【摘要】文旅融合是新時代背景下我國踐行中國特色社會主義思想的新目標和新使命，其目的在于推動文化和旅游的轉型升級、滿足人民美好生活需要。文旅融合不是簡單的“拉郎配”,而是在理念、職能、資源、產業、技術領域的深層次融合。我們要正確認識文化和旅游的關系，以人民美好生活引導文化建設和旅游發展，推動優秀傳統文化創新,增強和彰顯文化自信，不斷提高國家文化軟實力和中華文化影響力。

【關鍵詞】文旅融合  產業融合  文化傳承  文化自信

【中圖分類號】D51                             【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.004

2018年3月文化和旅游部組建以來，文旅融合發展問題成為熱門話題。隨著各級政府文化旅游扶持政策的陸續出臺，我國文旅融合步伐不斷加快，融合領域不斷拓展。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。”在穩增長、調結構、促改革、惠民生的新時代背景下，文化和旅游業肩負高質量發展的歷史使命。如何正確認識文化和旅游的關系，實現文化和旅游的耦合是我們需要深思的問題。

文化和旅游的關系

1977年，美國學者羅伯特·麥金托什（Mcintosh）和夏希肯特·格波特（Gebert）在《旅游學：要素·實踐·基本理論》一書中首次提出“旅游文化”的概念[1]，引起學界關于文化旅游的思考和討論。早在1966年，聯合國教科文組織《信使》雜志（Courier）在第12期為聯合國第一個以旅游為主題的“世界國際旅游年”活動發了專刊，其頭條文章《文化旅游：尚未開發的經濟發展寶藏》（Cultural Tourism: the Unexploited Treasure of Economic Development）首次提出了文化旅游發展的經濟意義，引發了各國學者對文化旅游的關注。《信使》在1999年7/8合刊中設定了《焦點》專欄，其標題是《旅游與文化：融合的反思》（Tourism and Culture: Rethinking the Mix），討論在文化旅游發展過程中出現的新問題、案例和解決方案，以及如何規范文化旅游的發展。同年10月，世界旅游組織（UNWTO）發布了《全球旅游倫理規范》，談到了如何在旅游的發展和融合過程中保護文化。[2]

我國學者關于文化和旅游的關系的認識發展較晚，尚未形成定論，目前比較集中的觀點有：一是“靈魂載體說”，即認為“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”；二是“詩和遠方說”，如張玉玲的《文旅融合：奔向詩和遠方》；三是“資源市場說”，如文化和旅游部副部長李金早提出的“從經濟和產業角度講，文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場”；等等。盡管略有不同，但不可否認的是，文化和旅游天然聯系緊密，正如已故著名經濟學家于光遠先生所言，“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活”“旅游是文化性很強的經濟事業，又是經濟性很強的文化事業”。[3]在政策推動和產業發展的作用下，文化和旅游的關系開始從弱關系走向強關系。在加快新舊動能轉換、推動經濟高質量發展的背景下，文旅融合成為當前轉型發展的新動能。

政策層面，文化旅游日趨融合。文化和旅游具有天然的耦合性，但在我國受政策和體制的影響，不同時期兩者的關系不盡相同（見表1）。1993年11月，國務院辦公廳轉發國家旅游局《關于積極發展國內旅游業的意見》（國辦發［1993］75號），首次在國家層面的政府文件中提到旅游業的發展對滿足人民群眾文化需求、帶動文化事業發展的重要意義。之后的政策文件中大多有提到文化和旅游的互動關系及其在推動經濟發展和產業轉型升級中的作用。2009年，《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》中關于“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”的表述明確了文化和旅游的關系，影響至今。但文化產業和旅游業分管部門不同，很難真正從推進二者融合發展的角度制定和執行政策，因此，難以真正實現兩者的融合發展。

2018年4月8日，根據第十三屆全國人大一次會議批準通過的《國務院機構改革方案》，文化和旅游部正式掛牌。機構上的重組賦予新部門新職能，從文化和旅游部獨立出臺以及聯合出臺的政策文件可以明顯看出文化和旅游在產業培育和產業發展各個方面融合發展的趨勢，“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”正逐一得以體現。

