【摘要】“知識網紅”的出現反映出社會對“網紅”這一群體的認識發生了改變，同時，“網紅”的自我認知也有所改變，越來越多的知識分子開始加入“網紅”群體，以“網紅”思維進行自我運營，進行知識的分享。“知識網紅”在達到變現目的的同時，也在客觀上帶動了社會價值的轉變。

【關鍵詞】“網紅”  “知識網紅”  社會價值    【中圖分類號】C913    【文獻標識碼】A

“知識網紅”是專業人士與網紅經濟邂逅、結合的產物。醫生、律師、學者等具備某一領域專業知識的人，通過互聯網、自媒體、社交平臺等發表意見、解答問題，并聚集起一定人氣時，通過一定的包裝和運營，順其自然地將自己打造成“網紅”，積累起屬于自己的粉絲，就成了網紅經濟下的一個獨特分支。“知識網紅”與共享知識、知識付費等話題密不可分，同時，其對網紅生態的改造也在一定程度上重塑著人們對這一群體的認知，引導著社會價值。

“知識網紅”與“網紅”的前世今生

“網紅”，即“網絡紅人”，這一概念為大眾所熟知并接受的歷史并不長，但實際上，在互聯網發展初期，就有許多人通過網絡走紅，成為“初代網紅”。不管是論壇時代靠激蕩文字的網文寫手，還是憑借一張照片躥紅的奶茶妹妹、芙蓉姐姐，“網紅”們都具備以下幾個特征：第一，他們一般具有“素人”或者說“草根”身份，在通過網絡走紅前，都是不具特殊名氣的普通人；第二，他們都通過網絡走紅，在網絡上擁有一定的知名度和影響力，甚至擁有自己的忠實擁躉；第三，他們的走紅往往具有偶然性和突然性，有時這種熱度稍縱即逝，不具成名的持續性。

當然，“網紅”的定義并不是絕對并且一成不變的，今天，“網紅”的邊界在各個方面都有所拓展，也更為模糊。隨著“網紅”的發展，其下出現了很多具有獨特性質的分支，其中，“知識網紅”是近年來頗為熱門的一支。“知識網紅”最初表現為活躍在網絡垂直領域中的意見領袖，以知乎為代表的知識分享類網站、APP等為這些專業人士和意見領袖提供了一個發表見解、積累聽眾的舞臺。隨后，“共享經濟”的概念又為“知識網紅”注入了新的活力，微課、知乎live、喜馬拉雅FM頻道等付費訂閱模式的出現，為“知識網紅”提供了變現的通道，“知識網紅”與“網紅經濟”的軌道相交，一些人更是通過出版書籍、參加電視節目等形式實現了進一步的變現。

“知識網紅”的出現與興起，不但進一步拓展了“網紅”的概念，更是打破了人們對“網紅”娛樂、媚俗的既有印象，將原本嚴肅、遙遠的專業知識分子拉到幕前，成為人們可觸可感的對象，使受眾不僅可以接收專業性的知識，還能在心理上近距離感受他們作為“人”的鮮活個性。

“知識網紅”的發展特征與趨勢

作為一個更為細化的分支，“知識網紅”繼承了“網紅”的基因，同時又對“網紅”的定義起到影響，在一定程度上扭轉了“網紅”概念的負面傾向，為其注入了新的內涵。與廣泛意義上的“網紅”相比，“知識網紅”的發展與趨勢主要具有以下幾個特征：

首先，“知識網紅”是知識分子與“網紅”相互碰撞、融合的產物，因此兼具知識性和娛樂性。一方面，“知識網紅”通常以娛樂化的方式分享知識，與人們傳統印象中的“網紅”相比，他們賴以成名的方式是自身的專業素質和才華，而非迎合大眾的審美、審丑、獵奇等心態，因此，他們身上的娛樂性相對較低。但另一方面，“知識網紅”依然屬于“網紅”，與傳統的專業知識分子相比，他們需要吸引大眾、推銷自己，因此，他們講授知識的手段要更為通俗有趣，且多有意識地將自身性格特質作為自我包裝的一部分，這使得“知識網紅”比傳統知識分子更有趣味性、更“接地氣”。同時，對于新晉的“知識網紅”來說，“網紅”身份也對他們形成不小的影響，當知識分子被娛樂化所浸染，圍繞他們的爭議也會隨之增加，大眾對于知識分子的看法也在一定程度上有所改變。

