【摘要】“國潮”熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級是“國潮”熱形成的基礎，國人消費能力不斷提高是“國潮”熱形成的重要原因，文化自信提升是“國潮”熱形成的驅動力，政府、媒體、企業共同行動是“國潮”熱形成的強大助力。保持“國潮”不退，就要努力成為科技強國、制造強國和質量強國，讓中國品牌成為人們心目中高品質產品的代名詞。

【關鍵詞】“國潮” 文化消費 中國制造 文化自信

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

近年來，“國潮”悄然興起，并刮起強烈風暴。根據導購平臺返利網發布的相關數據，2019年1月到7月，“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%；在阿里巴巴平臺上，2018年與中國元素相關的關鍵詞累計搜索量超過126億次。在天貓上搜索“國潮”，會出現各種貼著“國潮”標簽的服裝；在微博上搜索“國潮”，會找到上千個起名“國潮”的博主?？梢?，“國潮”已經成為一種時尚，不僅是年輕人追逐的潮流，也是商家營銷的賣點。

“國潮”熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯

盡管“國潮”如此火爆，但人們對“國潮”的定義卻是莫衷一是。有人把“國潮”理解為“中國本土設計師及主理人創立的潮流品牌”，所以網絡上大量以“國潮”為關鍵詞的文章討論的僅僅是時尚潮牌，這樣的解釋相對片面。還有一種解釋，認為“國潮”是以品牌為載體，既能滿足年輕消費者個性的張揚及其對時尚的追求，又是對傳統文化自然回歸而產生的一種流行現象。這種理解相對全面地概括了“國潮”所包含的基本要素：中國、品牌、潮流和文化。

“國潮”的字面釋義雖簡單明了——“中國+潮流”，但其內涵卻豐富多維。從表現形式看，“國潮”既可以是體現中國文化的復古中國風，也可以是展現國際潮流的創新中國風，中國元素在傳統與現代的碰撞中巧妙結合，形成燦爛多姿的時尚潮流。從載體看，“國潮”既有以實物產品為載體的中國制造之潮流，也有以文化現象為載體的中國文化之潮流，比如漢服文化的興起等。從影響范圍看，不僅本土的時尚品牌紛紛爆紅，而且其他領域的國產品牌也逐漸被國人所接受和喜愛；不僅華為、李寧等中國新制造在國際社會受到人們的追捧，而且許多中華老字號也得到越來越多消費者的青睞。“國潮”的迅速火爆看似是一種偶然的社會現象，其實是中國經濟快速發展的必然結果，其背后有著經濟、文化等多方面的動因。

中國制造升級是“國潮”熱形成的基礎

“國潮”熱標志著產業結構得到了優化，高品質國貨贏得了市場，中國制造已經進軍全球中高端產業鏈，“中國速度”正在向“中國質量”轉變，中國經濟在轉型中實現了成功起跳。

在經濟增長初期，中國利用勞動力價格低廉的優勢，通過發展加工制造業，成為世界加工廠。這一時期的經濟發展更多地是一種低水平、粗放式的增長，滯留于產業鏈的下游。近年來，中國政府大力推進經濟轉型和產業升級。早在2005年，國務院就發布了《促進產業結構調整暫行規定》，提出“高新技術產業為先導”“重點發展先進制造業”。2014年，《國務院關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》印發，鼓勵企業“開展科技創新、產品創新、管理創新、市場創新和商業模式創新”。之后，中央政府和各級地方政府又出臺了大量調結構促升級的政策，有效推動了經濟轉型。制造業升級是產業升級的核心，經過幾十年的發展與積累，中國已經形成了堅實的制造基礎。通過供給側結構性改革，中國企業逐漸走出追求產品數量與低成本的誤區，在創新與質量上下功夫，實現了有效突破，由“中國制造”轉向“中國創造”。

2018年，我國工業增加值突破30萬億元大關，與新中國成立之初相比，70年來增加了900多倍。目前，中國的產業體系完備，是世界上唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，在世界500多種主要工業產品中，中國大約有220多種產品的產量居世界第一。作為創新活動的主體，中國企業在專利數量方面已處于全球領先水平；現代通信產業、物聯網、人工智能、新能源汽車等高端新興產業蓬勃發展；傳統制造業不斷升級改造，產品質量、生產工藝、管理水平與技術水平不斷提升，產生了很多新的組織與生產模式。例如，一些企業生產采用“爆品”集市、“快閃式”制造、柔性制造等組織與生產模式，實現了生產和消費的有效對接。大量為眾多世界名牌代工的加工企業，讓越來越多的消費者認識到中國已具備了生產高品質產品的能力。

