企業家要把消費者裝進心智結構的中心位置。任何時候，企業家再牛、再有資本、再是獨角獸，也都要服務于心中的消費者，這個定位很重要。問讀者一個問題：中國企業家的心有多大？有多寬？

小國企業家的世界很大

這幾年我觀察中國經濟，對此考慮得比較多，這個問題真的很關鍵。為什么這樣說？我去過很多小國家，發現了一個現象，不一定準，拿出來和大家討論討論。我發現，很多小國家也有全球性的大公司，比如丹麥約4.3萬平方公里，約兩個半北京大，570多萬人，卻有全球性的馬士基航運公司。另外，丹麥的幾家助聽器公司也位居世界前沿，其中最大的一家叫奧迪康。

現在人的壽命普遍變長，但一到60歲，聽力都會下降，聽力市場很大。100多年前，一個丹麥的丈夫發現自己的太太耳朵聽力不好，然后在報道上看到英國女皇加冕典禮時從美國進口了一個助聽器，于是他千方百計把那個助聽器找來。之后他發現，其他耳朵聽不到的人也有這個需求。看到這一需求，他放棄了其他事情，專門做助聽器的進口貿易，最后變成自己生產、自己研發，成為世界最大的助聽器生產公司。

由此可以看出，小國企業家的世界很大，丹麥、荷蘭、瑞典、瑞士、以色列，它們的企業做一樣產品就是做給全人類的，做的是全球生意。而現在中國很多企業家做一個東西給中國人用就覺得很光榮了，我不是說在中國做成一個大市場不光榮，但是算術擺在這里，中國市場再大也就近14億人口。全球70億人，活躍人口姑且算30億，全球市場比中國市場大得多。好在現在至少有一家中國公司的產品是服務30億人的，它是華為。如今，它在170個國家設置了部門、分公司和代理處，全球開拓市場。

中國企業家很多，但有幾個是拿世界地圖說話的

這是為什么？因為我們有一個心智結構的自我設限。我們心中有一個魔障：我們覺得好的東西，可能別人根本欣賞不了。我們的白酒在境外銷售增加了多少？中國人喝白酒喝得這么開心，難道老外就喝得不開心？這是信念問題，人類有很多地方是共通的。

對中國人好的東西，對全人類都可能好。你要有自我實現的欲望，滿世界去設點，滿世界去開拓市場。這次我們在荷蘭還參觀了荷蘭皇家藍瓷公司，就是通過“絲綢之路”從中國流傳過去的技術做瓷器，然后它引進、研發、創新，有一個藍顏色就是他們發明的。參觀時我發現，這一家年產值600萬歐元的公司，居然一下子給我們打開世界地圖，指著地圖說他們銷售的東西在世界的哪些地方。

當晚，我們整個團隊就討論這件事，中國企業家做年產值600萬歐元生意的很多，但我們有幾個是拿世界地圖說話的？當然，條件不成熟的時候，往外開拓是會犯錯的，但從心智結構上來說，我覺得中國企業一個很大的發力之處就是全球觀。如果中國公司在全球布局，我們就可以把全球比較合理的信息帶給中國人，帶給中國政府，帶給中國的民眾，就可以促進中國的進步。作為一個號召，“走出去”已經喊了很多年，但我們有很多魔障，覺得語言不行、文化不行，實際上，這都是中國國民的一種心理障礙。

我最后在中國地圖上找到了這個問題的根源，在我們的地圖上：西邊是喜馬拉雅山，昆侖山、天山，按照今天的技術，能越過去的沒幾個人。南邊有南海、東海，過去鄭和下西洋是沿著大陸往西走，從來沒有想過可以往東走。

我們老是認為天下就是中國，中國就是天下，其他的微不足道，興趣也不大。現在要倒過來，我覺得有必要好好學習老華僑們，他們哪里都去，盡管可能是生活所迫。但天涯何處無芳草，你就是開一個中餐館，開在西班牙不掙錢嗎？照樣可以養家糊口，照樣讓你的兒子上大學讀博士。但我們現在過得好的、有實力的這批人，心智上有很大的欠缺。麥肯錫去年年底公布的報告中顯示：中國跨國公司110家，大概比美國多了1家，但是中國跨國公司的國際收入只占20%。這其實反映的是心智結構問題，中國的企業家應該把心智打開，對外部世界更加有興趣。

反過來看，幾百萬人口的小國家就有好多跨國公司：雀巢是瑞士的，是全世界最大的食品公司；宜家就是在村莊起家，然后做到了全世界。這里面有一個辯證法：國家小、市場小。既然知道這個小市場養不了大魚，所以一定要往外走，一定要對外面的世界有興趣。

要把“以企業為中心”變成“以客戶為中心”

我們是大市場，這沒錯，但整天說中國是一個大市場，大家就滿意得不得了。所以，我要把這個問題提出來：在心智結構上，我們的企業家不但要把中國消費者裝在心中，而且要把全世界消費者裝在心中。中國有幾個人不知道莎士比亞？但你跑到國外去問有幾個人知道李白，回答“知道”的答案與回答“不知道”的可能一樣多。為什么？因為外國人欣賞不了李白，但中國人欣賞得了莎士比亞。這又是為什么呢？因為有人在努力翻譯莎士比亞的作品，傳播這個文化，而我們對自家文化的傳播力量是遠遠不夠的。

所以，我們要把“以企業為中心”變成“以客戶為中心”，以客戶的心智結構為中心。我們不光是決定生產什么產品，還要考慮生產什么質量的產品，因為質量問題存在著心智結構認可的問題，你東西好，還不夠，怎么讓人家覺得你的東西好？要知道，你覺得好跟消費者覺得好，中間還有很遠的距離，還有很多學問要切磋，要來研究。因而，這是一場難打之仗。關于如何讓大家覺得你的東西好，我們中文有個詞叫“品質”，什么叫“品質”？品是三個口，是人家說你好。是客戶認可你，這就需要好好定位。

（作者為北京大學國家發展研究院教授）