其次，“知識網紅”的作用是使專業知識全民化，“知識網紅”扮演的是高深知識與普通大眾之間的譯者角色。在網絡傳播平臺上，“知識網紅”面對的不是教室中的專業學習者，而是專業背景未知的大眾。除了專業學習者與愛好者，“知識網紅”需要考慮如何吸引本專業之外的受眾，以擴大自己的人氣和影響力。因此，“知識網紅”在發表意見時，需要做到：第一，使自己的信息和知識對受眾有意義，即讓受眾與這些知識產生關聯，使之成為受眾“應該”習得的信息；第二，使受眾對自己的信息和知識產生興趣，即通過語言、形式的技巧，包裝信息和知識，增強其趣味性，從而吸引受眾觀看、分享。其結果，專業知識在“知識網紅”的推動下，滿足更為廣大的受眾的知識需求，通過“知識網紅”這一樞紐實現普及。

最后，受眾對信息和知識的要求提高，促使“知識網紅”的內容生產創新化、深度化。在經歷過初代“網紅”的瘋長后，大眾經歷了“網紅”娛樂的狂歡，圍觀“錐子臉”已經使人審美疲勞。層出不窮的新的熱點依然會刺激人們的神經，但不可否認，受眾對內容的需求開始提升，對質量的要求也不斷提高。如今的“網紅”榜單前列，不乏以高級知識分子為主的內容創造者和知識分享者，不管是靠高質量視頻走紅的Papi醬，還是從《奇葩說》走出來的一批辯手，又或是“局座”張召忠等“轉型”成功者，他們的走紅都反映出受眾對“網紅”態度的轉變。在此情況下，成為“知識網紅”的門檻提高，“知識網紅”的一言一行都被成千上萬的網民關注著，這更要求他們不僅需要具備過硬的專業知識，還需要掌握互聯網時代的內容傳播技能。

“知識網紅”對社會價值的正面引導與負面隱憂

在“知識網紅”走俏的今天，知識的生產與傳播迎來新的方式。一方面，“知識”的價值是否發生了變化，同時，知識產生的社會價值又受到怎樣的影響，是“知識網紅”背后更值得關注和思考的問題。作為知識分享活動的主體，“知識網紅”如何創造價值，如何影響社會價值生態與價值觀，“知識網紅”又是否能夠真正起到引領社會價值的作用，這是我們需要仔細考察的問題。

作為一種信息傳播活動，“知識網紅”的創造與分享對于社會價值的實現是有一定正面作用的。首先，“知識網紅”改變了“網紅”生態。人們對“網紅”的要求不再僅僅是單純的娛樂，依靠出格甚至病態的行為博取眼球，這些也不再是成為“網紅”的制勝法寶。在受眾意識的轉變與“網紅經濟”的蓬勃吸引知識分子入場的同時，這也帶動了“網紅”們自我認知的轉變，一定程度上改善了“網紅”生態，從而更進一步影響到社會風氣。

同時，“知識網紅”所進行的知識共享行為，促進了社會價值的實現與共榮。在知識的創造、分享與被接納中，“知識網紅”實現了自我價值，另一方面，知識的接受者也獲取了價值，這種互動與循環有利于創造自利與利他的社會氛圍，形成價值的共榮。從這一角度講，“知識網紅”帶來的是商業價值與社會價值的雙重繁榮。

雖然“知識網紅”對于社會價值有著正面的引導和重塑作用，但同時，我們也必須認識到，這種作用存在著局限和隱憂。一方面，“知識網紅”繁榮的背后是“網紅經濟”的繁榮，貫穿其中的依然是商業邏輯，遍地開花的“知識網紅”中，究竟有多少真正的“知識”，又能創造多少真正的價值，還有待考量。在“知識網紅”一片紅火的表象之下，是真正的知識還是資本的泡沫，還需要經過時間的檢驗。另一方面，“知識網紅”所分享與創造的知識分為事實知識和價值知識，對于價值知識的傳播者，他們分享的到底是嚴謹有據的思辨，還是一碗有毒的“雞湯”，需要依靠受眾自己進行分辨。如果打著“知識網紅”的旗號，通過煽動情緒來吸引流量，難免會成為下一個“Ayawawa”，更遑論創造價值了。

（作者分別為中國人民大學新聞學院教授、博導，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員；閩江學院新聞傳播學院教授；中國人民大學新聞學院碩士研究生江倩嵐對本文亦有貢獻）

責編/潘麗莉    美編/楊玲玲

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