緣起

我對購物沒興趣，家里添東置西，主要靠我愛人。

有天傍晚，一個朋友微信我說:“今年‘雙11’主會場在浙江杭州，在阿里巴巴西溪園區總部，你要不要來感受一下？”不就是全民買東西嗎，有啥好感受的？我準備找借口婉拒。

朋友在阿里巴巴工作，老家山西祁縣，是《喬家大院》主人公晉商喬致庸的老鄉。他有個觀點，讓我印象深刻：當年晉商“貨通天下、匯通天下”的理想，和現在阿里巴巴做的事類似。

收他邀請是10月30日，第二天似乎鬼使神差，我竟回復：“幫我報名。”

幾個原因讓我打定主意。一是我想到，進博會11月5日開，10日閉幕，次日即是“雙11”，太巧了，對比它們應該有意思。二是今年是第11個“雙11”，這個數字有意思，10年有多大變化值得關注。三是老聽人說，“新消費來了”，到底如何呢，“雙11”上或有答案。

“掃描邀請函二維碼，在線上傳個人靚照，訂制專屬的工作證。”按要求，我在網上報了名。

杭州，我又要來了。想想，還有點激動。這是第三次去杭州。第一次是2012年初冬，黨的十八大之后不久，當時浙江一家世界500強企業的副總感慨“氣象之新”，告訴我，他主動訂閱了2013年的《人民日報》，“訂的是對國家未來的信心”。第二次是2018年夏，全球華文新媒體高峰論壇在杭州舉辦，我參加報道，順道去看了良渚古城遺址，沒想到這里一年后申遺成功。從記憶點看，它們分別是政治、文化話題。

這第三次，則是經濟。

到達

我訂了高鐵票。北京南站出發，1300公里，4小時32分即到杭州東站。

手機收到信息：受邀者統一入住“菲住布渴”酒店。阿里巴巴有“花名”文化，我納悶，這酒店名是逗趣的吧。按圖索驥，到地方一看，酒店名竟真是“菲住布渴”——“非住不可”的諧音。

酒店沒前臺，大廳擺著幾臺類似自助取款機的設備。辦入住時，刷身份證，人臉識別，輸手機號，再輸短信驗證碼，OK了。穿過一個有點時空隧道感的走廊，拐彎上電梯。電梯內人臉識別，我住四樓，因已登記信息，能按亮相應樓層按鈕。到房間門口，我發現沒帶房卡，不過沒事，酒店本身就沒房卡，門上有攝像頭，掃臉入住。進屋之后，更神奇一幕出現了，竟然能用語音控制室內設備，關窗簾、開燈等。這大概是未來酒店的樣子吧。

出酒店不遠，就是阿里巴巴西溪園區。

已是11月10日傍晚7時，門口保安個個脖子上圍著紅絲巾，很顯時髦。一進園區，像進了一個廟會，到處是激動的人群和面孔。他們身穿紅色T恤，一邊合影，一邊揮舞著大麥穗高喊，“大賣！大賣！”一個健壯的小伙，“咚咚咚咚”敲響“定勝鼓”。幾個臨時搭建的玻璃房子直播間，正在調試。天已擦黑，各色燈光亮起來了，射在上下左右不同方向。園區門口，聚攏不少路人，紛紛拿手機拍照。當時有個深切感受：不就賣個貨嘛，竟然能搞得這么歡樂，怪不得叫“天貓‘雙11’全球狂歡節”。

在園區轉了一圈，又在員工餐廳吃了碗牛肉面、喝了杯奶茶，然后去媒體中心。

“拭目以待”

媒體中心的活動，晚上9時半開始，一直持續到凌晨1時半。

我早早趕到，看到有人在體驗美妝，還有各種潮貨展覽。稍加流連，等排隊擠進場，發現偌大會場，燈光絢爛、音效亢奮、屏幕超大，但只有后面幾排有座了。

找座位落定，看到群里有人分享競猜游戲：預測天貓“雙11”銷售額達到100億元、1000億元、2135億元（這是2018年的“雙11”總成交額）的具體時間，精確到秒；估算“雙11”全天的總銷售額。

詢問了幾個朋友的消費意愿后，我估算：00︰01︰28成交100億元，01︰20︰15成交過1000億元，16︰48︰31達2135億元，全天總成交2668億元。

10日晚23時28分，我把這條預測發到朋友圈。遠在甘肅的朋友留言，“拭目以待”。還有朋友說，“要是算準了，給你清空購物車”。我的第一個預測是1分28秒成交額過百億。11日0時終于到了，我緊張起來。時間每過一秒，大屏幕上自動更新銷售數據。

最后1分36秒成交額達100億元，比我估算的遲了8秒。我把數據第一時間傳回單位，然后在0時5分更新朋友圈：“誤差：8秒。”我的第二個估測是1小時20分15秒成交額過1000億元，但實際上1小時3分59秒就達到這個數據——比去年快了43分鐘。隨后，在1時26分7秒交易額達到1207億元，超過2016年全天。