產業層面，文化旅游互利共贏。隨著經濟和信息化的快速發展，產業融合成為一種新型發展趨勢和經濟現象。產業融合不僅能推動產業結構調整，提升產業核心競爭力及附加值，而且能為國民經濟向高質量發展邁進提供新動能。文化產業和旅游產業因其本質屬性和特征具有天然的耦合關系。一方面，從本質屬性上看，文化產業和旅游產業都是擁有經濟、文化雙重屬性的綜合性產業，二者融合發展有利于實現互動共贏；另一方面，文化和旅游是互補性產業。在穩增長、調結構、促改革、惠民生的新時代背景下，文旅融合發展能夠帶動文化和旅游產業轉型升級，催生新興產業，激發企業發展活力，滿足人們多樣化、個性化、高品質的文化消費需求。

近年來，受國內外多種因素的影響，部分行業發展低迷，經濟下行壓力加大，而文化和旅游業保持持續增長，成為“對沖”經濟“下行”的關鍵抓手。《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發展統計公報》顯示，截至2018年末，全國各類文化和旅游單位31.82萬個，從業人員375.07萬人；全年國內旅游人數55.39億人次，增長10.8%；入境旅游人數14120萬人次，增長1.2%；出境旅游人數14972萬人次，增長14.7%。[4]新形勢下，文旅融合發展恰逢其時。

文旅融合“融”什么

文旅融合是新時代背景下我國踐行中國特色社會主義思想的新目標和新使命，其核心在于解決文化旅游“兩張皮”的問題，推動文化和旅游的深度融合和高質量發展。當前，我國各地文化和旅游融合發展的積極性很高，但存在“炒概念”“趕時髦”等盲目發展的情況，缺少正確的發展理念以及相對清晰的發展思路和策略。其原因在于缺乏對文化和旅游自身發展規律的準確把握，或是固步自封不愿融合，或者草率決議盲目融合。我們既要看到文旅融合的天然耦合性，又應當尊重文化產業和旅游產業各自的發展規律，堅持做到“有所融，有所不融”，正如雒樹剛部長在文化和旅游工作座談會中所提出的，文旅融合要做到“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”。文旅融合，具體要做到以下幾點：

第一，以理念融合為基礎。文化和旅游融合不是單純的對文化資源進行旅游產業化的開發，也不是在旅游過程中添加一些簡要的文化元素，更不是產業間的消融解構、此消彼長，而是一種發展思維、一種發展理念。正如“互聯網＋”和“文化＋”強調的是產業間的相融共生、互利共贏。文旅融合的基礎是從理念和思維上樹立融合發展的意識，明確文化和旅游融合不是簡單的“拉郎配”。

第二，以職能融合為保障。文化和旅游部的組建是貫徹十九大精神、全面深化改革、推動國家治理體系和治理能力現代化的重要體現，致力于解決多年來文化主管部門和旅游主管部門在行政管理體制上多頭管理、職責分散交叉等問題，解決諸如旅游文化資源在保護和利用方面難以統籌把握、協調管理等問題。文化和旅游部的組建只是職能融合的開始，應在理順管理機構體制機制的基礎上，充分整合和發揮資源融合、人才融合、資本融合的優勢，推動文化和旅游的可持續發展。

第三，以資源融合為抓手。文化旅游的靈魂在于文化資源所具有的獨特性和原真性。文化旅游資源通過活化開發和利用，能夠轉化為具有持續開發潛力和優勢的價值。此外，通過文化資源的產業化和商品化，能夠將靜態的物質資本轉化為可為人們所感受和體驗的文化資本，實現“文化產業的旅游化”和“旅游產業的文化化”。根據世界經濟論壇《2017旅游業競爭力報告》（The Travel& Tourism Competitiveness Report 2017），中國文化旅游資源豐富，其競爭優勢位居全球首位，但中國文化旅游競爭力的綜合排名卻僅為全球第15名。[5]因此，要深入挖掘文化旅游資源潛力，借助互聯網信息技術和融媒體傳播技術，推動優秀文化旅游資源保護和活化利用，向存量資源要效益，將資源優勢轉化為產業優勢，釋放經濟發展新動能。