從一定程度上看，中國制造不缺少高質量的產品，不缺少創新能力，也不缺少具有競爭力的價格，缺少的是中國品牌的影響力和認知度。2014年，習近平總書記提出“中國產品向中國品牌轉變”；從2017年起，每年的5月10日被定為“中國品牌日”；2018年，“國潮”爆發，被稱為“國潮”元年。被先進技術、創意文化賦能的中國創造不斷釋放潛力，得到了越來越多消費者的認可。

國人消費能力不斷提高是“國潮”熱形成的重要原因

2018年，中國人均國民總收入達9732美元，高于中等收入國家平均水平。隨著收入水平和國民消費能力的不斷提高，消費結構持續升級。有學者將改革開放40多年來我國的消費劃分為四個階段：第一階段是20世紀80年代到1992年，屬于溫飽消費階段；第二階段是1992年到2001年左右，屬于改善型消費階段；第三階段是2002年到2013年，屬于消費顯著上升階段；第四階段是2013年至今，屬于品質消費階段。這說明國人的消費由生存型向享受型轉變，由對產品功能型的需求向質量、品質、個性化、體驗感等彰顯自我價值的高端需求轉變。

一種品牌之所以越來越受消費者追捧，一方面是因為它能向消費者傳遞產品的質量品質信息，另一方面也是消費者展現自我定位和自身價值的方式。美國經濟學家凡勃倫曾提出“炫耀性消費”的概念，認為商品包含實際使用效用和炫耀性消費效用，有閑階級通過購買高價商品彰顯其財富。美國經濟學家杜森貝利提出，消費具有示范作用，人們消費存在攀比的心理。于是，在消費者相互影響和模仿的過程中，品牌變得越來越重要。

隨著改革開放的推進，人們對品牌的認識不斷加深，但早期品牌消費僅限于少數富人的范圍之內，一些人通過消費昂貴的外國品牌炫耀其財富和地位。隨著中國經濟的發展，人們消費進口商品的能力得到了極大提高。據咨詢公司貝恩發布的《2018年全球奢侈品行業研究報告》，三分之一的奢侈品購買者是中國消費者，隨著中國人對外國品牌消費的增加，進口品牌的神秘感在逐漸減少。人們發現，一些昂貴的國際名牌和低價優質的國產品牌相比，質量相差無幾，外國品牌的吸引力在逐步降低。根據知萌咨詢機構發布的《2019年中國消費者趨勢》，78.2%的消費者經常購買國貨，物美價廉的國產品牌受到青睞。此外，消費主體也在發生變化，“80后”“90后”的消費能力不斷增強。年輕人突破傳統消費模式，形成新的消費理念，產生新的消費行為。例如，安踏集團副總裁李玲表示：安踏推出的一款999元的鞋在縣級市被一搶而空，可見，消費者已經不考慮價格而更看重品質。

“國潮”的興起，是中國人從滿足溫飽、看重產品的實際使用效果的消費偏好，轉向注重品質消費的必然結果。

文化自信提升是“國潮”熱形成的驅動力

在世界格局中，一個國家的經濟地位在很大程度上決定著其國際地位，而國際地位又影響著其國民對身份和民族文化的認同感。中國經濟地位的上升，是文化自信得以提升的保障，也是中國元素得以流行的必要條件。

五千年的中華文明，留下了豐富的文化遺產，璀璨的文化也需要經濟的滋養。如今，漢服成為一種時尚，漢服推行者希望通過傳統服飾的復興探尋民族文化的根源與博大精深；600歲的故宮成為網紅，年輕人愛上故宮的文創產品，故宮博物院推出的文創產品超過8700件，一年的營業額超過10億元。故宮文創受追捧，不僅由于故宮的“老”，還因為文創產品的“新”。

“潮”，代表了一種時代的文化風潮、一種時尚潮流、一種流行趨勢。“國潮”不僅可以用年輕人的語言詮釋古老文化賦予現代的美感，也可以表現為將傳統文化融入時尚的創意。“國潮”時代是傳統文化、現代理念、先進技術相互碰撞融合的時代，也是個性宣揚、文化表達、潮流風范激蕩的時代。2018年可以說是國貨大放異彩的一年，“為情懷買單”成為熱門詞匯。“國潮”熱展現的是人們對國家現在和未來發展的積極心理狀態，是對民族文化的認同，更是文化自信的提升。