等數據的間隙，一個“85后”年輕人出現在大屏幕前。他叫蔣凡，是淘寶和天貓的總裁。他分析說，這是一屆體現新消費力量的天貓“雙11”，新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為大量涌現。當晚，我還聽到一個觀點：“人”“貨”“場”是消費3要素。新的人——“00后”加入購物；新的貨——參加“雙11”折扣商品總數超過1000萬件，首發新品超過100萬件；新的場景——超過10萬商家開通直播。它們共同組成新消費。

將近凌晨2時，媒體中心散場。回到酒店，又看到一些商家曬出戰績：耐克1分45秒成交破億元；蘋果官方旗艦店10分鐘成交額超去年全天7倍；戴森電動拖把10分鐘成交超過去年全天，成為新品翹楚；泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個。

“忘掉屏幕上的數字吧”

11月11日白天，除了等數據，園區9號館不可不去。

一進9號館，便是一塊碩大顯示屏，能動態展示杭州一些寫字樓的實時交易情況，甚至每條街道的外賣送貨情況。再往里走，是一個濃縮的阿里巴巴發展史的展館。

這里有：阿里巴巴最早創業時的辦公場所、創始人1999年在長城的合影油畫、在美國納斯達克上市的場景、公司的業務全貌、最新研發的應用、電商扶貧情況等。有一塊區域，展示全國城市實時堵車情況，我進去那會兒，全國最堵的城市，竟然不是北上廣深，而是山東臨沂。

走出展館，是一幅有“彩蛋”的“清明上河圖”。仔細看，你會發現上面暗藏玄機：身著古裝的馬云，背著行囊過馬路，行囊上寫著英語單詞“老師”和漢字“馬”；一棵松樹下有個老人，是松下興之助；宋朝人打扮的喬布斯，當街擺攤賣起了手機……

下午，我還去體驗了“天貓國際”辦公區，整體裝修得像飛機艙，各種外國貨品琳瑯滿目，化妝品明顯最受同行者歡迎。參觀的當兒，我收到數據：11日16時31分12秒，成交額達到2018年全天總量2135億元。這比我預估的時間早了17分鐘。

和前一天一樣，精彩主要在晚上。我吸取教訓，11日晚提前排隊，終于在第三排中間找到座位。先是一些節目，然后是阿里巴巴高管先演講后送禮物。他們結合各自工作，管農業扶貧的送大蔥，管技術的送芯片，管天貓國際的送外國貨……

我最感興趣的是一個叫伊博的非洲人來到現場，他“東北話十級”，和一個中國姑娘現場直播賣貨。當時我腦海中閃過一個思索：一個索馬里人，不遠萬里來到中國，學會一口流利東北話，背后付出多少努力？同樣，一項新的應用——電子商務，傳入中國、生根發芽、逐漸壯大，中國人付出多少努力？

最緊張的瞬間到了：24時，“雙11”全天成交額公布——2684億元！屏幕上打出一行字：“所有不可想象，終將化作尋常，我們相信‘相信’，一切都是新的。”

接下來是眾人狂歡和數據解讀。2684億元成交額，顯示的是消費的力量。而10年前，首屆天貓“雙11”銷售額為0.5億元。

最后，大屏幕上閃過一首詩：

“忘掉屏幕上的數字吧

看看身邊的燈火

數數心里的年輪

我感謝的，每一個親愛的人啊

熱鬧的世界和內心的靜好

本來就是雙生的姐妹”

離場時，又近凌晨2時。回頭來看，我從估算中收獲了樂趣。

凌晨7點多，我坐上了返京的G20次高鐵。

插曲

我哥嫂在新加坡工作。

“雙11”前夕，他們要了我的收貨地址，說要搶購批貨，請我代收，讓即將去幫他們帶孩子的父母捎過去。陸陸續續，我一共收到8件快遞。拆開一看，有學生書包、電子玩具、嬰兒理發器、化妝品、耳式體溫計、牛肉干、新疆大棗等。

打開視頻，我向他們逐個展示“戰利品”。我問為啥要在“雙11”搶貨？他們說，有些貨在新加坡買不到，有的能買到，價格是國內的兩三倍。在新加坡理發，光剪不洗不吹一次10新幣（人民幣50元），而國內買個嬰兒理發器不到百元人民幣。

他們還讓我買點冰糖葫蘆捎給侄子，說當地沒有。我爸媽這些年在新加坡幫哥嫂帶孩子，幾乎轉遍這個地域不大的島國。他們也說，逛來逛去，確實沒見過賣冰糖葫蘆的，就見過一回賣棉花糖的，在海底世界樓下，5新幣一個。小孩零食的種類比國內少多了。

在北京，這太容易了。隨便去個超市，就幫他買到了。