第四，以產業融合為核心。產業融合的關鍵在于產業價值鏈的融通。文化產業和旅游產業有各自的產業發展規律和邏輯，文化產業附加值高、變現能力強且最具融合力，旅游產業消費感染力、產業帶動力和經濟拉動力強。尋求和匹配文化產業和旅游產業價值鏈的契合點和融合點，有利于充分發揮文化和旅游在產業發展中的相互作用及在整個社會經濟中的推動作用。此外，在文化和旅游產業及相關產業融合發展中，要注重培育和發展新業態，使其成為經濟社會持續發展的重要力量。

第五，以科技融合為助推器。技術融合發展給產業融合創新帶來了新的發展機遇。5G時代，文化旅游和科技深度融合，有利于觸發文化旅游產品形式、組織形態、發展渠道以及生態環境的重大變革，進一步開拓市場空間，提升產業效能。2018年3月，國務院印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，提出要推動旅游與文化、科技融合發展，強調要借助大數據技術推動全域旅游發展。隨著數字經濟的快速發展，虛擬現實、云計算、物聯網、人工智能等多領域技術發展迅猛，且不斷加快與文化旅游業的融合。科技的快速發展將帶來文化和旅游產業呈現方式和體驗感受的顛覆性改變，加快推動文化和旅游的深度融合。[6]

文旅融合需要關注的五大問題

據世界旅游組織預測，中國將在2020年成為世界最大的旅游目的地國，而文化旅游業也將發展成為我國支柱性產業之一。[7]隨著人們日益增長的美好生活的需要，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，文旅融合發展需要關注以下五大問題：

推進職責整合，形成協同合作機制。第一，推進職能整合，確保職責到位。各國政府越來越重視旅游與文化的緊密關系，通過政府管理機構的調整，促進這兩個產業和事業的共同發展和融合。如韓國的文化體育觀光部，日本的國土交通省（觀光廳），澳大利亞的貿易、旅游與投資部，俄羅斯的體育旅游青年事務部，英國的文化傳媒及體育部，等等。但是，行政管理機構的調整并不意味著機制整合工作的結束，重頭戲還是職責到位，要根據產業發展的需要，打破文化和旅游行業邊界，設計好內設部門職能和跨部級旅游政策協調機構，確保職責到位。

第二，理順區域政府間的協作機制。鑒于我國行政區劃和文化區劃在空間分布的不一致性，文旅融合發展要著力推進區域間的統一協調和廣泛合作。具體而言，就是建立區域文化旅游合作機制和綜合協調機制，明確責任分工，通過整合文化旅游資源、差異化發展，避免同質化惡性競爭，推動區域文化旅游一體化建設。隨著《國家級文化生態保護區管理辦法》《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》的頒布，文化旅游跨區域協同發展成為熱點。對此，要建立目標明確的文化旅游區域協同發展模式和路徑，加強文化協同、組織協同和戰略協同，保護文化空間和文化資源的整體性、延續性和特色性，形成協同互助、特色鮮明的發展態勢。

完善統計體系，加強數據基礎建設。在文化和旅游部組建后，國家統計局分別于4月2日和4月4日發布了《文化及相關產業分類（2018）》和《國家旅游及相關產業統計分類（2018）》。對比分析兩者的產業門類劃分（見表2），不難看出，只有文化及相關產業中的“文化休閑娛樂服務”和旅游及相關產業中的“旅游游覽”“旅游娛樂”部分重合，其他大部分類別不重合。[8]按照國家統計局已公布的數據“2017年全國文化及相關產業增加值34722億元，占GDP比重為4.2%；同年全國旅游及相關產業增加值為37210億元，占GDP的比重為4.5%”得知，文化和旅游部組建后，文化產業與旅游產業仍是分開核算。而2019年5月30日公布的《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發展統計公報》，只公布了“全年實現旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%”，并未對文化產業的增加值及其占GDP的比重進行公布。

