導

目前，很多民眾盲目信任網紅，會根據網紅的推薦來參考購買相關網紅產品。但在一些網紅引導的消費主義思潮影響下，社會上存在著諸如“要買就買名牌”“消費越多越幸福”“過時的東西不再用”等錯誤觀念，部分民眾的消費觀念發生了一定程度的“價值判斷偏差”，消費主義多元異質性導致民眾責任感與道德感存在一定的負面表現。尤其是一些尚未形成正確價值觀念和道德觀念的年輕人，他們追求超前消費和高端品牌消費，在消費觀念上存在一定的消費主義，崇尚享樂和個性化的生活方式。因此，從社會層面來說，應通過各種途徑加強對民眾消費觀的教育，引導他們樹立理性消費觀。

首先，應建立良好的社會輿論導向，加強對社會主義核心價值觀、理性消費觀念的宣傳力度，讓民眾具有正確的人生觀、價值觀，讓理性消費成為一種社會風尚和道德底線，從而抵御各種錯誤思想的侵蝕。其次，媒體應加強網紅經濟亂象的曝光，讓民眾了解真實的情況；加強對網紅經濟的約束與監督，凈化網紅經濟環境，規范網紅經濟的運行機制，促使民眾樹立理性的消費觀，讓網紅經濟發揮應有的作用。最后，家庭和學校應承擔起教育和監護之責。學校要強化理性消費觀的培育，將理性消費觀念融入教育中；父母要樹立健康理性的消費觀和財富觀，以身作則，教育子女做到量入為出，加強對子女的消費心理和消費行為的監督，及時制止和糾正年輕人錯誤的消費觀，反對超前消費以及攀比炫耀性消費，教育他們應適度消費，幫助子女樹立理性的消費觀。

增強民眾媒介素養和認知水平

為了樹立理性的消費觀，民眾應建立適度消費原則，不斷增強自身的媒介素養和自己的知識水平，加強個人消費認知訓練和管理，認清網紅經濟的優缺點，樹立理性消費觀。尤其是消費觀念超前與消費實力滯后并存的年輕人，應從經濟與人本兩個維度，養成適度消費觀，做到計劃性與合理性消費，充分考慮到經濟承受能力，堅持量入為出，根據自身需求衡量消費適度性，防止高消費與超前消費，增強適度消費所帶來的獲得感與幸福感。同時，年輕人應學會文明消費觀，做到自覺抵制不良網紅經濟的誘惑，杜絕“今天消費、明天浪費”的消費行為，應做到不攀比、不炫耀、不盲從，有意識地形成理性健康的消費習慣。

面對網紅經濟，一些網民沖動消費，導致盲目跟風、攀比。因此，民眾要加強自身網絡安全意識、風險防范意識，樹立正確的資源節約意識，提高對不良網紅經濟的甄別能力和抵制能力，提高自身廢舊商品重復利用率，改變追求時尚與面子的過度消費與浪費行為。

（作者為西安科技大學馬克思主義學院講師）

【參考文獻】

①譚天：《網絡直播：主流媒體該怎么打好這一仗》，《人民論壇》，2017年第1期。

②王歡妮、劉海明：《網紅文化的傳播轉向與群體心理——基于“流浪大師”現象的考察》，《新聞與寫作》，2019年第7期。

③王健：《建立放心市場 促進理性消費》，《人民論壇》，2019年第5期。

責編/韓拓 美編/王夢雅

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