政府、媒體、企業共同行動是“國潮”熱形成的強大助力

近年來，人們對傳統文化的關注度不斷高漲，媒體也加大了對傳統文化的宣傳力度，在各大平臺上推出了形式多樣的高質量文化節目，例如《中國詩詞大會》《國家寶藏》《上新了故宮》等，收視率、口碑都非常好，既有效普及了傳統文化知識，讓更多人懂得并熱愛傳統文化，也提高了人們的文化認同感。

此外，各大媒介進行的形式多樣的中國品牌推介活動，均成功助力“國潮”熱的到來。例如2019年初，由中國品牌建設促進會、經濟日報社、中國國際貿易促進委員會指導，中國品牌雜志社、中國經濟網、中國貿易報社主辦的以“中國品牌 在你身邊”為主題的第三屆中國品牌發展論壇，發布了“中國品牌全球推介計劃”。該推介計劃由中國品牌全媒體平臺、中國貿易報社、中品計劃網共同發起，協作平臺包括中國品牌媒體聯盟、中國品牌服務機構聯盟。又如2019年5月10日，在第三個中國品牌日，人民日報新媒體中心在北京三里屯成功舉辦了“有間國潮館”快閃店活動，店內的國貨、國學、國藝、國漫、國樂五大版塊以中國文化為核心進行創意展示，讓人們深刻體驗了“中國造，正當潮”的“國潮”精神。

市場在為國貨買單，有遠見的企業看準時機、看好國貨未來的發展前景，在經濟利益和家國情懷的驅動下，為“國潮”排兵布陣，各級政府也在積極推動。2018年5月1日，天貓推出“國潮行動”，微博上被絢爛的煙花刷了屏。2019年5月8日，阿里巴巴新國貨計劃正式發布，內容包括：阿里計劃協助全國1000個產業集群進行全面數字化升級，創造200個年銷售過10億元的國產品牌，幫助200家老字號年銷售過億，幫助70萬國貨商家出海等。蘇寧則推出“拼品牌”計劃，將用大數據、云制造等孵化萬家中小品牌。2019年5月7日，在上海市政府、上海市商務委、上海老字號協會的共同推動下，拼多多聯合光明乳業、冠生園集團、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計劃”。拼多多將在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額。

讓“國潮”成為常態，讓中國品牌成為人們心目中高品質產品的代名詞

潮流是動態的，它可能是一種時尚而短暫的興起，然后迅速消失。但是，當潮流大面積興起并長時間存在時，它就會成為一種穩定而普遍的社會常態。我們不能讓“國潮”成為一陣風式的潮流，曇花一現，而是要讓它成為當代中國社會的一種積極文化。在“國潮”中，“潮”要變，“國”要穩。產品、理念、個性、技術等基本構成元素需要與時俱進、推陳出新，不斷引領“國潮”新風尚，讓中國創造、中國文化、中國元素成為永遠的市場熱點。

不可忽視的是，當前的“國潮”熱仍然面臨著一些問題。例如，我國制造業供需結構性失衡問題依然比較突出，低端供給過剩、高端供給不足，一些落后企業還在利用低價策略搶占市場；市場上魚龍混雜，產品質量良莠不齊，有的企業利用“國潮”的熱度生產劣質產品，影響了國貨聲譽；一些行業的品牌跟風模仿現象不同程度地存在，產品創新能力不足。與一些發達國家相比，中國制造在很多領域的技術水平、工藝水平和管理水平依然有待提升。

從國際環境看，當前世界經濟形勢復雜多變，制造業重新成為全球競爭的焦點，中國制造面臨著發達國家的“前堵”和新興經濟體的“后圍”。保持“國潮”不退，需要我們發揮創新精神和工匠精神，努力成為科技強國、制造強國和質量強國，從而突出重圍，實現“中國制造”向“中國創造”、“中國產品”向“中國品牌”的轉變，讓中國品牌成為人們心目中高品質產品的代名詞。

（作者為中國傳媒大學經濟與管理學院教授、博導）

【參考文獻】

①周麗：《全球供應鏈視角下中國制造的問題與對策分析》，《湖北經濟學院學報（人文社會科學版）》，2019年第6期。

責編/王妍卓 美編/楊玲玲

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