文化產業與旅游產業的統計工作可能仍有很長的路要走。文化和旅游產業的統計核算十分復雜，涉及到產業與事業的聯系、多產業融合交織等問題，是否需要統籌文化域旅游產業的統計體系、形成統一的統計報告，還需要根據產業自身的特性和發展規劃進行研判。但可以肯定的是，要高度重視文化和旅游產業領域的統計工作，進一步加強文化和旅游領域的統計基礎性工作，如完善制度方法、基層數據和數據收集渠道等。同時，建立暢通的部門間工作機制，提高文化產業統計的整體水平。此外，要加大對文化產業統計數據的宣傳和解讀力度，做好數據的應用，形成切實可行的專題報告，指導和推動文旅融合發展。

注重文化傳承，滿足美好生活需求。文化和旅游融合有利于推動優秀傳統文化資源的活化利用和傳承創新。旅游是文化資源重要的傳播載體，是文化場景化、活態化、生動化的傳承途徑。依托優秀文化資源發展文化和旅游業，不僅能增強在地文化旅游的特色性和吸引力，提升產業競爭力，還能保護和傳承優秀文化旅游資源，達到“以文化城”“以文化人”的效果。當然，在文旅融合發展的過程中，要系統梳理優秀文化旅游資源，注重對文化旅游資源原真性、完整性、活態性的保護。以保護為前提，以市場為導向，以融合為路徑，以科技為手段，推動文化和旅游可持續、高質量發展。

以文化傳承為目的，推動文旅融合，有利于滿足人們美好生活需求。文化變遷理論認為，文化在社會變遷中將發生功能上的改變，從滿足人們在制度、物質上的生產、生活需要，轉為對人們審美、心理上的滿足。[9]正是這種文化功能的變化推動了第三產業的發展，促生了文旅產業，反過來又從經濟的角度推動文化傳承和復興。

隨著人們收入水平不斷提高、國內消費結構不斷升級與城鎮化建設的持續加快，外出旅游已經不單單是觀光游覽，有品質的文化旅游才能帶來更多的體驗感、滿足感和幸福感，“好不好”已經成為滿足人民日益增長美好生活需要的重要評價標準。為適應這種變化，文化旅游產業發展要以滿足人民群眾美好生活需要為出發點，依托優秀傳統文化資源，優化資源配置，不斷推出文化旅游精品，使群眾能夠享文化、樂旅途。

加大融合力度，培育文化旅游新業態。正如前文提到的，文化和旅游作為滲透性、交叉性、融合性較強的產業，勢必會在發展過程中融合，同時與其它各個行業相互作用，催生新業態，成為經濟發展的新動力。遵循文化和旅游產業發展規律，推動文化與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上實現融合發展，有利于最大程度地發揮產業優勢，釋放產業效能。

借力文旅融合，推動鄉村振興。根據世界旅游組織頒布的《2020年旅游業遠景：全球預測與市場解剖》，2020年，國際旅游市場上將有3%的旅游動機來自鄉村旅游。鄉村旅游作為文化旅游的重要形式之一，顯示出強大的生命力和發展潛力，被越來越多的國家關注。在我國，通過文旅融合，大力發展鄉村文化旅游業，能夠推動鄉村振興、精準扶貧、美麗鄉村建設，喚醒鄉村發展的振興原力，促進城市文化和鄉村文化的協調發展。

推動旅游演藝成為文旅融合“排頭兵”。2019年3月，文化和旅游部印發的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》提出，到2025年，旅游演藝市場實現繁榮有序。近年來，旅游演藝進入快速發展期，從2013年到2017年，我國旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。[10]但值得注意的是，旅游演藝也因存在內容同質化、缺少創新性和原創性、“叫座不叫好”、投資回報率低等問題而受到詬病。對此，要堅定文化自信，堅持正確的價值導向和以人民為中心的創作導向，加強對優秀傳統文化資源的活化保護和創造性發展，不斷豐富旅游演藝文化內容，提高旅游演藝產品質量，不斷創造出群眾滿意的、喜聞樂見的旅游演藝產品，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

樹立國際視角，增強國民文化自信。文化是國家形象傳播的紐帶，旅游是國家形象展示的重要窗口。文化和旅游融合發展在推動產業逆勢增長和經濟轉型升級、擴大國家間交流合作和人文往來、傳播國家文化內涵和文明成果、提升國家形象和國家認同感等方面都有著非常重要的作用。[11]國務院發布的《“十三五”旅游業發展規劃》提出，要構建旅游開放新格局，實施積極的旅游外交戰略。

根據文化和旅游部發布的《2018年旅游市場基本情況》，2018年，我國入境旅游人數14120萬人次，比上年同期增長1.2%；出境旅游人數14972萬人次，逼近1.5億人次大關。[12]我們國家已經成為全球第四大入境旅游接待國和最大的旅游客源國。隨著“一帶一路”倡議的持續推進，文化和旅游融合發展迎來新機遇，成為展示國家形象、講好中國故事的重要載體。

新的歷史時期下，文化旅游融合發展承載著不同的歷史使用。我們一方面需要樹立文化自信，深入梳理和挖掘優秀文化資源，調結構，促轉型，豐富入境游客的文化旅游方式，提高境外游客的滿意度和體驗感，于無聲中傳遞中華民族的文化魅力；另一方面也要倡導文明出境游，每位游客的境外活動都是國家形象和文化的象征，要承繼和發揚中華民族文明古國和禮儀之邦的優良傳統，提升國民素質，規范出境行為，為中國氣質、中國精神的對外傳播搭建橋梁。

注釋

[1]［美］羅伯特·麥金托什、［美］夏希肯特·格波特：《旅游學：要素·實踐·基本原理》，蒲紅等譯，上海文化出版社，1985年。

[2]張廣瑞：《文化旅游可以跨界合作，增強空間競爭力》，中國網，2019年4月21日，http://travel.china.com.cn/txt/2019-04/21/content_74705563.html。

[3]田俠：《旅游與文化如何真正實現融合發展》，《學習時報》，2018年5月18日。

[4][12]欣文：《文化和旅游部2018年文化和旅游發展統計公報發布》，《中國文化報》，2019年5月30日。

[5]陳怡寧、李剛：《空間生產視角下的文化和旅游關系探討——以英國博物館為例》，《旅游學刊》，2019年第4期。

[6]范周：《文旅融合，城市發展新動能》，《中國文化報》，2019年1月21日。

[7]張力：《城市文化旅游融合發展開啟新局面》，《中國文化報》，2019年4月28日。

[8]王興斌：《文旅融合下如何統籌文化產業與旅游業的統計數據》，中國經濟網，2019年1月31日，http://www.ce.cn/culture/gd/201901/31/t20190131_31403382.shtml。

[9]謝鳳艷：《關于文化變遷的闡述》，《新聞論壇》，2012年第1期。

[10]《文化部：過去五年我國旅游演藝票房收入增長128%》，中國網，2019年3月28日，http://news.china.com.cn/txt/2019-03/28/content_74622518.htm。

[11]范周：《做好旅游文章，講好中國故事》，《經濟日報》，2018年4月27日。

【作者簡介】范周，中國傳媒大學文化發展研究院院長、雄安新區發展研究院院長、教授、博導，文化和旅游部專家委員會委員，國家發改委“十三五”規劃專家委員會委員，文化和旅游部國家文化改革發展研究基地主任，教育部高等學校藝術學理論教指委副主任。研究方向為文化政策、區域文化經濟和公共文化服務。主要著作有《文化產業論綱》《中國文化產業新思考》等。